陈树老师《营销心理学》教案-.doc

1、铜陵职业技术学院授课教案（2009-2010学年第1学期）课程名称 营销心理学 适用班级 2008级医药营销班 授课教师 陈 树 铜陵职业技术学院教务处2009-2010学年度第1学期授课计划课程名称营销心理学考核方式考试授课班级2008级医药营销班教学大纲（何时、何部门颁布或编写）2008年10月临床教研室修订使用教材（名称、版本、编写）药品营销心理学第一版，人民卫生出版社，丛媛主编本课程总课时数36已讲授课时0尚需课时36本学期计划课时数本学期后剩余课时周数18周课时2总课时数36理论课时300实践课时6教材分析： 该教材作为一门新兴的、应用型教材，注重高职高专教育的特点，注重学生职业技能

2、的培养，坚持理论知识“必需、够用、实用”的原则，突出知识的应用，强化职业技能的训练，淡化学科意识，贯彻“以服务为宗旨，以就业为导向”的指导方针，简明扼要、重点突出、生动清晰，并能体现时代特征，反映当前职业岗位所需的新技术、新知识。教学目标： 一、知识目标1.掌握营销心理活动的基础知识；2.熟悉药品消费者，营销者的人格特点、心理特点以及影响因素；3.熟悉药品营销工作中的诸多影响因素；二、技能目标1.掌握营销心理学的基本技术；2.学会药品营销策略以及人际交往等方面的基本技能；3.学会分析消费者的需要、购买动机和购买行为；三、职业素质和态度目标1.熟悉药品营销者应该具备的职业素质和心理素质；2.具有

3、良好的职业道德和行为规范；教学措施及建议：1.课堂教学时应着重强调理论与实践的结合，结合药品消费的市场需要、结合当前医药卫生及医疗保险等方面的政策，要求学生注重对环境的观察。实践教学中培养学生的基本操作技能，提高学生应用心理学理论分析问题、解决问题及独立营销的能力；2.理论的教学以启发、多媒体及互动式教学，指导采用问题式、讨论式等灵活多样的教学方法。以理论考核及技能考核等多种形式综合考评，使学生更好地适应职业岗位培养的需要。实习和讨论结合录像和心理测量的实际操作进行；教学进度：周次日期教学内容计划课时数备注理论实践19.3第一章 绪论229.10第二章 消费者的心理活动（第一节 认知过程）23

4、9.17第二章 消费者的心理活动（第二节、第三节）249.24第三章 消费者的个性与消费方式（第一节 概述）2510.1第三章 消费者的个性与消费方式（第一节 概述）2补课610.8第三章 消费者的个性与消费方式（第二节、第三节）2补课710.15第四章 消费者购买决策心理（第一节 需要与动机）2810.22第四章 消费者购买决策心理（第二节、第三节）2910.29第五章 消费者群体与消费心理（第一节）21011.5第五章 消费者群体与消费心理（第一节、第二节）21111.12第五章 消费者群体与消费心理（第三节）21211.19第六章 药品营销及消费心理的主要影响因素（第一节、第二节）213

5、11.26第六章 药品营销及消费心理的主要影响因素（第三节、第四节）21412.3第七章 咨询、沟通策略及应用（第一节、第二节）21512.10第七章 咨询、沟通策略及应用（第一节、第二节）21612.17第七章 咨询、沟通策略及应用（第三节）21712.24第八章 药品营销人员的素质（第一节）21812.31第八章 药品营销人员的素质（第二节）2第1-2课时章节题目第一章 绪论课 型理论教学要求及教学内容提纲1.了解药品营销心理学的发展过程和理论来源；2.掌握药品营销心理学的构成要素、研究对象和研究内容；3.熟悉药品营销心理学的研究原则和方法；重点与难点：重点：掌握药品营销心理学的研究对象和

