中国联通客户关系服务的研究分析.docx

1、中国联通客户关系服务的研究分析项目名称：中国联通客户关系服务研究分析课题组组名称：课题组长：于文超课题组成员：王贺 孙彬彬 张定钊辅导老师：毛振福研究时间：2011年4月中国联通客户关系服务的研究分析第一章 中国联通基本状况中国联通全称为中国联合网络通信集团有限公司，于2008年10月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立。是经国务院批准，于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业。1.1 公司主营业务简介主要业务经营范围包括：GSM移动通信业务、WCDMA移动通信业务、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信

2、业务、互联网业务（接入号16500）、IP电话业务（接入号17910/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为130、131、132、155、156、185、186（2008年133和153段业务被电信接管）。2000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一 年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日，中国联通分

3、拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。2009年1月7日经国务院同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。2.1 公司口号及标志诠释2.2.1 中国联通口号诠释“让一切自由连通”体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望，帮助人们随时随地，以

4、多种方式进行联络和获取信息的功能需求。 “让一切自由连通”体现了中国联通将致力于通过现代通信与信息服务，满足人们“随心如意，心想事成，事事顺利”和渴望“社交与归属，受人尊重”的情感需要，通过满足人们更高层面的精神需求，体现公司的品牌价值。 “一切”体现了“广泛”，“自由”体现了“顺畅”，“连通”体现了“和谐”。“让一切自由连通”充分体现了中国联通将以现代化的通信与信息服务报效社会，团结社会各方力量，按照“开放、合作、共赢”的原则，致力于人类和谐的社会责任感和追求 。 2.2.2 中国联通标志诠释中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形

5、象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。 水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。 红色双“i”是点睛之笔，既象两个人在随时随地沟通，突出了“让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。 i：发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我i”、“信息information”迎合“以客户为中心”的营销模式以及“向客户提供一体化的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。 中国联通的公司标识是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通

6、的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽，日久天长。 标志造型有两个明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心。第二章 中国联通客户服务战略分析2.1 中国联通客户服务现状2.1.1 中国联通现有服务品牌沃 “沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一

7、步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。 同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。 未来，承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在3G时代为客户提供精彩的信息化服务。 亲情1+ 亲情1+是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需求的服务计划；2006-2008年，亲情1+以固话为核心,捆绑小灵通、宽带的家庭通信组合，同时提供家庭网关、可视

8、电话、视频监控等等增值服务。2008年10月15日，中国联通、中国网通红筹公司正式合并，并统一为“中国联合网络通信有限公司”，简称“中国联通”。因此2009年亲情1+基础套餐由原来的固定电话、宽带、小灵通更改为固定电话、宽带和移动业务（G网）以及其增值服务的通信组合产品。 世界风，时刻连通为不断追求成功的人士带来高效便捷的通信服务，令他们通信畅通，不断获得成功。 新势力，由我连通新势力- 以丰富的增值业务和通信功能，满足年轻人多样性的通信需求。 如意通，大家连通 如意通以实惠、方便的低通信门槛，贴近百姓生活的沟通需求。 新时空，专业连通 联通新时空，服务于集团市场，为客户提供先进、可靠的无线通

9、信网络服务，以及专业化的无线通信解决方案。 联通无限，精彩连通精彩的内容，丰富的业务，领先的技术！ 宽带商务，一网联通专业的企业应用服务，创新的FMC融合业务，客户价值的真正体现！ 宽带我世界“宽带我世界”是针对个人及家庭用户推出的宽带客户端品牌。它将宽带的应用及服务完美的整合在一起，为用户搭建一个精彩的宽带世界。 它是用户宽带生活的设计师。 联通10010，真诚连通联通10010- 真诚服务，不断进取，追求完美2.1.2 中国联通客户服务框架2.2 中国联通客户综合服务的数据支撑系统主要特征是以数据为核心，功能围绕数据展开，全面实现综合业务支撑与客户服务支持，提升信息服务水平。重点和难点在于

