会展策划实务--第三章.ppt

1、第三章 会展立项策划,会展策划实务,举办时间的策划,第一节,会展策划实务,案例,案例一、CISMA(中国国际缝制设备展览会)自1986年创办以来，一年一届。自2000年后，中国进行缝制机械结构调整，切叶需要花更多的时间、精力、成本研发具有自主知识产权的高、精、尖产品。参展企业尤其是大型企业普遍感到在精力、参展成本以及新产品开发速度上都面临越来越大的压力。举办周期应该如何调整？案例二、日用电子产品生产企业处于竞争激烈、技术革新迅速的市场环境，需适时通过参加日用电子产品展销投放新产品，进行产品营销，展会周期应该如何确定？,案例,案例三、进入二十一世纪后，中国市场对建筑机械领域产品的需求迅速增长，“

2、中国国际建筑机械博览会”的周期为每四年举办一次，是否合理？案例四、“羽绒服博览会”一年两次，是否合理？,一、举办周期的策划,会展策划实务,会展举办周期是指本届会展活动举办到下届会展活动举办所经过的时间。如一年一届、两年一届等。会展举办周期的确定要考虑所涉及题材、所在产业的特点等相关因素。,二、展览时间的确定,会展策划实务,展览时间是指展会从开幕到闭幕所经过的时间，即具体的开展日期。,三、展期的确定,会展策划实务,展期是指正是展出，即从开幕到闭幕的时间段。国际展期一般为3-4天，国内展期一般为3-5天。,四、其他时间的确定,会展策划实务,（一）布馆时间：布馆又称布展，即主办方及参展商搭建展台。展

3、览会一般应有两天以上的布馆期。大型展览、机电设备展览需要的布馆时间应适当延长。,四、其他时间的确定,会展策划实务,（二）撤馆时间：撤馆是指展览闭幕后的工作，又称撤展。包括展品装箱，移出展厅；拆除标准展台和特装展台，并将拆除物移出展厅，展厅恢复布馆前的状态。,四、其他时间的确定,会展策划实务,（三）开幕式与闭幕式时间：开幕式是为展览会开幕而准备的仪式，一般在展期开始当天上午9:00以后举行，一般不超过半小时。闭幕式是为展览会结束而举行的一是，大多数展览不设闭幕式，大型节庆活动有此类仪式，一般安排在节庆活动结束当天举行。,课后习题,1、策划展会举办周期需考虑哪些因素？2、策划展览时间需考虑哪些因素

4、？,展会题材的选定,第二节,会展策划实务,一、新立题材,会展策划实务,新立题材就是通过对搜集到的各种信息进行整理和分析，选定一个本办展机构从来没有涉足过的产业，并从中选择展览题材。,（一）选择新立题材的方法1.市场调查法：选择一个或几个产业作为候选对象，通过调查从中甄选几个比较有利的候选题材，然后进行项目可行性分析，最终确定展览题材。2.模仿法：从国内外已经举办的展览题材中选择自己从未涉及的新题材，借鉴经验，发现适合的新题材。,一、新立题材,会展策划实务,（二）新立题材的优点1.举办成功的几率大。新立题材往往是新兴行业，适应市场的发展趋势，且同题材展会竞争少，成功的几率大。2.开发了新的业务范

5、围，有利于办展机构拓展新的投资空间,一、新立题材,会展策划实务,（三）新立题材的缺点1.不利于筹备工作的开展。由于办展机构缺乏对该领域的足够了解和相应资源，不利于前期工作的开展。2.市场号召力弱。由于缺乏对该行业的了解，缺乏权威性，因而削弱了市场号召力。,二、分列题材,会展策划实务,所谓分列题材，就是当某个题材展会发展到一定规模后，办展机构将现有展览题材按一定标准细分成不同小题材，并将小题材分列出来，办成独立展览会的一种选题方式。,二、分列题材,会展策划实务,（一）分列题材的选择条件1.原有的展览会已经发展到一定规模，某一细分题材在原有展览会中已经占有一定的展览面积。2.由于场地限制、专业性等

6、原因，某一细分题材在原有展览会中的面积已经很难再进一步扩大。3.将细分题材分列出来单独办展，原有的会展项目不会受到太大影响，或可以得到更好发展。4.某一细分题材与原有展览会其他题材之间有相对独立性。5.收集到的各种信息表明，这一细分题材适合单独举办会展。,二、分列题材,会展策划实务,（二）采用分列题材的优点1.新会展易举办成功。2.利于原有展会的发展。3.原有展览会和依据细分题材所办的新展览都将更加专业化。（三）分列题材的缺点1.分列的时机难以把握。2.办展机构要具备分列题材独立办展的实力。,三、拓展题材,会展策划实务,所谓拓展题材，就是将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会密切相关的题材，

