国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实.docx

1、国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实年的春节，对于风驰电掣般前进的爱成工作室来说，是一个难得的喘息机会。我也就有了时间来思“业务定位”之类的问题。说起定位理论来，笔者可不敢在这样神圣的营销智慧方面，搬弄是非。只是我真的不知道自己是否有必要用这种特殊市场经济阶段的思想成果来指引自己爱成工作室“定位”于什么业务合适呢？自己思前想后觉得那种定位都不太合适。本人提供过策划咨询服务的产品和行业基本上很杂，如轮胎、糖果、皮鞋、粘鼠板、内衣、口服液、管材、旅游景点，甚至还有卫生巾之类的东西。我可不想跟别人说自己只懂得怎么抓老鼠。根据行业类别来定位不妥当，那

2、就用业务环节或者业务性质来作定位吧！好的。可是真要这么定位下去，爱成工作室就成了四不象。我们不是广告公司，却确确实实在做非常惊人的广告创意；我们也不是公关公司，但是我们的事件行销策划常叫公关行业的家伙目瞪口呆；我们还不是品牌顾问和企业形象设计公司，不过我们也经常为企业创造、更新和提升品牌价值；我们当然从未以战略咨询家之类的高冠来装扮自己，可我们的每一个企划案都强调以全局性、根本性和长远性策略思考为基础。看来这里面有些问题存在。不敢说问题在定位理论那里，这样做显得多少有点幼稚。虽然爱成工作室的胆量够大，却也不敢像麦迪逊大街上的“坏孩子”乔治路易斯（George Lois）那样，直接说：“定位是屁

3、！”毕竟，有很多人把定位理论树作“有史以来对美国营销影响最大的观念”，来占山为王，笔者怎么敢在此胡作非为呢？可是，我真的就和典型的农民企业家一样，无法为自己给一个贴切的定位！碰巧不久有人发出了盛情的邀请，把我从关于业务定位的纷争中解脱出来。这份邀请声称要爱成工作室前去做一个大型旅游项目的战略诊断和规划。真是见鬼，这单业务既不是做广告运动企划，也不是什么整合营销传播规划，更不是什么品牌形象设计之类的东西，而是纯粹的战略咨询业务。因此，我对“定位大师”杰克特劳特就彻底无话可说了。第1章 友谊宾馆里的会晤缘起2001年2月的一天。爱成工作室接到在北京投资业界小有名气的大魁先生打来的电话，希望能和那个

4、叫“爱成”的家伙谈谈，看看是否能就某个项目的战略咨询事务达成合作意向。我们约好在北京友谊宾馆咖啡厅面谈。本人赶到接头地点的时候，大魁先生已经在那儿忙着不停地打电话呢！双方匍一见面，没有多余的客套，当下就直奔主题。话题所向，直指我国最大的滑雪旅游度假区位于黑龙江省的马王山滑雪中心（柳堡山庄）。关于滑雪，笔者此前虽有耳闻，但从未亲身体验。大魁于是不得不将马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目的恢宏背景，向我做简略的介绍。多年来，国家旅游局一直积极促进我国的旅游产品多样化。黑龙江省遂确认旅游滑雪是未来中国急需发展的重要旅游产品，便在世界旅游组织的技术帮助下，拟定了把黑龙江省的马王山地区建设成为我国最大滑雪度

5、假中心的战略规划。该省更在1994年设立了直属省政府直接领导的马王山地区管理局，并于这一年的7月7颁布了黑龙江马王山滑雪旅游度假中心开发建设的优惠政策，以促进相关发展规划的贯彻和落实。基于国际滑雪专家们论证认证，中国中天国际经纪有限公司认定马王山滑雪资源的特点和优势可以使之成为一个理想的冬季运动场地，于是该公司在1994年至1995年间，斥资数亿元人民币在该地区建成了亚运会运动村（柳堡山庄）。后对外改称为马王山滑雪中心（柳堡山庄）。就政府立项的直接用意来说，马王山滑雪中心（柳堡山庄）首先是为1996年第三届亚洲冬季运动会而建。但对于投资商而言，它被当作一个能独占高端滑雪资源的中长期商业项目。这

