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1、广告创意与表现1复习资料本科广告创意与表现(1) 试题一、填空题(每空1分，共10分)1. 广 告 创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人心、给受众带来_美 感_ 或愉悦的艺术魅力。2. 李 奥 贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即:目标说明、_支 持 性说明_ 和基调或品牌特点说明。3. 德 国 社会学家马克思韦伯提出人类有两种思维方式:一种是客观的、理智的，以_事 实_为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。4.任 何 广 告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、_图 形 的_ 形象。广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造性的

2、构想而确立的。5. CI的 发展过程大体经历了三个大的阶段:视觉识别阶段，_公 司 文化识别_阶段，品牌资产阶段。6. 广告 创 意的科学性，是说广告创意应以_科 学 调查_为基础:应了解、学习和运用相关的科技成果。7. 西 方 文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感观享受和_价 值 需求_.8. 西 方 文化善于表现矛盾_冲 突_、在广告创意上强调刺激、极端的形式，以突出个性为创意焦o9.广告创意的涵义包括两个要点:第一必须紧扣广告主题;第二必须是能与_受 众 有效沟通_的艺术构思。10.罗杰冯奥克又将思维二分法定义为_硬 思 维_和软思维。L1. 广 告 引起注意的关键在于能否造成强烈

3、的_反 差_与对比，而不是简一单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。12. 从 创 意概念的研究、广告作品的完成到广告作品的创意调查，主要包括有概念测试、电视脚本测试、音乐效果测试和广告作品的创意调查，其中广告作品的创意调查主要分为平面广告测试和_电 视 广告_测试。13. 广 告 创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求，广告实效既包含经济效益，还包含_社 会 效益_14. 广 告创 意以人为本，主要表现在广告创意的角度和广告创意的_有 效 沟通_ 两个方面。15.创意过程中的评价性思考是一种前瞻性的评价。评价性思考制约着创意的_方 向_16.伯恩巴克创意理论的基本理念是:广告的本质是艺术

4、。他认为广告是_说 服_艺术。17.广 告 创 意应从消费者出发，以_调 查 研 究_为基础，了解相关的自然科学，人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。18. 道 德 、艺术、_科 学_ ，是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或偷悦的艺术魅力。19一 条 30秒钟的电视广告开头的_5_ 秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的注意力最为集中。20.德国社会学家马克思韦伯提出人类有两种思维方式:一种是客观的、理智的，以_事 实_为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。21. 詹 姆斯 韦伯杨认为，真正的广告创作，眼光应放

5、在_人 性_面，从商品以及消费者的组合去发展思路。22. 在 怎样 表现商品的戏剧性上，李奥贝纳认为_真 诚_自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径。23. 文 化 的主要特征包括:它是一种_社 会 现象_，又是一种历史现象，具有民族性和差异性，还具有“惰性”和“传染性”。24. 广 告 创意观念，大致可分为以下三种流派:艺术派、_科 学 派_、和混血儿派。25.“二旧化一新”，也就是人们常说的_旧 元 素_新组合。26.广告创意是整个广告_策 划_的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架进二、名词解释(每小题5分，共20分)1.创意过程：创 意 过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式

6、重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。2.水平思考法：水 平 思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事重新思考与检讨的一种方法。水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，促使人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创造性构想。3.整合营销传播：整 合 营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。4.(广告创意的)实效性原则: ( 广 告创意的)实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动实现预定的广告目的

7、。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。5.广告策略: 广告策略是从广告运动的各个环节出发(诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略等)，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。6.广告创意：广 告 创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。7.混血儿派”创意观: “混 血 儿派”是一种综合创意观，主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶体。这也是当今国内外流行的创意观。它体现在定位理论、CI理论和整合营销传播(IMC)理论中。8.卡片式头脑风暴法: 卡 片 式头脑风暴法，主要采取与会者(3一8人)填写卡片(每人50张)的方式收集构想，然后每个人在会上宣读自

