迪斯尼主题公园战略分析战略管理.docx

1、迪斯尼主题公园战略分析战略管理迪士尼主题公园的战略分析 学校：上海交通大学 学院：管理学院 专业：会计硕士（MPACC） 作者：* 学号：* 班级：Z1312021 日期：2014年6月27日一、迪士尼集团的全景介绍.3二、迪士尼关键战略四要素 .3 2.1）业务组合.3 2.2）资源配置.4 2.3）竞争优势.4 2.4）协同优势.5三、主题公园产业环境分析.5 3.1）产业竞争强度分析.6 3.2）退出障碍和转移成本.7 3.3) 产业供应方.8 3.4) 买方.8 3.5) 潜在进入者.9 3.6) 替代品.10四、迪士尼SWOT分析. .10五、迪士尼业务组合分析.11六、迪士尼的战略

2、选择分析.146.1) 迪士尼公司层战略-集中化战略.15 6.2) 迪士尼业务层战略-差别化战略.17 6.3) 迪斯尼职能层战略分析.19七、迪斯尼战略风险分析.21八、总结.22迪斯尼主题公园的战略分析 摘要迪斯尼是世界上最强有力品牌之一的多媒体巨头，在世界动画界处于垄断地位，创造了一系列深入人心的动画形象，如米老鼠，唐老鸭等等。迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，1955年推出了世界上第一个现代意义上的主题公园。正如迪士尼的创始人华特迪士尼（Walter Elias Disney）所说：“一切源一只老鼠”，正是天才画家笔下那只可爱的老鼠成就了今天的欢乐

3、英雄迪士尼乐园。迪士尼乐园是创造梦想和实现梦想的地方，梦想来自于迪士尼人的锐意进取和不断创意。自从1955年第一座迪士尼乐园在美国洛杉矶建成后，经过半个世纪的风风雨雨，如今的迪士尼帝国在全球已经拥有了五座迪士尼乐园。它们分布在美国的洛杉矶和奥兰多，法国的巴黎，日本的东京以及中国的香港。宛如五朵争奇斗艳的鲜花，在世界的一角竞相绽放。本文就迪士尼乐园的发展作出了一定的分析。关键词 迪士尼；SWOT分析；战略分析一、迪士尼集团的全景介绍迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图

4、书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)，惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc），试金石电影公司(Touchstone Pictures)，米拉麦克斯(Miramax)电影公司，博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)，好莱坞电影公司（Hollywood Pictures），ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。 1995年，美国动画片沃尔特迪士尼在加利福尼亚创办了第一座现代化的游乐园，取名迪士尼乐园。这不仅是第一个迪士尼乐园，同时也是世界上第一个现代意义上的主

5、题公园。此后，在美国和海外又陆续开了5家，分布在4个国家和地区的迪士尼主题公园。 作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年商业周刊的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。迪士尼公司就是以强有力的企业文化塑造了有活力的团队，迪士尼的企业文化包括企业使命、愿景、核心价值观三部分。1.1、迪士尼的企业愿景英文表示为VISION,又称为企业愿景,是企业未来希望达到的状态

6、,概括了企业的未来目标,使命及核心价值,是企业为之奋斗的愿景和远景.具有清晰,持久,独特和服务精神的特点。企业愿景是企业战略发展的重要组成部分。企业愿景顾名思义是指：根据企业现有阶段经营与管理发展的需要，对企业未来发展方向的一种期望、一种预测、一种定位。并通过市场的效应，及时有效的整合企业内外信息渠道和资源渠道，以此来规划和制定企业未来的发展方向、企业的核心价值、企业的原则、企业的精神、企业的信条等抽象的观念或姿态；和企业的使命、存在意义、经营方针、事业领域、核心竞争力、行为方针、执行力度等细微性的工作。从而让企业的全体员工及时有效地通晓企业愿景赋予的使命和责任，使企业在计划-实行-评价-反馈

7、的循环过程中,不断地增强自身解决问题的力度和强度。迪斯尼的企业远景是：在世界范围内，成为集主题公园、影视娱乐、动漫周边产品以及网络传媒于一身的行业领头企业，在现有基础上，进一步扩大企业的影响力以及品牌知名度，成为全球娱乐业的领军者。1.2、迪士尼的企业使命英文表示为MISSION,在企业远景的基础之上,具体的定义企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色.它包括的内容为企业的经营哲学,企业的宗旨和企业的形象。企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战

