连锁超市可行性方案分析计划书.docx

1、连锁超市可行性方案分析计划书连锁超市可行性方案分析计划书目录第一章 前言 41.1立项目的与依据 41.2研究方法 4第二章 研究内容 62.1超市消费行为分析 62.1.1消费者年龄 62.1.2性别 62.1.3职业 62.1.4便捷 62.2竞争对手分析 72.2.1社区便利超市趋向 72.2.2商品的进、存 72.2.3销售方式 82.2.4售价 8第三章 实施方案 103.1商圈的划定 103.1.1商圈定义 103.1.2商圈特征 103.1.3邻里商业圈 103.1.4顾客来源 103.2超市选址 113.2.1 销售潜力 113.2.2交通客流量 113.2.3与邻店的关系 1

2、13.3企业形象识别（CIS） 113.3.1外部形象设计 113.3.2内部规划设计 113.4超市基础设施与人力配置 123.4.1 配套设施 123.4.2人力配置 12第四章 成都理工大学红旗连锁实例分析 134.1成都理工大学红旗连锁概况 134.2覆盖区域 134.3选址 134.4店面形象 144.4.1 装潢设计 144.4.2商品布局 144.4.3员工 154.5促销 154.6定价 164.7竞争对手分析 164.7.1红旗连锁周边竞争对手 164.7.2商品的进、存 174.7.3销售方式 174.7.4售价 17第五章 出现的问题与建议 205.1商品种类 205.2

3、员工问题 205.2.1员工老龄化 205.2.2员工文化素质修养 205.3促销问题 215.3.1电子商务 215.3.2消费积分 225.3.3室外促销展示 225.4市场同质化 225.4.1商品同质化 235.4.2竞争同质化 23总 结 24致 谢 25参考文献 26第一章 前言1.1立项目的与依据连锁超市指经营同一类别的商品和售后服务的若干超市以一定的形式合并成统一的整体，通过企业外表形象的标准化、经营管理活动的专业化、组织人事规范化以及内部管理手段的现代化，做到使复杂的商业活动实现相对的简单化，从而达到规模效应。连锁超市从诞生到发展至今衍生出了多种发展模式，大体可分为三种类别。

4、一是商标商品连锁经营。加盟店和总部的关系就像是他们的经销商或代理商，加盟店只是借用总部的商品的供应和商标的使用。二是营利公式的连锁经营。总部除提供商品、商标外，还提供给加盟店全套的管理和销售制度甚至财务上的沟通。三是直营连锁。即公司总部直营的连锁店，所有的人员配置、管理制度等皆由总公司派人执行。而本文着重探讨的红旗连锁超市为直营与营利公式相结合的发展模式，事实证明从红旗连锁2000年创立至今，扩张速度、盈利增长皆为西南地区翘楚。本文从红旗连锁理工门店的选址、产品、价格、促销等方面分析和挖掘市场，以验证理工店设点的合理性并提出不足给出建议。本文以4P理论与CIS理论分析为辅研究分析项目。4P理论

5、：美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。CIS理论：corporate identity system的简称。即企业形象识别系统，是企业为了塑造企业形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和企业的经营活动传达出去，以凸显企业的个性和精神。1.2研究方法由本文的研究方案与目的最终确定了以下几种研究方法：(1)观察法：研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅

6、助工具去直接观察被研究对象。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：扩大人们的感性认识。启发人们的思维。导致新的发现。 （2）文献研究法：根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。其作用有：能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题。能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。能得到现实资料的比较资料。有助于了解事物的全貌。 第二章 研究内容2.1超市消费行为分析随着生活水平的日益提升，超市消费行为已经不是当初的中高档奢侈消费，已经变为普遍的一般性消费行为，是生活中不可

