运动型饮料营销策略书.docx

1、运动型饮料营销策略书运动型饮料营销策略书ffi5正值世界杯足球赛，顺着运动风潮，本公司即将推出一款运动型饮料。运动型饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动 时丢失的 营养，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。因此，运动型饮料必须含有 一定的糖含量，适量的电解质，无碳酸气、无咖啡因、无酒精。一定的糖含量可以消除运动后的疲劳感。而饮料中的电解质钠、钾不仅用于补 充汗液中 丢失的钠、钾，还有助于水在血管中的停留，使机体得到更充足的水分。运动型饮料另一大特点就是不含碳酸气、咖啡因、酒精。碳酸气会引起胃部的胀气 和不适， 咖啡因有一定的利尿作用，会加重水的丢失，而运

2、动本身就要损失大量的水和电解质;此外 咖啡因和酒精还对中枢神经有刺激作用，不利于运动后的恢复。随着时代的进步，人们的消费逐渐以自身健康为主。人们逐渐开始选择健康的 食品、饮 品。碳酸类饮料自2008年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可 挖，但是运动型饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过U前除了少数大品牌运动型饮料 以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都亟待提升。所以 我们要了解饮料的作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会。从产品差异化、卖点诉求差异 化通、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的竞争优势。差异性 策略不仅是新产

3、品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径之一。因此，我们 公司请来了国内著名企业咨询家等名人，为运动型系列饮料做全面分析。就口前市场来说， 国内冠以“运动饮料”的产品不少，有“健力宝”、“红牛”、“舒跑”等等。不过据专 家介绍，专业的运动队中现在已经很少选用这些饮料了。像“红牛”中含有咖啡因的成分， 对运动员来说是违禁成分;像“健力宝”虽然含有矿物质微量元素，但是糖分偏高，还是充气饮料。因而，运动型饮料在这个市场上是有很大发展的空间的。而在 如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，运动型饮料新一轮的激烈市场 竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈

4、，全球功能饮料市场 呈现出一派繁荣的景象。二、市场竞争状况分析企业营销环境行业发展问题与前进方向，随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，饮料市场产品及 市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。另外，根据调查，与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为05公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，运动型饮料市场潜力尤为巨大。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大 显一把身手，以强化其品牌形象。因而本公司顺应市场变化，着眼未来，顺势推出运动型饮 料，以响应世界杯。饮料市场集中度

5、越来越高不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还是功能型饮料，市场的集中程度越来越 高。虽然U前全国有中小型饮料企业4000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个14、稳定的根据地市场，今后的发展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场 大区域之间的差异明显，不少企业一旦出现ill于错误的企业战略管理和市场运作，错失市 场机会的1W况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，公司要 以差异性策略形成自己独特的营销战略，在饮料市场形成自己独有的竞争优势，抢先占领这 个市场。饮料市场分析近五年来，中国饮料市场已成为中国

6、食品行业中发展最快的市场之一。中国饮 料每年以 16%的增幅快速发展，2005年总产量达3380万吨，比上年增长17.8%。2006年112月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，比上年同期增长了 25.38%;累计实现产品销售收入389,112,739千元，比上年同期增长T 27.61%;累计实现利润总额29,216,802千元，比上年同期增长了 31.63%;截至2006 年12月底，全行业规模以上企业数量为3, 782家。2007年11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了 2& 67%。因此表明，饮料市场的发展潜力巨

7、大。饮料行业现状分析1、碳酸饮料:除少许的糖类能给人体补充能量外，充气的“碳酸饮料”中不含营养素。多喝对人体有负面影响，但碳酸饮料口感好。2、果汁及果汁饮料:用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的制品。具有一定保健作用。因而这类饮品适用人群广。3、 蔬菜汁及蔬菜汁饮料:用新鲜或冷藏蔬菜（包括可食的根、茎、叶、花、果实，食用菌，食用藻类及蕨类）等为原料制成的饮料。S含维生素及矿物质，对人体有一定 好处。但糖尿病者需注意含糖量。4、 含乳饮料：以鲜乳或乳制品为原料，加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品。这类饮料主要是解渴功能。5、 植物蛋白饮料:用蛋口质含量较高的植物的果实、种子或核果类、坚果类的果

