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1、销售精英秘密手册 销售精英教练手册 第一部分 前言(1) 在年度大学橄榄球赛第四场比赛中打成平局，这对教练来说是一个具有挑战性的形势。这是本赛季与球队最强劲对手之间最重要的一场比赛（其对抗性相当于俄亥俄州立队-密歇根队）。比赛在12月初拉开帷幕，场地上覆盖着积雪。球队的首发四分卫在这场重大比赛前的周四训练中拉伤了脚踝，候补四分卫在第四场比赛之初就肩部受伤，球队退回到自己半场的10码线之内。教练沿着边线径直向第二候补四分卫走去，这是一名没有经验的新球员，在整个赛季中都没有给中锋传过一次球。他正在那里冻得瑟瑟发抖呢。教练的指令非常明确：“我们需要你，孩子。这是你大展身手的机会了。带着球进攻三次，等

2、到第四次的时候，你就踢悬空球。”这名四分卫点点头，一路小跑到球员们拥作一团的球场上。第一次进攻的时候，他将球传给后卫，后卫沿着右底跑了20码。在接下来的一次进攻中，他又将球传给后卫，后卫又沿着左底跑了30码。在下一次进攻中，他将球再次传给后卫，后卫直接跑到中场，整整40码。在这个点上，球已经进了对方10码线。到了第四次进攻的时候，在中锋抓到球之前，这名四分卫退后做好踢悬空球的姿势。他远远地将球传给中锋，却将球踢出了运动场外。当他小跑至边线时，教练正在那里等着他。教练抓住这名四分卫的垫肩，咆哮道：“孩子！你到底在那里想些什么？”四分卫回答道：“我在想，我们的教练一定是世界上最愚蠢的教练！” 在这

3、个案例中，这名教练是一位没有影响力的教练。我们确信，只要执行得当，训练工作是能产生很好的效果的，本书所探讨的就是这个问题。我们认为，在一名优秀销售人员诞生的过程中，训练工作是至关重要的一个环节。因此，无论你是训练别人，还是接受别人的训练，或是进行自我训练，这本书都很有用！ 我们为什么写这本书？ 销售无所不在。如果你的工作是转移产品、服务或理念，无论它们是有形的还是无形的，无论是从事内部销售还是外部销售，也无论你进行电话销售还是面对面销售，你所做的就是销售工作。即使你不是一名职业销售人员，你也难免会试图说服某个朋友或自己的伴侣去看某部电影或去某个餐厅吃饭，或者试图向孩子说明做家庭作业的好处，或者

4、试图向同事推荐某个想法，或者试图让他人为你的创意进行投资，或者躺在床上挣扎，说服自己应该早起工作，所有这些都是在进行销售。每一个人都需要具备一种销售能力。 我们会让你知道成就一名优秀的销售人员应具备哪些素质。尽管有一小部分人天生就是优秀的销售人员，但我们认为大多数人都是从销售训练中提升自身能力的。不论通过哪一种途径，本书都会使你成为一名优秀的销售人员，让你的销售团队成为一支优秀的队伍。 由于销售机构类型的不同，优秀销售人员的特征在某种程度上也会有所差别。以下是我们认为的优秀销售人员的一些特征： 他们时时刻刻都想着超越销售目标。 他们希望成为团队及企业里他人的榜样。 他们以支持公司整体策略的方式

5、代表公司形象。 他们寻找独特方式来完善自己及团队。 他们不断地要求自我进步。 以上内容只是我们根据对一流销售人员的观察所得出的一些优秀品质。任何一位专业销售人员都明白，具备这些优秀品质并非易事。 本书充分考虑了当今工作环境下所面临的诸多因素与挑战。 在如今的工作场所里，Y一代（18-22岁）、X一代（23-37岁）、婴儿潮一代（38-57岁）与老年人（58岁以上）齐聚一堂，工作场所的活力与差异性达到前所未有的水平。如今成功的教练与销售人员必须能够根据不同人群，采取不同的优先方式。 如今的沟通技术与手段也比以往任何一个时候都要发达。这在为专业销售人员创造大量机会的同时，也产生了不少问题。并不是很

