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1、助理营销师技能复习资料参考一、计算题（要求列出算式和计算步骤，只有计算结果的不得分）1、某企业19972001年的销售额分别为400，450，500，550，600万元，请运用直线趋势法预测该企业2002年的销售额。2、某地区通过市场调查搜集到1000户居民的收入与消费支出数据，用回归分析法建立了关系式：y = 180 + 0.5x，其中y表示月消费支出，x表示月收入。那么，当该地区居民月收入从600元增加到700元时，月消费支出会增加多少？3、某商场在今年国庆期间加强了广告的攻势，广告前后该商场的平均销售额分别为700万元和1000万元，共投入100万元的广告费用。问： （1）每元广告效益为

2、多少？ （2）该方法的缺点是什么，如何弥补其缺陷？4、一种保健品，原售价为每盒26元，此时每盒毛利为8元。该保健品生产企业准备在一定时期内（一个季度）开展促销活动，每盒优惠价为24元。品牌经理预计这次促销至少能销出100万盒。假设此次促销活动的管理成本为40万元，请问： （1）此次促销活动达到多少销售量能够收回促销成本？（2）假如不减价时每季度的最低销售量为60万盒，此次促销活动值不值得搞？5、企业19962001年年末固定资产原值分别为：5，5.4，6，6.5，7.1，7.6百万元。请运用直线趋势法预测该企业2002年年末的固定资产原值。6、某企业2000年广告费为100万元，销售额为100

3、0万元；2001年广告费增加了100万元，销售额增加了800万元。试计算该企业的广告效率比率和2001年的广告费比率。7、某食品厂委托一家广告代理公司在杂志上刊登封面广告一期，广告费确定为6万元。后来，食品厂得知广告代理公司可从中赚取20%的佣金，计1.2万元。食品厂坚持在保证杂志社广告收入的基础上，代理公司只能得15%的佣金。问：这样该食品厂应支付的广告费为多少？8、某企业前不久开展了广告促销，为了评价广告的效果，搜集了下列数据： 对于产品的第一种广告a = 30b = 20c = 20 对于产品的第二种广告 a = 32 b = 18 c = 15 h = 100 各字母的含义如下：a看过

4、广告又购买了该产品的人数 b看过广告但未购买该产品的人数 c未看过广告但购买了该产品的人数 h被检测总人数 AEI广告效果指数问：（1）用小组比较法测定哪一种广告的效果好？ （2）该方法的局限性是什么？9、某地调查饭店营业情况，该地区有饭店10000个，即要调查的母体总数。其中分层母体为：大饭店1000个，中等规模饭店2000个，小饭店7000个。若确定样本数为200个，采取分层比例抽样法，则各层应抽取的样本数目是多少？10、某企业1995年实现销售额1000万元，1997年实现销售额1750万元，1998年实现销售额1500万元。试计算（小数点后保留两位）：(1)、1998年该企业的销售成长

5、率。(2)、以1995年为基年，计算1995年到1998年的平均成长率。11、假设华银公司2000年6月计划以单价10元的价格销售其产品6000件，销售额为600000元。到了月末，华银公司以单价9元售出了5000件。销售额为45000元。销售实绩与计划差额为15000元，只完成了计划的75%。试用因素替代法分析：12、销售实绩的差额多少是由于价格引起的？销售实绩的差额有多少是由于销售量下降引起的？13、一次替代应选择哪个作替代因素？为什么？二、案例分析题1、某医药生产企业新研制出一种治疗糖尿病的特效药。经卫生部门检验合格，允许投放市场。由于该药品属新产品，因而企业势必要进行一定的宣传，为该产

6、品创造并扩大知名度和美誉度。经研究，企业公关部门提出了一广告方案。一方面针对消费者打电视广告；另一方面针对医院等医疗机构邮寄新产品介绍等印刷品。问：（1）电视广告和印刷品广告各有哪些特点？ （2）企业在选择新闻媒介时。应考虑哪些问题？2、可口可乐公司所用的广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是在模仿“真正的可乐”。问：（1）可口可乐采取的市场领导的广告定位方法是什么？ （2）实行该方法应做到什么？3、美国汽车界传奇人物艾柯卡，在接手克莱斯勒公司后，感到必须压低工人的工资，才能帮助企业渡过难关。工会未答应艾柯卡的条件，双

