关于营销创新低价竞争向非价格竞争转变的基本途径.docx

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关于营销创新低价竞争向非价格竞争转变的基本途径

关于营销创新:

低价竞争向非价格竞争转变的基本途径

  论文关键词:

企业营销创新非价格竞争自主创新

  论文摘要:

中国企业参与国际竞争日益激烈,顾客价格敏感度下降,价格竞争空间越来越小。

中国企业应走出常规思维定势,改变长期一贯的低价营销行为,通过营销创新逐步增强企业的自主创新能力,实现从低价竞争向非价格竞争的转变。

  长期以来,中国企业主要通过低价竞争策略参与自由贸易,由此引发的针对中国出口产品的多重阻击与贸易磨擦Et趋严峻。

随着竞争加剧、微利时代的到来,企业价格竞争的空间越来越小,收入的提高使顾客价格敏感度也在下降。

经济全球化、竞争无国界化的崭新格局,正引发着市场营销最深刻的变革。

对中国企业来说,意味着国际市场营销环境已经发生了战略性的重组,竞争国际化已经成为了专业的市场竞争规则,仅仅依靠成本领先的竞争战略,并不足以推动我国由贸易大国走向贸易强国之路。

建设创新型国家、转变外贸增长方式和实施共赢开放战略,在客观上也要求企业致力于包括营销观念、营销手段和营销策略在内的出口营销创新。

  一、从低价竞争向非价格竞争转变的营销观念创新

  

(一)企业应树立知识营销观念

  与以往的营销观念相比,知识营销观念有着无法比拟的优势(见表1)

  1.市场理念创新:

从满足顾客到创造顾客。

  2.市场定位观念创新:

从“寻找”到“引领”。

彼得·德鲁克曾说:

“企业的成功依赖于它在相对大市场的一个小生态领域中的优先地位。

”过去那种根据顾客需求生产产品、推销产品的营销方式已难以在知识经济时代下的市场竞争中生存下去。

企业必须重新认识市场与消费者,从寻找产品顾客转向进入“知识经营”领域。

  3.营销资源观念创新:

从内到外,追求共享,共创营销效益。

在知识经济时代,企业仅依靠内部资源就可以取得较大成功的条件已不存在。

企业必须依据知识营销战略逐步建立起“知识供应体系”,发挥内外部信息等资源的作用,通过培育市场主导能力创造环境以提高营销效益。

  4.消费沟通创新:

从浅层沟通到深层沟通。

传统营销与消费者的沟通基本停留在商品层次上,知识营销则更加注重与消费者进行心灵沟通,常常采取一些非常规的营销手段达到双赢的营销目的。

如昂立公司,为了销售其研制出的高科技保健品,投资400万元举办了“送您一把健康金钥匙”的公益活动。

他们进入社区进行科普宣传,举办科普讲座,向市民赠送生物科学书籍,开展科普知识竞赛等活动,逐步拉近了企业与消费者之间的心理距离,使消费者“日久生情”。

  

(二)企业应树立绿色营销观念

  绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来,从产品设计、生产、销售到使用,整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环境保护,做到安全、卫生、无公害等。

为此,企业必须重视消费者的“绿色需求”,进行绿色SWOT分析,制定和实施包括绿色的营销策略,并进行监测予以保证进行①,从整体上对营销策略进行“绿化”。

  1.开发绿色产品。

在“绿色”观念日益深入人心的背景下,企业的生产和经营绝不能短视,而应力求成为绿色产业的主体,不断加大绿色产品的投入,扩大相关市场。

开发绿色产品,绿色设计是关键,要综合考虑各种因素,如材料选择、产品制造、功能定位,以及包装、回收等与生态环境的关系,尽可能减少对生态环境的不利影响。

  2.使用绿色包装。

绿色包装是绿色产品传递给消费者的第一信息,也是绿色营销的引擎。

实施绿色包装,首先必须转变包装观念,把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念,从追求精美、繁复的包装转向追求简单、环保的包装;其次必须在包装设计中注入环保意识,在包装文字中突出“保护生态环境”、“可回收使用”等环保宣传,或正确处理废弃包装物的说明,力求通过包装外观传递浓厚的绿色气息。