6、容易找到理想的沟通方式与销售人员或教练进行交流。有时候，面对面沟通的效果要比电子邮件或语音信箱等方式更加理想。 各个行业的竞争日渐激烈。因此，专业销售人员在提高投资回报率、从现有客户获取更多回报以及寻找新途径达成更多交易等方面都面临着挑战。 当有些人已经用一些好方法取得个人或团队成功的时候，还有许多销售教练及销售人员仍在为此苦苦挣扎。不论你是一名销售教练，或是有一位教练，还是在进行自我训练，本书都希望将真正的顶级销售教练的最佳训练方案传授给你。 本书为谁而写？ 本书适合于所有从事销售工作的人，尤其是那些必须通过他人业绩来完成目标的人。如果你属于以下人群中的一员，本书就是为你而创作的： 希望开始

7、销售生涯的人。由于销售工作是掌握自己命运的大好机会，每年都有数千人踏入这个行业。 企业家、企业主或独立销售人员。你将学到如何确立责任标准，如何检验自己与世界最优秀销售人员之间的差距。 销售员。你可以将本书中的观点带入公司，或利用管理技巧进行自我管理并提高自己的业绩。 销售教练。你带领着一支销售团队，并希望能够不断提高团队销售业绩。 销售主管。你对带领销售团队的销售教练进行监督，因此你一直在留意可以提高企业销售业绩的一流方法。 我们是谁？ 我们是一家销售培训与咨询公司TheNextLevel销售咨询公司的负责人。过去几年里，与我们合作的销售团队及销售教练多达数千人次，在与这些客户接触的过程中，我

8、们掌握了大量关于一名销售教练应该做什么，不应该做什么的具有说服力的故事与实例。我们开始意识到我们的客户与市场需要一个基础的最优方法销售“入门”指导工具。企业都知道最为快捷的完善销售人员的途径就是提高销售教练的水平，因为教练拥有最大的影响力。销售教练的水平一旦有所提高，其销售人员的水平势必会有所改善。但对大多数人来说，问题在于，训练是一个含糊无形的概念。与其他复杂的主题一样，理论纵然很多，但真正有效的却寥寥无几。本书将“训练”具体有形化，并以简单的方式进行阐述以方便读者操作。第一部分 前言(2) 销售与销售指导属于两个职业，对这两个职业来说，信誉都极其重要。这是因为一流销售人员与销售教练所挣的钱

9、都要比平庸的从业人员多，因此这些一流人员的行为就成了大家竞相学习和模仿的对象。本书是以theNextLevel销售咨询公司负责人进行的调查结果为依据的，他们全都拥有丰富的销售与销售指导经验，其中包括： 旗下拥有1000名销售人员的全球销售培训机构中，业绩达到前1%的销售人员。 在旅游业销售与销售指导的职位上平步青云的销售人员。 在教育行业及制药业的销售、销售指导及营销职位上都取得最好业绩的销售人员。 在销售培训领域有着很高造诣的销售人员，同时也是企业家。 目前，我们与众多大小企业都有合作，其中包括自动数据处理系统（ADP）公司、A.G.Edwards&Sons公司、Adelphia有线电视公司

10、、全国信贷公司、汽车租赁公司、洛杉矶快船队、Malys、摩根斯坦利、PiperJaffray投资银行、RBCDainRauscher、瑞银集团财务公司、Vanguard投资管理公司。针对这些业务范围广泛的客户，我们提供多种服务，比如确定最优方法、设计销售、服务改进方案、促进教练带领的培训项目、与销售主管及销售教练一起实施追踪计划、记录投资回报结果以及发表主旨演讲。 通过这些经验，theNextLevel公司在50多年的时间里，已经与50多万销售人员以及一万多销售教练和主管有过合作。因此，有必要申明，书中的观点并不都是源于我们的，我们有幸遇到成千上万名才华横溢的销售人员，并从他们身上学到一些精妙

11、绝伦的方法，现在，我们才有资格与大家一起分享这些经验。 本书中有什么？ 这是一本实用的，具有可读性的书。书中包括大量真实案例和成功事迹，它们均来自于我们的客户以及我们自己多年来在销售与销售指导方面的经验。我们倍感幸运，因为我们在theNextLevel公司的工作就是每天与从事销售指导工作的人打交道。我们认为读者你们也是幸运的。如果你在一家销售机构工作或者身为一名企业家（许多人认为企业家是销售人员的终极目标），你将会发现本书不仅与你息息相关，而且易于执行。 本书的内容可以简单地用一句话概括为：大部分章节都主要集中在如何成为一名培养优秀销售人员及销售团队的优秀教练上。多数章节还分别从销售教练与销售

