公关行业规范.docx

1、公关行业规范公关咨询业服务规范序言现代公共关系理论和实务因改革开放而由欧美引进我国，随我国市场经济体制的确立而在中国生根发芽。在经历80年代初的引进酝酿期、80年代中至80年代末的知识传播期、90年代初至90年中的专业实践期以及90年代中至90年代末的职业发展期的曲折发展和不断积累，到20世纪末，中国公关咨询业终于在我国正式形成。1999年5月，中华人民共和国职业分类大典将“公共关系”作为一种新职业而列入中国职业大典，标志着中国政府正式承认“公共关系”这一职业；2000年3月，国家劳动和社会保障部第6号令将“公关员”列入90个持证上岗职业之一，并于当年7月1日起开始实施。据中国国际公共关系协会

2、2007年度行业调查显示，2007年度中国公共关系市场年营业额应超过108亿元人民币，比上年度的80亿元人民币增加28亿元人民币，年增长率为35，其中TOP公司总营业额超过22亿元人民币。，平均年营业额为11,186万元，比上年的8070万元增加了3116万元，增长了38。新闻代理、事件策划、市场传播、企业传播、公共事务管理以及战略咨询等成为中国公关市场的主要服务手段，IT、通讯、汽车、医药等行业成为主要服务领域，专业技术发展和行业市场细分迎来了多层次、全方位的公共关系专业服务市场的繁荣，但是专业人才和管理人才的严重短缺在一定程度上影响了行业的健康发展。市场发展呼唤行业规范。对于中国公关咨询业

3、，这一茁壮成长的新兴行业，我们认为，有必要不断提高专业技术水平，加强人才培养和交流，同时制定从业行为准则和行业服务规范，以确保本行业的持续、稳定、健康发展。为此，我们根据行业发展的战略需求，并经CIPRA专业公司工作委员会的酝酿、协商和研究，起草本指导意见，以期原则性地规范中国公关咨询业的行业服务标准。具体条款如下：第一章总则第一条中国公关咨询业因改革开放而生，随市场经济而发展。进入21世纪以来，随着世界多极化和经济全球化，以及知识经济时代的到来，特别是中国加入世贸组织以及中国领导集体的顺利交接，中国公关咨询业也迎来了其发展的重要战略机遇期。第二条公关顾问服务是一门专业技术，中国公关咨询业作为

4、提供专业技术服务的特殊行业，应该借鉴国际成熟的行业规范并结合中国国情，建立自己的行业服务标准，并形成独具中国特色的行业特征；同时应该遵循“公开、公正、公平”的市场原则，从服务特性、服务内容、工作流程、运营管理、职业开发以及职业道德等几个方面规范从业行为，确保本行业的持续繁荣。第二章公关咨询业的职业概述第三条公关顾问服务是一种通过提供专业服务技术满足客户的公关需求（信息传播、关系协调、形象管理），以获取经营利润的服务形式。它通过调查、策划、实施、评估以及咨询等一系列专业服务手段来实现，是一种外部顾问咨询服务。第四条公关顾问服务是一种专业咨询服务。它具有顾问服务、独立服务、期限服务和商业服务等四个

5、方面的特性。公关顾问们为组织提供公共关系咨询建议，并在组织的授权下帮助组织实施部分公共关系项目；公关顾问们必须站在公正的立场上，提出科学合理的建议，同时确保所传播信息的正确、准确；公关顾问服务是一种有时限的服务，不管是长期的日常服务，还是临时的项目服务，都需要根据与客户约定的时间来完成委托任务；公关顾问公司通过提供专业技术服务来达到营利目的。第五条公关咨询业具有人才密集、知识密集、技术独占和资源密集等四个方面的行业特征。公关顾问服务是一种智力服务，即通过研究、分析、判断以及建议来实施服务，专业人员资源是公关顾问公司的主要资本；公共关系是一门边缘学科，其知识体系包括诸如传播学、市场学、社会学、心

