异业联盟实施手册.docx

1、异业联盟实施手册异业联盟实施手册前 言每个行业的竞争，都必然经历产品的竞争，品类的竞争、品牌的竞争。虽然家具行业目前处于品类到品牌的竞争过渡期，但各品牌间的竞争手段还停留在以价格为核心竞争的初级阶段。而价格竞争则是伤人伤己，不可持续发展的拙劣方式。因此，需要我们改变以往以坐商为姿态的营销模式，以更加积极、主动、以消费者需求价值为核心，具排它性的竞争策略的新营销模式，来提升市场售量，并为未来的品牌竞争打好基础。随着金融危机的不断演变和延续，对各行业传统的营销模式提出了挑战，随着市场需求被压制，各行业间的竞争更加激烈，诸多行业又回归到了以价格为核心的原始竞争状态。因此，与各行业间的横向连合，变得更

2、加迫切及可性。本书就如今市场背景下的异业联盟合作，提出了诸多方式方法及实施步聚，并借此机会，在局部市场，真正建立起各种异业联盟营销模式。以提升各商家在当地市场的竞争优势和产品销量。第一部份：异业联盟概要04 第一章：异业联盟性质阐述04 第一节：异业联盟的目的04 第二节：异业联盟的组建流程04 第三节：异业联盟的成员选择05 第四节：异业联盟成员的要求06 第五节：异业联盟的资源整合06 第六节：异业联盟的合作类型06第二部份：合纵联盟的合作方式06 第二章：组织型合纵联盟06 第七节：组织型合纵联盟建立条件07 第八节：组织型合纵联盟职能07 第九节：组织型合纵联盟组织架构07 第十节：组

3、织型合纵联盟章程要点09 第十一节：组织型合纵联盟合作内容10 第三章：随机性合纵联盟16 第十二节：随机性合纵联盟成立条件16 第十三节：随机性合纵联盟职能16 第十四节：随机性合纵联盟组织架构16 第十五节：随机性合纵联盟运作机制17 第十六节：随机性合纵联盟合作内容17 第十七节：随机性合纵联盟合作示范18第三部份：连横联盟的合作方式20 第四章：连横式异业联盟方式阐述20 第十八节：连横式异业联盟合作对象20 第十九节：连横式异业联盟合作方式20第一部份：异业联盟概要各行业间随着市场的发展，竞争日益恶劣，随着经济危机的加深和延续，各行业间的市场销售遇到了前所未有的困难，单凭一家之力，这

4、种创新的商业运行模式，就是一种利用虚拟平台进行的资源运作，主要是让各结盟商业主体之间实现资源共享, 信息共享；各结盟企业之间的业务紧密相关,相互支援,创建一个支持共赢的成功系统。第一章：异业联盟的性质阐述异业联盟是指不同行业之间的联盟合作。主要是指：包括不同行业的商业主体在竞争压力愈来愈强的市场经营中，为形成必要的规模效应及商业信息网络、增强经营主的经济活力及收益，通过联盟的方式组成的利益共同体。第一节：异业联盟的目的整合各行业间的资源，利用资源整合优势，提升自我的竞争优势及降低自身的营销运营成本，优势互借，劣势互补，从而形成强大的品牌联盟效应及排它性。提升联盟内各品牌的附加值和竞争优势： 排

5、它性和独享性，提升各品牌在当地行业中的竞争优势。 提升品牌叠加效应，提升品牌附加价值 加大促销活动力度、提升消费者购买欲望 整合资源，降低运营成本 第二节：异业联盟的组建流程调研：对当地市场各行业品牌进行综合、全面的数据调研统计表，例：品牌 知名度美誉度行业排名口岸经营时间经营状况广告投放公共资源发展前景建材类圣象优优1中心临街5年优中良优大自然中中4店中店3中劣劣中统计：根据以上表格，统计出各类别品牌排名，统计制定出各类别一级合作品牌、二级合作品牌 计划：根据家居行业市场统计表，制定与之相应的联盟合作计划书（组织架构、合作方式、规单章制度等） 组织：根据联盟计划书，可先与一级合作品牌洽谈合作

6、。 实施：组织各合作商家开会讨论并最终确定联盟组织架构、规章制度、运作流程、监控管理 启动：联盟组建后，一定要尽快举行一次大型联盟启动仪式及联盟促销活动，以扩大声势，提升知名度和影响力，并通过实际操作，规范调整联盟组织的相关制度。 监控：在组织实施过程中，一定要有组织的监督机构对组织的运作进行监控管理。（相关详情见第二部份：异业联盟合作方式）第三节：异业联盟成员的选择在选择与之合作的行业时，应充分考虑到各行业间的直接和间接的关联属性，就家居产业链而言，应选择以下行业作为合作伙伴：类别行业房地产社会性商品房、企业性商品房、二手房中介商等建材类地板、地砖、木门、灯饰、涂料油漆等卫浴类浴霸、热水器、

