游戏行业分析报告.docx

1、游戏行业分析报告2017年游戏行业分析报告2017年7月一、全球游戏看中国，中国游戏看手游 . 31、中国超越美国成为全球最大游戏市场 . 32、移动游戏占中国游戏市场半壁江山 . 4二、移动电竞大有可为，“轻”“重”竞技游戏协同发展 . 5三、后红利时代移动游戏发展之道 . 91、市场角度：开辟新增量，挖掘新机会 . 10（1）手游出海开辟增量市场，大厂仍是主角 . 102、内容角度：跨平台移植手游迎来下一个风口 . 19（1）端改手逻辑得到验证，重度游戏持续发酵 . 19（2）页改手、主改手成效初见端倪，值得期待 . 223、泛娱乐大IP下的影游联动进入成熟发展期 . 25四、地方棋牌游戏

2、成为新的掘金点 . 271、中国网络棋牌游戏发迹于98年的联众游戏平台 . 272、移动棋牌游戏在各移动游戏类型中日活/月活率最高 . 273、移动棋牌游戏用户显示出较高忠诚度和付费率 . 28五、主要企业简析 . 311、游族网络：大IP战略布局下的影游联动看点丰富 . 312、三七互娱：页改手，海外市场拓展迅速 . 323宝通科技：保持港台韩发行龙头优势，拓展海外业务版图 . 334、完美世界：端改手产品储备丰富，影游联动纵向布局 . 33中国游戏看手游，移动游戏保持近60%的高增速；移动电竞大有可为，“轻”“重”竞技游戏协同发展；从市场角度看，手游出海开辟增量市场，大厂仍是主角，重点挖掘

3、二次元、女性向用户付费潜力，开辟流量新战场。从内容角度看跨平台移植手游迎来下一个风口；泛娱乐大IP 下的影游联动进入成熟发展期；地方棋牌游戏成为新的掘金点。一、全球游戏看中国，中国游戏看手游1、中国超越美国成为全球最大游戏市场在移动游戏的崛起和推动下，近三年全球游戏市场规模继续保持两位数增长。来自艾瑞咨询和Newzoo的数据显示，2016年全球游戏市场规模达到6474亿元，同增13.2%。2016年中国游戏市场实际销售收入已至1655亿元，同增17.6%，增速略有放缓，但仍高于全球平均增长率；2012-2016年中国游戏市场在全球游戏市场中的规模占比不断提高，2016年中国首次超越美国成为全球

4、最大的游戏市场（占全球25.6%市场份额）。2、移动游戏占中国游戏市场半壁江山2016年中国移动端游戏占中国游戏实际销售收入近五成，移动游戏成为中国游戏市场细分领域的领头羊。反观PC 端和网页端游戏，2016年PC 端和网页端游戏市场规模分别为583亿元、187亿元，同比下降5%、15%，而移动游戏仍保持着近60%的高增速，未来移动游戏市场份额将会继续扩大。二、移动电竞大有可为，“轻”“重”竞技游戏协同发展在移动电竞的刺激和推动下，2016年中国电竞游戏时长规模达到504.6亿元，同比增长35%，其中移动竞技游戏实际销售收入171.4亿元，同比增长187%。在用户规模上， 2016年中国移动电

5、竞用户规模达1.54亿人，较2015年增长75.0%，预计2017年将达2.25亿人。虽然移动电竞游戏增长迅猛，但在移动游戏市场占比仅为20.9%，相较于客户端电竞游戏在客户端游戏市场中接近60%的占比，移动电竞游戏市场提升空间在400亿以上；另一方面，移动电竞游戏有望承接客户端电竞市场的用户迁移，市场增量广阔。目前国内移动电竞游戏市场呈现重竞技与轻竞技协同发展的局面。重竞技游戏包括王者荣耀、穿越火线、皇室战争等MOBA、FPS、RTS 手游，而轻竞技游戏则涵盖开心消消乐、球球大作战、欢乐斗地主等休闲类棋牌类游戏。重竞技游戏受益于高ARPU 和大面积赛事推广，整体收入水平高于轻竞技游戏；但轻竞