7、或缺的购买行为。而消费者的消费行为在近年发生了较为显著的变化。由超市消费行为分析推断出超市的市场定位是必要的。2.1.1消费者年龄一般来讲家庭中购买行为由中年女性主导，是生活日需品的决策者且时间充裕有着大把的时间来逛超市寻找合适的商品。不容忽视的是随着家庭对子女教育的重视，子女手中可供消费的钱也越发增长。青少年消费行为又不是理性消费，消费欲望强烈。所以超市消费行为中占据主导地位的是中年妇女与青少年消费者。2.1.2性别在购买行为中，男性与女性的选择购买种类及行为是不相同的。青少年女性较为敏感的是小食品、小饰品的包装、外观及合理的价格。中年女性更注重的是蔬菜种类与日用品的售价。而男性消费者更看重

8、的是商品的品质，对品牌与售价并不敏感。2.1.3职业除去所共需的日用品，其他商品的消费与购买者的职业划分有着密切的关系。家庭主妇对超市中的蔬菜种类会很敏感。白领工作者对超市中咖啡、进口商品会比较感兴趣。而青少年群体对超市中的饮品、食品的种类、数量更看重。2.1.4便捷这种要求不仅是超市离家近、交通方便也包括超市购物方便选择、购买选择自由等。也就是说超市消费者不仅注重时间上的节约也关心心理空间上的节省。随着人们需求层次的提高、自我意识的增强，消费者对商品品种和款式的选择性、购买决策时的自主性及付款的便宜性都提出了更高的要求。综上所述，一个连锁超市的目标客户定位于：毗邻高校大社区集青少年与中年女性

9、群体为一体的学生、主妇类客户。连锁超市的规模要大，商品种类齐全、数量众多，购买方便、付款便捷。因毗邻具备大型社区性质的高校，购买商品便捷性不是主要问题。2.2竞争对手分析2.2.1社区便利超市趋向众所周知，零售超市进入门槛较低，种类繁多，竞争对手多如牛毛。从规模与经营模式方面来看可以分为三类：连锁大型超市、单一店面大型超市、单一店面小型超市。连锁大型超市对应的发展模式为连锁零售业，具有多家店面，统一进货，统一零售价格，统一配送，统一标识，占地面积较大。应单一店面零售业态，规模较大，店铺唯一。便利店店铺唯一，占地规模较小。选取三类不同发展模式业态进行全方位对比。图表 2-1社区便利超市分类2.2

10、.2商品的进、存连锁大型超市：进货方式多为公司总部直接从生产商手中集中进货，有明确的采购计划，单次进货量种类多，数量大。经常会预判市场形势，提前低价囤积某类商品。有专门的物流配送存储中心进行仓储。以各个分店2至3天销售量为准，分店铺有少量存货，缺货即由总部调配。单一大型超市：进货方式为从二级经销商手中进货，单次进货量种类较多，数量适中。仓储在店铺自有空间内，无相应配套设施。以2至3天销售量为准，存货较多。便利店：进货方式为从代理商、批发商等三级、四级经销商手中进货。单次进货种类少、数量少。基本无库存，以单天销售量为准，缺货即进货。2.2.3销售方式大型连锁：大型连锁型超市中销售方式十分灵活，讲

11、究商品的外观包装及同类茶品摆放位置。销售面积较大而有能力将卖场划分不同区域如日需品区、蔬菜区、饮品区、烟酒区、食品区且每天基本都设立特价区与折扣区。自选购物、统一量价、统一形象、统一结算。促销方式多种多样，定点定时举行，吸引大量人流。单一大型：占地面积也较大，同样将卖场划分为不同区域进行销售，自选购物，统一两家、统一形象、统一结算。因单一店面财力原因很少设立折扣区、特价区，促销手段基本没有。只是当存货量较大时，对单一某类商品进行折扣处理，吸引力一般。便利店：多选取靠在路边的小面积商业店铺，以路段人流量为潜在顾客销售烟酒、饮品、小食品等快销品。商品陈列比较凌乱，无划分区域、无折扣、特价。从来不做

12、促销。2.2.4售价大型连锁：商品明码标价，大部分商品价格与市场价格相同，但是进价较低，利润稍高。会定期定时段对某些商品进行打折特惠，售价远低于市场价格，某几类商品如水果、蔬菜、饮品会经常变动价格，以所在时段进价为准变动。经常运用买赠、返现、降价促销等手段 进行间接变价。多为主动变价。单一大型：商品明码标价。大部分商品持平市场价，少部分商品因货源关系稍高于市场价，利润稍低。各个种类商品价格不会变动，其中蔬菜、水果等于当天进价进行变动，促销活动较少，商品积压时会进行间接买赠、返现等间接变动价格。多为被动变价。便利店：商品大部分为明码标价。大部分商品持平市场价，少部分商品稍高于市场价，利润较低。几

