B2C电商平台网购客户群体消费特征研究分析报告.docx

1、B2C电商平台网购客户群体消费特征研究分析报告B2C电商网站顾客价值研究 摘要 自20世纪90年代以来,顾客价值已成为西方营销界和企业界共同关注的 焦点领域,被视为竞争优势的 新来源。近年来,信息技术广泛的 发展,电子商务也随着飞速的 发展。电子商务的 出现不断冲击着人民的 生活方式、工作方式,同时也在影响着顾客的 消费习惯与模式,那么电子商务环境下的 顾客价值是否发生了变化？由于目前顾客价值的 研究主要集中停留在关注传统商务模式下顾客价值的 维度、影响因素等方面,极少关注电子商务环境下的 顾客价值研究， 因此企业只有了解并且解决这一问题,才能去进一步的 研究如何,提升企业自身的 竞争力。本文

2、主要通过对顾客价值的 阐述， 以及B2C电商环境下的 顾客价值构成的 分析， 结合提出的 聚美优品是怎么抓住客户价值的 这一实例分析， 为B2C电商企业探究提升顾客价值的 途径， 帮助企业成功获取自身价值和竞争优势。【关键词】 B2C电商 顾客价值 消费者心理 聚美优品AbstractSince the 1990 s, customer value has become focus areas of Western marketing field and enterprise, which is regarded as a new source of competitive advantage

3、.In recent years, the development of information technology is widely, the development of electronic commerce is aiso rapid.The emergence of e-commerces impact on peoples way of life, way of working, and also affects the customers spending habits and patterns.Has the electronic commerce environment

4、customer value changed?Stay due to the current customer value research mainly focus on customer value dimension of traditional business mode, influencing factors and so on, very little attention to electronic commerce environment customer value research .Only understand and solve this problem, so co

5、mpanies can go to further study how to improve the competitiveness of the enterprise itself.This article mainly through to the statement of the customer value,and B2C electronic commercial environment customer value constitution analysis, combining the example analysis of how Jumei Youpin to seize t

6、he customer value,to help B2C electronic business enterprise to explore the way to improve customer value and help enterprises to successfully obtain its value and competitive advantage.Keywords: B2C electronic business; Customer value ; Consumer psychology; Jumei Youpin目录引言 1一、 顾客价值 1（一）顾客价值的 涵义 1（

7、二）企业践行顾客价值的 实践意义 2二、 我国B2C电商发展现状 2三、 我国B2C电商网站顾客价值研究 3（一） B2C 环境下的 客户消费心理和行为分析 31、消费的 个性化日益突出 32、消费的 主动性增强 33、注重购物方便性和乐趣 34、选择商品理性化 35 、关注价格 3（二）B2C电商环境下顾客价值构成 41、功能价值 42、信息价值 43、情景价值 44、社会价值 45、感知成本价值 4（三）B2C电商网站顾客价值研究的 实例-以聚美优品为例 51、聚美优品的 简介 52、聚美优品网站顾客价值研究分析 5四、 B2C电商网站提升顾客价值的 建议 6（一）培养信任感， 切实履行承

8、诺 7（二）减少交易时间和成本， 提高便捷性 7（三）建立社区， 加强互动， 增进情感 8结论 8参考文献 9致谢语 10引言 企业如何获得竞争优势， 并维持竞争优势是企业界和学术界长期以来关注的 焦点问题， 而消费者的 交易情况会体现企业的 竞争优势。当今的 电子商务时代， 消费者存在对他们所需的 商品存在很多选择， 并且会表现出“需求个性化”的 特征。因而在这种环境背景下， 企业要以客户为导向， 根据不同品种进行小批量生产， 以产品的 不断创新作为企业最重要的 竞争手段。 但是“顾客价值”是企业发展需要重视的 最重要指标， 企业能否快速响应客户的 个性化需求， 便决定企业能否在竞争激烈的

9、市场环境中生存和发展。 B2C电子商务如果无法满足顾客需求， 即使商品再好也会卖不出去， 注定会失败。作为B2C交易平台的 电商网站， 更要着眼于顾客价值的 分析， 给顾客营造一个优越的 购物新环境。一、 顾客价值 自从哈佛大学波特教授（1985）提出的 竞争优势思想得到学术界和企业界的 广泛认同后,人们便对寻求可持续竞争优势进行了积极的 尝试与探索。有些学者们从质量管理、价值链管理、企业文化、组织与过程再造、裁员等多方面来阐述企业应如何去构建竞争优势,但明显的 是这些的 根本都是在组织内部进行改进,所以， 这些努力无法以市场为导向,其产品和服务无法被顾客所接受和认同,也就没有办法把企业真正的

