欠发达地区区域品牌建设分析基于浙江丽水的经验.docx

1、欠发达地区区域品牌建设分析基于浙江丽水的经验欠发达地区区域品牌建设分析基于浙江丽水的经验：欠发地区；区域品牌；品牌定位浙江；丽水。区域牌是区域形象发展的高形式，是区域向受众传递形象的载，也是地方经济社会发展的必然物，往往代表着一个地产业产品的主体和形象对地区的经济发展起着举足轻重作用。笔者以浙江省内欠达地区的丽水市为例，探讨何利用发达省份的经济、资源有利条件，率先发展、整合产品品资源，探索欠发达地区的区域品牌育和建设，更好地推进区域经的发展。一、区域品牌概念与形式。（一）含义意义。区域牌理念最早由美国杜克学富奎商学院KevinLaneKeller教授在其战略品牌管理中提出：像产品人一样，地理位

2、置或某一空间域也可以成为品牌。1营销大师菲利普科勒对品牌做出了完整的注释：品是一种名称、名词标记、符号或设计，或是它们的组运用，其目的是借辨认某个销售者或某群销售者的产或劳务，并使之同争对手的产品和劳务区别开。品牌是存于消费者头脑中的实实在在的记和选择态度，也是留消费者头脑中的感觉。2根KevinLaneKeller教授的理念和菲普科特勒对品牌的注释，我们可将“区域品牌”理解为：一个地的“特色产业集群”，个区域（地名）或产（产品）名称的识别系统，具相当规模和较强生产力、较高市场占有率影响力的产业产品，形成以生区位地域为名称的牌。它通过类似于“地理名产名”的格式，给某个地域的特定品予定位，并使这

3、定位受到广泛认可，成为一区域声誉、质量和历史文的综合体现。区域品牌具有产业集群的区域属性，又有品牌的效应，代表一个地方产业产品的历发展脉络、发展主体和形象比如：龙泉宝剑、云和木玩具以及庆元香菇。随着市经济的确立，区域品（地方产品）在市竞争中经历了价格竞争、质量竞和服务竞争，目前已过渡到品牌争的阶段，品牌竞的核心，主要体现是否塑造了强势品牌，是否育出名牌。欠发达地的产品要使人们记得住，往是一个地域的一类特色优势产的总体名称，如青田石雕、华火腿以及黄岩蜜桔等因此，以往天女散花式的牌结构已显现出种种弊端，要使欠发达地区现有品牌进一步做大做强，必将整个区域内的同类品资源进行整合，通过引导品牌之间、小品

4、牌与大品之间的重组兼并，提高同品牌的集中度和知名度，进而育区域特色名牌、拉区域经济增长。（二）表现形。1.证明商标。明商标是指对某种品或服务具有监督能力的组织所制的，由该组织以外的位或个人使用的，用于证明该品或服务的原产地、原料制造方法、质量或其他特定质的一种标志。一般适用于有独特品质的农副产品、工艺品领域。目前丽水经国家商标局核准册的证明商标有：庆香菇、青田石雕、松阳晒红烟遂昌菊米以及龙泉青瓷等。2.集体商标。集体商标是指以团、协会或者其他组织名义注册，供组织成员在商事活动中使用，表明使用者具该组织成员资格的种标志。申请注册集体标可以将最大生产经营能力效组合起来，形成数量优势与规效应，共享品

5、牌价值。全国目前准注册的集体商标仅有30个，如：杭州的“本牌、章丘大葱、宁夏枸杞、南京水鸭、镇江香醋以及佛山陶瓷等。3.专业商标品牌基地。专商标品牌基地是浙省工商局率先开展的一项品牌设工作，其以区域状经济为载体，引导培育企业实行商标商、基地标志及产品质量、企信用、企业文化为一体的品牌运模式。其目的是将块状经济区的地标志资源转化为商标品资源，推动区域品经济的发展。丽水市已被定的专业商标品牌基地有：云和的木制玩具专业商标品牌地”、庆元的“食用菌业商标品牌基地”以及阳的“浙江省绿茶专业商品牌基地”等。二、区域品牌发的外部条件。浙江丽水的经济目前处于扩量与提质的型期，不同经济区域的社会状、经济结构、地