6、理学以及各种研究方法等专门知识；公关顾问服务是以传播技术为核心手段的一种服务，有其独特的技术特征；公关咨询业与其他咨询业务的重要区别还在于，公关顾问除提供咨询服务外，还帮助客户完成一定的执行任务，需要调动广泛的社会资源。第六条在公共关系实践中，公关顾问公司主要帮助组织实现如下的公共关系目标：制定组织的公共关系战略，促进与其目标公众（组织内部和外部）的相互理解；建立组织的信息监测体系，发现和消除摩擦、误解和危机；提供组织的形象管理建议，树立品牌形象；制订组织与公众沟通的传播计划，促进各种传播沟通活动的开展；实施一系列传播活动（宣传、广告、会展、市场推广等），扩大组织影响。第七条公关顾问公司以各种

7、方式参与组织的公共关系实践，满足客户对于公共关系服务的需求。归纳起来，可以划分为如下十种主要方式：战略咨询、市场研究、品牌策划、传播顾问、公共事务、事件管理、舆论监测、危机管理、专业培训、宣传品制作等。第八条公关顾问公司以各种分类方式来提供更加专业、有效的服务。从专业服务性质来看，可以分综合性公司、专业性公司、公关研究机构、独立公关顾问、兼职公关教授等；从专业服务方向来看，可以分战略咨询公司、公共事务顾问公司、投资者关系顾问公司、新闻代理公司、营销传播顾问公司等；从客户服务领域来看，可以分IT、医保、财经、文化、体育等行业顾问公司；从业务覆盖地域来看，可以分跨国公司（或称国际公司）和本地公司。

8、第九条公关顾问公司提供的专业服务产品包括如下十五个方面：媒介关系、事件管理、营销传播、品牌管理、公共事务管理、投资者关系、舆论调查与研究、危机管理与议题管理、内部传播、CEO声誉管理、战略咨询、专业培训以及宣传品制作等。第三章公关顾问服务的工作流程第十条公关顾问服务是一种专业咨询服务，服务成果和服务质量由其规范的工作流程来保证，项目洽谈、项目调研、项目策划、项目确认、项目实施、项目评估等工作流程以及其特有的工作方法、技术工具和服务标准确保了公关顾问服务成为一种专业服务。第十一条与潜在客户接触是公关顾问公司市场开发的一个主要方式。客户主要基于以下渠道来选定公关顾问公司：曾经提供满意服务的顾问公司

9、（众所周知，回头客是非常重要的）；朋友推荐的其所使用服务满意的顾问公司（经常发生）；行业内具有较高声誉和品牌的顾问公司（概率较高）；行业会议和行业出版物中表现突出的顾问公司；以前接触过的、还留有记忆的顾问公司；行业内的会员名录或其他检索查询的顾问公司（不经常发生）。第十二条公关顾问服务主要解决客户的公共关系问题，公共关系调查就是对公众心目中的组织（产品或服务）形象和声誉进行舆论研究，对客户所采用的公共关系策略和手段进行评估，对竞争对手所采用的策略和手段进行比较，找出客户所面临的具体困难、挑战或威胁，以及自身的优势和存在的机会，并得出基本的结论及解决问题的基本方法。第十三条公关顾问们经常采用“头

10、脑风暴法”来进行项目策划会。策划会主要集中讨论和论证以下问题：客户的公共关系目标，也即客户的具体服务需求；市场研究与分析，客户所面临的问题与挑战；目标受众的分析；应该采用何种公共关系策略？应该采取何种公共关系行动？具体媒介宣传策划和计划；可以依赖的力量和资源；可能出现的公共关系反应及问题等。第十四条编制项目建议书是公关顾问服务流程中一项非常严谨的工作。项目建议书主要包括以下内容：客户背景及所面临的问题与挑战；项目委托任务描述；项目分析与研究；归纳出来的具体公共关系目标；建议的公共关系战略；目标受众分析及其针对性的公共关系传播策略；建议的公共关系行动以及设计的各种公共关系活动；建议的媒介宣传计划