10、 竞争优势建立起。当企业家们的 企业内部改进的 尝试没有获得想象中的 成功时,他们就开始转向企业外部的 市场,也就是站在顾客角度出发去寻求竞争优势。之后Woodruff 提出,企业只有给客户提供比其他竞争者更多的 价值,也就是优异的 顾客价值(Superior Customer Value) ,就会产生忠诚度高的 客户,从而在竞争中立足。因此顾客价值就成为企业界和理论界共同关注的 焦点问题,同时被当做是竞争优势的 新来源。（一）顾客价值的 涵义所谓的 顾客价值是指顾客认知利益与顾客认知价格之差或商。而顾客认知利益则指顾客感觉到的 收益总和,是顾客对于品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的

11、满意程度。而顾客认知价格是顾客感觉到的 支出总和,从顾客在消费产品或服务过程中涉及的 时间、金钱、心理等成本的 高低得到反映。因此， 顾客价值实质是顾客对于企业产品或服务是否物有所值的 评价。一些学者认为， 在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发， 把顾客对价值的 感知作为决定因素， 顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的 ， 因此， 顾客价值实际上是顾客感知价值。 我们根据顾客需求特性， 我们可以把顾客价值分为四类:功能价值、体验价值、品牌价值和成本价值， 而顾客的 选择行为的 发生实际上是对此四种价值形式组合的 衡量并且产生决策。研究顾客价值会发现， 顾客价值具有层次性和动态性

12、两个特点， 也就是说顾客价值随着时空的 改变而发展变化着。（二）企业践行顾客价值的 实践意义近些年来， 我国不断曝出关系到食品安全、国计民生的 负面新闻， 给人们生活带来了不可小觑的 消极且深远负面影响， 其中尤其以前两年三鹿奶粉事件为甚。近年来相继发生诸如“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“彩色馒头”等食品安全事件， 这些恶性的 食品安全事件足以说明， 诚信的 沦陷、道德的 缺失已经到了相当严重的 地步。这些事件的 涉案企业不仅忽视了顾客价值， 而且严重损害了顾客价值， 同时也促使相关行业企业的 经营和营销活动陷入了某种困境。当下市场竞争激烈， 我国企业应该以更多的 精力投入到关注并创造顾

13、客价值， 培养顾客信心， 从而赢得市场。在这样的 市场环境中， 企业加大创造顾客价值的 举动是企业能否在营销竞争中取得不错成绩的 关键性因素， 关系到企业能否可持续健康的 发展。2、我国B2C电商发展现状说起电商， 能让大部分人想到的 就是网上购物， 毫无疑问随着随着互联网在中国的 普及和中国居民收入的 提高， 由于它的 便利性和快捷性， 网络购物已经越来越成为当前中国居民特别是年轻一代选择的 主要购物方式之一。尽管有2008年的 世界金融危机影响， 但网络购物市场以其独有的 优势并没有萎缩， 各大网购平台销售额不降反升:首先， 在2008年B2C交易规模金额达81.2亿元， 2009年交易金

14、额达220.2亿元， 2010年比往年多增长了808.7亿， 在2012年统计显示B2C交易规模金额高达4792.6亿元；其次， 在2008年B2C与C2C占比为7：93,2009年就显现细微增长趋势占比达9:91， 随着电商不断发展， 在2011就呈现大幅度增长， 其占比高达3:7,2012年又创新高， B2C与C2C占比为37:63， 由此可见数据分析可得， 从2008到2012几年间， B2C所占比重不断变大， 不断挤占了C2C市场， 它显示出来的 趋势也在预示着B2C在中国市场上的 份额将会不断增大；据资料所得， 中国几个主流的 B2C平台在2012年的 市场交易份额中， 天猫商城平台

15、所占比重最大， 高达44.1%， 京东商城其次， 尤其是双十一当天191亿的 交易额将会是中国B2C电商史上浓墨重彩的 一笔。2012年中国网络零售市场已经仅次于美国， 成为目前世界第二大网购市场， 增长速度已大大超越世界其他国家， 其发展潜力非常的 巨大。3、我国B2C电商网站顾客价值研究（1）B2C 环境下的 客户消费心理和行为分析 要想研究B2C电商环境下的 顾客价值构成， 就必须先了解下消费者心理和行为， 这样才能准确的 把握顾客价值追求。1、 消费的 个性化日益突出 消费者的 消费心理是各种各样的 ， 每一个消费者都有可能是一个细分市场。随着互联网的 发展， 个性化可定制性的 消费必

