市场营销学.docx

1、市场营销学第一章 市场营销学导论市场营销学是一门以经济学和管理学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。市场营销学是在20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，从属管理学的范畴。事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究的成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销学理论的发展贡献最为显著。第一节 市场和市场营销一、市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，首先要了解市场及其相关概念。（一）从多角度理解市场在日常生活中，

2、人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等。这是一个时空市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为，市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场”。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是 供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W. Alderson）和科克斯（R. Cox）认为：“广义的市场

3、概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）则进一步指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客所组成。”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。”从企业立场看，市场是企业之外的、无法控制的用来交换的场所和发展增值关系的场所。将上述市场概念作简单综合和引伸，可以得到市场较为完整的认识：1市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2现实市场的形成要有若干基本条件。这些条件包括：（1）消费者一方消费需求或欲望的存在，并拥有其可支配

4、的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。3市场的发展是一个由消费者决定，而且是由生产者推动的动态过程。从营销者角度看，人们常常把卖方称行业，而把买方称之为市场。它们之间的关系，如图1-1所示。图1-1 简单的市场营销系统图1-1中买卖双方有四种流动相连：卖方将商品或服务送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。内环表示钱物交换，外环表示信息交换。在现实经济中，基于劳动分工的各特定商品生产者之间的各类交换活动，市场已形成复杂的相互连结的体系。其中，生产者从资源市场（由原材

5、料、劳动力、资金等市场组成）购买资源，转变为商品和服务后卖给中间商，中间商再出售给消费者。消费者出卖劳动赚取金钱，再换取所需的产品或服务。政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对各市场买者、卖者征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品。（二）市场营销的构成要素市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场大小=人口+购买力+购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市场营销的含义（一）市场营销的含义著名营销学家菲利普科特勒教授对市场营销的定义：市场营销是个

6、人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。（二）市场营销与销售、推销和促销的关系市场营销不同于销售、推销和促销。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、商业广告、人员推销、销售促进、售后服务等活动，而销售、推销和促销仅仅是现代企业营销活动的

7、一部分。（三）市场营销的相关概念1需要、需求和欲望。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等方面的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需求的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品或服务来满足消费者欲望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者可以

8、通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品市场。2产品。产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。它给消费者带来欲望的满足。产品实际上只是获得利益的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念等。3效用。效用是消费者对产品满足自身需要的整体功能的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。4交换。交换是指从他人处取得所需之物，并将自己拥有的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以通过各种方式，如自产自用、巧取豪夺、乞讨和交换等方式。其中，只有交换方式才存在市场营销活动。三、市场营销与企业职能

9、迄今为止，市场营销的主要应用领域是企业。在市场经济体系中，企业存在的价值 在于它能否有效地提供满足顾客需要的商品。因此，管理大师彼得德鲁克（Peter F. Drucker）指出：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”这是因为：1企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。2顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成 财富。3企业最显著、最独特的职能是市场营销。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务去占领市场，而且将企业与其他类型的组织区分开来，不断促进企业将市场营销概念贯彻于每一个部门，将市场营销作为企业首要的核心职能。第二节 市场营销学的产生

10、和发展一、市场营销学的形成市场营销学于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。市场营销学的形成阶段大约在19001930年。人类的市场营销活动，从市场出现就开始了。但在20世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义矛盾日趋尖锐，频频爆发的经济危机迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管

11、理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业由于实施科学管理，促使产品迅速增加，进而对流通领域也产生了巨大影响，对相对狭小的市场需要有更精细的市场营销。同时，科学技术的发展也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制定有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述了产品分销、推销、商业广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如阿克肖（Arch W. Shaw）、爱德华琼斯（Edward D. Jones）

12、、拉尔夫斯达巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯海杰蒂（James E. Hagerty）等人，将上述问题综合起来，形成一门市场营销学科。19021905年，密执安州大学、加利福尼亚州大学、伊里诺斯州大学和俄亥俄州大学等相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销（marketing）作为学科名称。而后，弗莱德克拉克（Fred E. Clark）于1918年编写了市场营销原理讲义，被多所大学用作教材并于1922年出版。邓肯也于1920年出版了市场营销问题与方法。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市

13、场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。二、市场营销学的发展19291933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是如何扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品价值实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了 丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和

14、运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德克拉克和韦尔法在其农产品市场营销（1932年）中指出：农产品市场营销系统包括集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，营销者在其中执行七种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫亚历山大（Ralph S. Alexander）等学者在1940年出版的市场营销一书中则强调市场营销的商品化职能适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1937年，美国市场营销学和商业广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分

15、会，从事市场营销研究和人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要的推动作用。到第二次世界大战结束，市场营销学已得到长足发展，并在企业市场营销实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。第二次世界大战以后，因和平条件和现代科技进步，促进了社会生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但

16、并未引起实际购买量的直线上升，而只是使消费者需求和欲望在更高层次上变化，对社会供给提出了更高的要求。这时，传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。许多市场营销学者经过潜心研究，提出一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对“市场是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需求与潜在需求）而进行的一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求将传统的“生产市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，倒置于生产过程的起点。这样，也就从根

17、本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立了以消费者需求为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。第二次世界大战后五十多年来，市场营销论著层出不穷，理论不断创新。市场营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构也得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批新概念出现。这些新概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从国家到全球的延伸，得到了全面系统的发展和深化。第三节 市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的