6、样一来，马王山滑雪中心（柳堡山庄）就面临着如何通过商业营运，来确保投资受益的问题。然而从1996年冬运会之后到2000年底，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的即期营运面临着巨大的市场压力。该项目的投资商和管理团队一直以来都在苦苦思考如何在经营上有所突破。“那么，”我十分谨慎地问对方：“这和你我有什么关系呢？”“当然有关系，”大魁坦称道：“这个项目的现任总裁特意委托我在北京寻找咨询专家，为项目把脉。我就举荐了你！”笔者感到多少有些奇怪，便问：“你为什么举荐我？”“有人告诉我你一定可以！”“我不太相信，不会有人认为爱成是旅游项目或者体育经济方面的咨询专家，”我断然指出道：“更不用说大型滑雪项目了！”“据

7、我所知，”大魁从容以对：“你所接手的项目每个全然不同，行业跨度都很大。再说，我以为滑雪也不比别的行业更难理解，它只不过是另一种形式的商品和服务罢了！”“可我还是不明白，你怎么会认为爱成工作室一定能担当如此重任呢？！”大魁先生平淡地说：“别人告诉我，你们有某种固执这种固执不会轻易地被权威左右！”我有点晕，强忍着不喜形于色。然后又进一步试探道：“我想知道，他们真的把咨询和外脑看得很重要吗？”大魁肯定地答道：“重要到了他们愿意付钱的程度吧！”咦，在我国的东北部，居然还有这样进步和谦虚的经营者？我仍然有些晕乎。想想本人确实对滑雪狗屁不通，更谈不上有什么特殊的智慧，好为那样大一个国家级旅游度假中心出谋划

8、策。而大魁先生的一席话让我顿感稍许豪迈和自信。在策划业鬼混了这么多年，简直就象到极地探了一辈子险。在不成熟的市场和企业面前做咨询，总有赤道人到极地求生的感触。无时不刻没有刺骨的寒风严霜，处处都能遭遇冰陷雪崩，反倒是温暖则成了可遇而不可求的稀罕物。可以想见，对于爱斯基摩人而言，温暖不仅仅是宝贵的，而且还是可怕的。宝贵之处在于，温暖可以给人们生活下去的希望和信心；而可怕的一面在于，温暖同时也可以化冰雪为陷阱，沉迷其间的人难免会有在晕眩之中死无葬身之地的危险。是时，北京依然飘着零星小雪。透过友谊宾馆咖啡厅的玻璃墙，我们正好可以看见街头稀松的行人。刚刚过完农历佳节的首都，还没有从节日的安静和优雅中醒来

9、。街上人们的漫不经心和咖啡屋里氛围的安详，使人有一种慵懒的倾向。我不知道是该舍弃眼前难得的从容、投入新的战斗呢，还是再多给自己些时间好考虑清楚关于爱成工作室“业务定位”的问题。“如果这样，”我最后试探道：“时间上就必须充足”“时间当然不成问题，”大魁点着一根烟，严阵以待：“你有什么要求呢？”常识中，所有关于业务的第一次会晤都基本上是务虚的。以我的经验来判断，这一次也不例外。于是，我说道：“必须有二十天以上的项目考察期。”我以为这会让大魁先生为难，因为本人从业至今很少有企业能给一个外脑这么长的时间去做准备。对方的回答让我当场愣住：“这么说一个月的时间是足够了。我看现在我们就敲定吧！”哇塞！我们就