10、规划建设对客户服务、业务运行进行支持的操作型数据中心和对经营分析进行支持的分析型数据中心。两个数据中心分别构成了主要支持对客户的计费、营业等操作型功能的综合业务支撑子系统以及主要支持查询、统计、客户分析等分析型功能的统一经营信息服务子系统的核心，综合服务支持系统由综合业务支撑子系统和统一经营信息服务子系统组成。2.2.1 以统一客户资料为核心的综合业务支撑系统统一客户资料是操作型数据的主体部分之一。以操作型数据为核心的综合业务支撑系统是在综合营帐系统基础上进行演化与提升综合业务支撑系统的框架结构（图2-1）继承了“一个体系结构、多个子系统”的建设模式，从原有各业务子系统中沉淀、整合各种客户资料

11、，形成逻辑上统一规范的信息核心，建立完整统一的企业客户视图，为综合营业、综合帐务、客服系统等子系统提供统一一致的数据共享服务，为运营商真正过渡到以客户为中心的经营模式奠定数据基础。这一体系结构在2001年5月下发的综合营帐业务规范、技术规范中被称为综合营帐三期目标。该规范还明确提出了将营业与帐务分解独立成两个子系统的结构要求。图2-1 以数据为核心的综合业务支撑系统的框架结构2.2.2 以分析型信息为核心的统一经营信息服务子系统以分析型信息为核心的统一经营信息服务子系统的框架结构（图2-2）。该子系统主要负责收集、存储、展现各个生产子系统产生的操作型数据，并对操作型数据按信息的本质加工和处理形

12、成统一的经营信息，实现数据到信息的转换，统一向相关部门、ERP系统、OA系统等提供面向业务产品和面向客户的营销、经营统计信息，同时为进一步的数据挖掘与客户关系分析奠定基础图2-2 统一经营信息服务子系统的框架结构目前联通统一经营信息服务子系统由统一经营信息服务平台（包含统一信息模型的数据核心和基本功能，基准软件）和本地化经营服务应用集成两部分组成（图2-3），其中基准软件应体现统一规范的原则，本地化经营服务应用集成提供满足本地特色的经营信息服务需求的功能。2.3 中国联通客户服务战略分析2.3.1 建立品牌服务世界风客户服务内容和标准服务渠道VIP客户VIP客户经理客户俱乐部普通客户营业厅10

13、010客服热线10011话费查询专线10012缴费一线通130*国际漫游客户（境外）服务服务热线10198联通秘书服务热线网站短信自助服务终端服务标准各服务渠道信息保持一致，信息的实时更新和传送最长不超过10分钟。客户投诉严格执行首问负责制，投诉处理时限按照各类投诉处理时限表规定的下限执行。预约服务提供时间原则上以客户要求为主，从客户提交服务请求到服务开始提供最长不超过6小时。营业厅营业厅突出对世界风客户的服务营销功能；自有营业厅中的旗舰厅、示范厅设客户俱乐部客户接待室（专区），专用于俱乐部客户的各项服务，其他自有营业厅设立客户俱乐部专柜；具有特定资质条件和相当于公司标准营业厅规划及能力的合作

14、营业厅，内部设立俱乐部专柜；营业厅设有专人接受世界风客户咨询，引导客户办理业务；客户等候时限不超过15分钟，VIP客户等候时限不超过5分钟；提供钻石卡、金卡会员预约办理业务，即到即办；单项业务办理时长不超过10分钟（不包含为客户办理完业务后，营业人员根据客户消费意向，开展主动营销所需要的时间）；提供免填单服务；申请移动、数据增值业务由专人提供使用辅导。10010客服热线724小时服务；系统接通率99%；系统自动识别世界风客户身份，并对普通客户和VIP客户（钻石、金、银卡）进行分类接入，VIP客户直接进入人工服务，普通客户可通过IVR语音提示方便选择人工服务；服务水平（20秒内人工接通率）：VI

