医药产品在广东省OTC营销策划方案5doc992.doc
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广州奕洋生物科技有限公司
代理产品在广东省OTC营销策划方案（草案）
据不完全了解，广州奕洋生物科技有限公司代理的OTC品种主要有女性外用四合一避孕剂及疣立净等几个产品，现在以女性外用四合一避孕剂为例，根据产品的特性及广东省OTC市场的特点，制定如下方案以供市场营销操作时参考：
一：
产品市场定位：
首先通过市场调研了解本省各地区此类产品的市场需求状况，根据本产品的细分特点，了解并掌握该类产品的适用目标消费人群，以年龄段（18—45岁）的女性为主，了解此类人群的用药习惯，购买力，购买动机、购买场所，购买行为等信息，与此同时对市场同类或功能类似相近的产品（竞争品）的特性、品牌种类、市场销售情况、价格体系作进一步调查了解，以此预测本产品的市场潜力，挖掘本产品与其他厂家类似产品（如目前广州医药市场上的英国进口的外用避孕药“妻之友”以及类似的一些国产品牌）的差异化之处，并且从中提炼出本产品个性鲜明的独特卖点和差异化亮点，作出准确的产品市场定位，从而围绕产品定位来整合产品推广计划、价格、营销渠道及促销活动。
二：
产品价格策略：
产品的代理成本包括公司代理购入价、市场营销预算、广告费用、公司运营成本、人员工资，配送费用等，根据成本确定出本产品的底价，在此基础上结合市场制定产品的价格体系，确定各级供货扣率，供货价可以大致分为三级，第一级，区域代理经销商（含大型医药连锁），第二级：
区域中小型分销商，第三级：
单体散店和第三终端、私立医院、个体诊所等。
零售价必须全省统一，供货价需预留返利空间和促销费用。
在制定产品的价格体系中，应注意掌握目前市场上的同类竞争品相同渠道的利润空间和终端供货、零售价格，在市场启动初期以略高于市场同类产品利润空间的价格供货，争取成为各渠道或终端首推的产品。
三：
组建营销团队，建立销售渠道和网络。
1：
公司业务开展初期，以率先建立广州、佛山、东莞、惠州、深圳、中山、珠海等珠三角经济发达地区城市营销渠道为首选目标，重点开发各大中医药连锁公司，例如广州的大参林，健民，采芝林，国康，民信，仁和堂，百源堂，济和堂、广东本草，广东国药、金康大药房等数十家医药连锁公司，佛山的中天连锁，益康连锁，健民连锁等，东莞的国药连锁，深圳的海王，中联药业，一致药业，惠州的大川药业连锁，珠海的嘉伦光彩连锁大药房等。
对于各地区经常出现在报刊广告上指定经销商的单体药店应重点开发，对于其他单体药店，尤其对目标消费人群相对聚集场所周边药店的开发也应引起重视。
以满足消费者购买便利的需求。
渠道建立初期，注意各医药连锁总部的准入条件如入场费，上架费，铺货费等和回款信誉，并核算投入产出比。
渠道的建立可以采取灵活多变的方式进行，如果个别连锁总部无法开发，可转招与之关系良好的代理商共同开发。
对一些医药连锁公司的加盟店（如广州的仁和堂、济和堂等）仍要单独开发。
。
2:
在各地区大型医药连锁公司开发基本完成之后，可考虑进一步开发当地大型医药流通公司，如广州的广州医药有限公司，广州英达尔医药有限公司，广州思明医药有限公司，佛山的慧林医药有限公司等等具有配送能力的流通型医药公司。
目的是借助这些公司的渠道，辐射各地为数众多的单体药店，以扩大市场占有率，提高销售量。
开发此类公司的前提是与之约定经销区域，以免流出省外造成冲窜货的不良影响。
3：
对于广东省其他较为偏远地区的营销渠道可以采用招商的形式建立。
以减少经营成本，扩大销售层面。
招商可以根据各地情况采用广告、电话、招商网站、药交会、邮件、人员上门或驻点等方式进行。
招商的目标客户可以依据客户实力和所处地区分为地级代理，县级代理或个人代理等，招商操作的思路是树立品牌形象，协助代理商建立成功运作的区域，然后以此为样板复制拓展，公司要严格保护各代理商的利益，采取措施杜绝冲窜货行为。
同时应与生产厂家协调，严密监控市场，采取措施防止外省窜货至本省。
2：
组建营销团队，招聘业务人员，可以采取通过人才网站，人才市场现场招聘会的形式，需要招聘的业务人员结构组成：
公司总部设销售总监一名，各地级市负责业务的销售经理一名，下属业务主管或OTC代表（根据负责公司每个销售地区市场容量的大小暂定2至4人，广州市每个区2至3人），招聘时应注意有经验、有渠道资源的老手和新手适当搭配，大专以上文化程度，品质良好，有一定客户资源的人员可以择优录用。
公司开票兼任客服二至三人（女性优先）兼做日常资料管理工作。
招商经理一名，招商、市场专员若干名。
招聘人员的数量可以根据今后市场需求灵活增减。
员工招聘入职后一律试用期一至三个月，试用期内表现良好的提前或按时转正，表现不佳的予以辞退。
3：