7、方僵持了一年。最后，在一天晚上10点钟，艾柯卡对工会委员会说：“明天上午，我就可以宣布公司破产，你们还可以考虑8个小时，如何决定，你们看着办吧！”结果，工会同意降低工资。问：（1）艾柯卡运用的是什么策略打破了谈判的僵局？ （2）这种策略可在什么条件下使用?（3）请简单叙述四种其它的打破僵局的策略方法。4、海南养生堂于2000年7、8月间开展了名为“清嘴行动”的促销活动，活动期间消费者可以凭5个“农夫山泉”饮用水的瓶盖换取一盒“清嘴含片”。甲某，以每只0.4元的价格收购此种瓶盖，共收集到65000只瓶盖。但当他把瓶盖拉到兑换点要求兑换价值5万多元的“清嘴含片”时，却遭到了拒绝。理由是，本次促销活

8、动是针对消费者的，甲某的行为已不属于生活消费。而甲某认为，海南养生堂在促销活动的海报上并没有对参与者有任何的要求和限止，拒绝兑换是没有道理的。问：（1）海南养生堂此次促销活动属于包装促销中的哪一种？ （2）这种包装促销有什么优缺点？ （3）这个案例给了你什么启示？5、租车业中，艾飞斯不过是第二位，那么为什么还租用我们的车呢？我们更加努力呀！”这个广告在时代周刊发布后，艾飞斯开始赚钱。第一年赚了120万美元；第二年260万；第三年500万。艾飞斯之所以成功，是因为把自己与当时处于第一位的赫兹公司联系起来，同时也强化了人们同情弱者的自然心理。问： （1）艾飞斯公司采取的市场后来者的广告定位方法是什

9、么？ （2）简述另外两种市场后来者的广告定位方法。6、我国某企业根据市场的需求，从西欧某著名跨国大企业引进一条VCD影碟机核心部分（激光驱动器）的生产线。谈判中，外方愿以较优惠价格提供目前国际市场上正处于衰退期的普通生产线，但在我国该产品仍处于生长期；而我方坚持要求对方提供其最先进的超级DVD播放器的技术，这一技术在国际上处于领先水平，在我国则是前沿科技，谈判的结果，外方同意以原优惠价的25倍提供DVD播放器技术，其中包括培训费用、附属产品的进口费用等等。问：（1）我方在谈判中承担了怎样的风险？ （2）以此案例为鉴，说明发展中国家在引进设备等项目中应注意什么问题？7、美国通用制粉公司推出一种谷

10、类食品脆麦片加葡萄干。为了打开这一新产品的销路，公司设计了一种小包装样品，内含1.5盎司新产品并附优待券，寄给消费者免费品尝。因样品是实售产品的迷你包装，人们试用后极易在零售店内辨别选购，并还能用优待券获得价格优惠，促销效果显著。问： （1）美国通用制粉公司采用了赠送样品的何种方法？ （2）赠送样品还有哪些方法？ （3）赠送样品有哪些优点？8、在20世纪70年代末，美国西部的佩珀尔基农庄几乎成了传统、优质农副产品的代名词，无论是新鲜蔬菜还是冰冻制品，只要冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。但1979年的预测失误，使农庄自食其盲目经营的苦果。当时，佩氏农庄准备扩大战果，董事们云集在一起，经过讨论认

11、定：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭餐食已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非餐食”食品。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨胀型面制糕饼类食品，小试结果表明，该新产品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便，价格便宜。于是董事们盲目乐观地预测，这种食品上市一年后，销售额不会低于4000万美元这一保本数字。可是一年之后，该食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先预测，使农庄陷入由盲目经营所致的困境。农庄老板克鲁奇事后承认：我们在该产品早期决策中没有一个明确的定位战略，目标顾客是谁？目标市场在哪儿？都不清晰。问：（1）根据市场预测的步骤，你认为佩氏

