参照群体对广告心理效应的影响.docx

1、参照群体对广告心理效应的影响参照群体对广告心理效应的影响 人是很难离群索居的,因此,人是生活在人群之中的,消费者也是一样。在消费者周围围绕着许多群体,除了家庭是人类接触的第一群体以外,还有朋友、邻居、同学、同事以及各种各样的互动对象,这些群体和消费者之间存在互动。所有的消费行为也几乎都无法避免这些参照群体的有形或无形的影响。 一、参照群体的定义与分类 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样,参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。 参照群体最初指家庭、朋友等个体,而且也涵盖了个体没有直接面对、接触但对个体行为产生影响

2、的个人群体。像电影明星、体育明星、政治领袖和其他公众人物的言行举止,均可作为消费决策时的参考和指南。消费者会观察这些参照群体的消费行为,并加以学习,同时也会受到该参照群体的意见影响,而采用相类似的标准形成自身的消费行为决策。 一般来说,消费者与参照群体之间的资格关系仍是一种划分参照群体的基本标准。因此,我们可以据此将参照群体分为成员参照群体和象征参照群体两大类。 成员参照群体就是参考群体与被影响的消费者都是具有同样身份的人。例如,相对于同学这个参考群体,我们也是他们的同学。 成员群体又可以进一步分为主要群体和次要群体。 主要群体是指和消费者互动比较密切的成员群体,主要包括家人、亲友、往来比较亲

3、密的邻居、同事等。 有关成员参照群体的影响,我们可以看到在我国城市居民的生活中,由于高层住宅和公寓普遍取代了传统的平房住宅,再加上邻里彼此之间互动很少,因此,邻居这一直接的参照群体影响力越来越小。 而相反,同事之间的影响力却越来越大,因为除了节假日之外,人们几乎每天都花费八小时左右的时间和同事相处和互动,所以,同事变成一种非常密切的参照群体。在服装等产品或服务上,同事的影响力甚至远胜于家人。 次要群体则是指互动不那么密切的参照群体,例如各个社团的成员、宗教团体的教友、棋牌俱乐部的成员等。消费者和次要群体的见面次数和往来的亲密程度往往远不如主要群体,当然其影响力也不如主要群体。 象征参照群体是指

4、和我们不具有同样的身份,却会影响我们消费行为的群体。象征群体包括向往群体和避免群体。 向往群体就是消费者所想要加入的群体,例如歌迷与影迷相对于歌星与影星的关系便扮演着向往群体的角色。由于对向往群体的仰慕,消费者的消费行为便会受到向往群体所表现出的行为的影响,例如,歌迷会模仿歌星的穿着或消费行为,偶像也会强烈地影响其追随者的偏好。 避免群体则是我们试着去与其保持距离、力图避免受其行为影响的群体。例如黑道的兄弟、吸毒者和同性恋者等便扮演着避免群体的角色。由于我们不希望被视为避免群体的一员,因此,我们会去回避表现出与之相同的行为,例如我们会排斥避免群体的穿着与出入的场所。 另外还有一个日渐重要的参照

5、群体,我们可以称之为虚拟群体,主要是基于网络的兴起而产生的新型参照群体。例如,很多的聊天网站每天都会有很多的网友上网互动,这些网站的网友彼此间的互动程度并不亚于真实世界的群体互动。另外,通过QICQ和Netmeeting之类的聊天室,很多人也从网络上认识了很多的朋友,同时也彼此相互影响。 虚拟群体打破了传统真实群体互动的一个必要条件:在空间距离上的相近性。传统上,参照群体大多数是我们日常生活周遭的人,而虚拟群体打破了地域限制,大大提高了个人的交友范围,也延展了参照群体可能存在的空间疆界。 当然,参照群体不只有一种分类的方式,我们也可以根据群体本身的正式性程度把它分为正式参照群体和非正式参照群体

6、;还可以依据参照群体的影响内容把它分为规范性群体和比较性群体。总之,我们根据不同的分类标准可以得出不同的分类结果。 二、参照群体的影响方式 1 无论如何,参照群体的活动、价值观与目标等都会直接或间接地影响消费者的消费行为。对于广告营销而言,参照群体有三种影响方式是特别值得广告和营销人员加以注意和应用的:行为规范上的影响、信息方面的影响以及价值表现上的影响。 (一)规范性影响 规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生影响。 规范是指在一定社会背景下,群体对其所属成员行为的合适性的期待,它是群体为其成员确定的行为标准。 一般来说,当一个消费者对于该参照群体的承诺愈大,或者是对其成员身份愈