15、P客户85%，普通客户80%；人工服务受理：世界风座席普通组受理普通客户的人工服务，接入座席忙时优先于其他品牌转入普通座席；世界风座席VIP组受理世界风VIP客户的人工服务，接入座席忙时优先普通客户于转入世界风座席普通组；人工服务问候语：VIP客户为“您好，世界风VIP客服代表为您服务”，普通客户为“您好，世界风客服代表为您服务”；客服代表服务规范，业务知识熟练，客服代表业务技能二级，其中VIP客服代表业务技能二级以上；客户回访：对新入网客户一周内进行回访，对VIP会员客户提供例行客户回访（征询客户意愿），原则上钻石卡会员电话回访1次/2个月；金卡会员电话回访1次/3个月；银卡会员电话回访1次

16、/6个月；为VIP客户提供人工或自助的“我的客户经理”查询与转接、会员级别查询、积分兑换、联通商旅转接、预约服务和其他通信外服务等俱乐部会员服务。10011话费查询专线、10012缴费一线通724小时服务；系统接通率99%。130*国际漫游（境外）客户服务服务热线724小时服务；系统接通率99%，直接进入人工服务，服务水平（20秒内人工接通率）90%；统一的问候语：“您好，中国联通国际服务热线为您服务”；客户在境外使用联通手机拨打该热线免费，在境内拨打需正常收费。10198联通秘书服务热线724小时服务；服务水平（20秒内人工接通率）80%；向申请了联通秘书业务的客户提供人工秘书和人工短信服务

17、；向申请了联通秘书业务的钻石卡客户免费提供人工秘书服务。网站724小时服务；提供品牌宣传、业务介绍、网上自助服务、在线帮助、客户留言、联通无线uni业务专区等服务内容；对VIP客户设置俱乐部会员专区，提供会员客户最新服务介绍、会员活动信息、会员特约商户信息查询、会刊订阅等专属内容；网上自助业务办理实现即开即通；对钻石卡和金卡会员提供业务预约办理功能。短信724小时服务；提供话费查询、积分查询、订制业务查询、服务网点查询等信息查询服务；提供服务宣传、重要信息提示、异地漫游欢迎短信、缴费提醒与提示、短信回复和短信调查等主动性服务；短信发送成功率95%，短信接收成功率99%；短信发送和接收平均延误时

18、间3分钟。自助服务终端提供话费查询、详单打印、售充值卡等服务；根据各地实际情况合理配置自助服务终端，至少提供一家自助营业厅实现24小时业务查询和业务办理功能；自助服务终端的业务受理24小时内开通。新势力客户服务内容和标准服务渠道10011话费查询专线10012缴费一线通1013388_CDMA客户话费查询充值专线1013088_GSM客户话费充值专线/1013089_GSM客户话费查询专线10010客服热线新势力网站新势力品牌体验店新势力客户俱乐部自助服务终端短信分销网点营业厅10198联通秘书服务热线服务标准客户投诉严格执行首问负责制，投诉处理时限按照各类投诉处理时限表规定执行。各服务渠道信

19、息保持一致，信息的实时更新和传送最长不超过10分钟。10011话费查询专线、10012缴费一线通、1013088_GSM客户话费充值专线、1013089_GSM客户话费查询专线、1013388_CDMA客户话费查询充值专线724小时服务；系统接通率99%。10010客服热线724小时服务；系统接通率99%；系统自动识别新势力客户身份，客户可通过IVR语音提示方便选择人工服务，接入过程次于世界风客户，优先于如意通客户；服务水平（20秒内人工接通率）75%普通座席受理人工服务，接入座席忙时优先于如意通客户转入普通座席；人工服务问候语为“您好，新势力客服代表为您服务”；客服代表服务规范，业务知识熟练

20、，客服代表业务技能三级或四级，优于如意通客户；对有客户资料的新入网客户一周内进行回访。新势力网站724小时服务；提供品牌宣传、业务介绍、网上自助服务、在线帮助、客户留言、联通无线uni业务专区等服务内容；网上自助业务办理24小时内开通；新势力会员主题活动专区。自助服务终端提供话费查询、详单打印、售充值卡等服务；根据各地实际情况合理配置自助服务终端，至少提供一家自助营业厅实现24小时业务查询和业务办理功能；自助服务终端的业务受理24小时内开通。短信724小时服务；提供话费查询、积分查询、订制业务查询等信息查询服务；提供基于智能网客户的话费余额短信提醒；提供服务宣传、短信调查等主动性服务； 短信发