13、乎所有商品价格在一段时间内稳定不变。不会进行买赠等间接变价也不会进行变相促销活动。因货源关系和零库存降低风险，基本没有变价行为。由此可见，大型连锁超市在压力成本方面做得最为优秀，大部分商品直接从生产商方面大量拿货，省了中间商的进货成本，量大也容易取得更优惠的价格，长期合作关系稳定之后也可以采取先进货缓付款的交易方式，很大程度稳定了企业运营的现金流。而在库存方面，便利店的小而快经营模式的零库存值得借鉴，很大程度节约了物流仓促时间成本，从而提升了利润。在销售方面大型连锁超市多样化的促销模式，多元化的商品种类、数量及庞大的购物空间都勾起了消费者的消费欲望，透明化的售价、统一化的企业标识、良好的信誉等

14、方面都满足了当前零售业的发展趋势。而新开设连锁超市要结合中经营类型的优势，将压低进货成本和零库存销售做到极致，对市场反应嗅觉灵敏，采取灵活的销售方式来提升销量，打造品牌，进而提升经营利润率。第三章 实施方案3.1商圈的划定3.1.1商圈定义商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。3.1.2商圈特征(1)区域性连锁店的商圈指的是一个具体的区域空间，这个区域空间是由每一个商店的地理环境为基

15、础决定的。对于商店经营者来说，它的商圈即是他们进行市场营销活动的空间范围，这个商圈对于消费者来说，则是他们进行购物活动的行为空间。(2)层次性为便于调查，商圈一般视为以零售店为中心的同心圆形，一般由三部分组成：a.核心商圈：最接近零售店的区域。（200m为半径）b.次级商圈：是位于临近商圈以外的区域。（400m为半径）c.边缘商圈：是位于次级商圈之外，最外围的区域。（三公里之外）据资料表明：核心商圈的顾客占销售额的50%到70%，次级商圈的顾客占15%到25%，其余为边缘商圈的顾客。3.1.3邻里商业圈由于本文需要，特别提出如今越来越成熟的邻里商业圈。邻里商业圈是为了满足单一社区的购物和服务便

16、利需要发展起来的无规划购物区。由若干个小商店组成，如干洗店、文具店、理发店或美容院、小酒店和小饭馆，其中主要的零售商通常是一家超级市场、一家大药店或杂品店。这类商业区通常位于住在区内，是一个住宅区、生活小区中的商业中心点，因而这类商业区的商店所售商品，仅仅是和人们生活密切相关的物品，一般不销售耐用消费品。3.1.4顾客来源店铺有其特殊的零售范围，在这一范围内，顾客来源分为三部分。居住人口。它是指居住在店铺周围的常住人口。工作人口。它是指并不居住在店铺附近而工作地点在店铺周边的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品。流动人口它是指在交通要到，公共场所过往的人口。综上所述，连锁超市商圈至少遵

17、循以下原则a.社区潜在消费者数量不低于一万人，2000户以上；b.靠近社区出入口，方便快捷，社区受众步行20分钟之内可以到达；c.店铺周边最好具备良好的商业设施、娱乐设施及水电气、银行网点等便民设施。3.2超市选址影响超市选址的因素众多且相互制约，影响本文中店铺选址主要因子如下。 3.2.1 销售潜力在缩小的商圈范围内，综合考虑人口、经济、竞争程度等，并以市场定位为店铺发展战略的核心。在此基础上，评估预选店址的销售情况和增长潜力。3.2.2交通客流量考察商圈内机动车、非机动车及行人的通行能力，公交线路的通行频率、机动车保有量、停车位的大小及步行入店是否方便，道路的规划改造等、3.2.3与邻店的