10、这么敲定了？！回到工作室，我还是把那份纳闷保持了很长时间。真的很奇怪。爱成工作室从来没有把自己定位于滑雪项目的策划专家，更没有把自己定位于战略诊断咨询的专家，可现在居然被人推荐去做国内最大的滑雪度假中心的战略诊断事务。我以此开始怀疑，定位理论是否真的是用之四海而皆准呢？晚上的时候，又接着仔细想了想，反过来觉得也没什么。1976年张国荣刚入艺员门槛的时候，定位于什么了？什么定位都没有。据说他唯一的念头只是，喜欢艺员这个职业，混进去能吃上饭就行。后来也不是定位帮了张国荣在1984年开始出道。能够一炮而红那纯粹是因为他莫尼卡唱的好。好了，一路走红之后，“哥哥”该好好定位于流行歌手了吧？不，事实可不是

11、这样。人家接着又在两岸三地的电视、电影和演唱领域取得了辉煌的成就，成为一个地道的三栖典范。可见，定位对于很多每一步都需要创造性工作的人和竞争行业来讲，实在是有也可无也可。以我的从业理念来看，咨询服务行业也是如此。在咨询业，每一次作业都需要全新的创造性工作。它不像可以被复制成一模一样的大路商品，可以以定位的技巧来为自己获得竞争优势。每一次的诊断、策划和创意咨询，都是一次因地因时的独特创造，完全不是简单的重复。所以，似乎定位在外脑行业基本上所起的作用不会太大。如果你没有真正的建树，你的咨询业务定位将一钱不值。如果你只定位会唱“空城计”，那反而可能意味着你无法谋得三国鼎立。可如果你有一套能在不同状况

12、和不同情态下也能谋胜的思维方法，那就没有必要人为地束手束脚只玩剑而不弄刀。 得出这些切实的认知，明眼人看上去就像笔者在向定位理论造反。孰对孰错？那就要看爱成工作室究竟做得怎么样了！第2章初识马王山爱成工作室在面对一个大型商业项目的战略诊断课题时的最基本的作业态度和工作方法就是：充分和真切地掌握事实，以利洞彻问题的真相。关于这一点，我和大魁在友谊宾馆会晤的末尾，已达成完全一致的意见。以笔者的从业理念来看，战略咨询者的第一要务，并不是在任何时候都肆意放纵自己急于下结论的冲动，而是敞开心扉、打开头脑，让所有的信息和观念都自由进入。开放一切，向一切开放；不可因心存偏见而轻视事实。更不可害怕事实，无论它

13、看上去是好的，还是坏的，无论感觉有利的，还是不利的。企业外脑从业的最有利的态度，只能是穷尽事实和彻底地依赖事实。而真切掌握事实的最行之有效的办法，就是不设任何限制的开放。另一个需要特别强调的细微之处，是在将要进行的前期考察中不可人为地设定用于洞察事实的逻辑。为什么要这么强调呢？因为马王山滑雪中心（柳堡山庄）这一项目对于爱成工作室而言是全新的，我们不能以其他行业的经验来归正完全陌生的行业。这非常重要。一般的专家在进行专属行业的咨询作业时，虽然也会像笔者一样强调掌握事实的重要性，但他们常常会事先就带上一套成形的逻辑。这套逻辑是他们多年来专业研究的必然产物，也是他们被称为专家的理由。这样的逻辑被运用

14、在他们专属行业时，会带来无穷的益处，可一旦被用于他们陌生的行业时，往往会成为其先入为主的“枷锁”。爱成工作室一面承认在自己熟悉的行业作业时也同样带着这样有益的“枷锁”，一面也清楚地知道，在进入陌生的行业时，必须完全打碎这样的“枷锁”。只有这样我们才有可能在面对陌生行业时，避免犯主观主义错误。这正是爱成工作室不断进入陌生行业也屡屡得手的秘诀。也就是说，一个优秀的外脑在面对陌生行业时心态的开放程度，应该达到在了解事实之前不设定任何逻辑和主观倾向的境界。爱成工作室懂得，在马王山滑雪中心（柳堡山庄）这一咨询课题上自己必须也能达到这样的境界。我们决定首先以一种彻底开放的心态和不设逻辑的思维去了解马王山滑