11、；预计的公共关系效果及所采用的公共关系评估手段；可能发生的预算费用及公共关系顾问费用；主题、口号、标志、现场环境等设计。第十五条项目建议书必须落实到具体的行动方案，包括公共关系目标、公共关系策略、具体公共关系活动形式、时间、地点、参与对象、现场设计、媒介宣传计划、任务时间表及详细预算等要素在内的行动方案应该得到客户的评估和确认。通常，行动方案和调整后的项目预算表作为附件成为项目合同的一个重要组成部分。第十六条项目执行包括前期准备、现场演练和现场执行等几个阶段，应注意的几项工作：组建一个执行团队，确定一名负责人。该人员主要负责项目的管理、督导、监控；根据行动方案和时间表，进行人员分工。各负其责，

12、定期检查落实；建立沟通协调机制。确保信息畅通，及时执行中处理的解决问题，并督导进程；落实各种支持力量。与相关的支持力量签订分包协议，明确职责；落实活动场所及其他申请手续。与活动场所签约，并确定现场活动流程和设备等；落实媒体联络、媒体邀请、新闻撰写等事宜；落实活动参与人员、现场准备、各种文件材料、宣传品制作等事项；按活动流程进行现场彩排，检测参与人员的准备和现场表现，检测各种现场设备的使用和现场效果，检测活动时间的控制，发现现场可能出现的各种突发事件等；严格按活动流程进行现场执行工作，对于突发的各种事件必须灵活、果断处理，适时启用应急方案。第十七条公共关系效果评估报告应该包括项目简述（主要涵盖委

13、托任务描述及咨询过程和总体效果评估）；项目研究（项目开始前的基本状况，问题和挑战）；项目策划（项目建议书和行动方案的核心内容）；项目执行（主要工作及程序描述）；项目评估（执行情况评估、产生效果评估、可能带来的影响和积极意义等）。评估报告应该注明所使用的评估手段和评估工具，收录有关重要资料依据（项目建议书、行动方案、工作时间表、现场活动程序、现场效果图、活动参与人员名单、媒体监测统计、新闻剪报、现场反馈测评以及项目形成的知识产权文件等文字材料、图片资料和影像资料）作为附件。第四章公关顾问公司的管理第十八条公关顾问服务所提供的服务产品是无形的，客户主要根据其专业技术、管理水平和工作效果来判断价值。

14、一个项目的成功运作需要涉及客户关系管理、项目管理、流程管理、人员管理、资源管理以及财务管理等，公关顾问公司本身也需要卓有成效的管理。第十九条公关顾问们提供的专业服务是一种无形产品，即给客户提供的策划建议和任务执行，其最终产品是对客户的公共关系状况产生明显的效果的公共关系建议和行动。第二十条公关顾问服务是一种个性化的智力服务（其最大投入是专业资源），以服务费的形式向客户收取费用，即按这些专业人员的专业等级和专业经验确定收费标准。服务费主要是根据专业人员的参与人数和工作时间来进行计算。具体建议如下：收费名目：项目成本费（诸如设计、媒体、设备、活动等第三方费用）；咨询服务费（专业人员投入的质量和数量

15、以及投入的工作时数进行计算）；项目管理费（行政办公费用、差旅费用、外聘劳务等）；营业税金等。收费形式：长期代理费（按月计算，原则上不应低于3万RMB）；项目服务费（按项目计算，原则上不应低于总预算的10）；个案咨询费（按实际小时/工作量协商）；项目管理费（按项目计算，原则上不应低于总预算的5）。第二十一条与经常性客户建立联系并加以管理是公关顾问们的一项重要任务，客户关系在公关顾问服务中占有举足轻重的位置。公关顾问和客户之间的关系是一种高度个性化的联系，较好的服务意识、相互之间畅通的沟通以及良好的人际关系能确保合作愉快并且富有效率，因此有必要开发并建立一套客户关系管理系统。第二十二条流程管理是公

16、关顾问们必须严格执行的一种质量控制，应该严格执行“项目洽谈任务确定项目研究项目策划项目竞标项目确任项目执行项目评估项目结案”这一个工作流程，并对每个工作阶段的质量、资源和成本加以控制和监督，以确保项目的顺利进行、服务质量并节约成本。第二十三条公关顾问服务的收费是依据专业服务的工作时间来计算的，因此，服务时间计算和服务时间管理成为专业服务的一种主要管理特征。在公关顾问服务实践中，通常采用以下三种时间计算方法，即：按月确定的固定服务时间（如每月50个小时）；按项目确定的服务时间；按实际发生的服务小时累计时间。第二十四条在公关咨询业内，对于服务质量的评估一般以客户满意为指标，客户需求得到满足的程度一