12、农庄预测失误的主要原因是什么？（2）企业从事销售预测一般要经过哪些阶段？ （3）建立在“人们要做的”基础上的预测方法是什么，它适用于什么情况？9、甲企业欠供货单位乙企业一笔15万元的货款，超过规定的交款时间近一年未还。乙企业派出讨债人员上门催款。甲企业每次接待人员均不相同，结果把乙企业讨债人员弄得精疲力竭，催款十几次，每次均无功而返。问：（1）甲企业属于哪一种类型的债务人？（2）甲企业采取何种策略来逃避还债？（3）针对甲企业的作法，乙企业讨债人员应采取哪些对策？10、美国好乐公司的副总裁艾丽莎巴伦女士，20岁时曾当过一家糖果店的售货员。当时顾客都特别喜欢她，总是等着她给自己售货。有人好奇地问艾

13、丽莎：“为什么顾客喜欢找你，而不找别的小姐，是你给得特别多吗？”艾丽莎摇摇头说：“我绝对没有多给他们，只是别的小姐称糖时，起初都拿得太多，然后再一点点从称上往下拿。而我是先拿得不够，然后再一点点地往上加，顾客自然喜欢我了。”问：（1）顾客是一种什么心理，为什么喜欢让艾丽莎称糖？ （2）此案例对你有什么启示？11、美国汽车界传奇人物艾柯卡，在接手克莱斯勒公司后，感到必须压低工人的工资，才能帮助企业渡过难关。工会未答应艾柯卡的条件，双方僵持了一年。最后，在一天晚上10点钟，艾柯卡对工会委员会说：“明天上午，我就可以宣布公司破产，你们还可以考虑8个小时，如何决定，你们看着办吧！”结果，工会同意降低工

14、资。问：艾柯卡运用的是什么谋略打破了谈判的僵局？试举出类似的例子。12、在联合对外的统一谈判中，卖方为A、B两家外商公司。A公司和B公司原来相差100万美元，在收盘时，A公司为与B公司相竞争，调价近100万美元，使两家条件极为相近。为了最后确定一家，买方还盘，一要对方增加培训时数；二要对方提供制造某关键设备的技术。结果B公司被击败了。请分析回答以下问题：（1）在联合对外的统一谈判中，有哪几种收盘方式？该案例中采用的是哪种收盘方式？（2）在采用该种收盘方式时应注意什么？13、北京益达农业生产资料公司专营稻田用除草剂。该公司决定在湖南市场上采取独家分销的形式进入市场。经过一轮选择后，最后只剩下两个

15、公司成为最终备选。一家是湖南省农资公司，另一家是湖南三农农资公司，湖南省农资公司是国有企业，是湖南省农资、销售实力最强的公司，其经销网络能覆盖整个湖南的乡镇市场，但市场上的经销商却对其办事效率、信誉等颇有猥辞。湖南三农农资公司是个民营企业，其老板是个退伍军人，办事效率极高。由于起步晚，其经销网络只能覆盖到县一级的市场。此外该公司流动资金充裕，还能提供融资服务。最后市场上的经销商对该公司各方面均表示非常认可。问题： （1）企业选择分销商应考虑哪些因素？（2）间接激励分销商通常的做法有哪些？14.、小毛正在向一位银行职员推销支票检验器。第一步，小毛向银行职员指出这一物品的首要用途在于保护银行，然后

16、将该机器示范一番，问他这种机器是否可以简单而经济地达到保护银行的目的。然后，小毛进一步告诉他，用了这种机器后，每周或每月要付出多少费用，问他是不是在以一种合理的代价求得一种连警方都无法给予的保障。对于这几点，小毛都取得了客户的同意，然后他将几种意见加以综合，一一指出银行职员曾同意的要点，最后说服了顾客。问题： （1）小毛运用的是哪种建议成交策略？为了引起顾客兴趣，小毛做了哪两步工作？（2）小毛运用的建议成交策略有什么缺点？15、某打印机公司为使新产品迅速占领市场而在国展中心举行大规模的展览会。展览会上，优质的产品，现代化的宣传手段，吸引了大批潜在客户和现实客户。与此同时，该公司还举行了记者招待