7、马桶、浴具等厨具类厨柜、餐具、炉具类等家电类冰箱、电视、洗衣机、抽油烟机、空调、小家电等家纺类床上用品、窗帘类等服务类家装公司、婚纱影楼、婚庆公司、家政服务、物业管理等流通类建材装饰卖场、家电卖场、商超卖场、灯饰卖场等第四节：异业联盟成员的要求 在当地拥有较高知名度的本地品牌或全国性知名品牌。 产品质量优良、售后服务完善，具有较好的品牌口碑。 在本地同类中高档产品中的市场占有率处于前三位。 排它性，即只与我方合作，而不能与家具类其它品牌，特别是直接竞争对手合作。第五节：异业联盟资源整合 广告资源互换，整合 公共关系资源的互换、整合 市场信息、客户信息资源互换，整合 市场供给需求的整合 品牌价值

8、的叠加效性 产品附加值的提升整合 促销手段的整合利用第六节：异业联盟合作类型根据商家自身综合实力、公共关系、市场状况、供给需求及谈判能力的不同，主要分为合纵、连横两种合作方式。具体合作方式，将在以下章节详细阐述。第二部份：合纵型异业联盟的合作方式合纵，就是联合家居产业上下游中每个行业中的一个品牌商家，组成家居商家联盟组织。合纵可分为组织型商家联盟和随机性商家联盟。第二章：组织型合纵联盟组织型合纵联盟的要点在于，通过组织架构，规章制度，运作机制，利益互绑等要素，将联盟内的每个商家紧密的联系在一起，具有较强的排它性、协同性和整合优势。第七节：组织型合纵联盟建立条件： 发起方，在当地市场具有一定的行

9、业影响力和公共资源能力。 当地家居市场发展较为成熟，市场潜力较大。 当地家居市场竞争激烈，但未形成一家独大的格局。 组织管理成员，具有较高的威信和统筹协调能力。第八节：组织型合纵联盟职能： 联盟成员商家开展重装开业、公司性促销活动时，其他商家应给予一定的支持与协助。 制定统一的、联盟内流通的促销工具：如联盟代金券、会员制一卡通等。 组织并统筹、协调管理，联合性市场推广活动及促销活动。 对会员内各商家的资源、信息整合共享。 对联盟内各成员，进行统一的监督管理及实施惩罚制度。 会员有义务及责任，共同承担联盟运作所需要的费用。 联盟应定期举行相关会议，如：组织运作、管理沟通会、市场研讨会等 第九节：

10、组织型合纵联盟组织架构：会 长（1名）职能联盟事务的管理者，联盟活动的发起者和组织者，成员之间关系的协调者， 权益具有联盟事务的建议、提案权、具有30%常规事务及议案否决权和赞成权、享受联盟共同利益。责任对联盟的稳定性、联盟的发展壮大、联盟活动的管理、组织纪律的执行等具有领导责任理 事（2名）职能联盟事务的执行者，联盟活动的实施者和监督者，惩罚制度的执行者权益具有联盟事务的建议、提案权、具有10%常规事务及议案否决权和赞成权、享受联盟共同利益。责任对联盟的稳定性、联盟的发展壮大、联盟活动的实施、组织纪律的执行等具有连带责任会 员（视情况而定）职能严格遵守联盟章程，严格执行联盟共同决议的相关事务

11、权益具有联盟事务的建议、提案权、全体会员总共有50%的议案否决权和赞成权、享受联盟共同利益责任具有稳定联盟团结责任，为联盟的发展壮大，献计献策推广部（2-3名）职能负责联盟及商家的市场推广活动的策划、组织、实施。负责联盟消费者会员的关系维护和管理，负责客户对联盟商家的投诉处理权益并具有联盟事务的建议、提案权，在联盟推广活动期间，有权对各商家员工进行调配，有权安排员工具体工作任务。责任对联盟推广活动的成败、联盟消费者会员的关系维护负有直接责任。人员由各商家分别举荐一名候选人，最后由商家共同面试产生，人员薪酬由联盟统一发放管理推广部门为独立部门，不受任何商家管理，工作任务由会长分配，如其它会员如有