12、人员两个不同的角度去谈论同一主题。 阅读本书会有什么收获？ 在动笔创作本书的前几个月，我与我的祖母共进晚餐。她询问我最近的工作情况，于是我把创作本书的消息告诉了她： 亚当：今年夏末我打算写一本书，这应该会是一次有意思的体验。 祖母布兰奇：是吗？是关于哪方面的？ 亚当：销售指导。我想我到时候会送给您一本。您会读吗？ 祖母布兰奇：亚当，我非常爱你，我会读这本书的。但是我想，读不读它对我来说完全没用。 显然，我的祖母是一位“实事求是”的女性，我欣赏这一点。谈话之后，我为了这个善意的提醒，特地向我的祖母布兰切表示了感谢，我想，在读者开始读这本书之前，我应该强调阅读本书的好处。幸运的是，我还有一位外祖母

13、伯尼斯，我与她也有过一次类似的交谈，这次我有所准备，并打算向她介绍一些好处： 亚当：外婆，我正打算写一本书，现在可兴奋呢！ 外祖母伯尼斯：是吗？很好。 亚当：这对你来说是件好事，到时候我会送你一本，你读完之后可以向朋友们炫耀炫耀，夸夸我。 外祖母伯尼斯：我的朋友们都已经知道你有多么出色了。但是，也许我读了这本书之后，能够真正了解你到底靠什么为生了。 我向外祖母伯尼斯介绍了阅读本书的好处，而她自己则看到了更多潜在的好处。就像我的两位祖母，阅读本书会花费你宝贵的时间，你不禁会问：“这本书值得一读吗？”有意思的是，当我坐在这里写这些内容的时候，我也在想：“我到底值不值得花时间来写这些呢？”以下内容是

14、阅读本书的几个益处。记住，无论你是销售新手，还是企业家、销售人员、销售教练，抑或销售主管，这些内容对你来说都适用。阅读本书会让你学会： 将个人或团队业绩带到一个新的水平。 训练的作用。 为自己或团队制定一套训练计划。 执行训练计划以及在执行过程中与我们的机构保持互动。 将丙队员转变成乙队员，或将丙队员调离机构，乙队员转变成甲队员，以及甲队员转变成未来的公司领导。 运用由一些世界顶尖销售机构的高级销售管理人员所使用的最优方法。 为自己或团队成员制定一套执行企业计划的系统方案。 提高自己或团队的销售活力及效率。 无论团队目前业绩如何，提供激励和启发他们的反馈意见。 通过培训，将业绩突出者的技巧与最

15、优方法传授给团队其他成员。 在销售团队内部营造一个认可业绩突出、反对平庸的环境。 使用可带来更多成功并让工作和个人生活更加有趣的方法。 在受爱戴程度、声誉及收入等方面，都成为一个成功人士。 整装待发！ 大部分成功的销售人员都相当自信。如果你和大多数销售人员一样（就像我们一样），你会认为自己已经无所不知。幸运的是，我们有约翰-伍登（他被许多人认为是史上最伟大的教练之一），他让我们始终脚踏实地。为了能够从本书中有所收获，你必须考虑三个A：态度（Attitude）、改造（Adapt）与行动（Action）。如果你抱着“这个观点确实对我或我的销售机构不适用”这个态度来看待本书中的理念的话，这可能是正确

16、的。但是，如果你采取积极开放的态度，在看待新观点的时候也许就会想到：“我如何利用这个观点并对其进行改造，让它与自己的特定情况相适应呢？”你就算把世界上的书全读遍了，但如果不采取行动，结果仍然不会有所改变，因此你必须从实际的角度利用本书观点来创造变化。在实际生活中，如果你肯花时间采纳一两个好的建议，我们相信你和你的团队成员将会取得很大成功。 如果你真的渴望成为优秀的销售人员或销售教练，我们建议你继续把本书读完。第一部分 第一章 销售指导(1) 你有正确的态度，你已经做好学习的准备，你希望根据新的研究成果采取行动把你自己或你的团队打造成成功的销售员。到目前为止，还算不错。一个人要想理解销售指导，首