7、或者是将现有展览大题材中还未包含的某一细分题材列入现有展览题材的一种方法。,（一）拓展题材的选定条件1.计划拓展的题材与现有的展览题材要有一定的关联性。2.现有展览会能容纳计划拓展题材的加入。,三、拓展题材,会展策划实务,（二）拓展题材的优点拓展题材的加入可以扩大展览会的参展展品范围，使原有展览会更加专业、完整和具有代表性；可以拓展会展参展商规模和观众规模；能够拓展会展发展空间，从而扩大会展影响力。（三）拓展题材的缺点1.拓展的展览题材可能会破坏现有的展览会专业性。2.新题材的加入可能会影响到现有的展览会展区划分，影响到现有展览会的现场布置和管理。,四、合并题材,会展策划实务,合并题材有两层含

8、义：第一，将两个或两个以上的展览会中相同或相关的展览题材合并在一起统一展出；第二，将两个或两个以上的展览题材相同或相关的会展合并为一个会展。,四、合并题材,会展策划实务,（一）合并题材的选定方法1.同一题材或关联性很强的题材或展会才可以进行合并。2.充分估计展会或题材合并后给会展带来的影响。3.展会或题材合并后，办展机构之间能够根据协议进行分工协作。4.选择合并时机，使该行业的参展商和专业观众等能充分了解并接受。,四、合并题材,会展策划实务,（二）合并题材的优点1.题材合并后，两个或两个以上的办展机构可以互相配合，减少竞争，整合资源，发挥各自优势，提高办展质量。2.合并后的会展具有规模效应、提

9、高会展档次。3.便于安排展览时间和展区设置，使展会的布置更趋合理化。,四、合并题材,会展策划实务,（三）合并题材的缺点如过采用两个会展合并为一个会展举办的方法，涉及会展产权归属、办展机构利益再分配等问题，容易出现磨合问题，增加展会的不确定性。,展会举办机构的策划,第三节,会展策划实务,会展策划实务,展会举办机构,一、主办单位,会展策划实务,二、合办单位,会展策划实务,（一）合办方式产生的原因1.优势互补，发挥各方的特长和强项2.节省成本，减少风险,一些展览会由两个或两个以上的主办单位联合举办，这样的单位称为合办单位。,二、合办单位,会展策划实务,（二）合办方式类型1.行业协会（商会）与展览公司

10、之间合办2.地方政府之间合办3.海内外展览机构的合办4.国内展览机构的合办,二、合办单位,会展策划实务,（三）合办展览的要点1.明确合办各方的责、权、利。2.及时沟通。3.严格履约。4.利益分配合理（1）多劳多得，难劳多得。（2）分成比例确定,三、承办单位,会展策划实务,承办单位是指展览主题由主办方确定，受主办方授权或委托，双方签订明确的承办协议书，按照承办协议的相关条款，处理展览的具体事务的单位。其承担相关责任，收取一定的承办费用。,三、承办单位,会展策划实务,四、支持单位,会展策划实务,支持单位是指对会展主办或承办单位的会展策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商、宣传推广等工作起支持作用

11、的办展单位。支持单位不承担展览经济上的责任，对展览只是名义上的支持。,五、发起或倡导单位,会展策划实务,发起或倡导单位，是一些规格（级别）很高的单位（组织），本身不可以从事经济活动或商务活动，只对某个主题的展览会表示倡导，并不承担实质性工作，也不承担展览经济责任。,六、协办单位,会展策划实务,协办单位是协助主办和承办单位负责展会的部分策划、组织、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。,展会目标策划,第四节,会展策划实务,目标的五个要素,会展策划实务,一、基本目标,会展策划实务,1.为参展商和观众提供良好的信息交流、商贸洽谈的平台及安全的环境。2.通过出租展位，提供配套

12、服务和收取门票获得一定的经济收益。3.在会议现场展示实物，将会议的听觉和展会的视觉结合起来，使会议效果倍增。,二、宏观目标,会展策划实务,1.显示本国、本地区或本单位的经济实力、科技成果、环境条件和发展前景，以招商引资，促进本地区的经济发展。2.通过展示历史文化、先进事迹、反面教材等，弘扬民族精神，倡导社会道德，普及科学知识、教育、感化、鼓舞、鞭策观众。,三、战略目标,会展策划实务,1.加强同参展商和观众的沟通和联系，建立诚信合作体系，并且不断吸收新成员，扩大展会的影响力。2.不断提高展览品位，努力打造知名品牌。,展会规模策划,第五节,会展策划实务,展会规模策划,会展策划实务,国际上一般以展览

13、面积划分展览规模，国际公认大型规模的展览面积应达10万平米左右。国内习惯用标准展位数量衡量展览会规模。一般而言大型展览会的展位数在1000个以上，中型展览会应在500-1000个，小型展览会则在500个以下。,一、从区域角度划分,会展策划实务,（一）国际展览会 国际展览局规定：国际展是指由两个或两个以上的国家和地区的厂商参加的展览会。国际展览协会规定：海外参展上总数20%以上或国外专业观众20%以上或广告宣传费用用于海外20%以上的展会为国际展。（二）全国（国家）展览会 有一定影响力，参展商来自全国各地，至少来自多个省市自治区。主办单位是国家政府部门或全国性行业协会，观众来自全国主要省市。,一