15、雪中心（柳堡山庄）项目。会晤后的第三天，我安排妥工作室的日常事务后，直扑马王山而去。马王山地区位于黑龙江省的西南部和张广才岭的西部，紧托大锅盔山。这个寒冷的地区距哈尔滨市198公里，离牡丹江160公里。马王山没有直达的飞机场，只有从哈尔滨坐约2小时的直快列车才能到达。而马王山滑雪中心又距马王山火车站23公里，归尚志市管辖。在我抵达马王山火车站的时候，天空正下着鹅毛般的大雪，令人好不兴奋。因为即使是在东北，也并不是什么地方都能在春节过后的三月见到如此好的雪天。下到简陋的火车站，我见到眼前到处都是雪白一片。随后，马王山滑雪中心（柳堡山庄）派来接站的车辆，拉着我沿着一条被清理过的高等级公路，朝白茫茫

16、的雪幕里前进。那种孤身直闯林海雪原的感觉，迅速弥漫在整个脑海里。车外面是奔走的寒风和游荡着的雪屑，仿佛在告诉我这个北京来的家伙，这里是它们的地盘。而在车里司机阿宏和接待员小薇不断热情地向我介绍有关情况，冷暖相映，别有一番滋味在心头。汽车走了约摸二十分钟的光景，马王山镇消失得无影无踪。我们好像到了另外一个与世隔绝的冰雪荒原，沸沸扬扬的大雪也竟然遮天蔽日起来。绕过几处山坡，眼前就显出一片绵延的山峦。那山峦在灰蒙蒙的天际和天空连成一片，只可见到淡淡轮廓。山峦脚下，似乎看到几处风车塔屋和一些欧式建筑真是有些出人意料。从北京出来的行程中，除了沿途的几座城市，三月的东北疆土给我的感觉几乎全都是荒凉袭人。而

17、眼前这片山谷，与哈尔滨相去甚远，连马王山火车站所处的小镇也似乎完全不搭界，居然突现出如此优裕的建筑和景致来！这怎么可能？难道是在梦里吗？可那大雪掩映下的建筑，分明真实的，分明是风花雪夜者的杰作。能在这寂寥和荒漠的雪原见到这样的杰作，真实也仿佛变成了人的一种幻觉。我幻想，不，我感觉自己真的到了一个神奇的童话王国。车很快开到一栋建筑物面前停下。下车的时候雪花依然是狂舞，且挡住了人的视线，让我无法看清正要进入的是一座三星级涉外旅游饭店。直到走进建筑物里面，菊黄色的灯光洒进眼里，熏人的暖风拂过脸颊，你才会大吃一惊：啊？怎么忽然之间又回到了都市？ 当我这位北京来的陌生客人步入这个陌生的度假中心时，显然一

18、切接待事务都已被安排妥当。接待员小薇以东北女孩特有的淳朴热情，帮我办好了入住手续，并领我走进马王山度假饭店的豪华套间。当日的晚上，我第一次和这个童话王国的国王马王山滑雪中心（柳堡山庄）总裁张伟正先生见面。陪同宴会的除了张夫人，还有马王山滑雪中心（柳堡山庄）前任技术的副总裁、越野滑雪家、现任北京银倍达嵌入式网络技术有限公司首席执行官鲁德文先生。在我想象中的马王山滑雪中心（柳堡山庄）总裁，应该是那种膀大腰圆威风凛凛傲然独立的形象。可我之所见正如北京友谊宾馆会晤的情景一样令人惊异。张伟正先生看上去比他的实际年纪要年轻得多，他的那种平易近人的神情使人很容易把他当作一个完全处于休闲状态的滑雪爱好者。他的