17、先要理解训练的总体效果，其次还要意识到教练与传统的经理或老板之间的差异。成为销售教练而不是销售经理既有益处也有障碍。在本章的末尾，你将有机会做一次评估测试，按照顶级销售指导中的最佳行动方案衡量一下你自己或你的团队。 训练的影响效果 根据自动数据处理公司目前的副总裁兼首席学习官托尼-鲁迪吉里亚诺（TonyRutigliano）和盖洛普咨询有限公司（TheGallupOrganization）的销售教练本森-史密斯（BensonSmith）两人进行的研究，得分最高的四分之一的销售教练（以教练训练的员工的态度评估得分为基础）可以使客户总体的忠诚度提高56%，产能提高38%，销售领域的投资回报率提高2

18、7%，员工的跳槽率降低50%（与其他经理相比）。这些结果说明，成为强有力的教练或对你的团队进行强效训练与客户忠诚度、产能、投资回报和员工稳定度有着直接的联系。 作为一名教练或销售员，无论你是经验老道的行家里手还是新手上路，都能从更为有效的训练中受益。迈克尔-乔丹（MichaelJordan）、玛丽-卢-赖斯顿（MaryLouRetton）、泰格-伍兹（TigerWoods）、兰斯-阿姆斯特朗（LanceArmstrong）都是在优秀教练的指导下成功的所以，花四年时间学学滑冰或开球吧。 想一下谁对你的生活或职业产生了显著的正面影响，可能是一位戏剧老师、棒球教练、高中教员、家庭成员、朋友或老板。他

19、对你产生了什么类型的影响？这又对你的个人生活或职业生涯产生多大的影响？他对你产生影响时，你意识到了吗？总会有人对我们产生显著的影响，但我们通常都是几年以后才意识到。本书所描绘和打造的就是会对销售团队产生持久影响并将极大地推动其走向成功的教练。 我还记得第一天做销售的情景。教练让我坐在桌子旁边，他告诉我的第一件事是我在工作时必须对自己负责我在为自己工作。从早上800到下午500，我不能去干洗店、理发店、电影院或去玩乐。我必须对自己负责，他说。我每天需要跟50个人去谈。然后，他给了我一本客户电话录和一本谈话要点梗概。我们进行了分角色练习，一起演练了谈话要点，直到我非常熟练。然后我开始打电话。那天，

20、他时不时地过来问我一句：“进展如何？”我就把自己的情况告诉他，然后我们共同想对策并再次进行练习。之后我再打更多的电话，整个第一周就是这样。以后每周我们都会发现新的技巧，比如怎样出去面谈以及怎样进行小组展示。10年来，我打了120000个销售电话，进行了5000次面谈，还有1500次小组展示。后来，我终于成为我们公司1000多位销售员中的十佳销售员之一。过去，我并不能完全理解，但现在回想起当时的训练及其对我的人生的影响，我感觉到教练对我的成功简直太重要了。 教练的影响会持续很久。我们希望这些影响是积极的。第一部分 第一章 销售指导(2) 老板和教练 一只名叫销售员的猎狗 有两个人连续几年每年都一

21、起去猎鸭。他们自己没有猎狗，每年都去同一个农舍租借，而且每次都从农舍主人那儿租用同一只猎狗。狗的名字叫销售员，他们总是用它，因为它干得相当出色。后来有一年，他们又去那个农舍，销售员却不外租了。主人告诉他们：“销售员已被提拔为老板，现在它的工作就是坐在办公室里朝所有的人狂吠！” 许多人都有在吆五喝六的老板或经理手下工作的经历。在职场中，人们总是认为管理者就应指使别人去做事。而我们发现，高级组织中最有效的领导人都把自己的角色定位为教练，而不是老板。这就是我们为什么在这本书中多次用教练这个称谓来替代“老板”或“经理”的原因。 以下是老板与教练的主要差别。从你的管理风格来看，你属于哪一类呢？ 老板操纵