6、理环境文化状况等因素，则生对区域品牌创建的不同外环境。（一）形成的件。区域经济结构的优化，有于企业形成规模，提供高质量品牌产品，引领行业发形成产业集群。集群发展是组间相互依赖、促进的一种企业成长式。集群化成长的企拥有营销、生产和质量制等资源能力，有利于打造域品牌形成品牌效应。（二）创的优势。在区域经济发展中，府引导和帮助企业实施品牌略，通过体制创新为牌的成长营造健康的环境。域经济发展形成的产业集群，具有业性强、产业链结合紧密合作网络易于形成优势。在此基础上结合区位势，完善集群内部的争合作机制、加强产学研联盟形成技术和区域品牌的优势。如庆县政府重点扶持的用菌、竹木制品、铅笔汽摩配等行业就是着形成

7、区域品牌的产业优势。（三）簇的效应。成功品牌构成区域经济的品簇群，成为支撑区域经发展的支柱。推动区域经济展，给品牌创造优越的环境反品牌，为品牌成长和发展注入动力如丽水市羽绒制品的艾莱依”、“雁皇”、“飞雁”，元县竹制品的“双枪”、“梦”、“天竹”、“节节高”商标都具有较高的名度，助推了区域品牌体形象的提升。三区域品牌建设存在的问题笔者以水市区域品牌培育为例，探讨当前域品牌建设存在的主要问题。（一）企业创品牌的氛围不。企业是区域品牌培育的体，要树立区域品牌，需一大批企业及产品品牌参与和支撑。如果行业不注重设计和品牌制造将会给区域经济的发展带来碍。截至2010年10月，丽水市茶叶种植、加工、流与经

8、营的企业（包括合作社个体户）有2000家，拥有品牌的只有30余家；能在浙江省内叫得的仅有10来个品牌；在国内外有影响力的仅存景宁“金奖民”茶1个品牌。而湖州市安吉县，一个以毛竹主导产业的农业县，它的国际品数量超过1500个，“安吉白茶”证明标等一批区域品牌迅速带动了当经济的发展。由于重视品牌建设，导丽水的茶叶行业发展受阻。当前域品牌培育与发展的一个要问题，就是部分行业企业不重自主品牌的培养和创新，贴加工，小牌甚至无牌的况比较多，这样很易沦为替他人做嫁衣的境地。此外低端产品的自主化、产品附加低，也导致行业的市场争力降低。如庆元县府重点扶持的食用菌、竹木制品业，拥有注册商标257，驰名商标6件，浙

9、江省名商标7件；而在笔、汽摩配的47家企中，只拥有3件注册标，其中仅浙江攀首文具有限公司“冷杉”商标是市级著名标。庆县的铅笔行业多数贴牌生产，没有自主知识权。可以说，相对区域品牌已经形成的食用菌竹木制品行业，该县铅笔汽摩配行业抵御市场风险能力就明显不足。据统计，2008年2010年金融危机使庆元铅笔行业外贸订单减少了40%，响严重。而竹木行业受金融机的影响较小，如该县节节有限公司依靠自身的品牌优和知识产权优势，在国外市场销售幅减少的情况下，成开拓了国内市场，并在全国各大城发展了500多家加店，该公司还入选为“促转型、势上扬60个浙商典型样”之一。可见，行业创牌意识不够创牌氛围不浓是阻碍域品牌发