6、研究内容；难点： 药品营销心理学的研究原则和方法；教学实施手段： 讲授法、例举法、启发式教学法、课堂讨论法； 本课程开始第一堂课引用案例，开展讨论说明学习营销心理学的重要性，并充分发挥学生自主学习的积极性。推荐参考书及预复习任务：1.参考书：营销心理学人民出版社 龚卫星主编；营销心理学北京理工大学出版社 熊素芳主编；2.预习：第二章 消费者的心理活动（第一节 认知过程）第一章 绪论引言及课程导入一、自我介绍：二、本课程授课计划、考核方法介绍：三、我们本学期开设的这门课程是营销心理学，什么是营销心理学？营销心理学是医药营销专业课程体系中重要学科之一。政治学：权力经济学：短缺人类学：文化社会学：群

7、体营销学：交换而交换是市场营销的核心；交换行为是发生在买卖双方之间的人的行为；人的行为模式：需要动机行为；需要是产生购买行为的起点，消费者确认自己需要会经历一系列的心理活动过程：认知过程-感觉、知觉、记忆、思维 情感过程-兴趣、喜爱、厌恶 意志过程-决策、执行消费者的心理状态影响并决定其购买行为，决定着对产品和服务接受与否；如何准确把握消费者需求是营销实践的一个难点，同时也是做好营销工作的一个重点。现代营销理论强调从人的心理分析出发，要求营销人员充分理解消费者的心理活动，使得营销策略直指人心。三、案例与营销分析案例1：折扣营销法日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，破获成功

8、。他们的具体做法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的具体日期，最后说明打折方法：第1天打九折，第2天打八折，第3、4天打七折，第5、6天打六折以此类推，到第15、16天打一折，这个销售方法导致出现的结果是：第1、2天顾客不多，来者多半是来探听虚实的和看热闹的；到第3、4天，顾客开始多起来；到第5、6天打六折时，顾客像洪水般拥向柜台争购。在还没有到五折售货日期，商品早已售缺。营销分析：这是一则成功的折扣定价策略。妙在商家准确地把握了消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买到质量又好又便宜，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还

9、有货？所以出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后买不着者惋惜的情景。案例2：心理学淡化危机某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房客都离去，更是损失惨重。终于，房主想出了一个好办法。几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的房子也很快被租出去了。为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，导致房客把注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是块还是慢了。营销分析：这是一种相对“消极”的危机营销方

10、法。企业如果碰到确实不能或很难销售的危机产品时，也可以应用心理学方法去主动淡化危机。案例3：心理学淡化危机有一则故事，说一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，要求每一位应聘者，在十日之内，尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶，要木梳何用？莫非出题者有意拿众人开涮原先门庭若市的招聘大厅，一时间应聘者作鸟兽散。仅剩下A、B、C三君知难而进，奔赴各地，闯江湖，卖木梳。期限一到，诸君交差。面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泗横流，声言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山

11、门。归途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，和尚试用木梳刮头，果然解痒，便解囊买下。B君闻之，不免有些得意。B君声称，已卖掉10把。他为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买下10把木梳。轮到C君汇报，只见他不慌不忙，从怀中掏出一份大额定单，声称不但已经卖出100

12、0把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急。听此言，A、B两人啧啧称奇，公司主管也大惑不解，忙问C君如何取得如此佳绩。C君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名的名刹宝寺。找到庙内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，口称阿弥陀佛，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一出，一传十，十传百，寺院因此而香火兴旺、盛誉远播，进山朝圣者为求得“积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方

13、丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。营销分析：若按常理，想将木梳卖给和尚赚钱，简直是天方夜谭。但若掌握了消费者的心理，换一种思路，就能做到“柳暗花明又一村”，从看似不可能的情境中发现商机，开发出广阔的潜在市场，挖掘出发家致富的生财之道。思想创造财富的能力是难以想象的，思想观念的更新带给人类的进步更是超越任何束缚。第一节 药品营销心理学概述一、药品营销心理学概念药品营销心理学就是分析和研究药品这一特殊商品的营销对象药品消费者的消费心理、药品营销人员应具备的心理素质和药品的营销策略的学科。药品营销心理学属于应用心理学范畴，是心理学的分支学科之一。 药品营销心理学的基本理论与基本技能派生于