17、会，对这次活动大力宣传。结果公司的知名度迅速上升，产品很快便为市场所接受。问题：展览会有什么特点？什么是记者招待会？主持人和发言人在记者招待会过程中应注意什么？16、住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。其次，可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。从房地产交易市场既可以了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。其三是可以从住宅销售商或代理商（中间商）获得住宅销售的相关信息，向销售商或代理商可以直接了解商

18、品住宅的各种有关信息，包括商品住宅的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其他楼盘的销售信息，购房手续，住宅功能的利弊等情况。其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。总之，购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能够从众多信息中分辨真伪，对住宅购买决策起到真正的参考作用。问题：（1）商品信息的来源主要有哪几种途径？（2）案例中的住宅购买者通过哪几种途径取得了信息？具体表现在哪些行动中？17、为了能够让消费者在情感上有更好的认同

19、,农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩:赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助20002002年度CBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。2001年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京申奥联合举办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费群体的利益来支持北京申奥，这在北京申奥所有行为中是一个举创

20、。在此基础上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。“阳光工程”计划从2002年起到2008年奥运会开幕，为期7年。在2002年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。全国有23个省份的395所基础体育器材缺乏的学校得到了捐助，这次活动也是以消费者的名义“买一瓶水捐一分钱”的形式进行的。这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。问题：（1）成功的公共宣传活动能达到哪些目的？（2）企业可采取的广告策略主要有哪些？技能复习资料参考答案一、计

21、算题1、解：设y为销售额，由于年份数目n=5，故时间x的间隔为1，x取值依次为：-2，-1，0，1，2年份yxx 2x y1997400-24-8001998450-11-450199950000020005501155020016002412002500010500 a = 500，b= 50预测模型为：y = 500 + 50x 要预测2002年的销售额，取x = 3，代入上模型，得 y = 500 + 503 = 650（万元） 所以，该企业2002年的销售额预测值为650万元。2、解：月消费支出增加额=（180 + 0.5700）-（180 + 0.5600）= 50（元）3、解：（1

22、）每元广告效益R = 3（元）（2）这种方法比较简便易行，但是如何除去广告效果以外的其他因素致使销售额增加的部分，却相当困难。为了弥补此方法的缺陷，在实际销售效果测定中往往参照广告费率和广告效率比率进行综合测定。4、解：（1）促销成本=促销管理成本 激励成本 = 40 + （26 - 24）100 = 240（万元） 每盒24元时，毛利为6元， = 40（万盒） 所以，此次促销活动达到40万盒销售量方能收回促销成本。（2）不减价时每季度毛利= 608 = 480（万元） 减价后每季度毛利=（100 40）6 = 360（万元）所以，如果从盈利的角度来说，此次促销不值得搞；但如果从扩大企业影响力

23、，提高市场占有率的角度说，值得搞。5、解：设y为年末固定资产原值，由于年份数目n = 6，故时间x的间隔为2 x取值依次为：-5，-3，-1，1，3，5年份yxx2xy19961997199819992000200155.466.57.17.6-5-3-113525911925-25-16.2-66.521.33837.607018.6a =y/n = 37.6/6 = 6.27b =xy/x2 = 18.6/70 = 0.27预测模型为：y = 6.27 + 0.27x要预测2002年年末固定资产原值，取x = 7，代入上式，得：y = 6.27 + 0.277 = 8.16（百万元）所以该

24、企业2002年年末的固定资产原值为816万元。6、解：该企业2001年的广告费比率=（广告费/销售额）100% =（200/1800）100% =11.11%该企业广告效率比率=（销售额增加率/广告费增加率）100%=（800/1000）/（100/100）100% = 80%7、解：设广告主应支付给广告代理公司的佣金为X，则 = 15%，X = 0.72 + 0.15X，0.85X = 0.72 X = 0.8471（万元）= 8471（元）故广告主应支付的广告费为4800 + 8471 = 56471元。8、解：（1）广告效果指数AEI =a-（a+c）100%第一种广告的效果指数AEI

25、=30-（30+20）100% = 10%第二种广告的效果指数AEI =32(32+15) 100% = 15.08%所以，第二种广告的效果比第一种广告的效果显著。（2）该方法只适用于同一地区、同一媒介的不同广告效果比较，其他情况不能简单搬用。9、解：大饭店应选取样本数：S大 =（1000/10000）200 = 20（个）中等规模饭店应选取样本数：S中=（2000/10000）200 = 40（个）小饭店应选取样本数：S小=（7000/10000）200 =140（个）10、解：成长率=（今年销售实绩/去年销售实绩）100% =（1500/1750）100% = 85.71%（今年销售实绩/

