金石团队策划书终极版文档格式.docx

1、3.竞争风险及应对4.目标风险及应对十附录一前言 随着人们生活水平的提高，人们越来越重视生活质量，饮品已经成为人们日常生活中不可分割的一部分。碳酸饮料以其独特风味深受各个阶层尤其是广大年轻人的喜爱。就目前市场而言，可口可乐与百事可乐在碳酸饮料市场占据绝大部分份额，近年来两者之间的竞争日趋激烈。二策划目标 针对百事可乐的疯狂进攻，配合企业发展目标，通过一系列科学有效的营销组合策略，进一步扩大可口可乐的市场占有率，为企业赢得更加丰厚的利润。1.行业现状分析可口可乐系列vs百事可乐系列 vs 目前的碳酸饮料市场上存在着可口可乐与百事百事两大寡头。 可口可乐凭借其神奇的配方，独特的风味成为全球销量排名

2、第一的碳酸饮料，市场渗透率及品牌价值远远超过百事，在我国可口可乐凭借其“拉网式“的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率一直“遥遥领先”于百事可乐。 百事可乐在我国市场的竞争战略主要是：差异化战略，以年轻人和爱好体育的人士为目标市场，最求时尚、新潮与激情。百事拥有良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格的销售人员管理，并且凭借其价格优势和创新精神时刻准备超越取代可口可乐，成为碳酸饮品行业新的龙头。2.市场需求分析 伴随着中国经济的蓬勃发展，广大人民生活水平不断提高，消费能力不断加强，各类饮品进入千家万户，成为百姓生活中不可或缺的一部分。广大人民对碳酸饮品的需求：（附录）目前市场上的饮品共分为

3、:碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料和果汁饮料几大类。其中碳酸类饮料占有较高的市场份额，在碳酸饮料领域可口可乐与百事可乐各占半壁江山但对于整个饮品市场而言，可口可乐的市场占有率有待提高。1.优势（Strength）资本优势：世界五百强企业，排名245位；品牌优势：已经存在125年，品牌价值760亿，目前为世界第二；消费群体遍布全球，消费者年龄跨度大成本优势：临近市场和廉价劳动力等可适当降低生产成本产品优势：拥有神秘配方，品种多，口感独特，形成系列产品销售优势：自动贩卖机，并拥有以麦当劳为首的速食业作为强大的销售渠道，渠道遍布全球技术优势：工艺先进，生产作业实现流程标准化，创新能力强市场优势：市场占有

4、率高，产品为行业领导品牌2.劣势（Weakness）企业本身：组织过于庞大，管理难度大，产品过于单一，仅限于饮料业，相对风险大产品本身：消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.价格：母液进口价每桶320元，高于其主要竞争对手百事可乐，零售价格略高品牌认同感：主要消费族群（年轻族群）之产品认同感,略逊于百事可乐策略漏洞：“拉网式”市场攻略，易忽略很多细节3.机会（Opportunity）政策：中国入世后，市场开放程度进一步加大，政府干预行为和地方保护将越来越弱化，为国际化大公司可口可乐进入中国这个超级市场提供了方便；目标群体：在USP（新颖独特的销售模式）上

5、，进行了细分目标群竞争；市场:随着中国人民消费水平能力的加强，市场有望进一步打开企业成长周期：正处于企业成长周期中的成熟期，各方面已经达到了相对稳定状态。4.威胁（Threat）竞争：除百事可乐这个强大的对手的威胁之外，市场上各类替代饮品如：茶饮料 ，果汁饮料等也不断推成出新，市场竞争日趋激烈；自身：企业发展已经进入了成熟期，分销达到饱和，虽然仍有部分潜在购买者进入市场，但已经没有新的分销渠道可以开辟了！销售增长率开始下降，成熟期向企业提出了新的严峻挑战！1.市场细分：主导消费者特征年龄：不限，以青少年为主2收入：不限3性别：男女不限，以男性为主4消费习性：口感，凉爽刺激，购买饮用方便5生活形