19、语言明快而又精干，让人感觉话语者总能切中要害和直奔要领。透过张先生的言辞，我触摸到他对笔者的到来寄与了非常高的期望，因而顿觉如荷重负。我还有理由相信张先生在他的“高贵”事业中见过不少咨询策划界的高人，一个策划界的“疯子”能和像张先生这样的商界栋梁邂逅，实在也算是天赐良缘。席间，鲁德文先生以一个越野滑雪家的视角向我简述了他本人对国内滑雪事业的美好憧憬。但对于马王山滑雪中心经营的状况，他说的则不甚明了。也许是因为宴会时间太短的缘故吧。宴会结束的时候，我和张伟正先生已达成了共识：不能过于心急，先留出一个星期的时间，让我这个滑雪业的门外汉，学学滑雪和考察完整个度假区的服务内容以后再说。张先生更亲自做了

20、一系列的安排，以方便我在度假中心内自由地活动。这项安排包括：指定专人随时陪同，以及特批我本人即日起可以凭自己的签字在马王山滑雪度假中心进行任何项目的随意消费。在整个马王山滑雪中心（柳堡山庄），此种特权除了张伟正先生本人以外，恐怕没有第二人享有。由此可见，张先生对扭转马王山滑雪中心（柳堡山庄）经营局面的诚挚之心。第二天，大雪悄然停下。由于显而易见的感动，我这个习惯于倦伏斗室的老书生，一大清早就请柳堡山庄接待中心安排一个向导，带我到滑雪场的最高处。那种急于感受中国最大滑雪场的迫切心情，已无法按耐。雪停了而风未止。在我们坐中巴车直奔高架索道站的路上，一边听山坡上奔啸着的冬天的哀鸣，一边听快言快语的小

21、薇一路上自豪地介绍着滑雪场的精到之处。滑雪场的索道站就建在一处凸起的小山坡上，离度假酒店不过十多分钟的路程。进入索道站的客厅，你就可以清晰地望见山坡下的一望无垠的北国风光。居高临下之际，只见度假酒店周边的建筑都缩小似其貌不扬的农舍，蜷伏于白雪掩映的树林之中。刺骨的寒风忽而在大山之间扫荡，忽又猛烈地从你面前咆哮而过，卷起的雪沫狼奔豕突。好一番壮观景致。殷勤的向导同志帮我领好了全套的滑雪用具：一副滑板，两只手杖和一双滑雪靴。这些用具不像滑雪服在度假酒店就可以领到。它们非常笨重，除了那些滑雪DIY爱好者外，一般游客带着它们跑来跑去多有不便。光从在索道站领用雪具的流程设计这一点来感觉，我已开始体验到整

22、个马王山滑雪中心的规划水准绝非一般。我有意以一个完全外行和陌生的消费者的身份来体验这里的服务，便打发热情不减的小薇返回酒店。这个细心的女生望了望高高的山峦和还在不停飘着雪花的天空，略带顾虑地不肯离去。而我还是把她的好意留在了索道站，执意一个人坐上高架缆车独自上山。就要亲身感受这种陌生而又神奇的运动了。滑雪，早在20世纪60年代的欧洲，就作为一种象征富有、高贵和时尚的消费方式，蜚声西方世界。即便是跨进了2001年这个新世纪的门槛，它对于大多数中国消费者来说，也依然是高不可攀和遥不可及的奢侈享受。笔者脑海中的滑雪，是与勇敢、刺激和富于冒险精神的体育运动紧密相联的。作为一个长期生活在脑力劳动状态的小

23、资分子，我此时的内心冲突是不言而喻的。一面是在全身心范围内抗拒着强烈的陌生感和对运动的焦虑，一面却渴望为了完成自己的业务使命去作任何的冒险。最后我决定勇敢前行坐进了高价缆车。吊在半空中看着脚下晃动的雪林，自己难免不油然生出一些豪情来。之后我才知道，自己坐的缆车架空长度有1万米，高低落差超过4000米。从缆车四处观望，各种形状和用途的滑雪道布满了整个山区，原生的树木匍匐其间，其壮观之势实属难得一见。接待中心提供的资料显示，我脚下的这片雪景中有初、中、高级滑雪道11条，有亚洲最长的高山滑雪道，有3座适合初学者的大型滑雪场和1座灯光滑雪场，以及长达5公里的环形越野雪道。至于说这些雪道总长度逾30公里