6、技游戏拥有低成本、高月活、长线运营的特点，与重竞技游戏形成互补。好的竞技游戏需要有完善的比赛体系、成熟的选手和高度活跃的用户。PC 端电竞已经热炒多年，而新兴的移动端电竞与PC 端电竞相比有如下特点：1）移动端和PC 端目前的电竞比赛方式基本相同，都是在会场通过大屏幕投射比赛画面，两方选手相对而坐进行比赛；2）在比赛的观赏性（画面）、表现力（操作/功能）方面移动端受制于硬件、分辨率等问题现阶段难以与PC 端抗衡；3）移动端的优势在于巨大的用户数量和活跃度。我们认为，未来中重度移动电竞游戏应该以小比赛为主（社交属性更强，验证过），大比赛为辅，充分发挥移动端灵活的优势，强化基于LBS和朋友圈的社交

7、属性。轻竞技游戏发迹于2015年，在2016年开始走红。以球球大作战为代表的轻竞技游戏属于单局制的实时对战品类，以休闲玩法为载体，具有更快的节奏更低的门槛和更强的娱乐性。我们认为轻竞技游戏以社交为核心，有低成本重运营的特点。火爆的原因在于其既在国内市场处于空白，出海也具备强大的优势，是目前手游细分领域尚未被充分开发的刚需品类。三、后红利时代移动游戏发展之道在人口红利快速消耗的背景下，移动游戏市场经历了2012-2015的爆发增长后逐步进入平稳发展阶段，用户规模增速开始下滑。艾瑞咨询预计，2017年中国移动游戏用户规模将达到5.5亿，同增6.3%，相比16年增速下降8个百分点。PC 端市场在移动

8、游戏此消彼长的冲击下，2016年用户规模仅为4.8亿，同比降低12.9%，预计2017年PC 端游戏用户规模将进一步下滑。我们认为，国内移动游戏市场用户规模进入平稳期，依靠高质精品游戏、精细运营进行存量博弈，开辟游戏出海、电子竞技等市场新增量，把握游戏变现逻辑和发展趋势，是未来国内移动游戏厂商的必经之路。1、市场角度：开辟新增量，挖掘新机会（1）手游出海开辟增量市场，大厂仍是主角人口红利的消失使得移动游戏传统的流量打法受限；市场集中度提高所带来的马太效应让国内移动游戏市场的生存环境日益艰难。部分产品力、创新力或者关注度较低的中小CP，逐渐受到更多来自市场以及资本的压力，甚至面临着被淘汰或者被整

9、合的双重挑战。截至2016年Q4，国内手游CP 规模在3.38万家左右，同比增速仅为0.6%。为了寻求新的市场增量，国内游戏厂商开始加速移动游戏海外市场乃至全球化布局。根据伽马数据发布的报告，2016年中国厂商自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达到73.2亿美元，同比增长37.9%，其中移动游戏收入占网络游戏海外销售总收入的六成，同比增长76.3%。预计2017年移动游戏海外收入将达到70亿美元，占到网游海外销售总收入七成以上，成为带动海外游戏增长的主要动力。目前，国内游戏厂商在台湾、东南亚、中东等地渗透率较高。以台湾为代表的港台韩市场距离中国地理位置近，经济发达，人口密度大，且文化上相互影

10、响，一衣带水，游戏产业较为成熟，其玩家比例、付费率、ARPU 值、用户忠诚度较高。东南亚处于移动游戏发展初期，成长潜力巨大。东南亚人口在6.26亿左右，游戏玩家占比20%，其中付费玩家达6000万，主要来自东南亚六国（泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、菲律宾）。智能手机的普及带来移动游戏用户的高速增长是驱动本区域手游市场增量的主要因素。根据Newzoo发布的数据，2015年东南亚手游市场规模达到14.13亿美元，同比增长54%，移动端占整个游戏市场接近一半的市场份额。预计2017年东南亚手游市场规模达到12.6亿美元。以港台韩、东南亚为代表的亚太地区目前获取用户成本较低，泰国和印尼最低