17、般被视为评价服务质量的主要准绳。在公关顾问服务实践中，人们通常小心翼翼地做出承诺，尤其在委托合同中详细注明所做出的承诺。任何超出能力以外的承诺，不切实际的承诺都是非常有害的。第二十五条委托合同是公关顾问服务管理中的一个核心环节，委托合同一般有三种形式：口头协议、信函协议和书面合同。合同的主要内容应该包括：合同双方（甲方：客户；乙方：公关顾问公司）；委托任务范围（工作目标、工作说明、开始时间、时间表、工作量等）；工作成效（评估报告及相关材料）；工作分工（双方的工作分工、工作职责及参与时间）；成本和费用（成本预算表和顾问费用等）；支付和付款方式；专业责任（商业保密、避免利益冲突等）；知识产权界定（

18、专业技术和工作成果）；风险责任（应该承担的责任、责任的界定等）；分包合同的使用（由乙方使用）；终止与修改（可以由任何一方提出）；仲裁（处理争端的权利和程序）；签署与日期。第二十六条公关顾问公司不管采用何种公司形式（独资经营、合伙企业、有限公司及其他形式）经营，都必须遵守国家的公司法和其他法律中的有关规定。这其中包括：经营前要注册登记；制订公司章程和说明业务范围；组织和界定高层管理部门（股东大会、董事会、经营层）的责任；定期编制会计和其他记录；出具公司审计报告并照章纳税；公司个人对其渎职或其他违法行为负民事和刑事责任。第二十七条设立公关顾问公司应该具备如下几个基本条件：一定数量的资本金（不低于1

19、0万元人民币）；固定的办公场所；较好的通讯及办公条件；两名从业五年以上的公关顾问；一定数量的客户或潜在客户；服务供应商网络等。第二十八条公关顾问公司应该根据经营目标建立自己的公司架构。可以按职能划分为：市场部、客户服务部、媒介部、活动部、行政部及其他辅助部门；可以按行业划分为：IT客户部、金融客户部、消费品客户部、行政事务部及其辅助部门；也可以按地域划分为：国际业务部、地区办事处、下属机构、联营单位等。第二十九条公关顾问公司的主要资本是专业人员，因此，公关顾问公司的盈利模式可以表述为：利润/股东=利润/服务收入?服务收入/雇员人数?雇员人数/股东人数（获利能力）（毛利率）（生产率）（杠杆系数）

20、第三十条公关顾问公司必须建立规范的财务管理体系，确保收入和支出的平衡，才能为公司及全体员工创造最大的利润和价值。专业服务费用是主要收入来源，在经营过程中应充分考虑人员成本、时间成本、管理成本以及经营成本等。这些经营成本包括如下一些因素：专业人员和行政支持人员的薪水、福利（“三险一金”）、奖励、津贴等；行政办公费用（办公室租金、办公家具、办公文具、各种设备和物资等）；通讯、交通、餐饮等业务费用；人员培训和发展费用；设备维护和折旧费用；宣传、营销、促销等费用；税金及财务成本。第三十一条公关顾问公司必须清楚：公关顾问是公司的主要资本，要依靠他们整体的能力和职业素养来实现公司的经营价值。公关顾问公司应

21、该注意以下几个问题：如何将这些具有不同背景和技能的专业人员组成一个统一的运作核心；如何对不同的任务在保持个性、态度和方法的同时，培养共同的哲学和团队精神；如何确定涉及客户工作的决策权下放的合理水平；如何向承担任务的专业人员提供技术支持，以便他们尽可能有效地完成任务；如何确保他们在技能、个性、工作作风上相互匹配并建立良好的客户关系；如何建立、保持和利用公司集体的知识体系；如何提供一种领导方式，并使它受到那些具有强烈独立意识的专业人员的欢迎。第五章公关顾问公司的战略与营销第三十二条公关顾问公司在运营管理中应该进行如下的战略思考：系统地开发并完善自身的服务产品。根据自身能力，形成独具特色的经营服务品