6、态：以学校、车站、网吧、餐厅、运动场、商务区为中心 2.目标市场： 家庭市场 一次性购买数量多。差旅市场 对饮料的要求度高，普及率高，寻求便捷、口感好。大、中、小学生市场 范围大，人群稳定性高需求量大，市场容量大。上班族 匆匆行事 ，工作繁忙，购买者多。1.产品策略产品理念： 选择一种生活方式，体会一种生活经验； 品质，优秀，独特； 不一样的内涵，不一样的生活方式，对自己好一点，让家人更放心！产品策略 强化理念，增加特色，推出适合不同人群的产品 针对不同人群的新产品热可乐 思路：中老年人群对于较凉的饮料往往难以接受，可加热的可乐可以给他们带去温暖。卖点：针对中老年人；温暖。 冲剂可乐高节奏的生

7、活步伐和激烈的社会竞争使得上班族总是匆匆行事，方便的冲剂可乐可以更好地满足他们的需求；在外出旅途中，带液体饮料不仅占地方，而且会增加人们的负担，冲剂可乐可以很好的解决这一问题。针对上班族和旅行市场；便捷。无糖可乐 由于糖类会带来更多的热量，过量的摄入糖分，会增加肥胖，增加某些病发病的几率，无糖可乐可以满足人们在健康方面的需求。针对广大女性，不适合食糖的人群；无糖。 由于可口可乐在中国的市场占有率比较大，受众范围广泛，可口可乐又有稳固的群众基础，在价格方面可以保持现价或在保持利润适当的情况下稍作调整。3.分销策略 在各城市设立一个大的经销代理点，下设小的代理点，然后是批发商，超市、便利店、杂货店

8、、加油站、快餐店、报刊亭等；大的代理点与小的代理点、小代理点与批发商分别签订代受协议，每年按销售量给予回扣，以此提高市场占有率。 在全国进行“拉网式”市场攻略的同时，在部分地区集中优势兵力实施中心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道。4.促销策略 消费群体促销 节日期间进行打折促销活动 增加揭盖有奖再来一瓶活动，吸引消费者。 搭配销售，买大瓶可乐赠小瓶雪碧，或是买大瓶雪碧，赠小瓶可乐；公益性促销 开展每销售一瓶可口可乐，拿出0.05元捐助希望工程的相关活动，让消费者购买产品的同时可以为公益性事业做贡献，以此来刺激消费同时提高企业信誉与品牌知名度，建立良好的公共关系

9、。广告主题 传统产品主打运动牌，以补充水分、能量，恢复体力为主；新品围绕“口感”、“独特”、“便捷”这一主题大力宣传。广告媒体选择 电视：诚邀观众喜爱并且信得过的体育、娱乐明星作代言，以此提高品牌知名度，宣传其独特之处；报纸： 宣传其新品针对地区人群的推出新品； 广播： 冠名赞助听众较多的电台节目 网络： 在各大型网站上做广告 户外广告：在街头路灯上树立广告牌，配以凸显口感，品质的图片；配合墙体广告5、人本策略 以顾客为本以培育忠诚的顾客为营销目的，使顾客相信企业最尊重他们，能为他们提供最大的消费价值，从而成为企业谋求最大利润的主要群体。在营销中遵循“人本”的原则，高度尊重信任顾客，提供使顾客

10、偏爱的产品、服务和承诺，让客人享受到满意加惊喜的服务，最终成为本公司的忠诚消费者。以员工为本以公司员工为本，正确地激励员工、培育员工、选拔员工、留住员工，培养员工创造力调动员工的积极性，使员工为公司的整体营销创造最大合力。6、有形展示策略物质环境控制好周围因素、设计因素和社会因素。信息沟通在服务和信息交流中强调与服务相联系的有形物，以达到最佳服务效果。价格加强对价格的有形展示，也是实施有形展示策略的重要内容，除了价格高低与价值相符外，关键还要增强价位透明度，增加宾客对产品的信任。7、过程控制策略在营销计划实施过程中，必然会因市场的变化而发生意外情况，公司必须做好全过程的监督、调节和控制，才能达