制定年度市场营销计划，计划分解到各地区，落实到人员，并定期监督检查实施及完成进度，制定一系列市场营销管理制度，包括业务人员各项工作制度和业务流程，薪酬和销售提成方案及奖罚条例，人员晋升方案，绩效考核方案等，建设企业文化，设立销售排名龙虎榜等调动激励营销人员的积极性，同时加强业务人员的产品知识，销售技巧等方面的培训，重视团队建设和管理，用目标规范体系来引导、考核和激励销售人员将精力和资源配置在产生营销结果的方向上，开展多种形式的活动，提高业务人员对公司的归属感和成就感，增强团队的凝聚力和战斗力。
4：
渠道建立以后，重点是要维护，要求业务人员根据终端药店的划分ABC等级，依据公司业务拜访制度，定期有重点的上门走访客户，了解客户的需求、公司产品销售情况、查看批号以确认是否本公司的供货，查看陈列位置、是否首推、了解竞品的销售情况，利用各种方式培训终端店员，使之了解公司产品的独特卖点、营销话术、并促进其作为首推产品。
此外业务人员还应协助解决终端销售遇到各种问题，如果在拜访过程中业务人员无法解决的问题或发现冲窜货行为应及时记录并向公司汇报。
四：
市场营销规划和促销策略：
1：
根据产品的特点，针对选定的目标市场开展营销，要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其诉求对象，制定目标人群能够接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍喜欢的促销方式和广告媒体。
（广告投应根据市场启动状况和公司的营销计划决定是否投入）。
2：
整合营销传播，在广告方面，争取获得生产厂家的全面支持，在本产品抢占市场过程中，在渠道网络基本成型后，根据目标人群喜欢的媒体，建议有计划地在重点地区有影响的报纸或女性生活杂志、健康保健网站以图文和软文的方式交替投放，拉动市场，并配合终端的产品陈列、张贴POP海报或门口旁摆放广告牌开展促销活动，以提高产品的知名度和认知度，打造积极健康的优质品牌形象。
3：
持续开展终端促销活动，终端促销能够发挥比媒体广告还要大的威力，充分利用每年的中西“情人节”、“三八妇女节”等女性节日或其他各大节日，开展形式多样的促销宣传活动，活动中针对大多数目标人群已经公认的滥服口服避孕药品所产生的毒副作用，重点宣传使用本产品对人体的健康无任何副作用，而且还可以通过产品具有的四合一功效达到改善或恢复机体良好状况的作用，并据此引导消费者改变用药习惯，让目标消费者从认识本产品到乐于接受并使用本产品，形成良好的口碑效应。
详细活动策划届时另行制定。
4：
重视渠道促销，为鼓励刺激终端进货，增加产品销量，公司可以定期与各渠道联合开展产品买赠活动。
例如各终端客户每次购进三十合、五十合甚至几百几千合以上等不同数量的产品均可获赠不同价值的礼品，礼品范围小至如日用品，大至如家用电器或其他高档电器，买赠活动所选择的礼品根据每个级别的进货数量核算利润后确定，并将活动内容印成彩页，在活动期间及时散发给终端客户，每次活动的礼品做到不重复，参加买赠活动的产品非质量问题不退不换。
此举措的目的是刺激终端促使其增加单次进货量和库存量，从而达到促使终端首推本产品的目的。
除此之外，还可以联合经销商组织会议营销，开展多种形式的推广订货会等，在渠道激励方面，可以制定年度完度成任务返利方案等，其他还有许多可操作的渠道方案根据市场状况另行灵活制定。
5：
利用各种机会形成渠道对竞争品的拦截，营销人员应与各连锁公司总部或医药流通公司的内部业务或开票人员建立良好的客情关系，适当举行一些联谊会，在会上，一是可以有奖问答的形式培训产品知识，二是可以加深双方的感情，促使他们在营销中利用开票的便利条件向终端等分销商客户推荐销售本公司的产品。
此外，公司业务人员还能够通过他们从中反馈市场竞争品的销售信息。
对终端营业员同样如此，采取勤拜访，多沟通、搞好客情关系，加深他们对公司产品的认知。
对重点A类药店，可以考虑聘请该药店营业员作兼职促销员，充分发挥终端拦截的作用，进一步提高产品销售量。
6：
因本产品属避孕药具，在保证产品品质优良并具有医药相关权威机构认定的前提下，可以探讨与各地政府计划生育办公室合作的可行性，将此产品推广到各地的计划生育部门及妇幼保健院等计划生育机构，争取政府有关部门的认同和推荐，对提高产品的品牌形象和知名度，享誉度，扩大产品的市场占有率，从而提高产品的销量均有很大的帮助。
以上仅是针对公司上述产品在广东市场启动初期的营销策略，随着公司代理的产品不断增多，各个产品在其启动期、成长期，成熟期和衰退期均应及时制定不同的营销策略以应对市场的变化，本方案只是做出一个大概的框架，具体细节有待于对产品及公司发展战略深入了解之后做进一步深化完善。
本方案（草案）如有不足之处，请批评指正！
罗小辉2010年12月30日
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