11、获取用户成本低于1美金。当下中国自研游戏品质在逐步在向欧美游戏看齐，而较低的研发和人力成本使得中国制造的游戏在国际市场上拥有较强的竞争力；中国元素在亚太地区拥有天然的文化优势，游戏认知培养门槛低；国内硬件商的先行出海，在海外网络设备和终端上形成了较好口碑，为中国厂商输出游戏做了铺垫。亚太地区将成为国内游戏出海掘金，开辟市场新增量的主要着力点。出海仍是大厂的游戏：游戏出海主要集中在研发和发行推广两大环节上，而渠道环节基本被google play 和app store 垄断，其他渠道（安卓）机会不多。中小厂依靠细分游戏类型和市场深耕获得生存空间：对于成熟市场来说，中小厂可以通过细分游戏品类打开局面

12、（如现在欧美市场最成功的自研游戏基本上都是SLG 类型）。目前国内厂商加速游戏出海布局，发行环节占据出海产业链主导地位。根据App Annie 发布的2016年度全球发行52强榜单显示，中国占据11席，仅次于日本（17席）、美国（16席）。除腾讯、网易占据TOP3外，智明星通、完美世界、IGG、吉比特、昆仑游戏等也位列榜单之中。2016年中国厂商出海收入TOP10排名中，智明星通、IGG、乐元素包揽前三位，十大厂商均为移动游戏发行商。2016年底阴阳师的火爆让市场见识到了二次元游戏的强大潜力。根据中国音数协游戏工委、伽马数据（CNG）发布的2016年7-9月移动游戏产业报告，2016年中国二次

13、元用户总人数已突破3亿，其中核心二次元用户将超8000万。二次元用户玩游戏比例接近3/4，付费能力和付费意愿较强：根据腾讯游戏调查，从不为游戏付费的二次元用户不到二成；经伽马数据测算，二次元游戏阴阳师的单月活跃用户消费额约为60元，是王者荣耀的单月活跃用户消费额（约为11元）的5倍以上。这一定程度上反映出二次元用户的付费能力。截至2016年12月，我国移动游戏用户中女性用户的比例达到49.4%，较2015年同期有所提升，移动游戏用户的性别结构趋于均衡。我们认为，在阴阳师、FGO、崩坏3等游戏的带动下，二次元女性向手游将成为市场竞争的新领地。2、内容角度：跨平台移植手游迎来下一个风口（1）端改手

14、逻辑得到验证，重度游戏持续发酵2015年以来，传统端游厂商大举进入手游行业，一批端改手作品爆发，如梦幻西游、问道、倩女幽魂、征途等，获得了广泛的市场认可。据测算，2016年端改手作品贡献营收超过340亿元，占当年移动游戏收入总量的42.1%；2017年端改手作品继续发酵，App Annie 5月指数显示，APP 收入TOP10中9款为游戏，而端改手游戏占到6席，占比达到66.7%，端改手逻辑得到持续验证。移动游戏重度化趋势加强。端改手作品以重度MMORPG 为主，它们的出现和成功，直接加速了整个移动游市场的重度化水平。截至2016年12月，重度游戏所占比重达到37.4%，对比2014年增长近3