12、市场推广活动需求，则需向会长提出申请，由会长向推广部统一安排。推广部办公地点由会员共同投票决定第十节：组织型合纵联盟章程要点：入会退会原则： 本联盟以入会、退会自由的原则，入会需交1-5万的会员保证金及5000-10000元会费，如退会，则退还所剩保证金及会费。 保证金用于约束会员遵守联盟的相关章程，如有违反，则按惩罚条款扣除一定罚金。 会费则用于联盟运作费用的开支，如：员工费用、会务费用、市场活动费用等。 联盟会长及理事由联盟成员共同选举产生，一年一届。联盟议事原则： 会长及理事，有直接提交议案，召开联盟会议讨论的权力。 会长有30%票数的否决或赞成权，理事有10%票数的否决或赞成权，会员共

13、有50%票数的否决或赞成权。 日常事务，须满50%票数，方可通过执行，提案事项，须超过50%票数，方可通过执行。 会员如有议案提出，需通过联盟成员50%票数的通过，才能召开联盟会议共同讨论决定。联盟财务原则： 联盟财务采用轮换制，即每个成员分别对联盟财务进行管理计帐，到期后，则将相关手续一并移交给下一位成员商家，移交时需作好财务备忘录。联盟保证金费、会员费须由成员联名共同开户，使用联盟财务时，须由联盟70%的商家成员共同签名，方可从银行处领取使用。以做到财务公开、透明。 联盟事务性费用开销，如会议开支、人员开支（推广部），从会员费中扣除，独立做帐，票据存档。 联盟推广活动所产生的费用，不能从保

14、证金或会员费中扣除，由各商家按比例自行承担。联盟成员义务和责任： 联盟内任一商家举行开业庆典或市场推广活动时，其余商家必须提供支持，如人员支持、广告资源支持、客户信息支持、公共资源支持等（具体支持由联盟成员商谈后投票决定），或者提供XXX元资金支持，此费用，由联盟会议投票通过后，直接从成员保证金中扣除。 联盟面向消费者设立统一的投诉热线，由推广部管理，将被投诉商家名单向会长和理事汇报，如涉及会长及理事的投诉，则需向其它商家成员汇报。一经查实，由联盟会议投票通过，给予一定处罚。其它： 在本章程或与商会有关的任何其它事项的解释中产生争议或分歧应由商会执行委员会全体成员自行裁定，其裁定是终局的，且对

15、相关各方都有约束力。注：联盟相关处罚条件，由联盟成员共同商讨确定。第十一节：组织型合纵联盟合作内容：1）信息资源合作 消费者数据 市场动态信息数据2）社会资源合作 政府资源：政府部门人员关系网、行政权力等 社会人际关系网等3）广告资源合作联盟所有成员均拿出一部份等值的广告资源，作为联盟共享资源，用于联盟推广活动信息的共同发布平台。单个联盟在举行开业或公司性促销活动时，原则上可临时使用联盟共享广告资源，根据实际情况，可向被租用方作出一定的象征性费用补尝。 户外广告：户外大牌、公交广告、墙体广告、横幅、天桥广告等 店内POP广告：店内联盟品牌形象、产品形象展示墙、店内联盟品牌宣传册等 小区广告：详

16、情见小区推广执行手册 乡镇广告：详情见乡镇推广执行手册 电波广告：专题栏目赞助、电视飘字、促销广告等 移动广告：宣传彩车、游行队伍、DM宣传册派发等 报刊杂志广告：刊物宣传广告 其它。以联盟身份，与广告媒体方建立合作机制，即，根据联盟内各成员在各种广告资源的投入情况，以总量与媒体方谈价，并签订中长期合作条款，规定每年广告投放满XX，即可享受媒体方的超值优惠价格。通过量来提高与媒体方的议价能力。如联盟可共同组建或使用同一支游行队伍、宣传人员。共同出车，壮大宣传彩车游行规模等。通过整合成员广告投入费用，以规模降低广告运营成本。通过广告资源整合，来提升信息传播的有效性和影响力。4）公关活动合作联盟成

17、立公关活动：联盟成立后，一定要举行一次大型的启动仪式的公关性活动，与公众互动，以提高联盟的知名度和认知度，具体方式有：前期炒作征集联盟标志设计大赛：面向社会公众，征集联盟标志设计稿，并评选出特等奖、1-3等奖、参与奖，给予相应奖金奖励。联盟成立暨百业文化节举办一次声势浩大的联盟成立暨百业文化节，在当地人流密集的公共场所，如：文化广场、商业步行街等地设立主会场，在各商家专卖店设立分会场（如有条件还可与电视媒体进行合作）。通过百业文化节这个平台，将联盟的相关信息（见派发邀请函：）有效的传播出去，来提高联盟的知名度、认知度和商业影响力。派发邀请函：收集联盟内所有商家的客户资料，以联盟的名义向所有老客