此外还要注意跟上当今世界绿色材料开发的步伐,尽可能选用可循环和再生利用的包装材料以代替传统的包装材料。

  3.制定绿色价格。

一份2002年全球性的调查报告显示,77%的美国消费者以环境保护者自居,愿意为无污染产品及能再循环使用的包装多付钱;66%的英国人愿意付更高的价格购买绿色产品;80%的德国人、67%的荷兰人在购物时考虑环境问题,而且这部分消费者的比例日益扩大。

这表明以绿色价格取代一味的低价存在广阔的市场空间,特别是发达国家消费者能够认同绿色产品具有更高的价值,愿意支付较高的价钱。

当然在实际操作中,可灵活采用目标价格策略、心理定价策略、满意定价策略等等,来完善和实现绿色价格定位。

  4.采用绿色分销。

绿色营销能否成功实施,很大程度上取决于绿色营销渠道是否畅通。

为此.企业要选择关心环保、服务社会、在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商;以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或建立绿色产品专柜,便于消费者识别和购买;合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节,尽量采用无铅油料、有污染控制装置、耗能少的运输工具。

此外,还应注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性,以便中间商能潜心推销绿色产品。

  5.增强绿色促销。

企业要注重把产品、企业与环境保护有机联系起来进行绿色促销;通过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式,突出绿色格调,展示安详的田园乡村、美丽的人文景观、自然的生活风情和纯净的心理感觉,广泛宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵;传递企业在保护生态环境方面的信息等,以提高公众的绿色意识,引导公众的绿色需求,使企业在公众心目中树立起良好的绿色形象,以进一步激发消费者对绿色产品的消费欲望。

  6.开展绿色销售服务。

既要谋求商家的合理利润,更要保证消费者的合法权益,要在满足消费者利益的过程中实现商家的利益;不仅要满足消费者的绿色消费需求,而且要谋求能源和资源的节约,鼓励重复使用、回收利用和循环再生;在激发社会性的绿色消费欲望的基础上,注重建立良好的服务、咨询、维修和回收销售服务网络。

  二、从低价竞争向非价格竞争转变的营销手段创新

  

(一)关系营销

  关系营销(RelationshipMarketing)是由美国市场营销学家杰克逊在20世纪80年代提出,他把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众目标的良好关系。

  1.顾客关系营销。

企业应设立专门的顾客关系管理机构,建立顾客数据库,加强与顾客的个人联系,实施频繁营销或老主顾营销规划(向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。

如美国航空公司20世纪80年代推出的提供免费里程的规划,乘飞机达到一定里程后可换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处)和顾客化营销(也称定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动)等。

  2.内部关系营销。

内部市场是关系营销的重要组成部分,也是传统营销所忽视的部分。

它首先要求重视员工的关系营销,企业应做到关注员工的利益加强员工能力与发展的培育,提供通畅的沟通渠道给予员工参与管理的机会。

其次,要重视部门间的关系营销。

因为部门的整合可以节约成本、信息共享提高效率,能带来竞争优势。

但要产生正向的协同效应,其关键在于识别和挖掘不同部门活动之间的关联与区别,并对其目标与政策进行统一协调。

  3.竞争者关系营销。

中国企业面对竞争者时都希望将对方除之而后快,但这种想法往往不切实际后果也将是两败俱伤。

其实,企业之间不仅存在着竞争,而且存在着合作的可能,有时加强合作更有利于企业营销目标的实现。

从博弈的角度看,两个企业在竞争中真心合作,一定能实现双赢,否则会两败俱伤。

在自由贸易条件下,wro所追求的共赢精神就体现了竞争者关系营销的要求。

各大企业间的合作首先应考虑到如何发挥双方各自的优势,使联合后的企业能跃上一个新的台阶,或者说就是要先做大蛋糕,完成这一步以后,对于更大蛋糕的分配将会使合作双方均获得较为满意的份额。

中国企业“竞合”的方式正是中国企业未来的发展趋势。

  当然,合作伙伴的选择对于企业至关重要,其首要条件是真诚和企业文化价值观相似;还要能够通过合作“采其长,补己短”;更要建立恰当的关系,明确双方的责、权、利,以便各行其是、各司其职,不越界干涉对方的正常业务。