21、送成功率95%，短信接收成功率99%；短信发送和接收平均延误时间3分钟。营业厅营业厅对新势力品牌客户以引导客户到自助服务区自助办理业务为主，必要时设立新势力品牌专区提供人工服务；营业厅设有专人接受客户咨询，引导客户办理业务；客户等候时限不超过30分钟；单项业务办理时长不超过15分钟(不包含为客户办理完业务后，营业人员根据客户消费意向，开展主动营销所需要的时间)；提供免填单服务；业务办理实现即开即通(系统不能即时开通的业务除外)。10198联通秘书服务热线724小时服务；服务水平（20秒内人工接通率）75%；向申请了联通秘书业务的客户提供人工秘书和人工短信服务。如意通客户服务内容和标准服务渠道1

22、0011话费查询专线10012缴费一线通1013388_CDMA客户话费查询充值专线1013088_GSM客户话费充值专线/1013089_GSM客户话费查询专线分销网点自助服务终端网站短信10010客服热线10198联通秘书服务热线营业厅服务标准客户投诉严格执行首问负责制，投诉处理时限按照各类投诉处理时限表规定执行。各服务渠道信息保持一致，信息的实时更新和传送最长不超过10分钟。10011话费查询专线、10012缴费一线通、1013388_CDMA客户话费查询充值专线、1013088_GSM客户话费充值专线、1013089_GSM客户话费查询专线724小时服务；系统接通率99%。自助服务终端

23、提供话费查询、详单打印、售充值卡等服务；根据各地实际情况合理配置自助服务终端，至少提供一家自助营业厅实现24小时业务查询和业务办理功能；自助服务终端的业务受理24小时内开通。网站724小时服务；提供网上查询服务；网上自助业务办理24小时内开通。短信724小时服务；提供话费查询、订制业务查询、服务网点查询等信息查询服务；提供基于智能网客户的话费余额短信提醒；提供服务宣传、短信调查等主动性服务；短信发送成功率95%，短信接收成功率99%；短信发送和接收平均延误时间3分钟。10010客服热线724小时服务；系统接通率99%；系统自动识别如意通客户身份，客户可通过IVR语音提示方便选择人工服务；服务水

24、平（20秒内人工接通率）70%普通座席受理人工服务；客服代表服务规范，业务知识熟练，客服代表业务技能四级或五级。10198联通秘书服务热线724小时服务；服务水平（20秒内人工接通率）70%；向申请了联通秘书业务的客户提供人工秘书和人工短信服务营业厅服务标准自有营业厅对如意通客户以引导客户到自助服务区自助办理业务为主；客户等候时限不超过30分钟；单项业务办理时长不超过15分钟(不包含为客户办理完业务后，营业人员根据客户消费意向，开展主动营销所需要的时间)；提供免填单服务；业务办理实现即开即通(系统不能即时开通的业务除外)。2.3.2 建立客户服务渠道和投诉中心异地服务类型 营业厅 客服热线 电

25、子渠道 主项 细项 网上营业厅 短信营业厅 手机营业厅 异地业务咨询3G业务咨询网络及漫游情况咨询异地业务投诉漫游投诉交费卡投诉服务质量投诉异地交费/充值咨询异地话费查询月话费总额查询咨询咨询帐户余额查询咨询咨询异地停/开机受理咨询异地人工辅助呼转受理咨询2.3.3 建设客户关系管理UNI-CRM系统一、对 UNI-CRM的定位理解以数据为核心的综合服务支持系统构成了UNI-CRM系统的基础核心部分。为联通公司提升服务水平和市场竞争能力，发挥综合业务的能力和优势提供了条件，并为进一步提高信息分析和利用水平，逐步实现UNI-CRM系统的建设目标奠定了基础。以数据为核心的综合服务支持系统仍处于较为