18、户派发邀请函，邀请其参加联盟成立暨百业文化节活动，函内应明确附明： 联盟成立的宗旨 联盟内商家构成及商家信息 联盟成立活动的相关促销优惠政策 消费者通过联盟可享受的权益 老客户可享受联盟的独特优惠政策，凭邀请函，可前往联盟内任一商家领取会员俱乐部普卡一张。 联盟内客户投诉热线注：前期广告宣传方式，可参照乡镇推广执行手册、小区推广执行手册联盟成立启动仪式：在上午9：00-10：00可举行联盟成立仪式（具体时间视当地气候、生活习惯而定），联盟所有成员务必参加，并邀请当地政府领导及有影响力的社会人士、新闻媒体单位参加，并剪彩。成立仪式结束后，在进行文艺节目表演时，同时须增设一些互动游戏环节，与台下公

19、众互动。百业文化展：舞台周边可进行与公众互动的百业文化展示活动，如： 各商家的品牌及产品展示 商家文化发展史展示 商家知识咨询 商家维护服务 商家产品预定等有意向的客户，可派车将其送往各商家分会场参观。答谢晚宴 在文化节结束后第二天晚上，可邀请联盟内所有新老客户、相关单位领导、社会人士、新闻单位参加本次答谢晚宴，以感谢大家给予联盟的支持与信任。其它联盟性推广活动：举办各种文化节：如中国婚庆文化节、中国民俗文化节、商家文化进小区、商家文化下乡等举办各种选秀活动：如百业标志设计大赛、全家总动员之明星家庭等赞助当地公益活动：如环境保护、教育事业、关爱弱势群体等。5）销售促进合作联盟百业俱乐部会员一卡

20、制：发卡机制：以联盟的名义，共同发行联盟会员一卡通，此卡可在联盟商家内自由流通使用，每个联盟会议均有发放普卡的权力，发放普卡的标准由各商家商议决定，银卡、金卡由联盟推广部统一发放。会员卡分级制度：会员卡可划分为三个等级，即：普卡、银卡、金卡会员卡所享权益：会员卡所享权益主要分为三个方面：价格优惠、积分送礼、其它增值服务。普卡权益： 凭此卡，购买百业联盟内任一商家正价产品达到一定费用，在成交价基础上，均可享受百业联盟商家现金卷优惠。 此卡采用积分制，每消费一次，根据消费金额即可获增相应积分，凭积分可兑换相应礼品。 凭此卡和身份证出生日期，可领取生日礼物一份。 购买总金额满XXXX元后，可换取银卡

21、，并可享受银卡之权益。银卡权益： 凭此卡，购买百业联盟内任一商家正价产品达到一定费用，在成交价基础上，均可享受百业联盟商家现金卷以及折上折优惠。 此卡采用积分制，每消费一次，根据消费金额即可获增相应积分，凭积分可兑换相应礼品。 凭此卡和身份证出生日期，可领取生日礼物一份，在国家法定节假日可获得节日礼品一份。 凭此卡，每年可享受家政保洁服务和家居维护服务一次。 购买总金额满XXXX元后，可换取金卡，并可享受金卡之权益。金卡权益： 凭此卡，购买百业联盟内任一商家正价产品，在成交价基础上，均可享受均可享受百业联盟商家现金卷以及折上折优惠，并有购物现金比例返还。 此卡采用积分制，每消费一次，根据消费金

22、额即可获增相应积分，凭积分可兑换相应礼品。 凭此卡和身份证出生日期，可领取生日礼物一份，在国家法定节假日可获得节日礼品一份。 购买总金额满XXXX元后，每年可享受由百业联盟提供的免费旅游一次。温馨提示：如一年内，未购买三家及以上百业联盟商家产品，则此卡作废。满三家后，则此卡激活。百业联盟保留此卡之各项使用权益和解释权，必要时，可终止此卡。（具体优惠政策，由联盟共同商议决定）。会员一卡通注意事项： 会员卡采用实名积分制，但会员卡转借使用，消费所产生的积分，累计到会员卡所属人员帐上。 会员卡普卡放发可相应宽松，但普卡升级到银卡和金卡，应设置相应的难度，即需要多次消费并在几个商家消费。门坎虽高，但银