24、，感觉并不为过。 缆车的尽头是滑雪中心最高的三锅盔山顶。山顶上有一个专供完全没有经验的初学者练习的初级滑雪场。一般来说，只要你不怕摔跤，在这样的雪道上学会基本的滑雪技巧，好像并不是什么难事。我兴趣盎然地跟着那些面部被阳光晒得漆黑一片的教练学基本的滑雪技能，间或停下来观察观察雪场上的人流。这正是星期一的上午，在山顶连同在山底的初级滑雪场的滑雪消费者好像并不太多，场面显得有些冷清。倒是那些看上去像滑雪老手的家伙们从身边来来回回穿梭，散出几分生机。整个滑雪场看上去太大，寒风胁着雪粒不停地刮过，则又称出一些荒凉情绪。不过，一位滑雪教练告诉我，此前的两天因为是双休日，人数大概能比眼前多一倍左右的样子。当

25、然，他们的陪练生意也就要好上许多。在初级滑雪道逗留一整天，是一个第一次学滑雪的人常有的做法。因为这是在马王山的三锅盔山顶，而不是在北京郊区的某个人造滑雪场。马王山这里有陡峭的地势和长长的路程，这意味不是什么人都能在第一次学滑雪的时候就可以从山顶滑到山底的。常规的建议是，如果你在初级道上都不断地摔跤，就不要做无谓冒险。坐缆车下山是通行的做法。眼看天将黑，初级滑雪者们一个个都早早地用常规方法消失了。我有些犹豫不决。坐缆车下去吧，心中好像颇有不甘；从雪道滑下去吧，似乎还有一丝惶恐。正在左右为难之际，一位教练带着她的“徒弟”从我面前刚巧滑过的。我大声冲他喊道：“请问我可以自己滑到山下去吗？”这两人“嘎

26、吱”就在我身边停下。其中“徒弟”模样的女生在那儿“嗤嗤”直笑：“那不得问你自己吗？”黑脸教练则极负责地说：“您是第一次滑雪吧？可不敢自己就滑下山！就是有教练陪着也不行！至少还要再多练两天。我看您还是坐缆车下山吧！”说完，他就护着“徒弟”离我而去。我目送他们飞快地从初级道驶入下面陡峭的雪坡，像两只雪地里的小野兔，一眨巴眼的功夫就消失得无影无踪。这不是欺负人吗？笑话我怎么着？难道从中级道滑到山底会死人吗？我突然来了一种莫名其妙的冲动和勇气：为什么就不能现在就滑下山去呢？又没有人拦着本老头！天快黑了，再不下去就没戏了。冲啊！结果可想而知。一个连初级道都只能勉强对付的家伙，终于在中级道的陡峭里，找到了

27、滑雪运动员只有通过越野滑雪才能体验到的快感。从山顶滚到山底，我，一个从北京来的从未滑过雪的策划人，一共摔了二十多次“鼻子不是鼻子脸不是脸”。我在积雪的嘎吱声和树林的磕碰声里奋斗了近两个小时，才终于滚到了山脚。第3章关于战略的悖论和误解第一次体验滑雪就让自己成为一头大灰熊的冒险经历，给我带来了两种后果。一种后果是长期处于安逸状态的肌肉和筋骨被剧烈地拉扯，致使自己浑身上下无一处不是酸痛难忍。这让我呆在度假饭店的房间里坐也不是，站也不是。另一种后果是，作为一个对滑雪消费完全陌生的策划人，得以一个最普通消费者的立场，来深刻体验这种神秘而又高贵的消费。这种体验既不是居高临下式的，也不是纸上谈兵式的，而是