7、珍惜,那么群体的规范性影响也会越大。 另外,当参照群体所提供给遵循规范的报酬越大,或者是因为违反规范的处罚越大,则群体的规范性影响也越大。由此可见,规范性影响之所以发生和起作用,是由于尊重、奖励和惩罚的存在。 为了获得尊重、奖赏和避免惩罚,个体就会按群体的期待行事。广告商声称,如果使用某种商品,就能得到社会的接受和赞许,这利用的就是群体对个体的规范性影响。同样,宣称不使用某种产品就得不到群体的认可,也是运用规范性影响。 (二)信息性影响 由于消费者基本上对商家和营销人员所提供的信息抱持着相当怀疑的心态,因此,消费者会比较希望能够从参照群体中获得所需要的产品或服务的信息。 所谓信息性影响,就是指

8、参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考,由此在其行为上产生影响。 当消费者对所购买产品缺乏了解,凭眼看手摸难以对产品品质做出判断时,别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响,取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。 例如,某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤产品,于是她决定用一下,因为这么多朋友使用它,意味着该品牌一定有优点和特色。 又如,某人决定买一台某种品牌笔记本电脑,因为他一位精通计算机的朋友买的就是这种牌子,或别人曾经向他推荐过这种电脑。在这些例子中,群体对个体的影响都是通过信息的提供和共享而实现的。 根据研究表

9、明,在以下的两种情况下参照群体的信息性影响特别重要: 第一,当此种产品的购买具有社会、经济或者绩效风险时,消费者特别希望获得参照群体所提供的信息,例如汽车的购买。 第二,如果个人对于该产品只有很有限的知识或者经验时,则参照群体的信息影响特别重要,例如,当一个人对于个人电脑很不熟悉时,则会寻求参照群体的建议。 (三)价值认同的影响 当一个人购买某种产品的主要目的是因为此产品可以帮助他和其他人形成某种高度相类似时,则价值认同的影响便会产生。 价值认同的影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。 例如,某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人通常是留长发、蓄络腮胡

10、子、不修边幅,于是他也留起了长发,穿着打扮也不拘一格,以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时,该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。 个体之所以在无需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事,主要是基于两方面力量的驱动。 一方面,个体可能利用参照群体来表现自我,提升自我形象。 另一方面,个体可能特别喜欢该参照群体,或对该群体非常忠诚,并希望与之建立和保持长期的关系,从而视群体价值观为自身的价值观。 一旦形成习惯性购买,则参照群体的影响就会相对较小。相反,对于奢侈品或非必需品,如高档汽车、时装、游艇等产品,购买时受该参照群体的影响较大。 三、决定参照群体影响强度的因素 (一)对参照群体的

11、态度 并不是所有的人对于参照群体都会表现出同样的态度,整体来说,当一个人越是将参照群体视为一个可靠的信息来源,或者对于参照群体的观点越是重视,或者是对于参照群体的奖酬与处罚越是接受,则他越会受到该群体的影响。 另外,当消费者对于参照群体的认同与其对成员身份的评价越高,现实的关系越密切,则消费者受到参照群体的影响也越大,在与参照群体相关的消费活动中遵守群体规范的压力就越大。例如,当参加一个向往参照群体的晚宴,在衣服选择上,我们可能更多地考虑群体的期望,而参加无关紧要的群体晚宴时,这种考虑可能就少得多。 (二)参照群体本身的特性 参照群体本身的特性也会影响消费者的消费行为。当一个成员对参照群体的向

12、心力越强,或者成员与参照群体的价值观越接近,或者两者互动越是频繁,或者该参照群体越具有高度声誉,则该参照群体对于该成员的影响越大。 当参照群体对于消费者的服从所给予的奖酬越大,或者不服从时所给予的惩罚越大,或者当一个参照群体的规模越大、内聚力越强以及专业性越高,则参照群体对消费者的影响越大。 (三)产品或者服务的特性 一般来说,当消费者对于参照群体的顺从行为越明显时,则在这些消费行为上参照群体的影响越大。因此,外显性产品越容易受到参照群体的影响,例如服饰、汽车以及家具等。 另外,一些具有地位内涵的独特性产品也较容易受到参照群体的影响,例如俱乐部、居住地区。 炫耀性产品也较容易受到参照群体的影响