8、己的构想，并回答他人的质询，最后在相互讨论中诱发新构想。9.广告创意策略: 广 告 创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出仇秀成杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。10.广告战略:战略最早是一个军事术语。现代汉语词典将“战略”解释为“指导战争全局的计划和策略”。“战略”也“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。()战略这一术语运用在广告学中，就称为“广告战略”。广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。二、问答题(每小题10分，共20分

9、)1.广告创意有哪几个角度?答：广 告 创 意的角度可分出多种类型常见的有三种:第 一 种 广告创意角度，是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。第二种广告创意角度，是以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果，但从20世纪90年代以来，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向的创意角度陷人困境。第 三 种 广告创意角度，是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场

10、，就是要深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。2.广告创意评价的标准是什么?答：广告 创 意 评价的一般标准有六条，具体内容如下:(1 )目 标 明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创意的主题要符合总体营销战略和广告战略;(2 )冲 击 力强，即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意;(3 )创 意 新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明;(4 )趣 味 性强，即广告作品必须能够愉悦人，叫人喜欢;(5 )信 息 鲜明，即广告作品所传达的信息必须准确、突出;(6 )感

11、染 力强，即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量，广告只有渗透到受众的内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在消费为现实消费。3.广告创意应注意哪些问题?答：( 1 )就 广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。(2 )广 告 创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。(3) 重 要 的是构想，要构想广告讯息应通过了什么样的艺术形式才能准确有效地传达给目标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。以 上 二 个要点，每个要点5分。4.广告战略与广告策略有

12、什么不同?2.什么是USP理论?答：U SP 即“独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想销售概念的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指:(1) 每 个 广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益。(2) 该 主 张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。(3) 该 主 张具有强劲的销售力。进 人 20 世纪90年代，达彼斯将USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强，USP以某种情感为独特销售主张的广告越多

13、。5.广告创意评价活动的意义是什么?答：创 意 评价是对整个创意活动的评价，而创意活动是一个过程，因此评价的意义也可以按照创意过程，、创意执行前、创意执行中、创意执行后四个阶段阐述: (1 )着 手 创意前的评价性思考。这是一种前瞻性的评价，主要关注创意的切人点、创意的主题、创意的表现等问题。这种评价性思考起着明确、纠正创意方向，协调创意元素，发展和完善创意等作用。(2) 创 意 执行前的评价。这是创意评价的关键环节，它一方面对完成的广告创意作品进行评价，决定其是否可以执行;另一方面它还担负着从多个创意方案中，进选出最佳创意方案的职责，以保证最新颖、最有创造性、最能吸引受众并直接到达目标消费者

14、的创意作品得以通过，从而顺利付诸实施。(3 )广 告 执行中的创意评价。这是一种动态的评价，它可以在实践中进一步检验创意的可行性、有效性，验证创意作品是否发挥了其应有的效果，从而使得这一环节成为衡量lij意作品的“试金石”。对于不满意的创意作品播出途中也可停下来，对创意进行修改，或废止，而重新创意。(4 )广 告 活动后的创意评价。这时的创意评价更多的是一种总结性的评价。它是创意执行后，或广告作品面世后，创意人员、广告学研究者、广告人员和消费者从各自的角度或目的出发进行的创意评价。这时候创意评价的意义不仅在于对一个创意作最后的审验，而且还在于对一切广告创意的导向可能发生累积性影响。6.为什么要

15、以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意?答: ( 1 ) 目 的是为消费者服务，因此想消费者所想，为消费者考虑。(2) 广 告 由于站在消费者的立场，了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形式，所以它是在与消费者沟通而不是刺激。(3 )从 消 费者的观点开始，而不是从产品或个人的立足点开始。7.广告创意的定位理论是什么?答: 其 定位论的基本点是:(1 )广 告 的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。(2 )广 告 的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。(3 )该 位 置应该是独有的，广告应创造“第一”，特