22、种，建立规范的流程管理和评估体系。完善客户服务和客户基础。拥有稳定的经常性客户或许比提供卓越产品更加重要，通过建立良好的客户关系，激发客户需求，扩大服务范围，深化服务水平。建立开放、平等的公司文化。针对专业人员的特点，以人为本，创造良好的工作氛围和合作环境，鼓励创新思维，培养良好的职业素养、团队精神和敬业作风。制订积极的竞争战略。建立技术含量较高的知识体系，开发个性化的技术工具和产品，强调市场研究和客户服务，以独特的技术、良好的信誉和服务品质争取市场主动。采取稳定的扩张战略。根据市场发展，适时扩张业务，扩充人员，收购兼并，并建立广泛的业务网络和战略联盟，确保公司发展中的竞争优势。适时发展国际化

23、业务。根据经济全球化发展的需要，适时需求服务新市场，满足客户国际化服务的需求，需求经营管理集中化和分散化的平衡。第三十三条公关顾问公司可能采用的战略管理方法：进行自我评估。知彼知己百战不殆，才能避免自己的错误，才有不断的积累和提高。学习客户知识。通过客户服务来不断充实自己的知识体系，提高自己的专业能力。把握市场发展。牢牢把握市场方向，争取市场主动，在变化中求生存，求发展。了解竞争对手。对于竞争对手的考察和判断，能够不断激发自己的信心和创新。注意商业环境。透彻掌握当前的商业气候，容易规避风险和把握商业机会。跟踪专业发展。时刻注意并跟上专业技术发展，提高市场竞争力。实施一致战略。共同的目标和一致的

24、战略能够凝聚战斗力，提升公司形象。鼓励员工参与。将员工的成长与公司的发展联系起来，激发创造力和智慧。监督战略实施。战略和经营密不可分，任何战略的实施都是满足经营的需要。第三十四条在以客户为中心的公关顾问服务营销中，公关顾问们应始终能把握客户的需要，并知道客户选择公关顾问服务的标准，并迅速与这些客户建立业务关系和良好的个人关系。大多数客户在选择公共关系顾问时，经常从如下几个方面进行判断：技术能力（公司整体能力、团队能力和专业人员个人能力）；认知管理（融合文化、融合知识、创新思维等能力）；客户关系（相互理解和信任）；任务设计（分析、解决具体任务的时的理解、技术和方法）；履约情况（公司整体财务情况、

25、工作流程及管理）；资源调度（整合各种资源，调动各种力量的能力）；服务成本（收费标准及其计算公式）；专业认证（是否是专业协会注册会员、是否获得专业资格认证）；职业形象（行业内的声誉、服务品质、专业素养等）。第三十五条公关顾问公司一般采用如下七种营销策略在客户心目中建立自己的专业声誉：在举荐上下功夫。专业协会推荐、老客户介绍、关系营销等一直是专业服务最好、最直接的营销手段，备受公共关系顾问们的青睐。重视专业水平展示。出版专业刊物，发表专业论文，参与专业讨论，进行专业课题研究，树立资深专业人员在行业中的专业地位，宣传公司的专业技术和经营理念。建立良好的媒介关系。重视公司与新闻单位的关系，有目的、有计

26、划地做好公司对外公共关系宣传工作，让媒体为公司营造良好的商业氛围。积极参与社交活动。与商界领袖、政府官员、媒体记者建立了良好的个人关系，倡议并发起各种社会公益活动并成为社会名流，都容易对周围舆论产生影响。安排适当特殊信息服务。在行业网站上发表公司动态消息，为业内刊物提供专业文章，积极回复各类业务咨询电话，建立自己企业的宣传网页，等等都能受到良好的效果。宣传品、展览和广告。制作一些企业宣传品，参与行业内的展览展示活动，并在行业内的刊物上刊登广告都收到了一定的市场宣传效果。其他应注意的问题。公司名称、标识、办公地点及设施都公司的整体形象会产生比较明显的影响。第三十六条信息化工作平台的建设和完善成为