10、展的一个重要问题。（二）合创品牌的意识薄弱。几年，丽水市委市政府十分视区域品牌的培育，以政府为主体品牌推广活动较以往增多但产业集群内的各个企业广的主动性不强，对政府依赖心理较重。多数企业注重区域品牌的发展，对一些地的证明商标推广使用不重视比如庆元拥有“食用菌业商标品牌基地”“竹制厨具专业商标品牌基地”，两个专业商标品牌基地在丽水是走在前列的。2009年庆元县还被评为“国铅笔生产基地”但庆元的企业并没有有效利用这品牌资源。在品牌建设过程中多企业表现为各自为战，如在香菇产为主的300余家食用菌企业中与庆元县食用菌办公签约使用“庆元香菇”证明商标的业只有3家，正常使用该标的经营户仅占15%左，主要集

11、中在从事购销活的个体户群体。企业、作社相对更加重视己的商标，他们对使用证商标的积极性不高，在较大程上制约了“庆元香菇知名度的进一步提。另外，由于行业协会发展滞后，内缺乏自律、相互压价、无竞争的现象普遍存在，在品牌建上更多地注重企业自身的牌，导致在区域品牌发和培育上的推动力明显不足。三）战略认识不足。欠发达地区决策者容易受小农经济、计划济思想的束缚，部分地方政对创建区域品牌引导不力认为创品牌是企业自的事，与政府关系不大，乏有力的政策支持，更没有财政投入。对品牌战略管理工作识不到位，如对名牌评缺乏统一规范，也没有体现场和消费者的选择，大是重申报、重评选，缺乏牌后续跟踪管理；府对品牌的扶持政缺乏连续

12、性，扶持效应不显。在调查中发现，相当多政府主管部门认为，企业要展，企业主应该自去做品牌，这是市行为无需政府插手。少企业则认为区域品牌创建作难，效益优势不明显，有意无地忽视品牌形象的塑造和优的培育；少部分企业即使有愿想做，也往往是心有余而力不，只能把品牌运作短化，忽视优质品牌产品持续策划和宣传，影响了品牌象的树立。如缙云县灯管行业中的企业主，对建立区域品牌有为强烈的愿望，但县内从事灯管业的40余家企业，基本上都在产业链的下游，他们不敢做自有牌建设，否则上游的企业就给订单，企业无法生存；他们在传上也仅限于说一些为某国际名品牌做加工生产，或是企业产值多少等等话语。、培育区域品牌的策建议。发达地区的资

13、源限制较大，经济量较小，企业数量较少、模较小，常常缺少足的资金积累用于品牌创建。笔者通调查分析，认为在区域品建设与改造的过程，区域品牌战略构建基本思路应该是树立品牌建设新理，充分发挥政府的引导作用行业协会的指导作用通过产业规划，发挥比较优，明确区域的发展方向，励企业为主导来整合业资源和现有品牌，终形成政府、企业和社会受的区域品牌。免费论文下载心（一）树立集式区域大品牌的新理念。欠发地区的小农经济意根深蒂固，要在欠发达地区施大区域品牌战略，首要任务就通过知名专家、企业家的列专题讲座；采用多个层级的电视报纸、杂志的系列专题道和电影电视的嵌式背景或广告；或者组人员到省内发达地区观考察、交流学习、挂职

14、锻炼；过网络视听新媒体等多度多渠道大力宣传区域品牌战略的大意义，发布创牌知识和技能，展当地已有的著名品牌形象，报区域创牌成功的案例等。以触动府相关部门、企业主和大众，其解放思想、更新观念，逐步领悟当下欠发达地区的济发展与企业发展壮大靠单打斗难以形成规模，要的是凝聚整个区域的源，形成具有比较优势区域品牌，才是制胜方略。云和县的“小县大城”、“木制玩”等区域品牌的主导者就是和县委县政府。他们通过邀请江省委党校的知名教授作为课组长，开展一系列课题究，并到该县蹲点做课题开讲座，成果报告发往浙江省委省府领导和相关部门，一获得主要领导的认同，使得县的区域品牌建设模式在省内广，大大提升区域知名度景宁的“金奖