16、别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，这样才能使消费者记忆深刻。(4 )广 告 表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产品具体的特殊的功能利益。(5 )这 样 的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。8.什么是川喜多二郎教授KJ法的三个实施阶段?答: K J 法 由川喜多二郎教授提出，它分三个阶段实施:第 一 阶 段，明确“什么习惯于在一定思路的引导下，是问题的主体”，以讨论的方式提出与中心“有关系的东西”及“似乎有关系的东西”。由一个记录者把各人的发言内容压缩成 “一句话标

17、题”记录在卡片上。第 二 阶 段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制成“一句话标题”。然后对“一句话标题”进行分类组合，也制成“一句话标题”。如此循环多次。第 三 阶 段，先进行图解化，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或尔后再进行文章化的方法，形成新的构想。9.ROI理论的要点是什么?答: 伯 恩 、巴克的创意观集中体现在ROI理论中，它是DDB广告公司的创意指南。ROI理论的基本要点是:好 的广 告 应具备三个基本特质:关 联 性原 创 性震 撼 性(1) 相 关 性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。作广告之前要彻底了解商品，广告要传达出商品的优势。并且要把

18、了解关联到消费者的需要上面。找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。 广告与商品有相关性才有意义。(2 )原 创 力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。原创力为广告注入了生命，原创力是广告的灵魂。富于原创力的广告，才能够直达目标受众的心灵，为消费者提供惊喜。 广告有原创性才有生命力。(3) 冲 击 力是指广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。具有冲击力的广告佳作，必然是出人意表、原创力强、与目标受众利益相关和引起其共鸣的作品。平庸乏味的广告只会让受众视而不见，听而不闻;广告富含创新出奇的“信号”，才能产生震撼消费者心灵的冲击力。 广告有冲击力才能给消费

19、者留下印象。三、填图题(本题20分)什么是品牌?在奥美公司的“品牌管家”理论中，他们给品牌的定义是:“消费者与产品之间的关系”。请用“箭头线”划出下列各元素之间的关系。产品品牌品牌名货真价实的标志 满意的保证品牌再保证个人品牌价值 社交性品牌价值品牌经验产品经验品牌个性完整的品牌答案：四、应用题(本题40分)1.案 例 :广告 标 题 :中兴百货:服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。广 告 文 案:当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象，于是完成白衬衫灰色百裙，裙及膝长袜、豆沙色娃娃鞋，今天想变身女孩看见镜子里身上的华丽刺绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光，

20、并令其他女子产生妒意的游戏胸有成竹，仅一件最弱不禁风的丝质纽肩带衬衣，就会是他怀里最具攻击力的!绵羊衣服是性别衣服，是空间衣服，是阶层衣服，是权利衣服，是表演衣服，是手段衣服，是展现衣服，是揭露衣服，是阅读与被阅读衣服，是说服衣服，是要脱掉衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。1.根据所学的知识分析上面中兴百货广告，写出分析文字，要求300-500字。2.请为此广告写出一则“广告语”，并用100字说明所运用的创意的方法或广告语的创意思路。答案：1. 中 兴 百货广告创意分析如下:(20分)整 则 广 告画面及文案安排采用完全均衡对称式的布局，画面经过刻意的精心设计，在古典的西式家居环

21、境中，两个东方女子身着不同的东西方服饰正襟危坐，她们或雍容华贵，或质朴单纯，产生了强烈的视觉对比反差。整幅画面与文案都给人一种另类的感觉画面的布局结构稳定严谨、肃洁，富有古典韵味，带有浓郁的中西方文化交融的色彩。其文案及标题以辛辣、深刻、富有哲理的语言，既讽喻政治虚伪的一面，又明喻服装就是人们财富、地位和身份的象征。2. 请 为 此广告写出一则“广告语”，并用100字说明所运用的创意的方法或广告语的创意思路。(20分)参 考 创 意方法及理论(1 )二 旧 化一新“二 旧 化 一新”的基本含义是:新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念或