27、当前公关顾问公司降低经营成本和提高市场竞争力的一个重要手段。这一平台由一台大型服务器、数量繁多的各种终端（PC、输入设备、输出设备）、各种应用软件（文字处理、图象处理、演示文本、电子邮件系统、网络会议系统、数据库管理等）以及各种共享性办公系统（内部操作平台、工作流程平台、时间控制器、客户关系管理、媒介关系管理、人力资源管理、财务管理、公司主页等）组成。第六章公关专业人员的职业开发第三十七条公关咨询业的职业特点决定了这一职业的从业人员应该具备各种专业技能、专业知识和专业经验。世界眼光、战略思维、创新能力、组织气候感、人际技巧以及分析问题、解决问题的能力等一直是这一职业中优秀专业人士的共同特征。第

28、三十八条一名优秀的专业人员应该具备如下职业素质：知识能力。迅速而轻松的学习能力；观察、收集、选择和评价的能力；判断、演绎、归纳和推理的能力；综合和概括的能力；创造性思维和知识创新能力。合作能力。尊重他人，容忍、融洽；预料和评价人们反应的能力；善于与人打交道；获得信任和尊敬的能力；礼貌和良好的风度。交往能力。倾听能力；沟通能力；引导和训练他人的能力；说服和动员的能力。个人成熟度。举止行为的稳定性；抵抗压力以及在恶劣环境下工作的能力；做事沉着、镇静、客观、克制；灵活性和适应性。职业追求。自信、健康的职业志向；执着、勇气、积极、毅力；企业家精神。职业道德。诚实可信、真诚助人；客观评价自身能力；承认错

29、误、勇于向失败学习。身心健康。良好的身体条件；较好的心理素质；乐观、积极、向上。第三十九条公关顾问公司主要从三个方面招聘从业人员：行业内部、相关行业或专业、大专院校相关专业毕业生。一般来说，应聘者至少应该大学本科毕业，四级以上外语水平，熟练使用计算机及其办公软件，掌握网络环境下的沟通技能，公共关系、市场营销、新闻传播、工商管理、管理咨询等相关专业背景，工作经验至少两年以上，年龄25岁以上。第四十条为了确保招聘工作的高效、有序，使每一个真正具有较好素质或潜质、有志于公共关系事业的应聘者得到重视，并对公关咨询职业和公司建立良好的信任，公关顾问公司应该制订科学的招聘流程。这一流程包括招聘准备、招聘途

30、径、招聘面试、招聘测试、医学检查和试用考察。第四十一条公关顾问服务是一种高智力、高强度的工作，需要公关顾问们不断开发自己的专业水平，迎接各种极具挑战性的工作。目前该职业有着较高的薪酬标准，并保持较好的上升势头。从市场上看，薪酬标准幅度从月薪2000元人民币20000万人民币以上不等。即使在一个职位上也有较大的差距，如客户经理的月薪5000元人民币8000元人民币。第四十二条公关顾问公司员工考核的形式多种多样，但主要考核指标为服务收入（或称营业收入），即该员工及其团队为公司创造的专业服务收入，除此之外，公司还将考核员工完成任务的工作效率、潜在的专业能力以及对于公司其他方面的贡献和支持。对于行政人

31、员和支持人员则主要根据其工作表现来进行考核。应定期对员工的业绩、表现、能力、态度等进行考核，确保公司每一个员工和每一个职位都能发挥既定的效果，达到公司成长的目标。第四十三条公关顾问公司应该建立自己的激励机制，以鼓励专业人员创造经营利润。业务奖励、专业工作的性质和工作内容、额外的学习机会和商业联系都是有力的激励因素。公司通过区分公司内的各类员工，实施不同的激励机制都收到了很好的效果，比如说，对核心人员的高度信任和授权，对业务骨干人员委以重要任务并加以培养，对储备人才提供有计划的培训和训练，对行政和支持人员予以荣誉表扬等。第四十四条一般来说，公关专业人员主要由下列专业等级组成：初级职务（客户助理、客户主任、高级客户主任）；中级职务（客户经理、高级客户经理）；高级职务（客户总监、副总裁、高级副总裁）。或：初级职务（客户代表、高级客户代表）；中级职务（顾问、高级顾问）、高级职务（总监、副总裁、高级副总裁）。一般来说，从初级职位晋升到高级职位大多数专业人员需要810年的时