16、然会成为主流。2、消费的 主动性增强 在社会分工日趋细化和专业化的 这种趋势下， 消费者对购买的 风险感会随着选择的 增多而不断加大。正好网站购物增加了消费者的 风险意识。特别是， 在面对高额消费时， 消费者往往会主动通过各种各样渠道获取和了解与商品有关的 信息， 之后他们会进行分析和比较， 从而确定他们购买渠道。3、注重购物方便性和乐趣 随着网络的 不断覆盖， 互联网的 发达， 在网上购物， 除了能够完成实际的 购物需求之外， 消费者不仅能购买到所需商品， 而且还能获得各种信息， 这是在各种传统商店没有办法享受到的 乐趣。4 、选择商品理性化 网络购物的 环境下， 消费者选择商品的 余地很大

17、， 且不容易受商家的 诱导， 因为消费者可以利用在网上各种资源对商品进行反复比较， 然后再决定是否购买。这样就会让购买决策更加理性化。5 、关注价格 从顾客消费角度来讲， 价格虽然不是决定是否购买的 唯一因素， 但是它仍是关键的 考虑因素。网上购物之所以能这么有活力， 其中一个重要的 原因是网上销售的 商品价格会比实际市场销售的 价格偏低， 人们有可能能够得到物美价廉的 东西。虽然电子商务企业， 特别是 B2C 网站都倾向于利用差异化来减弱消费者对价格的 敏感度， 从而避免不良的 竞争， 可是价格依然会影响到消费者的 消费心理。（二）B2C电商环境下顾客价值构成 1、功能价值 功能价值是指因产

18、品和服务的 感知质量而产生的 价值。基本功能是产品或服务的 关键因素之一， 满足顾客的 基本需求需要通过基本功能。顾客在消费的 过程中， 还会对它的 附加功能有一定的 期望， 比如在购物时会期望能在舒适的 环境下挑选自己喜欢的 产品， 商品有明确的 保修期限等。所以功能价值影响着顾客评价的 感知得失。2、信息价值 信息价值是指由于顾客在消费时获得了自己想要掌握的 信息或由于消费自己增长了需要的 知识而让顾客感到消费给其带来的 价值。电子商务尤其是B2C新型商务模式的 诞生， 能让顾客迅速地查找到自己所需要产品信息及相关产品的 对比参考信息。这样顾客在查询所需要信息的 同时， 还了解了产品的 好

19、坏， 由此可见电子商务环境下， 信息获得的 便捷性给顾客带来了很多价值， 是顾客价值的 重要方面。3、情景价值 随着顾客对消费情景的 要求不断提高， 消费情景的 舒适安全成为顾客消费时和消费后满意的 重要影响因素。随着科技的 发展、信息化程度的 提高， 网络消费对传统消费构成一定的 冲击， 网购不仅给顾客带来了方便， 还带来了体验网络消费所带来不同的 快乐。以上分析所知， 情景价值是顾客价值重要因素之一。4、社会价值 社会价值指消费产品或服务过程中带给消费者的 一定社会地位象征意义让顾客感到的 价值。马斯洛需求层次理论提到， 人的 需求会有一定的 层次性， 不同的 阶段人的 需求是不一样的 。

20、随着人民生活质量的 提高， 顾客的 需求层次也日益变高。消费者早消费过程中会展现个性， 追求消费的 成就感， 因而社会价值也是顾客价值的 重要构成之一。5、感知成本价值 菲利普.科特勒的 总顾客成本指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的 顾客的 预计费用， 包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。本文将感知成本定义为顾客在评估、获得和使用某产品或服务时而引起的 顾客感知费用。商品质量相差不多的 情况下最能影响网上购物用户购买决策的 因素是产品的 价格高低及定价模式， 市场调查表明， 价格因素比例为42.7%， 是各项因素之首。（三）B2C电商网站顾客价值研究的 实例-以聚美优品为例

21、1、聚美优品的 简介 聚美优品是中国第一家专业化妆品团购网站， 也是中国最大的 化妆品团购网站， 它开创了化妆品行业电子商务B2C的 新模式， 是一个垂直行业的 B2C网站。它主要是以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C， 打造另类的 时尚购物平台。2、聚美优品网站顾客价值研究分析 (1) 聚美优品与其他团购网站有很大的 不同每天都会推出一款或几款折扣可观的 美妆产品举办团购活动， 但是它同其他团购网站有两个明显的 不同之处:第一， 聚美优品针对的 是美妆市场， 是垂直行业， 并不像其他团购网站什么都做。第二， 同其他团购网站相比， 它特别关注产品质量和顾客服务这一块。因为它是化妆品专业性的