13、,例如在青少年期间,手机往往是一种炫耀性的产品,而且同伴的影响力很大,因此,我们经常会发现一个新型手机通过同伴的介绍很快流行起来。 此外,产品的生命周期也会影响参照群体的影响强度。当产品处于导入期时,消费者的产品购买决策受群体影响很大,但品牌决策受群体影响较小;在产品成长期,参照群体对产品及品牌选择的影响都很大;在产品成熟期,群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小;在产品衰退期,群体的影响在产品或品牌选择上都比较小。 (四)消费者个人的自信 研究表明,个人在购买彩电、汽车、家用空调、冰箱、保险、媒体服务、杂志、书籍、衣服和家具时,最容易受到参照群体的影响。这些产品,如保险和媒体服务的消费,既非

14、可见又同群体功能没有太大关系,但是他们对于个人很重要,而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样,群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。 除了购买中的自信心,有证据表明,不同个体受群体影响的程度也是不同的,而且自信程度并不一定与产品知识成正比。例如,很多知识丰富的汽车购买者比那些购买新手更容易在信息层面受到群体的影响,并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。 四、参照群体在广告和营销中的运用 (一)名人效应 人们或多或少都有自己的偶像,况且总想和这些偶像保持一致,甚至去模仿偶像,而用名人的吸引力进行广告诉求就是利用了人们的这种心理。因此,名人或公众人物如影视明星、歌星、

15、体育明星便成为了消费者的参照群体,对于受众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对于很多人来说,名人代表了一种理想的生活模式。正因为如此,企业花巨额费用聘请名人来促销产品。研究发现,用名人做广告比不用名人做广告的评价更正面更积极,这一点在青少年群体上体现得更为明显。 运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司的代言人,即将名人与产品或公司联系起来,使其在媒体上频频亮相;也可以用名人作证词广告,即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处,或介绍其使用该产品或服务的体验;还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等做法。 对于企业来说,用名人做广告,首先,应考虑产品或服务形象与名

16、人形象的一致性。并不是任何名人都适合为企业做产品宣传。 其次,要考虑名人在受众中的公信力。公信力主要由两方面所决定:一是名人的专长性,二是名人的可信度。 专长性是指名人对所宣传的产品是否熟悉,是否有使用体验。由著名运动员来宣传某种运动饮料或与运动有关的产品如运动鞋、运动服,无疑是比较适合的。如果由他来介绍食品的营养或室内应怎样布置就不一定适合。因为 运动员可能并不是这些方面的专家。 可信度则是名人所做的宣传、推荐是否诚实,是否值得信赖。如果一位名人同时为多家企业做广告,那么在受众眼里,他的可信度肯定要打折扣,因为他这样做明显是受金钱驱动。 最后,企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的忠实性

17、。近些年,国内一些名人就因为不谨慎或不负责任地为企业做广告,受到舆论的谴责,甚至引起法律诉讼,这类事件值得名人和做名人广告的企业引以为戒。 (二)专家效应 专家是指在某一专业领域受过专业训练,具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验,使其在介绍、推荐产品或服务时较一般人更具权威性,从而产生专家所特有的影响力。 根据专家真实程度,可将广告中的专家分为两类: 一类是用现实中在某个领域比较有知识有经验的人来扮演专家形象。这些人由于知识及经验丰富,用他们扮演专家具有很强的说服力,例如,用运动员为某特定的运动器材做广告。 另一类是广告模特,他们并

18、不是现实生活中的专家,但是他们扮演专家的角色。例如,高露洁牙膏在广告中用戴眼镜的男性作为牙科博士形象。 当然,在运用专家效应时,一方面应该注意法律的限制,如有的国家不允许医生为药品作证言广告;另一方面,应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。 (三)“普通人”效应 运用使顾客满意的证词证言来宣传企业的产品,是广告中常用的方法之一。由于出现在荧幕上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者,他们会使受众感到亲切、平和,从而使广告诉求更能引起共鸣。像宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过普通人证词广告,应当说效果还是不错的。 还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的

19、产品解决他们遇到的问题,如何从产品的消费中获得乐趣等。由于这类广告贴近消费者,反映了消费者的现实生活,因此,它们可能更容易获得认可。 (四)经理型代言人 自20世纪70年代以来,越来对越多的企业在广告中用公司总裁或总经理做代言人。例如,克莱斯勒汽车公司的总裁李艾柯卡在广告中对消费者极力劝说,获得很大成功。同样,像雷明顿公司的总裁维克多凯恩、马休特连锁旅店的总裁比尔马休特均在广告中促销其产品。我国广西三金药业集团公司,在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像,也是这种经理型代言人的运用。 大公司的总裁或主管像其他明星人物一样具有很多光环,他们的成就和不平凡经历颇受一般民众仰慕。他们出现在广告中,一方面能吸引更多的人对广告产生兴趣,另一方面也表明公司高层对消费者利益的关注,从而可能激起消费者对公司及其产品的信心。