28、水乳交融和全情投入式的。这完全避免了以项目投资者管理者的视角来看问题所可能有的熟视无睹，也杜绝了走马观花的旁观者探索新知时常有的浮光掠影。这种体验是以一个完全投入的消费体验者的立场来感受一切。作为一头自找苦吃的大灰熊，于是有了苦中作乐的情趣。牺牲了肉体上的安逸，我换回来的却是坚持了爱成工作室的从业理念：心态彻底开放，不设逻辑地去感受事实。正是因为有了这种苦中作乐的消费体验，我的脑海中才迅速有了对滑雪作为一种商品服务的属性的认知。以大灰熊的立场来看，滑雪实在是一种需要谨慎对待的体育消费或者说是旅游消费。笔者以为，大众化滑雪将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。而且而绝大多数滑雪者

29、会更热衷于在初级滑雪道上享受运动带来的乐趣。尽管每一个人都有冒险和好奇的天性，但普遍存在危险的运动很难成为一种大众消费。我的直觉还暗示自己：由这种宝贵的体验所形成的认知，也许能为我对马王山滑雪中心（柳堡山庄）进行正确的战略诊断，提供莫大的帮助。此后的一个星期里，我一面在白天继续自己的大灰熊行径，一面在宁静的夜晚研读马王山滑雪中心（柳堡山庄）张伟正先生送来的相关项目投资和营运资料。这几乎完全是一种贵族式的生活状态。单单是伴倚着卧房里的欧式壁炉，踱步到明净的窗前，欣赏窗外灯光雪场上迷人的夜景，你就能有人间仙境的感叹。听不到任何都市中的喧嚣和乡村的嬉闹，你只能听到那鹅毛般的大雪从漆黑的天空飘下的沙沙

30、声响。没有任何人来敲打你的房门，你有足够的孤独可以用来观察眼前的一切，思考眼前的一切。 身处在这样美好的工作氛围里，我这头大灰熊有什么理由不对自己手头的活儿，好好地尽心尽责呢？案头上的资料显示，从1995年至2000年底，马王山滑雪度假区及相关基础设施全部投资额已超过30亿元人民币。而作为马王山滑雪中心（柳堡山庄）的投资商，中国中天国际经纪公司为马王山滑雪中心（柳堡山庄）投资已达3亿元人民币以上。滑雪中心（柳堡山庄）作为整个度假区的龙头项目，由于设施庞大和滑雪场运转的跑空率高，其正常的管理养护成本居高不下。再加上项目还要消化不菲的贷款利率和折旧费用，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的营运压力一年比一

31、年增大。1996年以来，项目的各界经营班子预期，随着我国国内旅游市场的蓬勃发展，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的营业收入应该有突飞猛进的增长。可是，实际经营的结果，完全没有应验这种这种关联性和良好的预期。对于一个声名显赫的国家级旅游项目而言，这么多年来，马王山滑雪中心（柳堡山庄）似乎在其它方面颇有斩获。1996年2月举行的第三界亚洲冬季运动会，使得马王山透过国内外传媒一夜之间为亚洲人民所知晓，成为黑龙江的冰雪旅游和冰雪文化的精粹。在北京、上海和广州等国内的大城市，马王山的知名度达到50以上，而且其中80将马王山和滑雪联系在一起。马王山成为亚洲滑雪胜地的象征。可从实际经营状态来看，那些无形的成果对于马王山的价值可能更多会体现在中长期利益上，于眼前和中短期的作用，却并非十分明显。当前，马王山滑雪中心（柳堡山庄）张伟正先生代表现届项目经营管理层设定了一个改善即期和中短期经营状况、大幅度提升经营成绩的目标。我们在这种错综复杂的经营背景里该如何找寻到走出困境的经营良方呢？很明显，我们首先要面对这样一个悖论：像马王山滑雪中心（柳堡山庄）这样大型的滑雪项目，它本身就是只有站在长期目标的高度来评估才能被归为一个商业投资项目，而我们现在却又要求它在当前和中短期内就变成一只猛下金蛋蛋的大母鸡。真是一件互为矛盾、铁定了令