18、相关理论市场营销学作为一门应用性学科，在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，逐步形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。从一般意义上说，社会生产的最终目的是为了消费。任何生产者必须面向消费、面向市场，不断提供能满足消费需求和欲望的产品和服务，实现其价值交换过程，才能生存和发展。市场营销学以交换作为自己的核心概念，并且在实践中不断丰富和发展了交换理论。它的微观概念，如1985年美国市场营销协会界定为：“市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”

19、宏观市场营销则一般定义为满足社会（或人类）需要和欲望，实现潜在交换的人类活动。市场营销学将交换作为一个相对范围抽出来，以价值实现为核心，运用系统论、决策论方法，构建了一个完整的理论体系。这一理论体系将营销界定于交换和实现潜在交换，并将之作为企业市场营销者的基本职能；提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销。这是一种以手段（生产、市场营销）适应目的（消费需要），以微观（企业活动）适应宏观（消费需要比例）的系统理论。其内容主要包括：市场营销哲学的演进与变革理论，市场调研理论，市场环境分析理论，消费者购买行为理论，市场细分化理论，市场营销

20、组合理论，以及营销组织与控制理论等，形成完整的体系。二、宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观与微观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。宏观市场营销学将营销视之为一种社会经济过程，“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。”它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织）控制和影响营销过程，求得社会生产与

21、社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益，如图1-2所示。图1-2 宏观市场营销的主体活动微观营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。”显然，个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，实现其目标而进行的决策与管理。在这一过程中，营销者首先要通过调查研究了解消费者的特定需要，并据此研制开发能满足这种需要的产品；然后，要在进一步分析消费行为的基础上，制定市场计划，实施适当的产品、分销、价格与促销策略，如图1-3

22、所示。三、微观市场营销学的逻辑结构现代市场营销学研究的主流仍然是微观市场营销问题。1强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”、“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。图1-3 微观市场营销的主要活动2涵盖了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体的阐述。从营销的核心概念（交换），到营销管理哲学，到市场调研、市场细分、目标市场、产品定位等战略要素，以及市场营销组合各策略要素，都分别作了明晰的阐述。3体现了现代市场营销研究的动态性，将营销的研究对象置于“昨天今天明天”的发展变化过程之中，面向未来，强调了企业（营销者）与消费者（顾客）之间的信息沟通和“学习”过程的重要性。4突出了现代市

23、场营销的系统协调特性。一方面强调了企业营销系统与更大系统的协调关系，一方面将企业营销与社会经济系统的协调和一些相关系统（如生产领域）的协调联系起来；另一方面，也将企业各营销职能作为一个分系统，强调它们之间的“整合”与协调。第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义（一）迎接21世纪的营销挑战我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻的挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业市场营销与发展层面，新世纪的挑战都是崭新全面的。新的环境要求市场

24、营销者洞察消费者的知识及其学习过程，并在买主的学习过程中发挥作用。因此，市场营销不仅要向顾客学习，自身（组织内部）要学习，而且要对顾客“半教半学”。这种新的营销观念认为，营销活动的规则随购买者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给购买者的内容。菲利普科特勒预言（2005），新世纪初市场销售领域将出现十大新趋势：（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化；（2）零售店交易量减少，它们更多是在推销“体验”而不是产品；（3）建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成为公司时尚；（4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面作了出色的工作；（5）公司

25、重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算；（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见；（7）公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作；（8）现场销售人员拥有更多的特许权限；（9）大量的电视商业广告、报刊杂志消失，“因特网”商业广告兴起；（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快学习和跟上形势变化的能力。（二）促进经济成长宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题。经济成长决定于多种要素。其中，市场营销占据重要地位。第二次世界大战后许多国家的经济成长经验表明，市场营销观念的转变和贯彻是经济成长的一个重要原因。回顾我国改革开放20多年来的经济成长过程也不难看到市

26、场营销对经济发展的重要作用。可以预言，随着我国社会主义市场经济体制的构建和完善，这种作用还将进一步加强。1市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，为生产者、市场营销者提供不断向新的价值生产领域拓展和产品价值实现的手段，有效地促进经济成长。2市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。3市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资、解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面问题，开拓了更大的市场空间。4市场营销为第三产业的发展开辟道路。

27、专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。5市场营销强调市场营销与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销对经济的可持续发展起着重要作用。（三）促进企业发展企业是现代经济的细胞。企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视，不断在更高层次上满足需要来实

28、现自身成长。市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的市场营销特色，以保证企业处于不败之地。市场营销学为企业提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略的决策和系统方案的实施，来达到其成长目标。市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制的方法。由于政府的重视，企业的营销工作取得了一定的成效：（1）企业营销力量得到加强，营销水平有所提高；（2）企业开拓市场的能力不断增强；（3）带动了适销产品的开发和结构调整；（4）促进了工商联合和现代营销方式的运用。二、市场营销学的研究方法

29、市场营销学的研究方法主要有：（一）传统研究法1产品研究法。即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面出现重复。这一方法的研究结果，形成各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2机构研究法。即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等这样的著作。3职能研究法。即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销职能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金

30、融、信息等内容，专门和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法历史研究法是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究历史演变过程，但也不把它作为惟一的研究方法。（三）管理研究法管理研究法是二战后西方营销学者和企业界较多采用的一种研究方法：从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可

31、控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法系统研究法是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在以管理为导向的营销研究中心，这一方法常常结合起来使用。企业市场营销管理系统是一个复杂系统，在这个系统中包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和“整合”，使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密

32、切配合，达到系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。本章小结1市场营销学是一门以经济学和管理学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观与微观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。2市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场规模的大小