18、关系如果店铺在市场定位上相互补充，多家店铺聚集，会更加吸引顾客。但市场定位相似，业态相同，则会引起激烈竞争。3.3企业形象识别（CIS）超市行业的特征是简洁、明快、大方，节奏性强，易识别，易操作，制作成本适中，不强调豪华、复杂和过多的变化。随着市场的竞争，超市企业为了树立企业形象，区别于同行业其他企业，强化视觉识别的传播能力，超市企业越发的重视企业视觉形象的个性设计。3.3.1外部形象设计 外部形象设计最重要的莫过于招牌、标识的应用设计，要突出超市名称、标准字、标准图形、标准色等视觉要素，材料做工上也要耐久、安全、环保，全天候的视觉识别效果。如红旗连锁的外墙及招牌大多为深红色加黄色相配，在很远

19、的距离或移动的车上，虽然看不清文字的内容，也可较情意的识别其店面的形象，更大限度的达到传播超市信息的作用。3.3.2内部规划设计（1）经营区域规划设计 依据经营面积与商品种类所占比例划分个区域经营面积，如日用区、烟酒区、蔬菜区、干果区、生鲜区、食品区、饮品区等。（2）卖场气氛从卖场的陈列战士、色彩、灯光等着手营造最佳的销售气氛。卖场的灯光应明亮不刺眼体现出宽敞、光亮的感觉。墙体色彩以中性色调为主，易于区分各类商品为目标。灯光照明不少于3.4m标准高度应在6到10m之间，营造空间较大的心理感应。（3）商品布局在大区分类上应考虑商品的关联性设计，目的在于方便顾客购物、增加销售。如，洗涤用品与纸制品

20、相连，顾客在买洗化用品的同时如想再配一些纸巾类的用品时，就十分方便，避免顾客在店内到处寻找。（4）购物、付款便捷建筑内部空间一般为矩形，货架长度不少于4.5m最长不超过12m，室内空间宽度至少在20m以上，增大实际购物面积，购物自由，收银台设置在出入口处，至少三个收银处，用围栏分割维持排队秩序，增加收银效率。3.4超市基础设施与人力配置3.4.1 配套设施（1）基础功能性环境设施：中央空调、步行电梯、运货电梯、消防系统（如消防导视牌、指示灯、自动淋喷系统、烟感器）、消防桥架、监控、背景音乐等系统。（2）经营性配套设施双面货架、单面货架、精品柜台、冷藏机、POS机、运货车、购物车、提篮、组合式展

21、架、封闭式柜台、化妆品柜、生鲜展示台等。3.4.2人力配置针对于本文讨论的红旗连锁超市，一个店面应有收银员、财务人员、营业员、仓库管理人员、店长、副店长各至少一名，确切人员需求视门店规模不同而增加。 第四章 成都理工大学红旗连锁实例分析4.1成都理工大学红旗连锁概况红旗连锁成都理工大学门店于2011年3月正式运营，占地面积为250平方米，实际经营面积约为180平米，正式员工为20人。经营商品种类主要为日化、食品、饮品、烟酒、礼品、小家电、生活用品等。为成都红旗有限责任公司下直属单位，不是加盟店。 地处成都理工大学前门，坐落在怡东国际酒店二楼，有开阔的广场及停车位置。主要客户为以成都理工大学社区

22、为中心的小区人口。4.2覆盖区域本文选取的成都理工大学红旗连锁超市为一家毗邻高校、正对十字路口衔接几大小区的中等规模红旗超市，其辐射范围包括成都理工大学主校区、北校区、十里彩云间、华西花园、十里翠苑等住宅区。4.3选址对于零售业来讲，好的选址是超市盈利的最重要的一步。也是超市能否时序、稳定运行下去的重要因素。通过理论实践分析红旗连锁理工门店的选址，找到也已成功的原因及还未取得明显效果的原因，为超市提出一些可行性建议。 红旗连锁理工门店的选址考虑到了消费者行为、竞争因素、潜在客户、交通状况等多方面因素。红旗连锁理工门店第一考虑到的是成都理工大学大型社区的常住人口及工作人口接近四万人，以青年男女大