23、卡和金卡的优惠力度应大，这样才有吸引力，并促使会员卡持有者多次消费，并将此卡转借他人使用，才能维持并享受更多权益，从而以口碑促销来维持和扩大会员机制。 消费者每使用一次，在所使用商家，一定要做好消费者的消费记录，并将其数据及时送至联盟推广部，推广部做好联盟消费者会员信息数据库。会员卡持有者，每消费一次，推广部人员应立即以短信的方式，将所累计的积分及可兑换的相应礼品，以短信的方式，告之会员卡持有者。 消费者所获利益，如礼品、家政服务等所产生的费用，由联盟商家按比例承担，如：消费者通过积分兑换了价值300元的产品，其中在A商家消费获得了500点积分，在B商家消费获得了1000点积分，在C商家获得了

24、1500点积分，商家费用支持，就是：300元=A商家50元+ B商家100元+ C商家150元附：会员一卡制数据库表编号姓名电 话住址发卡时间及商家会员及卡 号发 卡商 家消费情况礼 品时 间余积分时间金额积分商家001张三新县来凤路天苑4单元5楼10号09-07-11普卡：P001美力房银卡推广部注：联盟推广部对会员一卡制的成败及有效运行，起到至关重要的作用，是持卡会员的数据管理及关系维护的核心组织，切记。联盟商家产品赠送：联盟内各商家拿出一部份产品作为销售赠品，作为商家与商家间的促销工具，例： 买升达地板送XX家具 买XX家具送海尔电器 拍婚纱照送床上用品等要点： 消费者所获赠品，必须凭所

25、赠商家开具的购买凭证，前往所赠产品的销售商家领取。如买升达地板的消费者，必须凭购买升达地板的票据，前往XX家私专卖店领取赠品。 商家与商家间的赠品，原则上只能以成本价收取，如，升达地板所赠送的XX产品，XX家私只能以所赠产品成本价收取升达费用，所赠产品不包含运输、维修等售后服务项目。 各商家提供的赠送产品，必须是小金额产品、配套产品或系列产品中的部份产品，如买升达地板，送鞋柜等。以增加消费者购买赠品提供方所售产品的机率。注：通过相互间的产品赠送，以吸引消费者购买并增加联盟内商家产品的流通和市场占有率。同时，赠送方商家可获得增加消费者的购买动机的机会，提供赠品的商家，可获得目标顾客进店领取产品外

26、，还可增加其购买其他产品的机会。联盟通用消费券：以联盟的名义推出能在各商家自由流通的联盟消费券，消费者在购买联盟内任一商家正价产品时，在享受商家常规优惠处，还可凭联盟消费券，获得额外金额优惠。要点： 联盟内各商家均有发放消费券的资格，但发放时，应在消费券上盖章。 消费者凭消费券前往下一家商家消费使用后，消费券发放方应按联盟商定之比例，补贴消费券接收方。第三章：随机性合纵联盟随机性合纵联盟适用于不具备一定公共资源、行业影响力或市场条件不成熟的经销商。随机性合纵联盟，要点在于通过将家居行业内各商家，以非正式组织的形式，相互间就局部合作达成一致协议，商家间可一对一，一对多相互合作。联盟形式较为松散，

27、随机和灵活，但联盟一定要具有同行业排它性。在联盟框架内，各商家可以以较低的成本，进行资源互换、交易、合作，来提升商家在同业内的竞争力和降低市场运作成本。第十二节：随机性合纵联盟成立条件： 随机性组织联盟各商家就组织运作期限，签定文本协议 联盟内商家之间，必须就不与联盟内商家竞争对手合作，签定文本协议。 联盟内商家之间，必须就相互资源互换，交易等合作方式，事先达成统一约定，本签定相关协议。第十三节：随机性合纵联盟职能： 对联盟内各商家的合作，具有一定约束力。 通过联盟组织，将商家间的资源进行整合，建立商家间资源交易合作平台，各商家可随机、灵活的进行资源交易和合作。 在联盟协议内，各商家间的交易合

28、作，具有一定的安全保障性。第十四节：随机性合纵联盟组织架构： 随机性合纵联盟组织没有管理方，也无其它独立机构，联盟间的活动都是建立在相关协议基础之上。 成员相互间相对独立又相互关联，任何成员均可发起各种联盟讨论会和交易合作会。第十五节：随机性合纵联盟运作机制：联盟成员相互间，在达成合作协议的基础上，相互进行各种促销活动合作、资源交换合作：信息资源互换、交易协议：成员间就顾客信息资源互换、交易事先达成协议约定。广告资源互换、交易协议：成员间就广告资源互换、临时租用时段、使用期及费用，事先达成协议约定。公共资源互换、交易协议：成员间就人力资源、社会关系资源互换、借用等事先达成协议约定。销售促进工具互换、交易协议：成员间就赠送产品、代金券等销售工作共同使用方式方法达成协议约定