11、到营销的最好效果。简而言之，过程控制要做好计划控制、效率控制和战略控制。 综上所述：在当前信息时代，经济高速发展，消费者的需求日新月异，企业外部环境更是瞬息万变，公司决不能因为营销组合外部的、客观因素的可变性而忽了对它的研究，相反，应变消极被动为积极主动适应外部环境，不断创新，只有这样公司才能在千变万化、纷繁复杂、竞争激烈的市场中长久立于不败之地。七.财务分析财务预算营销费用预算表：费用项目市场调研广告宣传人工费用其他总计资金（万元）营销收入预算表：公式：净利润=营销收入-成本费-预测税金-预测营销费项目时间营销收入成本费用预测营销费预测税金净利润总利润1月份2月份、八.可行性分析随着社会的发

12、展，消费者品牌意识逐渐加强，更多的追求品牌消费，品牌价值760亿美元的可口可乐公司，凭借其神秘配方、独特的口感以及作为世界五百强企业所拥有的雄厚资本和先进工艺，无疑会成为消费者热捧的对象。中国经济的蓬勃发展，人民生活水平不断提高，消费能力不断提升，消费观念已经从实用型迈向享受型。人们在休闲娱乐、家庭聚会、朋友聚会、商务宴请的时刻，饮品已经成为必需品，市场前景一片大好，正是拓展市场的大好时机。九风险分析与控制从整体来看，饮料市场具有相对成熟，品牌林立的特点。消费群体大，消费层次多，消费量大，消费习惯不固定。各种茶以及果汁类饮料对可口可乐的市场占有率造成威胁。百事可乐一直对可口可乐穷追猛赶，百事可

13、乐的市场占有率不断提升，严重威胁到可口可乐在华的市场份额。一味追求占有率可能存在经营性风险、财务性风险、竞争性风险、品牌与信誉风险、目标风险。 扩大市场份额，投资方面需要大量资金，营销前期必然要在广告宣传市场拓展等方面投入相当数量的资金，以争取拓展市场。面对激烈的的市场竞争环境，需要有持续稳定的资金做后盾。我们应首先做好防范，建立科学的财务控制体系及明确的规章制度，拟定周密的资金投入筹措使用计划，保证生产经营期间各项资金的到位。3竞争风险及应对 对于本公司扩大市场，百事可乐肯定也会作出相应的创新应对措施，加之市场上替代品的不断推陈出新，市场竞争压力巨大，竞争风险不容忽视。针对这些风险，我们应当

14、找准自己的市场切入点，做好市场定位，尽量避免风险，同时对各种可能出现的竞争做出相应的应对措施。4.品牌与信誉风险及应对市场上对可口可乐产品认可度较高，我们还可以通过多种方式、多种渠道的广告宣传，及改进外包装等措施增强产品知名度，增强产品的市场认知度，让其被更多的消费者接受。5.目标风险及应对 可口可乐在中国市场扩大份额还存在很多不确定因素，通过营销方案的正确实施和各种资源的合理配置，切实保证营销目标的实现。可口可乐市场调查问卷1、 您的性别（ ）A男 B女2、 您的年龄（ ）3、 请问您喜爱的碳酸汽水饮料品牌（ ）A百事可乐 B可口可乐 C醒目 D芬达 E美年达 F七喜4、 请问您平常喝可口可

15、乐吗（ ）A喜欢 B一般 C不喜欢5、 如果您选择的是可口可乐 会考虑何种因素（ ）A健康 B包装 C 名人代言 D口味 E价格 F品牌6、 请问您最早是从哪种媒体知道可口可乐 （ ）A广播电视广告 B报纸杂志 C别人介绍 D户外广告 F网络广告7、 请问您最常购买可口可乐的地点（ ）A大型超市 B购物中心 C百货商店 D便利店 E自动售货机 8、请问哪种促销方式最吸引你（ ）A折扣 B买一送一 C附带小礼品 D与其他物品捆绑式销售9、您是否喜欢可口可乐的广告（ ）A是 B否10、您觉得可口可乐的广告宣传力度与百事可乐相比，哪个比较到位（ ）A可口 B百事11、请问您最常购买可口可乐 的容量是（ ）A易拉罐装 B曲线宝特瓶 C2公升宝特瓶 D3.5公升宝特瓶12、您觉得碳酸饮料是否对你的健康造成影响（ ） 13、如果您选择的是可口可乐 会考虑何种因素（ ）A健康 B名人代言 C口味 D价格 E品牌14、您觉得可口可乐以后还有哪些改进的地方？_