15、0%，重度游戏的上升速度明显高于轻度游戏和中度游戏。伴随着重度化趋势，移动端用户日均游戏次数减少，而在线时长明显提高。2016年日均游戏次数超过10次的占到7%，而2017Q1则仅为3%。2016年日均游戏时长在半小时以内的占36%，而2017Q1这个数字降到28.5%。重度游戏的持续发酵在用户智能终端和网络制式选择上也得到了印证。近两年移动游戏用户使用中高端机占比提升幅度较大，使用WiFi和4G 联网比例也进一步提升。其中移动游戏用户使用中高端机和高端机的占比分别提升了74.59%和52.36%，而4G 网络占比由7%提升到19%，增长171.4%。重度游戏以RPG、FPS、SLG 为主，随

16、着游戏重度化趋势加强，重度游戏不论在游戏付费率还是ARPU 值上都领先于其他各种游戏类型。在全球范围来看，国产头部游戏月均ARPU 值已超美韩，与日本仍有较大差距；而游戏总体ARPU 值仍处于较低水平。（2）页改手、主改手成效初见端倪，值得期待继端游改手游大热之后，页游改手游、主机游戏改手游等都呈现良好的发展趋势。永恒纪元为三七互娱旗下页游大天使之剑的手游版，2016年上线至今，创下月流水2.8亿、单日流水5500万的纪录，目前依然稳定在IOS 畅销榜前20。永恒纪元的成功得益与三七互娱“产品+流量”的独有模式，在保证游戏精品高质的同时，延续页游化思路：1. 通过流量运营提高产品曝光和用户点击

17、，增强流量转化和变现效率；2. 以重度ARPG 和SLG 为主，而不会把发行的主力放在轻度游戏、弱联网游戏等不符合流量变现核心要素的品类上。后续传奇霸业等页转手游戏的推出将持续对页转手逻辑进行验证。除页改手之外，以Pokemon GO、超级马里奥Run、辐射：避难所、杀出重围：GO为代表的主机/掌机游戏改手游作品也取得了优异成绩。主机游戏改手游并不新鲜，2K、FIFA、GTA等系列早就推出了手机版本。但近年来推出的主机改手游作品强化了网络社交属性，并对移植后的玩法进行了全新设计和创新，使得主改手游戏受到玩家追捧。改编自经典街机游戏魂斗罗的手游魂斗罗：归来由腾讯与Konami 共同研发，并由腾讯

18、代理中国市场的发行。魂斗罗：归来延续老版魂斗罗的经典横版射击玩法，玩家用户通过手机虚拟摇杆操作，进行不同模式的冒险体验。游戏上线前便获得了“金翎奖”玩家最最受期待的移动网络游戏、“第十三届中国游戏风云榜-十大最受期待手机游戏荣誉。魂斗罗：归来于6月初上线，目前稳定在IOS 畅销榜前10。我们可以看到，跨平台游戏移植在端改手作品上已经取得了显著成绩，端改手逻辑得到持续验证。页游改手游目前受制于移动买量成本的提高，对流量精细化运营提出了较高的要求。主机游戏改手游则需要在玩法上进行创新和重塑，如Pokeman Go与AR 技术相结合；且主机游戏多以丰富的内容、强大的画面取胜，现阶段移动智能设备对大型

19、游戏移植的接纳门槛较高。但不可否认，游戏跨平台移植在玩家基础、用户获取、运营体系等方面具备原生优势，我们认为，未来向移动平台移植的游戏作品将继续发酵，数量和质量也会不断提高，移动游戏风口将会进入一个新的阶段。3、泛娱乐大IP下的影游联动进入成熟发展期2016年影游联动进入了相对成熟的发展时期，借助IP 进行泛娱乐深度融合已经成为一种趋势。影视和游戏作为两大重要的娱乐形式，其融合发展有利于迎合主流用户需求，深挖IP 价值。目前国内手游使用正版IP 的比例逐年上升，IP 的类型也更加多元化。来自DataEye的数据显示，2016年移动游戏中近四成拥有IP（不包括三国、西游、水浒等经典IP），而影视