22、员工；教练对员工进行引导。 老板依靠权威；教练依靠善意。 老板让人害怕；教练让人充满热情。 老板说“我”；教练说“我们”。 老板说“准时到这儿”；教练自己提前到场。 出了问题，老板要追究责任；教练却是解决问题。 老板知道怎样做事；教练则表明怎样去做。 老板说“去”；教练说“让我们去”。 老板是在用人；教练则是对人进行开发。 老板只能看到今天；教练还会看到明天。 老板是在评价；教练是在询问。 老板的时间总是不够用；教练却让时间围着事情转。 老板为事操心；教练为人操心。 老板让员工知道老板在哪儿；教练让员工知道自己在哪儿。 老板努力使自己有所作为；教练努力帮助员工有所作为。 老板取信于人；教练授信

23、于人。 显而易见，教练在打造成功的销售员和领导团队，实现集体目标方面的效率更高，而帮助他们成为这样一名优秀的销售教练就是本书的目的所在。 什么是教练？罗杰分类辞典（RogetsThesaurus）中将培训员、体操教练、指导老师、私人教师和辅导员列为名词（教练）的近义词，将训练、引导、辅导、教授、操练、建议、引领和指挥等词作为动词（指导）的近义词。而我们对销售教练的定义是：在技能、习惯和态度方面给予销售员或销售团队积极的影响，以促进其业绩。销售教练要开展的活动包括规划、举行一对一的目标设定会议；主持教学和培训会议，开展后续活动，同团队成员一起工作（实地进行指导）；主持团队会议，给出建议，并且给予

24、鼓励。成功的训练就是把这些事情都做好，打造成功的销售员和成功的销售团队。第一部分 第一章 销售指导(3) 我们要按照打造成功销售员的公式，根据图1-1给出的指导模型，逐步操作。之后的每一章会分别讨论该框架中的一部分。 模型的各个部分充分强调了教练与销售员沟通的其他方式，这些方式可以促使销售员更好地表现，从而使团队中的每个人都胜利实现目标。这个模型中的每个部分都代表着一次机会，教练可以利用该机会帮助销售员向前迈进一步。最优秀的销售教练会根据这个模型将各个部分有效地组织起来，向销售员传递连贯一致的信息，以促进他们的发展和进步。美国汽车租赁公司集团的副总吉尔-莱恩（JillLane）对拥有清晰的销售

25、指导模型的价值进行了如下阐述：“我们的领导者有许多功能，不只是销售。因此，围绕着销售管理构建责任架构，可以使我们一直把销售管理和销售增长放在优先位置。 为什么要训练你的销售员？ 罗伯特-里普利（RobertRipley）在他的著名专栏“信不信由你”中说道：“一根普通的钢锭值5美元，同样的钢锭，做成马掌就值10.50美元，如果做成针则值355美元，如果做成刀刃会值3285美元。如果制成手表中的螺旋平衡簧，还是那根钢锭，却值300000美元。” 里普利以此说明，通常情况下潜在的机遇要比我们刚开始利用的更多，人本身也是如此。伟大的教练喜欢迎接挑战，帮助团队中每位成员释放他的潜力。无论你是想通过自我训

26、练来提升自己的能力，还是作为一名教练想要提高整个团队的业绩，充分考虑训练给教练本身和销售团队带来的好处都很重要。下面列举了这些好处。 随着销售教练能力的提高，销售人员也会有所提高。因为当你成为更优秀的教练时，你也会改进你的员工的工作。 训练是有意义的。托马斯-杰斐逊（ThomasJefferson）说过：“从长远来看，人生最大的意义在于有机会为了值得的事情努力。” 你的知识和技巧可以与他人分享。对你和员工而言，彼此之间交流这些技能是很有意义的。 如果你是一位教练，会更容易留住合适的员工。 如果你是一位教练，会很快地清除不称职的员工。这对于你个人、你的组织以及那些被清除的人而言都是一件好事。 让

27、你的员工比没有销售教练时表现得更好是很有价值的。 毫无疑问，随着时间的推移，你公司的利润会有所增长。 你的团队里会培养起一批未来的领导者。 顺便指出，要成为成功的教练，你首先要想成为教练，要想帮助员工以及你的组织成长，否则，你很难对本书所教授的东西提起兴趣。正如关柏林州立大学（GramblingStateUniversity）的前足球教练埃迪-鲁滨逊（EddieRobinson）所说：“教练是一个充满爱心的职业。如果你不爱球员，就不要去训练他们。”他是美国大学体育联合会（NCAA）历史上累计获胜次数最多的教练。第一部分 第一章 销售指导(4) 为什么销售指导经常缺位？ 最近，我们在一对一“训练