26、低级的阶段，从功能的设计规划、系统结构与标准规范的研究制定、信息模型的先进完备、对智能网业务及其它新业务的支撑能力、对系统安全性的考虑、业务信息及客户信息的分析利用水平等诸多方面都存在着较大差距，但最大的不同在于CRM概念中包含的业务配置、业务保障、资源管理、流程管理等方面在目前阶段系统尚未包含。在目前系统的基础上，联通将不断改进、完善服务支持系统功能，逐步演进，建设成功能全面的客户关系管理系统。实现对各种电信业务经营的全面支持，对客户的优质服务以及对客户信息的收集、分析、挖掘，实现经营数据信息的基本统计和信息提供功能，以便及时掌握市场经营动态，为更优质、多样的服务提供一套现代化的技术手段和科

27、学化的管理手段。客户关系管理是一套管理思想和理念，实施UNI-CRM不仅仅是一个或一组具体的工程建设项目，而是一个体系结构建设的系统工程。这个体系结构包括功能、流程、人员、技术平台、协同工作及可利用资源等多方面因素（图2-1）UNI-CRM所能提供的业务功能与流程。即UNI-CRM对企业经营和业务运营的管理过程与业务过程的支持。联通系统内与UNI-CRM相关的机构组织和人员情况。即联通内部参与UNI-CRM过程的各类人员的角色定位。UNI-CRM支撑系统（后面简称UNI-CRM系统）。即支撑完成UNI-CRM相关功能的计算机软硬件及网络等系统平台。UNI-CRM系统的工作界面。UNI-CRM与

28、其使用者及其它相关实体的工作界面以及UNI-CRM系统为完成自身功能而所能利用的外部资源条件。UNI-CRM协同工作机制。指UNI-CRM与外部其它系统间协同工作的机制、流程及其实施。在UNI-CRM实施过程中，不仅要建设好UNI-CRM系统，还必须从管理、流程、功能、协同工作等多方面开展工作。本章以下章节将从上述角度对UNI-CRM加以简要定位描述。由此进一步明确UNI-CRM系统的定位。后面各章则将主要对UNI-CRM系统加以规划。同时，UNI-CRM也是一个目标概念与发展过程。图2-1客户关系管理概念组成结构二、UNI-CRM的业务功能与流程UNI-CRM系统建设的目标定位可概括为“以客

29、户为中心，以市场为导向，以业务为依托，以网络为基础”的功能流程支持目标。“以客户为中心”围绕企业的客户建立完善的业务服务支撑体系，完成产品和服务的销售和售后服务功能，及时响应客户的投诉和申告，帮助企业的经营方式由以产品为中心过渡到以客户为中心的模式。“以市场为导向”支持市场经营部门的营销活动，以客户需求为导向，跟踪市场变化动向，并根据客户需求和市场变化及时提出满足市场需要的产品和服务的需求；加强对营销渠道的管理“以业务为依托”根据市场经营部门对产品和服务需求，支持各业务部门提供出适合的电信业务和产品；实施统一的电信业务质量管理，保证业务和产品的服务质量，及时解决用户的投诉和业务故障问题；随着业

30、务链的延长（接入、传输、内容），完善对第三方业务提供商（SP）和业务伙伴的管理；支持业务的开发、部署和运营，缩短业务和产品到市场（TTM）和到用户（TTC）的时间。支持对业务和产品的生命周期的管理。“以网络为基础”基于联通现有的基础网络和业务网络资源，为业务和产品的开发和运行提供坚实的基础，联通UNI-CRM系统通过建立完善各个与网络层接口的中介系统（Mediation），打通业务层与网络层的通道，建立起统一的、一致的网络信息视图，支持网络发挥功效，为实现运营商的业务价值链奠定基础。UNI-CRM还承担着为其它信息化子系统提供业务经营基础信息的功能职责。UNI-CRM所提供的上述功能主要以流程支持和信息支持两种形态出现：对公司业务经营活动的功能与对流程的直接支持。对公司其它经营管理活动所需业务经营信息的信息支持。三、联通的相关机构体制本节将以公司总部为例，结合联通公司的机构体制概要描述分析参与UNI-CRM管理活动过程的各类组织机构及人员的角色定位。以达到明确