26、基年销售实绩）1/3 =（1500/1000）1/3 =1.1411.（1）因价格下降引起的销售差额=5000元 5000/15000*100%=33.3%因销售量下降而引起的销售差额=10000元 10000/15000*100%=66.7%(2)第一次替代应选择销售量为替代因素因为就实物量指标和货币量指标而言,因先替代实物量指标因为实物量指标的增减变化,一般不会改变货币量指标二、案例分析题1、答：（1）电视广告的特点：优点：真实感强；娱乐性强；艺术性强。缺点：瞬间即逝不便记录和保留；观众的选择余地小，时间和空间限制较大；购买接收设备支付费用高。 印刷品广告的优点：成本低，效果明显；针对性强

27、，颁发范围易于控制；自主权大，内容可以自由选择；对象明确，收效显著；易于掌握，能较好地体现组织的精神和宗旨；传播范围既定，能较快地获得反馈信息。 （2）在选择新闻性媒介时，除了要考虑媒介本身的优劣特点外，还必须认真考虑以下几方面问题：实施对象；实施内容；实施经费。2、.答：（1）可口可乐采取的市场领导的广告定位方法是“强化定位”。 （2）实行“强化定位”应做到如下两点：不断加强消费者起初形成的观念；决不给竞争对手可乘之机。3、答：（1）艾柯卡打破僵局时运用的是“釜底抽薪”策略。 （2）这种策略必须在谈判双方利益要求的差距不超过合理限度时才能应用。（3）从客观的角度来关注利益；从不同的方案中寻找

28、替代；从对方的无理要求中据理力争；站在对方的角度看问题；从对方的漏洞中借题发挥；有效退让等都是打破僵局的策略方法。（只要说出其中的四种）4、答：（1）属于“包装外促销”。 （2）优点：可增加赠品在零售店展示的机会；赠品的选择相当有弹性。 缺点：赠品与零售店库存较多的商品冲突时，零售店不愿配合；给零售店造成陈列、库存管理上的麻烦；促销管理人员难以管理和掌握赠品。 （3）企业在搞促销时，一定要考虑其可行性，要预计可能出现的各种情况，保证促销活动的合法性和合理性，任何疏忽大意都会给企业带来不必要的麻烦。5、答：（1）艾飞斯公司采取的市场后来者的广告定位方法是“比附定位”。 （2）另外两种市场后来者的

29、广告定位方法是： 逆向定位企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。补隙定位企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。6、答：（1）我方在谈判中承担了技术上过分奢求引起的风险。（2）发展中国家在引进设备等项目谈判中常常有不适当地提出过高技术指标的情况，特别是那些参与谈判的工程技术人员总是希望对方提供的技术越先进越完善、功能越全越好，这样实际上为项目成本的大幅度增长埋下了伏笔。在项目合作中，我们在向外方提出任何技术要求时，都要有承担相应费用的准备。

30、事实上我们会发现这些要求中相当部分在实际运用中是不必要的，这样做相反为外商提供了转嫁风险的条件。7、答：（1）美国通用制粉公司采用了赠送样品的“直接邮寄”的方法。（2）赠送样品还有逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包装分送等方法。（3）赠送样品的优点有：可提供快速的商品信息，并可在零售店产生立即购买效应，因而深受零售商的欢迎，提高了零售店进货率，激励零售店积极配合搞好商品展示及店内宣传活动。运用弹性大，促销对象可选择性高，是促使品牌忠诚消费者转换品牌的较好方式。可协助已有品牌强化分销渠道。8、答：（1）佩氏农庄预测失误的主要原因是没有很好地进行市场调查，因此没有充分的资料来支持预测，这样的预测往往是盲目的。（2）企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。（3）建立在“人们要做的”基础上的预测方法是市场试验法。如果购买者对其购买并没有认真细致地计划，或其购买意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道销售时，利用这种方法效