14、心理学、营销心理学与市场营销学。是一门非常年轻的、处在探索中有待发展的学科。二、市场营销学与营销心理学的发展（一）市场营销学与营销心理学的产生是相同市场条件下企业营销实践的客观要求，它们是为满足同一营销实践需要的而提出来的不同理论体系，不同之处在于侧重点不一样。市场营销学并不忽视参与者的行为与心理活动规律的研究，但更侧重于营销各环节整体的把握；营销心理学则侧重于对参与者的行为与心理规律的深入分析，因而形式上成为了一门新的学科。当然，每一个时期心理研究的测重点是不一样的，这种差异是由企业市场竞争的需要来决定的，是市场营销实践发展的需要与结果。（二）营销心理学形成于上个世纪60年代的美国，但其渊源

15、却可以追溯到市场营销学发展的早期，即19世纪末、20世纪初，是同市场营销学一同产生和发展，并相互促进的。为了清晰地了解营销心理学的产生与发展，这里回顾一下它的发展史：1. 第一阶段：雏形广告心理研究时期（19世纪末至20世纪初）l 市场基本特征: 资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀, 市场基本为卖方市场.l 企业营销观念: 以生产为中心l 研究重点: 广告心理学l 代表著作: 斯科特1903年广告理论标志； 1908年广告心理学l 局限: 仅限于学术研究, 尚未得到社会认可2. 第二阶段：发展销售心理研究时期（20世纪20年代至40年代） 市场基本特征: 竞争加剧, 销售第一 企业营销观念

16、: 以销售为中心 研究重点: 销售心理学, 尤其是推销术 代表著作: 贝克伦实用心理学 局限: 理论上局限于推销观念, 实践主要局限于流通领域, 对潜在的市场需求和生产领域没有涉及3. 第三阶段：形成消费者心理研究时期（20世纪50年代至80年代） 市场基本特征: 买方市场. 企业营销观念: 以消费者为中心 研究重点: 营销心理学 代表著作: 市场研究杂志, 消费者研究杂志 特点: 研究范围从流通领域进入了生产领域, 研究框架已基本确立4. 第四阶段：完善市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今） 市场基本特征: 买方市场, 竞争激烈, 动态环境. 企业营销观念: 大市场营销, 全球市场营

17、销 研究重点: 营销心理学 代表著作: 市场研究杂志,消费者研究杂志 特点: 理论体系日趋成熟, 研究方法偏向定量分析, 多学科综合研究, 研究范围延伸到了消费者潜在需求和售后服务阶段三、药品营销心理学的理论来源药品营销心理学的主要理论应依据以下几个方面：（一）心理学1.药品营销心理学需要研究消费者在消费过程中的心理过程、个性心理；2.药品营销心理学需要借助于社会心理学来研究个体和群体消费者在特定环境下的消费心理特征；3.药品营销心理学需要通过社会心理学来研究人际关系、咨询沟通技巧、和人员素质培养；（二）营销心理学1.营销心理学研究对象涉及：消费者、营销者心理特征和相关心理营销策略；2.营销心

18、理学研究内容涉及：社会学、经济学、跨文化心理学、人类学等；（三）医学伦理学药品作为特殊商品，其特殊性体现在它的用途上，主要用途是治疗疾病、保证身体健康。第二节 药品营销心理学的研究对象与研究内容一、药品营销心理学的构成要素1.药品营销者和消费者；2.药品营销关系；3.药品营销的交流渠道；二、药品营销心理学的研究对象1.药品营销者；2.消费者；3.心理行为和各类营销手段及媒介；4.药品营销过程中存在的心理现象和心理规律；三、药品营销心理学的研究内容1.药品营销者和消费者的个体心理现象；2.药品营销者和消费者群体心理与行为；3.药品营销手段和策略；第三节 药品营销心理学的研究原则和方法一、基本原则

19、1.客观性原则： 就是如实反映营销心理发生、发展、变化的规律。这就要求尊重客观实际，按照事物的本来面目去反映事物，不作丝毫的主观臆断。2.发展性原则： 任何事物都是不断发展变化的，作为营销活动反映的营销心理，也处于变化之中。3.联系性原则： 每个人都生活在复杂的自然环境和社会环境中，因而其任何一个心理现象的产生都受到环境的影响和制约，而这种影响和制约在不同时间、不同地点、不同条件下的反映又有所不同。二、研究方法（一）实验法1.定义： 在控制条件下对某中行为或者心理现象进行观察的方法称为实验法。2.三类变量： 自变量、因变量、控制变量；3.类型： （1）实验室实验法。优点：可能获得较精确结果。缺