14、、从区域角度划分,会展策划实务,（三）地区性展览会 影响力较小，展会主办者是地区政府或地区性行业协会，或者展览公司。观众以本地区为主，参展商以本地为主。（四）独展 单个公司的独家展。展会主办者为某公司，观众为专业观众，产品均为本公司产品。,二、从定量角度划分,会展策划实务,展品范围策划,第六节,会展策划实务,展品范围策划,会展策划实务,展品范围是指计划在展会上展出的展览题材的范围。办展机构在策划举办展会过程中的一项关键任务式要有效地界定展品范围，并将其清晰地呈现给参展商和观众。,一、与会展目标一致,会展策划实务,展会展示的商品，应与展会目标相一致，并且能够体现展会的目标。如果不能体现展会目标，

15、所展示的商品就是多此一举，甚至会使展会目标发生偏离或破坏展会的专业性。,二、根据展会的定位来策划展品范围,会展策划实务,展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”。根据展会定位，展品范围可以包括一个或是几个产业，或者是一个产业的一个或几个产品大类。,三、根据办展机构的优劣势策划展品范围,会展策划实务,展品范围确定策划是一项非常专业的工作。办展机构应选择在熟悉的领域和产业内办展、选择和确定展品范围。,财务预算策划,第七节,会展策划实务,财务预算策划,会展策划实务,会展财务预算是对展会举办期间所需要的经费和预期收入进行的初步预算。它根据每项活动的签约商和供应商提供的准确报价

16、形成，用来核算语气的收入和之处，并根据调研数据来保证每项之处可以记录在案。会展财务预算提供了展会筹备活动中费用支出的原则，从而确保活动项目的各项财务支出充足、合理和高效。,一、会展收入预算,会展策划实务,一、会展收入预算,会展策划实务,（一）展位费收入 展位费收入是指向参展商收入的展位费及其他各项服务费的收入，包括国际展商的租金和国内展商的租金。每个展位费收入根据展会不同、参展商性质不同、展位所在位置不同、展位类型不同各有不同。,一、会展收入预算,会展策划实务,（二）门票收入 门票收入包括展会、技术交流会、研讨会、表演等门票的收入。,一、会展收入预算,会展策划实务,（三）广告和企业赞助收入 办

17、展机构可以借助展会自身的平台帮助企业进行宣传。通常包括广告和赞助两种形式。常见的广告资源包括：证件、入场券、会刊、现场广告牌等。常见的赞助形式包括：资金、劳务、实物等。回报赞助形式有冠名、广告、活动指定商品等。,二、会展支出费用预算,会展策划实务,三、项目毛利,会展策划实务,总收入减去总支出的所得，即为毛利。通常通过预算表列出收入与支出，来进行毛利的计算。,会展时间进度策划,第八节,会展策划实务,会展时间进度策划,会展策划实务,一、筹备阶段,会展策划实务,1.市场调查、环境分析、确定展览题材，提出展会构想，进行可行性分析与研究。2.制定会展立项策划方案与报批，并设立组织机构。3.相关活动策划4

18、.展馆租赁与场馆规划策划5.会展服务商的确定方案6.招展招商与宣传推广策划7.现场服务的策划,二、招展、招商期,会展策划实务,1.招展招商的实施2.参展指南与会刊的制作与发放3.招展函与赞助商手册的设计制作4.专业观众的组织和媒体、广告投放,三、会展现场实施阶段,会展策划实务,四、总结阶段,会展策划实务,每次举办展会结束后，都应及时进行评估总结。它的作用和意义在于为判断此次展览工作的效率和效果提供标准和结论，并为提高以后的展览工作效率和效果提供依据和经验。,会展主题策划,第九节,会展策划实务,会展主题策划,会展策划实务,会展主题，又称会展的主题思想、主题概念。它是一个会展项目的灵魂，是会展主办

19、者传达给参展商和公众的明确信心，同时也是社会了解会展的首要方面。主题的作用是使会展目标客户明了展会的目的及内容，并在展会目标客户的脑海里留下深刻的印象，提升展会品牌形象。,一、会展名称策划,会展策划实务,限定部分 基本部分 补充部分,一、会展名称策划,会展策划实务,（一）基本部分 主要用于表明会展的性质和特征。1.传统集市与庙会2.展览会3.展示会4.博览会、交易会5.展销会6.洽谈会7.订货会,一、会展名称策划,会展策划实务,（二）限定部分 表明展览会举办的时间、地点、规模以及内容等。1.举办时间2.举办地点3.会展规模4.会展内容,一、会展名称策划,会展策划实务,（三）补充部分 补充部分是对限定部分的补充，具体说明展会的实践、地点等内容，也可以加上组织单位的名称。,二、会展理念策划,会展策划实务,（一）会展理念的确立1.针对会展客户进行调研2.针对行业进行调研3.以往经验调研4.专家意见5.确定会展理念,二、会展理念策划,会展策划实务,（二）会展理念的要求1.时效2.特色3.言简意赅，易于传播4.能引发人们的丰富联想5.明确反映会展目标,二、会展理念策划,会展策划实务,（三）策划理念的方法1.借用法2.归纳提炼法3.加工提炼法,