中小企业网络营销策略研究.docx

1、中小企业网络营销策略研究陕西省电子商务自考专业毕 业 设 计（论 文）题 目 中小企业网络营销策略研究 姓 名 朱 国 忠 准考证号 010407218001 日 期 2011 年 10 月 13 日西安科技大学制陕西省电子商务自考专业学生毕业设计任务书姓名朱国忠准考证号 010*设计题目中小企业网络营销策略研究设计任务设计内容： 通过分析网络营销现状、发展趋势和存在的问题，提出网络营销发展的具体对策。技术指标： 1、全面了解网络营销的概念和基本原理 2、分析中小企业网络营销现状、发展趋势和存在的问题。 3、提出中小企业网络营销发展的具体对策。 4、撰写毕业设计论文。进度要求： 1、明确设计任

2、务，调研并收集资料。 2周 2、对资料进行分析、整理。 1周 3、方案的制定。 3周 4、撰写毕业论文。 2周 指导老师： 填写时间： 2011 年 07 月 22 日； 完成时间： 年 月 日 陕西省电子商务自考专业学生毕业设计评阅意见书评阅意见：评阅成绩： 指导老师（签名）： 年 月 日陕西省电子商务自考专业学生毕业设计成绩表答辩小组各评委成绩评委1评委2评委3评委4评委5评委6答辩成绩： 答辩小组组长签字： 年 月 日毕业设计综合成绩： 毕业设计指导委员会主席（签名）： 年 月 日摘要网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息

3、技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、博客营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。本文基于中小企业网络营销的现状，发展趋势和存在问题进行理论，根据我国目前网络营

4、销发展的情况，出现的一些问题进一步提出对策。关键字：发展现状，趋势，存在问题，解决对策Abstract Network marketing to generate nineteen ninties, developed in the late twentieth Century to the present.Network marketing development and background of mainly has three aspects, namely, the development of information technology networks, consumer va

5、lues change, the intense commercial competition. Network internet marking is for the media, in new ways, methods and ideas, through a series of charm network marketing planning, developing and implementing marketing activities, more effective facilitates the trading activities of individuals and org

6、anizations to achieve the new marketing mode. It is their overall marketing strategy is an integral part of, is to realize the enterprise overall or partial business objectives are carried out, with the Internet as the basic means to create the environment of online business activities. The concept

7、of network marketing synonyms include: Internet marketing, Internet marketing, online marketing, Internet marketing, word-of-mouth marketing, event marking, social media marketing, biog marketing. These words are the same meaning, generally, network marketing is the Internet as the main means to car

8、ry out marketing activities. Based on the small and medium-sized enterprise network marketing present situation, development trend and problems of theory, according to Chinas current network marketing development situation ,the problems and further puts forward the countermeasures.Keywords: developm

9、ent status, trend, problem, countermeasure第三章 我国中小企业网络营销发展现状.8第一章 引言1.1 选题背景 以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，带来了新的营销法则；网络营销、电子商务。新经济下的网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济形式。在网络经济条件下，传统市场营销受到了前所未有的冲击，网络营销的新概念随之出现。1.2 研究目标和意义 长期以来，网络营销通常被认为中小企业更为适用，常用的网络营销方法如搜索引擎营销、供求信息发布、网上商店等通常被认为只适

10、用于中小型企业，因而甚至有观点认为大型企业根本不需要网络营销。其实这种观点是不正确的，产生这种观点的原因就在于将网络营销仅仅理解为网站推广，而大型企业由于拥有雄厚的财力和丰富的营销资源，可以通过新闻发布、广告、展览会、产品及其包装物等多重渠道达到网站宣传的目的，用户也可以通过企业“品牌.com”的方式来推测企业网址，或者通过企业的网络实名直接访问网站，因此通常不需要进行专门的推广就会有很多用户访问。然而实际情况是，即使在网站访问量方面，多数大型企业也并不理想。虽然许多大型企业早在1999年前后都已经建立了自己的企业网站并做到经常更新，经过了几年时间的运营，但访问量仍然小得不可思议，许多企业网站