22、两种想法两种情况甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体成为引人注目的新构想。(2) 垂 直 思考法垂 直 思 考法是指注重事物之间的逻辑联系，在一个固定的范围内向上或向下运动。(3 )水 平 思考法水平 思 考 法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。(4 )日 本 博报堂创意指导的有效手法。1) 视觉 刺 激(visuals hock)视觉刺激是一种令人惊讶、叹服的手法。具有压迫力的影像，常常可以激荡我们的情绪，产生想法，而有魄力的画面，也经常会给人留下深

23、刻的印象。2)挑 战 ( challenge)，挑战就是在竞争非常激烈的市场中，要打击对方的弱点，挑出其缺点，然后介绍自己的优点、强调自己的优点。3) 有趣 夸 大:有趣夸大就是将状况做过分的夸大并将之戏剧化，有趣得令人发笑。4) 比 喻 :为使商品容易使人理解可运用比喻手法，在处理上可让背景、场景具有幽默感。5)诙 谐 嘲 讽:对人来说最能引起注意及兴趣的，也就是模仿人。6)模 仿 : 借用古代的歌剧或一幅画而用人去模仿表演。7) 哥伦 布 鸡蛋:哥伦布鸡蛋就是用我们身边的事物来寻找创意，就像哥伦布发现新大陆那样，会有意想不到的收获出现。8)两 面 诉 求:两面诉求就是使大家注意商品的优点时

24、，同时将其缺点也表现出来，可让人对商品有更深人的了解，而不怀疑你所说的。9) 乡情 、 怀旧:人在心理上都会存一份对故乡的怀念，广告创意常常运用乡情、还旧这种心理表现为素材。10 )引 起 同感:人的一生中每一阶段都会有发自内心深处的感受。可利用人的心理把爱情、幽默、回忆、悲哀等人类感情戏剧化，从而引发同感。(5) 詹 姆 斯韦伯扬的创意原则詹姆 斯 韦伯扬创意的基础原则有二:其 一 ，创 意完全是把原来的许多旧要素作新的组合;其 二 ，广 告人必须具有把旧元素予以新组合的能力。他 认 为 :广告中的创意，常常是有着生活与事件“一般知识”的人士，对来自产品的“特定知识”加以重新组合的结果，而这

25、种对各要素进行重新组合的创意方法就类似于万花筒中所发生的组合，万花筒中放置的彩色玻璃片数量越多，其构成令人印象深刻的新组合的可能性也就越大。同样，人的心志中积累的旧元素越多，也就越有增加令人印象深刻的新组合或新创意的机会。6 )万 花 筒原理。在筒 里 装 上一定数量的彩色玻璃片，再轻轻一转动就会生出无穷无尽的图案和花样来。而筒里的玻璃片却还是原来那些，质量没变，数量没变，颜色也没变，但仅仅是排列组合变了，就生出了这么多奇妙的景观，确实是妙不可言。同理，在进行广告创意时，许多旧要素可以进行一种新组合。当然，这种组合绝不是将那些旧要素进行简单相加，而是摆脱传统思维的束缚，通过一种新创造，将这些广

26、告活动的旧要素进行一种全新再造，这样才能取得新的成功。3. 评 判 要求:可根 据 上 述参考案例及相关方法、理论评判;如考生能够创作出基本的广告语，或写出创意思路，并能运用相关的创意理论和方法加以说明，且能思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。2.根据 下 面 提供的素材进行一次创意构思活动。中国 是 芥 末油的主产国。芥末油是由芥子研成粉末再提炼加工成精油性的调味品，味辛辣。近年来每年都有大量的芥末油在国际国内的调味品市场上销售。下 面是 一 组有关调味品芥末油的创意构思模式，请运用你所掌握的创意方法为平面或影视创作出广告语、广告词或者广告思路，并用你所学的理论分析说明你所运用的创意方