28、”课上观察到了一位教练与她的一位销售员之间的交流状况。这位不同寻常的教练极富热情，急切地想提高业绩，而且确实是在努力帮助员工走向成功。她通过设定方向和目标，对会议进行了很好的规划。她想让销售员理解每周约见更多有意向的客户是多么重要。在讨论销售活动时，这位教练提出以下要求：“你每周需要约见更多客户。我希望看到你约见更多的客户！出去给我见更多的（以诅咒的语气）客户！”说这番话时为了突出强调这一主旨，她狠狠地拍了一下桌子。她有一点做得很好，那就是她要表达的意思很连贯、很清晰（作为顾问，我们有义务在每种情况中找到积极的一面）。然而，虽然销售员明白了这个主旨，但是散会后他未必有改进。 在这个事例中，训练

29、有目标，但却没有以积极的形式出现。有时候，训练是在进行，却没有朝着理想的目标前进。我们发现，更多情况下训练完全被忽视。企业中最糟糕的忽视行为是教练寻找借口，而不把时间花在训练员工上。帕特-赖利（PatRiley）曾经说过：“没有什么可以、应该和将要。你如果可以，就应该，并且将要。”他四次获得NBA冠军教练的称号，三次获得历届常规赛最佳教练的称号。 以下是销售团队中训练缺位的几个原因： 管理者没有看到训练的价值。他们认为，无论周围的人做什么或不做什么，都无法阻止销售员去打球或游泳。 许多人不知道怎样训练销售团队，或者不曾拥有一位伟大的教练作为自己的榜样。这正是我们写本书的原因。 训练不容易，也很

30、令人沮丧。改变自己的习惯都那么难，更不用说改变别人的习惯了。 有些人很难相处。管理人员往往倾向于逃避训练那些与自己相处不很融洽的那些人。 在工作时间优先进行训练的确很困难，因为大多数人不会把这样的活动排进原本就已满满当当的日程中。 训练的效果难以评估，因为它带来的各种变化需要时间。 许多销售团队负责人被提拔为经理，是因为他们是伟大的销售员，而不是因为他们是教练（就像那只名叫销售员的猎狗一样）。他们从来没有接受过怎样当教练的训练。 你曾经在工作中遇到这些情况吗？为什么？我们希望通过本书使你在理解和实施训练过程时更容易，让训练成为头等大事（如果以前不是这样），让训练成为你自己或你的团队成员创造卓越

31、业绩的好办法。 现在，我们知道了训练的要素，知道了老板和教练之间的差别，理解了训练的好处以及训练为什么总是缺位。下面，我们将带你进行自我评估，对照顶级销售教练，找到你自己或你的教练的差距。第一部分 第一章 销售指导(5) 对照顶级教练进行评估 在与500000名销售员以及他们的10000名教练接触之后，我们列出了顶级教练的一系列具有代表性的最佳行动方案。依据下面的评估要求，根据顶级销售教练的一贯做法对你的教练各个方面的行为进行评级。如果你是一位销售教练，就为自己评级；如果你是一位销售员，就为自己的团队领导评级。对各个领域打分： 3卓越2合乎要求1很差 热情。你（或你的教练）有积极的态度，很乐观

32、，而且相信你的员工或者你自己。当你进门时（而不是出门时）会感觉眼前一亮。 处理人际关系的技巧。你在沟通时直截了当。别人觉得你态度友好，是很好的倾听者，能迅速建立起对你的信任。 组织/规划。你对工作进行规划，而且按照计划工作。你的行为方式很有组织性，能够让系统或流程井然有序地完成你的工作。其他人知道你的意图，而且他们有能力去执行。 目标设定会议。你与团队成员连续召开有意义的一对一目标设定会议，监督共同商定行动计划的过程。开过这样的会议之后，你和你的销售员能做到跟踪他们的业务开展状况。 培训。你在教导其他人如何工作时效率很高，他们的业绩也很出色。 跟踪。你连续不断地核实情况，而且以适当的形式公布反馈信息，敦促员工要负责，促使员工以积极的方式朝着他们的