可以通过行业竞争性合作,实现各企业共同负担成本和风险,共同分享利益;或者地缘性合作,使处于同一个商业区域内的企业,应尽量采取错位竞争的策略,避免同区域企业之间

  

(一)产品创新

  产品创新是营销创新的物质基础。

在知识经济时代,包括科学技术在内的知识是最重要的资源和生产要素,技术竞争和由技术决定的新产品之间的竞争必将成为市场竞争的主要内容和主要手段。

只有不断进行产品创新,才能赢得持续竞争优势。

  1.加强产品创新前的市场调研。

市场调研的目的在于对市场细分,以便发现和创新市场机会。

它要求企业必须创造性地看待市场,不断地整合企业资源,通过改变劣势来提升竞争优势,改变以传统优势为出发点的静态竞争战略思维,来不断适应变化的市场。

  2.以差异化的产品创新战略为指导。

以满足现实市场需求的产品创新难免会掉人模仿创新的陷井从而扼杀企业自主创新的积极性。

以挖掘潜在的市场需求以及开拓未来的市场需求为目标的差异化产品创新,能改变中国产品创新同质化的趋势,进而激励企业从事以自主创新为核心的产品营销活动。

  3.完善产品创新机制,保持旺盛的产品创新活力。

企业必须改变急功近利的市场短视行为,因为竞争压力本身不会带来根本性、突破性的创新,突破性创新具有“有心栽花花不成,无心插柳柳成荫”的性质,需要宽松、和谐的研究环境,应给予研发人员足够的尊重和信任,以及持之以恒的支持与投入。

企业家要承担起为创新产品寻找市场的主要责任。

  

(二)价格创新

  价格创新包括两层含义,一是要使成本的下降建立在以科技进步与管理进步的基础上;二是要使价格的确定有利于产品或企业品牌价值的提升。

从一个企业成长过程来看,以低价作为进入新市场的营销与竞争策略有其合理性和必要性。

但随着其在市场占有率的不断提高,企业如果不能够及时地将低价优势转化为以品牌为核心的非价格竞争优势,其不仅将深陷其他后进入市场者的同样低价竞争,而且还会面临原市场先入者的降价反击。

因此,价格创新的根本点在于对目标对象的深刻认识,目的在于避开低价陷井,使企业逐步成为价格的制造者而不是价格的接受者。

必须强调的是,无形价值的高品牌、高服务的价格策略,理应成为中国企业价格创新的重点。

  (三)渠道创新

  营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合,其中如何加强企业与各类经销商之间的合作,如何完善营销渠道的控制体系以及如何利用先进的科学管理手段,都是企业渠道创新的重要任务。

但必须注意,对于中国企业而言,渠道创新的核心在于把握价格制定的主动权,提升企业与产品的品牌与服务的营销价值。

代工与贴牌可以成为多数企业进入国际市场的重要途径,但不应该是唯一的途径和一成不成的选择。

因为离开了营销渠道的构建与支撑,企业的品牌战略实施注定是不够坚决和自信的。

  (四)促销创新

  促销创新是4P策略中创新点最多的领域。

几乎没有两个商品的促销方式是一样的。

在未来的市场中,没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。

促销创新主要包括促销目标、促销方式和促销观念上的创新。

如渠道创新一样,对于中国企业而言的促销创新,就是要改变以降价为核心的促销方式,让外界公众

  ①曾祥师.绿色营销与经济可持续发展[J].邢台职业技术学院学报,2002,(4).

  ②魏锋.价格竞争与非价格竞争的若干博弈分析[J].昆明理工大学学报(自然科学版),2006,

(2)

  ③王璐.从博弈论看企业营销策略[J].广东发展导刊,2003,(5).

  ④菲利普·科特勒,梅清豪.营销管理(第11版)[M]上海:

上海人民出版社,2O03.

  参考文献:

  [1]沈根宝.绿色营销管理[M].上海:

复旦大学出版社,1998.

  张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:

上海三联书店,上海人民出版社,1996.

  叶长青,王海峰.价格竞争与非价格竞争[J].江苏商论,2oo3,(10).

  李胜.论市场营销中的非价格竞争策略[J].北方经济,1999,(9).

  于坤章.论企业差异化策略[J].财经理论与实践,2002,

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