危机公关样本.doc

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期末论文

课题名称：

危机公关的成功样本——恒天然肉毒杆菌事件

学院：

南京师范大学

专业：

信息管理与信息系统（物理管理）　

姓名：

__

学号：

指导教师：

　李婷婷

二0一三年1月

关键字：

肉毒杆菌，道歉，承诺，解释，解决问题

事件过程：

8月2日，新西兰乳业巨头恒天然公司发布消息，称该公司一个工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌，这些产品有中国进口商涉及，消息引发全球对新西兰乳制品安全问题的担忧。

8月4日，中国国家质检总局公布了娃哈哈、多美滋、上海糖酒、可口可乐4家企业的名单，这4家企业进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品。

4家企业对涉事产品进行不同程度的召回。

8月6日，中国国家质检总局称接到新西兰驻华使馆通报，恒天然集团为雅培（上海）贸易有限公司生产的两批次婴幼儿配方奶粉存在被肉毒杆菌污染的风险，要求召回。

8月11日，斯里兰卡卫生部称恒天然出口至该国的奶粉被检测出双氰胺残留，要求超市和商店下架恒天然产品。

8月19日，新西兰初级产业部说，因销往中国的乳制品被查出硝酸盐超标，撤销韦斯特兰乳品公司4批乳制品的出口许可证。

8月21日，恒天然一名发言人证实，该公司今年5月出口中国的一批奶粉硝酸盐含量超标。

8月28日，新西兰初级产业部宣布，经过检测，恒天然集团生产的浓缩乳清蛋白并未发现含有肉毒杆菌，而是含有一般不会引发食品安全问题的梭状芽孢杆菌。

危机公关措施：

1．恒天然发布会，CEO向中国消费者道歉

新西兰恒天然公司在北京千禧大酒店召开新闻发布会，就部分含肉毒杆菌的乳清蛋白粉流入中国进行说明，首席执行官TheoSpierings在新闻发布会开场发言中，首先强调，就部分含肉毒杆菌的乳清蛋白粉流入中国向国内消费者公开道歉。

TheoSpierings表示，婴幼儿食品的消费群体有权利使用安全的产品。

2．恒天然：

将确保信息透明度

恒天然首席执行官TheoSpierings表示，目前该公司正在和中国政府部门，以及中国客户一起进行沟通，让大家了解哪些产品存在问题。

TheoSpierings强调，现在该公司工作人员正在不分昼夜的进行工作，以确保实现信息完全透明。

3．承诺 “48小时内全面控制所有问题产品”

“到目前为止，我们已经识别并且发现市场上90%受到影响的产品。

这其中10%的产品已经处于召回的过程当中。

”史毕根斯在事件发生后表示，“未来的48小时之内，恒天然将全面启动对所有问题产品的召回程序，情况将得到完全控制。

”

4．恒天然公司目前正加强三方面的工作

恒天然首席执行官西奥.史毕根斯表示，公司目前正加强三方面的工作，一是确保公共安全和食品安全，二是与消费者和当局解决目前的问题，三是展开纠正性的行为。

危机公关措施执行后的效果：

由新西兰政府委托进行的后续独立检测确认，相关产品均不含肉毒杆菌，而是无害的生孢梭菌，处理好和中国和消费者的关系。

个人对措施的评价：

本人觉得恒天然做的整体上很好，尽管预防性召回会让企业有所损失，但换来的是对消费者的负责，挽回了声誉，换回的是更大的市场。

第一：

由CEO开发布会向中国消费者道歉，表明公司的高层对此事件的重视程度，也表明公司没有推卸责任，真心想改过，是危机公关处理中常见的一种方式，其效果也显而易见，其积极的作用

第二：

确保信息透明是恒天然采取的又一个正确的措施，表明恒天然公司发现自己的错误后，诚心愿意接受中国政府和消费者的监督，将公司信息透明化，是说明了其真正的忏悔随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。

当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。

危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。

第三：

承诺“48小时内全面控制所有问题产品”，是对危机产生以后做出的一个很有力的措施，说明了对待错误，光道歉是没有用的，必须要用实际行动采取措施来证明，我是诚心认错的，而不是当面一套，背后一套，这能使消费者觉得一个企业犯错不要紧，只要真心改过，并采取实际行动了，这样给消费者的印象会好些。

第四：

恒天然公司目前正加强三方面的工作，表明恒天然公司重视受众的想法，危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。

如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难，和消费者沟通好了，就能更好的处理危机

启示：

本人觉得遇到危机时，首先要坦诚面对消费者，承诺尽快对危机进行调查，给消费者一个答复，然后迅速采取措施对危机进行调查，如果是由于误会造成的话，要详细的解释事件的原因，并且向公众出示一定的证据，获得公众的信任，最后解释到由于我们公司产生的误会给公众带来的不便并向公众道歉。

如果是自己公司的原因造成的话，首先要诚心道歉并承诺采取措施解决问题，让消费者觉得你的诚意，积极和消费者互动，发现消费的需求点，力求最好解决问题，对于对消费者带来的损失，最大程度的赔偿，做到最大程度让消费者满意。

参考文献：

[1]张云：

《公关心理学》复旦大学出版社1995版

[2]《危机管理》罗伯特·希斯中信出版社2001年第一版