27、法。(一 )大 蒜 的创意构思模式:(共16分，每小题2分)1 直 截 了当地说:(例如:一句话，够麻!)2.耀武扬威地说:3.谦逊地说:4.比喻的说法:5.夸张的说法:6.诙谐的说法:7.从诉求对象:8.虚构世界:(二)分析说明你所运用的创意方法。(14分)答案：评 判 :(一 )参 考 案例:关 于 辣 椒广告创意构思模式中 国 的 川、湘、鄂三地盛产辣椒，此中人嗜辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之说。下面是一组为平面、影视媒体做的有关辣椒的创意构思。请用所学的理论分析所用的创意方法，并评价其优劣。除此之外，你还有什么好的创意?案 例 辣椒的创意构思:1. 直 截 了当地说:一句话，辣!2.

28、耀 武 扬威地说:“那美国的辣椒油算什么?”3. 谦 逊 地说:做十份麻婆豆腐，需要用三根辣椒，并不太辣，真不好意思!4. 比 喻 的说法:辣!让全世界热泪盈眶。5. 夸 张 的说法:那辣出的一身汗水，顿时淹没了整个房屋.继而形成了一条奔流不息的大河。辣鱼在翻滚的辣浪中逆流而上，两岸从此进入了一个新的文明时代。6. 诙 谐 的说法:这尖嘴猴腮的家伙!(猴在日语中谐音)7. 从 诉 求对象:真辣，辣死了!8. 虚 构 世界:蔬菜王国的红脸关公。(二 ) 创 意方法及理论1. 二 旧 化一新“二 旧 化 一新”的基本含义是:新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。也就是说，

29、两个原来相当普遍的概念或两种想法两种情况甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体成为引人注目的新构想。2. 垂 直 思考法垂 直 思 考法是指注重事物之间的逻辑联系，在一个固定的范围内向上或向下运动。3. 水 平 思考法水 平 思 考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。4. 日 本 博报堂创意指导的有效手法。(1 )视 觉 刺激(visuals hock)视觉刺激是一种令人惊讶、叹服的手法。具有压迫力的影像，常常可以激荡我们的情绪，产生想法，而有魄力的画面

30、，也经常会给人留下深刻的印象。(2) 挑 战 (challenge)，挑战就是在竞争非常激烈的市场中，要打击对方的弱点，挑出其缺点，然后介绍自己的优点、强调自己的优点。(3) 有 趣 夸大:有趣夸大就是将状况做过分的夸大并将之戏剧化，有趣得令人发笑。(4) 比 喻 :为使商品容易使人理解可运用比喻手法，在处理上可让背景、场景具有幽默感。(5 )诙 谐 嘲讽:对人来说最能引起注意及兴趣的，也就是模仿人。(6) 模 仿 :借用古代的歌剧或一幅画而用人去模仿表演。(7) 哥 伦 布鸡蛋:哥伦布鸡蛋就是用我们身边的事物来寻找创意，就像哥伦布发现新大陆那样，会有意想不到的收获出现。(8 )两 面 诉求:

31、两面诉求就是使大家注意商品的优点时，同时将其缺点也表现出来，可让人对商品有更深入的了解，而不怀疑你所说的。(9 ) 乡情 、怀旧:人在心理上都会存一份对故乡的l;念，广告创意常常运用乡情、还旧这种心理表现为素材(10 ) 引 起同感:人的一生中每一阶段都会有发自内心深处的感受。可利用人的心理把爱情、幽默、回忆、悲哀等人类感情戏剧化，从而引发同感。5. 詹 姆 斯韦伯扬的创意原则詹 姆 斯 韦伯扬创意的基础原则有二:其 一 ， 创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合;其 二 ，广 告人必须具有把旧元素予以新组合的能力。他认 为 :广告中的创意，常常是有着生活与事件“一般知识”的人士，对来自产品的“特定知识”加以重新组合的结果，而这种对各要素进行重新组合的创意方法就类似于万花筒中所发生的组合，万花筒中放置的彩色玻璃片数