11、每天访问量甚至只有寥寥数人，比一些个人主页都要逊色不少，浪费了资源却发挥不了任何作用。部分大型企业在网络营销的其他方面同样存在很多问题，例如，由于对企业网站在网络营销中的价值没有足够的认识，在网站功能方面往往有很大缺陷，在企业网站内容和服务方面也有许多不专业的表现。可见，大型企业不是不需要网络营销，而是迫切需要网络营销，不仅需要网站推广，还需要更高层次的网络营销策略，如网络品牌、顾客关系和顾客服务、网上市场调研、销售促进、网上销售等，尤其以顾客关系为核心的网络营销策略，已经成为互联网环境下企业增强竞争优势的重要手段之一，如果应用得当，网络营销对企业经营的价值将是非常巨大的。这方面大型网络公司已

12、经有很多成功的应用，而多数大型传统企业相对要落后得多。因此，认真研究大型企业的网络营销状况和网络营销策略是很有必要的。1.3 研究思路 电子商务发展到今天其实是只是革命的前夜，整个互联网行业还不能称之为是一个稳定或成熟期，这总说法我是从社会化分工的角度考虑的，越是发达，就分工的更为的细致，管理的更为的明确，市场表现力就更为的旺盛，而如今的互联网还是少数企业的舞台，从行业领域的角度来看，整个电子商务有代表性的企业还是凤毛麟角，特别是各个领域、垂直行业里面还有待发展。 主要总结下电子商务营销思路之媒体策略，电子商务和传统商务最大的区别在于传播无边界、舆论可引导、效果可监测、有偿传播等特点，而传统商

13、务有区域信息阻碍、效果评估粗旷化、区域商圈优势明显等特点。两者模式、市场策略完全不同。回过头来我们继续网络营销思路探讨之媒体策略。电子商务的媒体投放是必不可少的，但是钱花哪里去了都不知道，那就是一件让老大们很心碎的事情。既然电子商务的效果可监测，那么投放应该是可监测可量化评估的，设想一下，假如：假如你了解每个媒体资源的用户属性、媒体核心资源位置，那么在做媒体投放是结合自己的产品，做专题投放计划，做到有的放矢，那么效果是不是更强大呢？第二章网络营销概念和原理2.1 网络营销概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络

14、媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。2.1.1 广义的网络营销 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。2.1.2 狭义的网络营销狭义的网络营销

15、是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。 网络营销的特点，随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1.跨时空营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限

16、制达成交易成为可能，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2.多媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3.交互式互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。4.个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员

17、强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。5.成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6.整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。7.超前性互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它

18、所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。8.高效性计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9.经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。2.2 网络营销优势 网络营销是一种新的营销技术，更是一种意识。这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注，并对企业的经营战略产生越来越大的影响。通过互联网进行信息沟通，例如发布信息，收集信息，

19、产品展示，对企业具有很现实的意义。网络营销工作开展的好坏，是企业互联网意识的主要体现。互联网作为企业整体营销推广的最前哨、最重要的一环，根据互联网的特点制定相应的网络营销策略是成功的前提。互联网孵化专家黄相如指出，企业界应及早建立企业网站，并投入网络营销规划，在当今竞争日益激烈的市场环境下、能够普及传播企业和产品等信息，网络营销将对现在和未来的企业发展产生重要影响和意义。信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以互联网为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。企业的营销方式应该从传统的市场营销转向网络营销，网络营销的产生使市场营销环境产生了质

20、的变化，每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极底的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。1.网络营销具有极强的互动性，

21、是实现全程营销的理想工具传统的传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业

22、也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极底成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价（对采用理解价值定价法的企业尤为重要）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使、企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。 2.网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样棗选择商品棗确定所需购买的商品棗付款结算棗包装商品棗取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数