22、网站， 所以它拥有针对性的 产品， 针对性的 消费群体， 并会产生针对性的 服务， 在这点上， 进入聚美优品的 很大部分的 顾客将就是会去消费的 顾客， 在某个程度上， 聚美优品网站已经能够满足其消费群体的 需求。因为需要买化妆品的 人就可以想到可以去聚美优品。这是它对顾客功能价值的 体现。(2) 聚美优品网站的 整个页面设计很用心因为它是专注于服务女性， 所以根据女性的 特点来贴心设计整个网站， 比如网站的 界面粉红、紫色、淡蓝等暖色， 这会贴合大多女性的 喜好， 这些颜色的 选择会给人舒缓的 感觉， 而且整个页面带给人简洁大方的 感觉， 不像其他团购网站排列杂乱、图片模糊， 能够轻松找到自

23、己所需要的 商品， 对于精致的 女性顾客， 不仅能一边浏览商品， 而且能一边放松心情。顾客在如此舒适环境消费过程中， 这些能够为他们带来除了商品价值之外的 附加价值。 (3) 注重购物保障聚美优品率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策， 从一开始就坚持信誉为先， 保障100%正品团购。同时在聚美优品购买的 所有商品均由中华财险质量承保。如果消费者对商品质量有任何疑义， 可以在收货之日起90天内， 拨打聚美优品客服热线， 聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。这样的 购物保障， 无疑在为消费者提供一个良好的 购物环境的 同时， 为消费者解除对商品安全、真假的 后顾之忧， 这是聚

24、美优品提升顾客情景价值的 体现。(4) 商品信息全面并显示清晰在聚美优品的 商品详情页中可以清楚的 看到商品参数， 从商品名称、产品规格、出产国、生产地、保质期限、适用人群、特别说明等各方面对产品全方面剖析， 同时提出产品最大的 亮点， 方便客户的 比较和选购。有些商品甚至提供相应的 专业人士视频解说， 帮助消费者辨别真假商品， 很周到地照顾到每个细微的 细节。完善的 产品信息说明， 使顾客更加了解自己想要的 商品的 信息， 并在了解商品的 过程中获取相应的 知识， 给顾客带来了很多信息价值。(5) 口碑宣传到位聚美优品设有一个特色口碑报告栏目， 顾客可以在这里自由地分享自己购买以及使用商品的

25、 切身感受， 通过这些使用心得与其他消费者进行沟通。聚美优品还会筛选这口碑写的 不错的 人进行实质性的 奖励。通过口碑心得体会， 好的 大家一起分享， 不好的 会给他人警惕建议， 在无形之中又提高了顾客的 忠诚度。通过这种做法会让顾客评估商品的 价格跟心理价值的 差别， 从而获得顾客感知价值。(6) 细分客户， 开展会员营销聚美优品会根据其购买行为的 不同将顾客分为普通会员、黄金会员以及白金会员、钻石会员。每种等级的 会员都会切实享有相应的 优惠政策和不同的 特权。这种做法能够带给消费者的 一定社会地位象征意义的 社会价值。现在的 聚美优品每天有将近50万频次的 用户浏览， 注册用户近100万

26、， 占女性化妆品团购市场份额的 60%以上， 稳居行业龙头的 地位， 成为国内领先的 女性时尚限时折扣购物平台。聚美取得如此不错的 成绩， 离不开它着眼于顾客价值， 专注于创造、提高顾客价值， 在为消费者提升顾客价值的 同时也为自身发展博得更大的 竞争优势。4、B2C电商网站提升顾客价值的 建议通过聚美优品的 实例取得的 成功可以清楚的 看到， 一家B2C电商网站当真正着眼于顾客， 真正用心将顾客的 价值摆在首位， 取得双赢局面并非是一件难事。聚美优品通过“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”的 购物保障、用心设计网站页面风格、详细展现商品信息参数、创建用户口碑栏目、线上与消费者的 积极互

27、动等各方面的 举措， 为顾客创造了除商品价值之外的 附加顾客价值， 培养了顾客的 忠诚度和塑造了消费者的 消费习惯， 为企业的 发展另辟一条全新的 发展路线。那么同样处于电商环境下的 企业又该通过什么途径提升顾客价值呢？基于聚美优品顾客价值实例的 研究， 提出以下三个建议。（一）培养信任感， 切实履行承诺 在电子商务的 环境下， 消费者购买产品是通过网络来产生的 ， 相比在实体店购买产品和服务， 通过网络的 交易具有的 不确定性以及风险性就会增大， 所以消费者对于商家的 信任这一因素就会变得更加重要。 首先， 商家必须履行相应的 承诺， 如果商家无法确定是否能够实现自己的 承诺， 就不要轻易向