23、学生与在校工作人员为主。第二由于大学生近年随着家庭教育资金的提升而购买力旺盛，工作人员上下班、课后购物与红旗连锁距离较近，方便快捷。第三在理工大学周边没有与红旗连锁同等规模的零售超市，成本、产品、售价等都占了很大优势，在消费者眼中是购买商品的首选。上面三点原因满足之后，红旗连锁确定了开店决策之后，开始选取店面位置。（1）红旗连锁理工点楼层前正对理工正门十字路口，每日客流量巨大。且坐落在理工怡东国际酒店二楼位置，提供酒店客户日用品。门店前门前有占地面积接近200平米的酒店停车场，较大的广场空间，提供了开展各项活动的便利条件。（2）坐落在二楼，与马路有接近20m的距离，车流不会对室内购物产生影响。

24、与十里店公交站距离不足50m，提供了稳定的校外客流。（3）门店后方直至理工大学珙桐园在内的广大范围内有接近4万人的潜在用户。（4）门店周边150平米内有网吧、饭店、冷饮店、报刊亭、工商银行、建设银行分行、农行、邮政等取款机，门店内可以代缴水电气网公交费等，与周边人口日常生活活动息息相关，产生自然而然的群聚效应，作为一个邻里商圈而存在。（5）周边2公里范围内，临近理工保安所辖，紧靠怡东国际酒店保安所辖，治安、环境条件良好。（6）所处二楼、半封闭式空间布局，不会受到天气影响，不会产生额外支出。（7）地处理工前门，在校师生，外来工作人员进出都要路过门店，且前门广场空间较大、周边交通顺畅、不会产生拥挤

25、的感觉，标识明显，能见度高，人气旺。4.4店面形象4.4.1 装潢设计 店面门头为户外吸塑灯箱。包括红旗连锁中文名称、英文名称、超市图像标识、背景颜色。主体色调由红、白、黄结合。这样的用意很明显：不需要顾客远距离识别出红旗字样，只需要看出颜色搭配就知道这是红旗连锁。户外墙体颜色为红白搭配，同样给人以醒目的感觉。内部墙体为白色调。整体给人以明亮、宽敞、舒适的感觉。出入口为同侧一门。灯光距离地面约2.8m，为弱白质光相隔5m一排，每排大概六个，工作时间开启，给人明亮不刺眼的感觉。4.4.2商品布局室内实际销售面积约为180平米，货架30个左右，其中两边靠墙位置各6个货架，高度为2.2m，长度都为6

26、m。进门左侧即为烟酒专柜，主打国窖系列。商品分类划分区域主要有四类：左前方饮食品、左后方干果糕点类、有前方日用品、右后方生鲜类。同类别商品相互衔接，如：饮品在左边靠墙，中部靠近饮品类为牛奶、果汁等同类液体饮品。方便食品面、米线、米饭放置在一起。洗涤用品与纸质品放到一起引发消费者购买欲望。而干果、糕点类与生鲜类突出嗅觉、感官作用引起人气。酱油、食盐、醋等干杂类所在货架较高，体现出种类多、存量足的直观感受。4.4.3员工理工门店有五个收银台，其中一个是烟酒专柜独立收银台、一个贴近日用品区域，其余三个相靠近。收银人员为5个，流动营业员为10个也兼搬货、整理商品、仓库等作用。财务人员一名、店长一名、保

27、安三名。员工统一着装为红色印有红旗连锁字样的工作服。从性别上看，店内营业员工都为女性，只有保安为男性；从年龄上看，收银员较为年轻为22到25岁左右，其余营业人员皆为36到46之间。4.5促销作为一家连锁性超市，促销是无法回避也不应回避的手段。而超市的促销手段与其他行业的促销手段是不相同的。红旗连锁从售价上来讲与家乐福、沃尔玛等大型超市是不具优势的，那么如何在资源、资金、空间等条件的限制下才能取得合理的促销效果吸引顾客。红旗连锁选择的是积分促销为主、敏感商品特惠为辅、网络促销为次的方法。（1）积分促销。红旗连锁有会员卡机制，办理一张会员卡，每次消费刷卡都会取得积分，积分积攒到一定层次会有不同层度