20、点：人为控制情境强，可能干扰实验的客观性。 （2）自然实验法（现场实验法）。优点：得到的结果比较切合实际。缺点：实验环境不易控制。（二）观察法1.定义： 观察法就是研究者依靠自己视、听器官，在自然环境中对人的行为进行有目的、有计划的系统的观察并记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展的规律的方法。1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级市场内所进行的消费心理研究，是运用观察法的典型例子。（P9）2.类型： 纵向观察、横断观察、随机观察； 优点：比较简便易行、比较直观、比较真实。花费较低。3.优缺点： 缺点：具有被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。（三）调查法调查

21、法是通过晤谈、访问、座谈或问卷等方式获得资料，并加以分析研究。 优点：较容易取得预期资料，准确性高。1.晤谈法或访问法： 缺点：访谈进程和内容需要善于控制，被访谈人员素质要求高。 优点：能够同时取得大量被试信息资料，节省费用，简便易行。2.问卷法： 缺点：文字为媒介，无法沟通交流，不便与被试实际行为比较。 第3-4课时章节题目第二章：（第一节 认知过程）课 型理论教学要求及教学内容提纲1.掌握感觉的概念、感觉的特性，了解感觉的分类、感受性与感觉阈限的关系；2.掌握知觉的概念、知觉的基本特性，了解知觉的种类；3.掌握记忆的概念，熟悉记忆的分类、记忆的过程、记忆与遗忘的规律；4.熟悉想像的概念、种

22、类，了解想像在营销活动中的作用；5.熟悉思维的概念、思维的特性；了解思维的过程、思维的分类；6.掌握注意的概念、注意的品质，熟悉注意的种类；重点与难点：重点：1.感觉、知觉、记忆、想象、思维、注意的概念；2.感觉、知觉、思维的特性；3.记忆与遗忘的规律；4.认知心理在营销活动中的运用；难点：1.感受性与感觉阈限的关系；2.思维的过程；教学实施手段： 讲授法、例举法、讨论法；推荐参考书及预复习任务：1.参考书：营销心理学人民出版社 龚卫星主编；营销心理学北京理工大学出版社 熊素芳主编；2.预习：第二章 消费者的心理活动（第二节；第三节）第二章 消费者的心理过程凡是人活动的地方都存在着心理活动,药

23、品营销心理学以普通心理学为基础。人的心理现象是极其复杂、多种多样的，一般将心理现象分为两个方面：心理过程和个性心理。如下例所示：消费者接触商品到购买商品时心理活动产生、发展、变化的全过程。案例：一件 160 元的短袖上衣，在 7-8 折的折扣下，会有很多的缺陷，颜色不好，稍小（大）了点，配不到我的裙子（裤子）等等。 4-5 折的折扣下，意见几乎没有了，大多数情况是，看哪件更加合适就可以了。到了3 折以下，价格因素已经不是障碍，很多问题都能够接受了。假如，在购买的人比较多的话，被其他人买走就亏大了，还是先下手为强。 我们本次课先来学习一下心理活动过程中的认知过程。对商品的认识过程是消费者购买行为

24、的前提,也是其他心理过程的基础。第一节 消费者的认知过程一、感觉（一）概述1.感觉的概念：是对各种直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。2.感觉的特点:(1)反映的是当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接的事物。(2)反映的是事物个别属性，而不是事物整体。(3)是客观内容和主管形式的统一。3.感觉的条件：（1）要有一定能量的刺激物.（2）要有相应的感觉器官.（分析器：感受器传入神经大脑中枢）（二）感觉的分类1.外部感觉：如视觉、听觉、味觉、触觉等.2.内部感觉: 运动觉、平衡觉、内脏觉等.（三）感觉的特性1.感受性和感觉阈限（1）感受性和感觉阈限概念感受性：是指各种感觉器官对相应刺