20、动漫文学综艺等泛娱乐IP 改编的游戏超过一半。据统计，2016年“影游融合”移动游戏市场实际销售收入 89.2亿，占总移动游戏市场实际销售收入的 10.9%。影游联动作品超过数十款，其中武神赵子龙、倩女幽魂等手游最高月流水破亿。影游联动本质上一种IP 运营手段和营销模式。游戏借影视播放热度、明星热点，降低游戏营销成本，扩大边际收益；而游戏的用户数、忠诚度和付费力也能为影视作品的卖座推波助澜。影游联动经历了影视IP 向游戏导流（花千骨）、游戏反哺影视作品（魔兽）、影视游戏深度互动结合（微微一笑）三个阶段。影视作品和游戏的深度融合是未来影游联动的成熟模式，通过影视和游戏作品互为导流，互增热度，实现

21、IP 变现效果的最大化。A 股市场下半年值得期待的有游族旗下的军师联盟、三体等影游联动项目，欢瑞世纪旗下大唐荣耀手游。港股方面，腾讯参股的西山居将在7月推出特工王妃楚乔传手游，以研发著称的港股蓝港互动也将在下半年推出捉妖记手游和苍穹之剑影游联动项目。影游联动失败的案例不少，而成功的影游联动项目特点包括1. 以优质IP 为基础，影视和游戏产品力足够；2. 影视和游戏在产品和资源配置层面高度互通，深挖IP价值；3. 影游联动宣发同步性做到基本一致。下半年游族军师联盟、西山居乔楚传等影游联动项目有望在大热影视剧作的推动下，发挥MMORPG重度化优势，成为市场上新的爆款产品。四、地方棋牌游戏成为新的掘

22、金点1、中国网络棋牌游戏发迹于98年的联众游戏平台早期的棋牌游戏依存于联众、QQ游戏大厅等全国性PC 端平台，以陌生人竞技为主。而地方性棋牌在移动互联网时代逐渐崛起，通过线下渠道、房卡模式等把棋牌游戏变为熟人之间的娱乐竞技方式。2016年移动端棋牌游戏收入达到28亿元，同比增长近30%，移动棋牌游戏占棋牌游戏总收入比例接近50%。2、移动棋牌游戏在各移动游戏类型中日活/月活率最高来自DataEye的数据显示，2016Q2至2017Q1棋牌游戏的DAU/MAU 达到0.15，与卡牌游戏持平，远高于移动游戏的平均DAU/MAU（0.11）；略高于2016年大热的RPG 游戏（0.13）。棋牌游戏活

23、跃度仍在继续提高，不论是IOS 平台还是安卓平台，2016年棋牌移动游戏月均游戏次数同比增幅在20%左右，头部棋牌手游游戏次数同比增幅超80%。3、移动棋牌游戏用户显示出较高忠诚度和付费率2016Q2-2017Q1移动棋牌游戏的次日、七日和月留存率，均领先其他主流类型游戏；移动棋牌的平均付费率达到3.8%，仅次于RPG 游戏。尽管目前移动棋牌游戏ARPU 值相对于RPG、SLG 等中重度游戏较低，但其“三高”特征（高活跃度、高留存率、高付费率）使得移动游戏有望成为长线运营的吸金利器。目前全国性棋牌游戏已进入饱和状态，竞争激烈，这一市场的主要参与者包括腾讯、JJ 比赛等；相比之下，地方性棋牌游戏

24、产品种类丰富，采用地方特有规则，方言语音配音，地方特色的UI 设计等，拥有QQ 游戏大厅等全国性大平台无法完全覆盖众多地方棋牌玩法。地方性棋牌游戏用户渠道下沉至中小城市甚至农村，三至五线城市及农村地区占到棋牌用户的52%，用户总量庞大，蕴含着相当部分还未开垦的市场增量。地方性棋牌市场集中度不高，TOP5微屏游戏、畅唐网络、力港网络（新三板）、唐人数码（任子行）、联盛科技（新三板）仅占49%的市场份额，其中市占率最高的微屏游戏市场占有率为16.2%。随着资本的涌入，并购数量将增多，地方性棋牌市场未来将在整合中不断发展壮大。五、主要企业简析1、游族网络：大IP战略布局下的影游联动看点丰富手游业务方