28、的优惠。如，积分到达一万九可以换取五粮液。会员卡也有不同档次，普通卡、金卡等，卡的颜色不同消费打折也不尽相同。携带会员卡也可参加红旗连锁不定期举办的抽奖活动。积分卡与身份证相挂钩。（2）敏感商品特惠。针对于理工门店的环境特殊性，其主要消费群体为大学生，那么对于大学生来讲，超市内的敏感商品为方便面、饮品、纸质卫生用品。针对于在校工作人员的敏感商品为酱油、食盐、蔬菜等生活商品。鉴于此，红旗连锁实施的是敏感商品特惠，如：市价3元得饮品，红旗连锁内售价为2.7元，蔬菜等商品运用灯光、水等营造新鲜、卫生的感觉。这些敏感商品的价格搞一些降价优惠，会使消费者认为红旗超市物美价廉，使用放心，口碑会通过人群传递

29、出去。其实从实质上来讲，红旗内百分之九十九的商品价格高于或持平市场价格。这样的手段取得了良好的促销效果。（3）网络促销。红旗连锁网站有专门的网购商城，可以运用网银、会员卡等结款。网购商城很大程度上并不是以买出商品为最终目的，其实质意义在于让消费者在网络上可以轻易的看到红旗连锁内部价格低廉的敏感商品，引发消费者购买欲望。充其量是个广告作用，而且效果并不明显。4.6定价红旗连锁商品定价采取了一些市场惯用的方法，一般包括以下几种方法。（1）批量购买诱导定价方法。根据顾客购买差异来制定不同的价格，顾客购买量越大，单位商品价格越低。如，单购买一瓶洗发香波5元钱，一瓶护发素5元钱，两瓶同时购买，只需话8.

30、5元。在红旗连锁中这种定价多见于洗涤用品、纸质品等。（2）零头定价法。该策略在刺激顾客购买欲望方面效果显著。如，肤安浴液2.86元等，消费者一般会认为69给人以便宜的感觉，15给人以贵的感觉。6、8等数字结尾比较吉利。一般商品标注到小数点后两位会给人以商品在大河口处理中的感觉，会吸引大量客流。（3）声望定价法。它是以商店的名声、威望和品牌的市场地位，把价格定的高于同类商品。这种定价方法有助于树立超市形象。在红旗中多见于烟酒、化妆品、高档饮食品等。4.7竞争对手分析4.7.1红旗连锁周边竞争对手众红旗连锁对应的发展模式为连锁零售业，具有多家店面，统一进货，统一零售价格，统一配送，统一标识，占地面

31、积较大。福兴超市对应单一店面零售业态，规模较大，店铺唯一。便利店店铺唯一，占地规模较小。选取三类不同发展模式业态进行全方位对比。图表 4-1竞争对手4.7.2商品的进、存进货成本上讲红旗连锁直接跨过经销商拿货，成本压倒最低。其余多以经销商为供应商，利润被扣除了一部分。存货便利店十分灵活，基本做到零库存，红旗连锁每天库存量很大，物流损失最大，因门店众多分担了物流损失可以接受。福星超市在两方面利润与损失都在适中位置。大型连锁超市的统一进货压低成本值得借鉴，而便利店零库存的原则同样值得重视。4.7.3销售方式红旗连锁：大型连锁型超市中销售方式十分灵活，讲究商品的外观包装及同类茶品摆放位置。销售面积较大而有能力将卖场划分不同区域如日需品区、蔬菜区、饮品区、烟酒区、食品区且每天基本都设立特价区与折扣区。自选购物、统一量价、统一形象、统一结算。促销方式多种多样，定点定时举行，吸引大量人流。福兴超市：占地面积也较大，同样将卖场划分为不同区域进行销售，自选购物，统一两家、统一形象、统一结算。因单一店面财力原因很少设立折扣区、特价区，促销手段基本没有。只是当存货量较大时，对单一某类商品进行折扣处理，吸引力一般。便利店：多选取靠在路边的小面积商业店铺，以路段人流量为潜在顾客销售烟酒、饮品、小食品等快销品。商品陈列比较凌