8、仁等为原料，经加工制成的制品。成品中蛋0质含量不低于0. 5%（m, V）o它适合中老年肥胖人群。6、 瓶装饮用水:不含任何添加剂可直接饮用的水。这类饮用水儿童和孕妇不宜常喝。7、 茶饮料:是用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸叶剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。U询 的市场较为看好。8、 特殊功能饮料:具有其他饮料所不具备的功能，如运动型饮料，对运动中或运动后的体力恢复都有好处。U前市场上具有很大潜力。饮料市场现状分析当前饮料市场有这八大类:碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮 料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料

9、和特殊功能饮料。碳酸饮料在市场中占主导地位。“可口可乐”、“雪碧”是消费者的主要选择。而果汁 类饮料业占据主要市场的是“汇源”，“美之源”和“统一鲜橙多”在市场上也占据着相当 重要的地位。果汁依旧是人们的消费热点。而功能性饮料中的运动型饮料在市场中具有巨大 的潜力。3.运动型饮料市场营销战略规划1、我国的运动型饮料的产销状况经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、 牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶 段:第一阶段始于90年代 初期，以冰茶为代表产品；第二

10、阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品； 第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们 追求的时尚。能量的补充在体育运动中 是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。U前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额。因此，中国的市场还是很客观的。随着上市品种不断增加，销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年 的15亿 元猛增至30亿元，2003-2004年，功能性饮料市场产销量的增速在35%左右，而2005 2007年,增速明显放缓，只有20%0 2008年，在北京奥运会的刺激下,运动型饮料大卖，带动功能性饮料整体

11、增速接近30%02、我国的运动型饮料的需求预测随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增 长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民 消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的 推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时， 国内功能保健饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场 进入的机会。因此，运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，中国市场上运动饮料发展也会很 快，运动饮料的发展更是空间巨大。四、运动型饮料市场营销策略1 nF

12、reshM运动型饮料的产品定位“Fresh从品牌诉求来说，不仅寓意着新饮品的崛起，也给人新视觉、新希望的感受，给人展望未来的动力。U前，国内冠以“运动饮料”的产品不少，有“健力宝”、“红牛”、“舒跑,，等等。不过据专家介绍，专业的运动队中现在已经很少选用这些饮料了。像“红牛”中含有咖啡因的成分，对运动员来说是违禁成分;像“健力宝”虽然含有矿物质微 量元素，但是糖分偏高，还是充气饮料。专门的运动饮料U前在国内市场上主要有儿大品牌。一个是NBA的赞助品牌一 佳得 乐，佳得乐在广东、上海等南方城市销售不错，超市中的售价大约是4, 5元，瓶。另一个“威创高能固体饮料”分运动前、中、后三种。一套的费用大

13、约在12元左右，运动前、中的仅为2元多。运动后的恢复饮料中还含有氨基酸等成分，利于恢复， 消除疲劳的感觉，价格稍贵，7元左右。但是U前这种运动饮料只有固体包装的，饮用时需 要自己冲配，比较麻烦。另一个方面，正值世界杯足球赛事，运动成为当下的主题之一。因而顺势推出这款 “Fresh运动型饮料顺理成章。因而冲着运动型饮料这个有着巨大的潜在市场这一点，从方便性与实用性来说，这款Fresh55运动型饮料是可以占领市场的。通过上述分析，笔者认为“Fwsh”运动型饮料可以定位于一种新的运动型饮料。2、矢于新时代“Fresh运动型饮料的定位一 29岁的消新时代“Fresh运动型饮料面向当今社会一个重要群体，

14、主要是15费群体。他们具有较高的素质文化和较强的购买力。这些人群有自己独特的思想与性格特征，他们追求新颖与个性化，有主观判断能力，对购买这款饮料具有很强的冲击 力。五、”Fresh”运动型饮料营销品牌策略1、 产品策略“Fresh运动型饮料在研发与生产过程中需严格按公司的流水线执行，做出有独特口感与公司特色的饮料。以此来适应消费群体的需要，年龄在15-29岁之间的群体是 饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项 针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分 产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或

15、服务的购买，这一部 分群体儿乎占到了总样本量的61.1%o其次 jFwsh要抓好重点，虽说是一款运动型饮料但我们要需要强调的是“饮料”， 一旦强调，消费者对其期望值就会提高。那么要怎样吸引其他消费者的眼球呢，外观与口感。外观新颖，可以吸引消费 者。因此可以采用绚丽的色彩与e有曲线感的瓶身。口感好，可以留住 消费者。口味要有本 公司独特的特色，乂要在饮料市场中脱颖而出。总的来说，是 要内在与外在都要兼顾。2、 定价策略本上是相同的。他们不会特童追求价格的高低反而要符合他们的喜好。因此，Fresh 可以借着这一优势定价，但考虑到刚打进市场，价格可以略低于其他运动型饮料。但具体价 格还需经详细的市场