15、惠明”茶品牌，过中央电视台、浙江电视台、水电视台、景宁电视台户外广告以及畲乡文化节等径开展品牌宣传。通过企业参加茶有机转换认证，参加茶展评等手段发展畲乡特色品牌。“金奖惠明”茶现已分别荣“全国名茶”、“中国文化茶”、“中国国际农博名牌产品”、“中精品名茶博览会金奖”“中国农村产品及实用技术博会名牌产品”、“浙江国际农博金奖”、“浙江精品名茶展示金奖”、“浙江十大茶”以及“浙江省名商标”等称号。（二）强化政在区域品牌建设中的引导作用发达地区政府应把区域牌建设当作一个重要的公共工程，行管理并投入扶持金，积极协调解决品牌建设中出的问题，通过强化组织领和建立激励机制等举，推动区域品牌发展1.强化品牌领

16、导机构。要根据品牌展重点和工作要求，立品牌培育和认定组织，挥工商等部门在商标品牌建设中的力军作用，形成“政府推动、企业动、工商助动”的商标工作局面。要通过定期和各乡镇、协联系，联合开展行业品牌建设工交流、研讨、培训激励，引导与推动区品牌建设工作。32.善创牌激励机制。要入商标品牌发展的新动力，励企业团体进行商标册，建立对商标特别是明商标、集体商标、优势农品商标、服务商标及国商标注册补贴制度。或采取多样的奖励措施，重点加强对农产品的（著、知）名商标、优农产品商标、证明商标、集商标进行奖励。如丽市政府近年来相继出台了予加强品牌建设的若干见、关于加快品培育与质量提升的若干意等政策，强化育牌、创、用牌

17、和护牌力度。对新获得驰商标、浙江省著名商标和市标的不同程度予以奖励。对当年获地理标志证明商标集体商标的企业奖励20万。通过奖励举措，进一步升了企业创牌的积极。3.加强市场监力度。充分发挥政府管者角色作用，政府相关职能部门要分利用法律手段加强市场监管，规市场竞争秩序，依法打击侵权为，维护品牌的市场形象采取定期、不定期对区内的生产、加工、销等环节展开全程管和监督，以确保品牌统一、产统一、质量统一、包装统一，实统一的标准。（三）发挥协会在区域牌发展中的指导作用。行业协会可为区域内集聚的业提供中介辅导、法律法规咨服务，规范企业按照场规律办事，进而形成一较为完善的“共担投入共享利益、协调运行”机制。1.

18、加强行业会建设。通过加强商标协会、消者协会、市场协会等专业协会地方行业协会建设，立健全中介服务机构，为业提供品牌推广、法服务、信息咨询、商标代理等各方服务。同时，要帮助企业好品牌宣传策划，大品牌知名度，推进品牌业巩固市场、扩大市场2.积极开展多服务。帮助企业做好商标申报商标品牌的维权保护、品牌经运作等工作，指导企业制品牌规划、搞好品牌策。支持和鼓励品牌企开展品牌虚拟经营、委托加工、可加工品牌等经营模式创新，增附加值。引导企业加强品文化建设，积淀商历史文化价值，提高牌凝聚力。引导企业施商标、商号授权使机制。3.开展打假权工作。通过建立保机制，开展商标专权保护工作，营造品牌新环境。助指导商标印刷企

19、业立健全以准入查证为重点商标印刷制管理制度，落实商标印管理工作责任制，规范标印刷行为。（四）确区域品牌发展的定位。牌定位是实施品牌战略的前和基础，对突出品牌个性、造品牌形象、增加品牌资产提升品牌竞争力有较为明显的用。只有反映消费者内心声、符合其价值理念和生活式的品牌产品，才能被消费接受，引起消费者心的共鸣。1.找准区域品牌的定位。形成域品牌的主要因素有史定位、人文文化、风土人情、地特征、产业优势、产业协、经济实力和发展前景等，这是区品牌定位的基础。诸如“庆元香菇、“龙泉宝剑”、“青田石雕等一大批区域品牌是具有悠久历史文、鲜明地域特色的传统农产品传统手工艺品、历史牌产品。“地因物名、物因地”，长