25、面，游族秉持精品化、全球化和大IP 三大战略，手游收入占公司营收的一半。在坚持大IP 战略的基础上，游族借助影游联动深入布局在泛娱乐等领域的业务合作及互动效应。下半年即将推出的军师联盟手游、三体影游联动项目等有望进一步发挥IP 价值，提高变现能力。海外业务方面，游族不断拓展海外市场，目前公司海外收入占公司总收入为50.11%。2016年，公司成功完成收购德国知名游戏厂商Bigpoint，共享研发经验，加强了核心研发实力，为公司注入全球化基因；双方共同在海外运营公司自研精品页游女神联盟2，为游戏在欧洲地区“量身定制”本地化发行策略，进一步增加精品游戏在全球市场的渗透率，继续践行全球化战略目标。大

26、数据业务方面，公司通过收购掌淘科技，运行全球最大移动开发者服务平台（Mob云平台），可以提升对用户行为多维度特征的精准跟踪，同时结合与Google、Facebook、阿里巴巴等公司的战略合作，依托大数据系统开拓智慧城市、精准营销等衍生市场，最终将促进公司营收多元化增长。2、三七互娱：页改手，海外市场拓展迅速页游业务方面，三七互娱作为页游研运一体龙头企业，在页游市场整体下滑的背景下，依靠丰富的页游运作经验和强大的流量把控实力，旗下大天使之剑和传奇霸业至今雄踞页游开服榜和流水收入前列。公司2017年项目储备丰富，有望通过精细运作和管理企稳回升。手游业务方面，公司推出的永恒纪元（大天使之剑手游版）实

27、现全球最高月流水超3.15亿元的惊人成绩。2017年三七互娱还将推出传奇霸业手游，页改手逻辑正逐步接受市场验证。此外公司独家代理的11款手游也将于2017年陆续上线，长周期、精品化游戏储备丰富。海外业务方面，三七互娱的手游发行业务在港澳台、东南亚以及北美等多个重点业务地区取得突破，连续成功发行创世破晓（即永恒纪元繁体版本）、六龙御天、暗黑黎明、仙剑奇侠传、拳皇97等多款精品游戏，其中创世破晓在台湾地区IOS 和Google Play 取得双榜第一的佳绩，公司海外手机游戏业务最高月流水超过9,000万元。2017年，公司将加大海外手机游戏发行投入，继续扩大公司在海外手机游戏的市场份额。3宝通科技

28、：保持港台韩发行龙头优势，拓展海外业务版图在传统输送业务下滑的背景下，宝通科技采取“传统业务+游戏业务”双轮驱动的发展战略，通过游戏板块大幅增厚公司业绩。2017年一季度，易幻网络继续保持港台韩、东南亚地区的发行优势，累计新增代理运营的游戏产品多达13款（不同地区和版本）。其中国内知名S 级大作暗黑黎明II于2月登陆韩国市场，稳居该地区同类型游戏Google Play 畅销榜前十；御剑情缘于2月登陆东南亚市场，上线一周就跃居该地区多个国家同类型游戏App Store 和Google Play 畅销榜前十。2017年将陆续上线8-10款S 级大作（倩女幽魂、诛仙、梦幻诛仙等），并将进一步提高欧美、日本等区域的市场份额。4、完美世界：端改手产品储备丰富，影游联动纵向布局游戏业务方面，完美世界作为传统端游厂商，在端转手浪潮中依靠过硬品质，成功打造了神雕侠侣、神魔大陆、诛仙等多款成功的“端转手”产品，端转手逻辑得到持续验证。公司目前“端转手”产品储备丰富，武林外传、射雕英雄2、完美世界国际版等手游作品将于1