23、是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，在加上购买为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上作出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而，在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这中情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，是购物的过程不在是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营销是怎样简化购买过程的吧

24、！售前：向消费者提供丰富的的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），而且界面友好清晰，易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，作出购买决定。售中：你无须驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上一切都是那么简单迅速。座在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却了许多麻烦。售后：在使用过程中发现的问题，你可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。 3.网络营销能满足价格重视型消费者的需求网络营销能为企业节

25、省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可饶过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来”。2.3 网络营销的基础 网络营销就是借助网络进行开展的市场营销活动。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。这

26、里所指的网络不仅包括互联网（Internet），还应该包括外联网（Extranet），即以及内联网（Intranet），即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台。2.3.1 网络营销的技术基础 网络营销的技术基础主要是以计算机网络技术为代表的信息技术。计算机网络是现代通信技术与计算机技术相结合的产物，它把分布在不同地理区域的计算机与专门的外部设备用通信线路互连成一个规模大、功能强的网络，从而使众多的计算机可以方便地互相传递信息，共享硬件、软件、数据信息等资源。与网络营销密切相关的计算机网络主要有三种：互联网、外联网以及内联网。 2.3.2网络营销的理论基础 网络营销的理论基础主要

27、是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。 常用的网络营销方法体系有以下几种： 1.搜索引擎营销 2.许可Email营销 3.网络广告 4.网站资源合作 5.病毒性营销 6.网络会员制营销第三章 我国中小企业发展现状3.1 分析我国网络营销发展现状 我国开展网络营销的时间虽然比国外晚,但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境。1993 年底,开始实施“三金”工程,拉开国内信息化建设的序幕。1996年,在国民经济信息化联席会议基础上成立了国务院信息化领导小组,将企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重点任务,提出了“推进国民经济信息化、企业信

28、息化是基础,金融电子化是保证,电子商务是核心”的指导思想,鼓励进行网络营销试点,加强网络政策研究,参与国际网络对话。1999年,我国颁布的新的合同法对网络营销活动制定了一些规范,尽管还不成熟,但总是向前迈进了一大步,使企业开展网络营销活动有了一些法律上的依据。2000年上半年,信息产业部组织起草了国家电子商务发展框架。因此,无论从国家政策还是从市场发展的状况来看,我国的网络营销正进入快速、规范、健康发展的时期。同时,社会各界对网络营销表现出非凡的热情,积极参与网络营销活动。据我国互联网信息中心公布的我国互联网发展状况统计报告显示:截止1997年10月31日,我国拥有互联网用户为62万人,199

29、8 年6 月30日,这一数字增至117.5万; 1998年底为210万, 1999年底达890万; 2000年12月31日,我国上网用户人数2250万人,其中专线上网的用户人数约为364万,拨号上网的用户人数约为1543万,同时使用专线与拨号的用户人数为343万,除计算机外,同时使用其他设备(移动终端、信息家电等) 上网的用户人数为92万。目前,网上调研、网上广告、网上销售、网上结算、网上银行、网上旅游、网上娱乐、网上教育、网上医疗等网络营销项目,成为国人日常生活的重要内容之一。3.2网络营销的发展趋势互联网为经济发展建立了一个新的平台，理论界把这种以互联网数字化和信息化为核心的经济形态称为网

30、络经济。网络营销作为市场营销理论适应网络经济的必然结果被企业逐步认识和尝试，并取得了不错的经营效果。网络营销在近几年取得了飞速的发展，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面更是令人瞩目。目前我国网络营销的特征及优势： 1.传播范围广、不受时空限制 通过国际互联网络，网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 2.网络营销具有交互性和纵深性 交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多

31、、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求。成本低、速度快、更改灵活网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。 3.网络营销是多维营销 纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络营销的实效。网络营销能进行完善的统计，可以跟踪和衡量营销效果。“无法衡量的东西就无法管理”。网络营销通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放