20、期的培育发展和积沉淀，使这些物产区的地理志具有极高的市场知名度、誉度，即品牌影响力，对促进农民收、农业增产、农村现代化产生了可估量的作用。所以在区域牌的培育和建设中要明确品发展的定位和方向，培育适本区域发展的特色品牌。2.结合资源优势开展申报作。大力支持和鼓励产品集中产区，挖掘和利用其独的地理环境和历史化资源优势，结合产业色，积极申报注册理标志证明商标、集体标，把潜在的品牌资源，纳入知识权保护体系，规范完善理标志使用管理和品牌作，加强产品质量管，拓宽产品销售渠道，提高品品质和附加值，将进一激活和提升特色产业，带动片产业、活跃一地经济、富裕一方众。3.注重对品牌内涵的挖掘。地方府部门要依托本地特

21、的历史人文资源，注重对区域品牌涵的开发，挖掘产品的历史文化蕴，丰富区域品牌的文化涵，将区域品牌的宣传融地方文化建设中，而带动区域经济的发展。如元香菇经过千年的历史淀，有着独特的资优势和人文优势。通过办“庆元香菇节”活动挖香菇文化，提升区域品牌层次。（五）发挥业在区域品牌建设中的主导作用。企业主导是因为培育域品牌实质上是一种商业营行为，需要一大批企业的与和支撑。1.变企业竞争与合作理。中小企业竞争与合作理念的变是建立区域品牌的基础。业间进行竞争或合作的目的都是了主体自身的利益，竞争对既定“蛋糕”的争夺，企业间行各个品牌之间的竞争合作把“蛋糕”做大，形区域品牌，共同对外。随着经济的球化、信息化，企

22、业临的生存和发展环境已发生巨大革，成功的伙伴关系已成为企业对变革的一种重要趋势，推着区域品牌的发展。要通过宣传引企业转变理念，避免无序竞，形成行业品牌发展合力，推进域经济发展。2.引导企业联合共区域品牌。作为区域品牌的用者和区域品牌建设的参与者，企亦扮演着重要的角色。一是规范使用区域品牌，严格照与行业协会签订的商标许可用合同的规定，正确使用品形象宣传和包装。二是要加产品的开发力度，并注保证产品的品质和市场荣誉以良好的质量、服务、誉，来维护区域品牌形象。三是要确保所持有的区域牌标识不失控、不挪用、不失，不向他人转让、馈赠区品牌的标识。四是要自提高维权意识，一经发现区域品牌的侵权行为，要及时向关部

23、门及行业协会举报。3.推进区域牌与企业品牌结合发展。从现来看，丽水市企业大多于中小企业，独自实施国际品牌化略的条件与能力都还远远够。但如果汇集产业群的整体力量，通产业集群与区域品牌的融合发展创造性、高起点地实施区域品牌略，是迅速提升产业品牌经营水平实现产业集群转型发展的效措施。就欠发达地区说，以龙头企业主导品为主体，整合产业集群内众多企业，通过各种形式互补方式，推进区域品牌发展。如庆元香菇过推进企业自身品牌与“元香菇”公共品牌“双商标”理，更好地推进了区域品牌的展。面对日趋激烈的市场竞争，欠发地区的单个企业往往势单力薄区域内的企业需要竞争，需要鼓励合作。实施区域牌战略已成为欠发达地区动区域经济不断发展的重要略，也是不断探索区域经济设的重要任务之一，更是现跨越式发展，缩小与发达地区距的一项重要战略举措。注释：丽市发改委：丽水市“十五”发展规划。资料