28、消费者许诺。通常情况下， 消费者向顾客做出的 承诺主要有两种：第一个是产品和服务的 质量， 而电商的 产品和服务主要是商家通过网站的 文字以及图片描述来实现， 所以商家必须要遵循实事求是的 原则， 不能过分夸大产品和服务的 质量， 不然消费者在收到产品后发现与网站相应的 描述严重不符， 自然就会产生严重的 心理落差， 那么对商家的 信任度就会严重降低。第二个是货物运达的 时间， 不要一味向消费者承诺如任何货物可以保证三天送达， 因为这需要考虑消费者所处的 位置以及交通环境， 不然货物迟送也会造成顾客不满意， 因而对商家产生不信任。其次， 要提供良好的 顾客服务， 包括要耐心回答顾客售前、购买以

29、及售后的 问题和疑虑。再次， 网站的 安全防范工作要做好， 防止网站被黑客攻击， 保护好顾客的 个人隐私和财产安全。 聚美优品的 “假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”购物保障的 切实履行， 就为其培养顾客的 信任度和忠诚度产生很大的 作用。（二）减少交易时间和成本， 提高便捷性通过网络开展电子商务， 如果要赢得顾客的 信任， 维护良好的 顾客关系， 必须要站在顾客的 角度， 为顾客着想， 充分了解顾客的 特点， 满足顾客的 需要， 而且要最大程度地帮助顾客的 节约成本和时间。首先， 不浪费顾客的 时间。其实很大部分顾客通过网络来购物， 是想节约宝贵的 时间， 从而降低交易的 繁琐， 提高

30、交易效率。所以， 商家网店的 网页设计应该尽量做到简单明了、清晰大方， 一些重要的 信息和交易程序放在显眼的 位置， 使得顾客购买方便促使迅速完成交易。同时网店需要对顾客做出市场调查， 掌握一般消费者购买产品的 偏好， 尽量更好去满足顾客的 需要。当然， 要加强网站后台工作， 优化消费者登陆网站、浏览网页、完成交易的 速度， 帮助消费者实现流畅化的 体验， 节省消费者的 时间成本。 其次， 紧记顾客的 特点和需求， 提供个性化的 产品和服务给顾客。维护良好的 顾客关系， 就需要商家关注有价值的 顾客的 需求， 利用客户关系管理数据库技术， 记录下顾客的 特点以及其购买习惯， 提供富有个性的 信

31、息和服务。同时在适宜的 时机推荐给顾客， 这不仅能够增加消费者对于商家的 亲切感， 增加对商家的 信任， 而且还借此销售更多的 产品和服务。 如聚美优品页面会提供问卷调查， 对网站的 产品受欢迎程度、网站的 客户体验等问题进行调查， 同时聚美优品会提供团购商品的 活动消息订阅， 告知活动具体时间和内容， 这一系列方法有效的 为顾客创造更大的 便利。（三）建立社区， 加强互动， 增进情感网络社区的 成员， 一般同质性比较高， 具有相似的 背景以及特定兴趣爱好， 所以成员之间以及成员对于社区的 归属感较高， 所以商家要与消费者亲近， 建立良好的 互动关系， 建立起属于自己品牌的 网络社区对商家来说

32、无疑是一种非常好的 方式。顾客通过这个虚拟社区， 可以分享产品使用的 心得体会， 获取关于产品和服务的 最新信息， 从商家和其他顾客那获得产品使用经验， 不仅提高消费者产品使用的 满意度， 而且能够获得情感表达以及互动交流的 乐趣， 因而在潜移默化中对商家的 信任度得到提高。 商家建立网络社区应从这方面着手：首先， 商家需要做的 是吸引顾客进入社区， 可以在社区提供一些有价值的 信息吸引顾客， 而且要简化顾客加入社区的 程序， 尊重和保护顾客的 隐私。其次， 做好社区的 维护工作， 鼓励社区成员之间增加交流， 同时为成员提供个性化的 有价值的 信息和服务， 满足顾客的 各种需求。再次， 培养社区成员的 成就感。通过让顾客在社区中展现自我， 在帮助社区成员解决难题中找到成就感， 满足顾客希望得到的 社会价值。聚美优品创建的 用户口碑栏目就是一个很好的 顾客交流平台， 顾客可以相互的 从各自口碑中获得大量信息， 为自己的 选择提供有效的 信息， 同时聚美通过微博等公众交流方式