25、激的感觉能力（性）；感觉阈限：是指刚能引起感觉的刺激量（量）；说明：人与人、人与动物的感受性可能不一样；同一个体因年龄、心身情况等感受性可发生变化。（2）绝对感受性与绝对感觉阈限绝对感受性：是指人刚刚能觉察出最小刺激量的感觉能力；绝对感觉阈限：是指这个刚刚能引起感觉的最小刺激量；说明：绝对感受性与绝对感觉阈限之间成反比例关系，E=1/R.（3）差别感受性与差别感觉阈限差别感受性：是指刚刚能觉察到刺激物最小差别量的感觉能力；差别感觉阈限:是指这种刚刚能感觉出的两个同类刺激的最小差别量；说明：差别感受性与差别感觉阈限之间成反比例关系，K=I/I. (I为引起差别感觉的刺激增量；I为标准刺激量或原刺

26、激量； II为引起差别感觉的刺激量；K为为韦伯分数）2.感受性变化的一般规律（1）刺激时间引起的感受性变化适应刺激的持续作用引起的感受性变化，叫做感觉的适应。表现为感受性的提高和降低两个方面。（如：从明光进入暗光，是感受性提高；入热水浴不久就不觉其烫，是感受性降低）。大多感觉有适应，只有痛觉很难适应。（2）刺激频率引起的感受性变化 人的各种感受性的提高有极大的潜力，通过多次实践和专门训练可以得到发展和完善。（如：射击能手、盲人听觉等）刺激频率也可能会引起感受性降低。（如：一次失恋痛不欲生，多次失恋轻轻松松等）（3）不同刺激引起的感受性变化感觉对比同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。

27、分同时对比和先后对比同时对比：几个刺激物同时作用于同一感受器时产生之.（如，同一灰色纸片分别以黑、白两色为背景等）先后对比：几个刺激物先后作用于同一感受器时产生之.（如，先吃苦药后喝白开水也感觉甜等）（4）感觉的相互作用引起的感受性变化几种感觉同时或先后发生，彼此增强干扰，影响感觉程度，称之为感觉的相互作用。（如，在绿色环境下人的听力提高；优雅的乐曲可减轻拔牙的疼痛等.）（四）联觉与后像1.联觉是指一种感觉引起另一种感觉的心理现象。在各种感觉中，彩色觉最容易引起联觉。（如，切割玻璃的声音会使人产生寒冷的感觉；红橙黄色温暖暖色觉；蓝青绿色冷凉冷色觉；）2.后像（1）概念：外界刺激物对感受器的刺激

28、作用停止后，而感觉并不立即消失，还能保持一个极短的时间，这种暂时保留下来的感觉印象称之。 （如，电风扇转动象圆盘；火把快速划圈出现火轮等）（2）分类：A.正后像：后像的品质与刺激物相同。（如,注视太阳之后的眼前光亮）B.负后像：后像的品质与刺激物相反。（如，注视太阳之后的眼前光亮,再接着出现黑色屏幕）（五）感觉心理在营销中的作用1.第一印象品牌和外观；2.感觉是消费者对客观事物产生情感的依据；3.刺激信号要适应人的感觉阈限；二、知觉（一）概述1.知觉的概念：（是在感觉的基础之上，在已有知识经验的前提下）人脑对直接作用于感官的客观事物整体属性的认识和反映。 2.知觉的特点:（1）知觉是事物作用于感官而产生的，是各种感官的协调作用。（2）以感觉为基础，但不是感觉简单的相加，是在已有经验参与下对事物觉察、分辨和确认的一系列过程。（二）知觉的分类1.物体知觉2.社会知觉3错觉和幻觉(1)错觉 (2)幻觉（三）知觉的特性1.知觉的选择性：指的是人们能迅速地从背景中选择出知觉对象。例如，消费者回忆起自己看到的一则广告，他可能只记得其中的一点，即某知名演员为某类产品做广告。2.知觉的整体性：是指在刺激不完备时，知觉者仍保持完整的知觉。3.知觉的理解性:人们依据已有的知识经验对感觉的新事物进行加工处理,并能用言语把它的特性揭示出来。例：听一首歌的片段，知道是什么歌