16、调查才行。3、 分销渠道通过对白货商店、便利店、路边店、卖场这些店销售。这只是一般方式，其次我们要考 虑到“Fresh作为一个新产品出现在超市中的费用也是高昂的。我们可以采用蒙牛上市后的销 售策略一走进市区。将“Fresh通过这个方法推广出去，而学校，小区，街道边的便利店才是 Fresh55的主战场。从而使“Fiesh真正的深入到社会去。4、营销策略高端产品在主流渠道促销活动不间断，大部分是买赠的常规方式。而一般的运动型饮料 没有通过任何买赠的方式来营销的。SWOT分析优势(STRENGTHS): “Fresh的包装新颖，是山专业设计公司设计。同时，有强大的技术支持，口感好不仅不仅解口渴，更解

17、体渴符合运动型饮料的要求。另 外，经销 商利润丰厚，“Fresh品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分 销渠道的优势。再次。本公司有着ft好的企业形象。推出新品片卑不会很难。劣势(WEAKNESS): Fresh5作为一个新品牌、新产品少为人知。其次，品牌策略，品牌才是真正属于自己的东西，也只有强势品牌才是和零售力量抗衡的最大的筹码。这 一点来说Fwsh仅仅只是个鲜为人知的新生儿。机会(OPPORTUNITIES):环境因素:市场上同类产品没有系统的营销活动，同城的竞品没有形成较强的品牌TYesh可以在营销上突破传统，击败对手。第二，世界杯 足球赛拉幵了运动风潮的帷幕，

18、当下的主题是运动风，因而推出这款“Fresh，运动型饮料就理所当然了。(2)市场因素:随着中国经济的快速发展，国民的购买能力不断加强。(3)其他因素：“红牛”中含有咖啡因的成分，对运动员来说是违禁成分，Fresh” 乂可以从这一点击破它。威胁(THREAT): nFreshn没有其他运动型饮料的知名度高，因而会遭到竞争对手的打圧。现在市场还是山“红牛”和“佳得乐”弓I导着。对“Fresh的成长还是有一定威 胁的。六、营销策略1、 产品营销定位(1)”Fresh”运动型饮料S含B族维生素、氨基酸、氯化钾、维生素C、硫酸镁等。它能及时补充水分，维持体液正常平衡;迅速补充能量，维持血糖的稳定;及时补

19、充能 量;改善和提高代谢调节能力；改善体温调节和心血管机能等。因此，运动饮料不仅解口 渴，更解体渴。(2)、产品命名产品包装和其他市场一样。2、 价格定位“Fresh系列运动型饮料是面向15-29岁的消费者。一般具有较强的消费能力，因此可以把价格定在三元。3、 促销方案第一期:报纸广告宣传、电台广告宣传(可以通过赞助电台节U来宜传)、校园推广(免 费试吃，篮球赛、足球赛之类的赛事)等。时间：2010年0月一 2010年8月第二期:广告宣传。时间:2010年7月2010年10月具体安排：第一期：1报纸宣传：珠江晚报是珠海最畅销的报纸之一，所以把广告投在珠江晚 报是最好的选择。其次要吸引读者眼球就

20、必须采用鲜丽的色彩。2、 电台广吿宣传:通过联系珠海广播电台协商赞助之事，借电台推广”Fresh”系列运动型 饮料。3、 校园推广活动:联系珠海十大高校，可以策划一次髙校间的篮球赛事，III“Fresh公司赞助举办。另一方面，在各个高校超市门口设立免费试吃。第二期:广告宣传：111于上一期的广吿宣传，人们对Freslf5有了一定的认识，我们便借此打出第二波广告。这次广告要采用深入民心的主题设计，更突出Fresh1*的功能。七、经费预算第一期广告费m : 200000元宣传单20000份：1000元赞助赛事：4000元横幅十支：1000元第二期广告费用:200000元共 ir： 406000参考文献：【1】、中国饮料市场分析中视环美【2】、浅谈蒙牛的体育营销策略中国论文下载中心3、2009年中国功能性饮料价格走势及影响因素深度调研报告中国产业竞争1W报网4、2010-2015年功能性饮料市场调査及投资策略分析报告52行业报2010-2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告中国投资咨6、运动型饮料市场潜力大中国食品科技