8、略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：经营的指导思想是什么？如何认识的事业？如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手。1.3、迪斯尼的核心价值观 迪斯尼的企业使命是：使人们过得快活。针对这个使命， 迪士尼以提供最好的服务为核心价值观，从服务上树立企业的管理标准。标准一：座右铭：所有来访者都是我们的客人标准二：服务四要素：安全性、礼貌性、表演性、效率性标准三：员工四要素：殷勤有礼、善于沟通、能力胜任、反应敏捷标准四：迪士尼员工基本守则15条二、迪斯尼关键战略四要素2.1、业务组合媒体网络。迪斯尼公司运

9、营的ABC电视网拥有226家主要的附属电视台，覆盖了全美25%的地区。主要收入为商业广告世界。影视娱乐。生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧，发行业务，以及其他厂商影视片的销售和推广。主题乐园和游乐场。全球化的营销手段带来了巨额的回报。其中主题乐园中，有包括故事制作，乘骑项目，巡游项目，表演项目，衍生产品五个基本产品。品牌产品。世界范围内的各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可品牌形象包括玩具、礼品、家具和文具等等，从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。公司还以“迪斯尼专卖店”的形式向市场直接推出相关产品。2.2、资源配置资源配置关系到业务组合中各业务发展之间的

10、相互关系,例如有些业务发展所需的资源有另一些业务提供。核心能力突出的企业，在战略设计中会特别关注将核心能力扩散运用于业务组合中尽可能多的业务中。迪斯尼正是如此，迪斯尼以发展影视娱乐为基础，大力扩展其它业务，例如开发品牌产品，发展主题公园，而现在，主题乐园已成为迪斯尼王国的主要收入来源（占年收入的70%），逐步演变成其核心业务。2.3、竞争优势竞争战略的核心就是企业运用自身的竞争优势来利用环境机会，以相对竞争于竞争对手更高的价值实现战略目标。迪斯尼注重成本，但这里的成本并不是指只提供远在建设和服务过程中耗费多少成本，而是指游客为购买景区产品愿意付出的成本。游客付出的成本主要基于游客对主题公园的认

11、知，表现为游客认知价值。迪斯尼通过对其影视作品的大力宣传，加强了游客对景区的理解，提高游客对景区的认知价值，减少游客入景区的总成本，降低游客入景区的障碍，使游客在消费成本降低的同时获得更大的让渡价值。迪斯尼将品牌定位在“情感诉求”上，将园区设备资源与情感利益相结合，形成其独特竞争优势，而不是只注重园区设备的娱乐作用，这种差异化服务使游客能感觉到最大限度的快乐，舒适与方便这是它相对于其他竞争对手而言最明显的竞争优势。2.4、协同优势战略的协同优势是指通过一定的途径，有效的组合运用企业能力和优势，实现更大的价值。迪斯尼（Disney）在20世纪90年代中期，迪斯尼收购ABC Television时

12、也是想寻求这种“协同增值效应”。迪斯尼收购ABC Television是想利用ABC Television来促销它的娱乐业务，迪斯尼不但能用ABC Television作为媒介来播放迪斯尼的电影和电视节目，而且还可以用ABC Television对迪斯尼的主题公园、商店、电影，其它产品做广告，大大增加了公司的价值。三、主题公园产业环境分析图二：产业结构分析模型图3.1)产业竞争强度分析v行业特点 ：主题公园是一种人造旅游资源，他着重于特别的构思围绕一个或多个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目以吸引旅游者。从而区别于其他一般旅游景区和游乐场给游客带来独特的游乐体验。v现有企业竞争数量和力量分

13、析： 迪斯尼，以其盈利水平，发展规模是其他主题乐园所望尘莫及的，尤其是其深入人心的卡通形象和良好的服务已成为其全球游客向往的主题公园典范，从国内来看，共有将近2500个主题公园，1500亿元投资。其中70处亏损，20持平，只有10盈利。1989年深圳锦绣中华标志着中国现代意义上的主题公园出现了。这一项目取得了巨大成功后，各类主题公园如雨后春笋般大量涌现，短短七八年时间就超过了500家，随即又以同样的速度纷纷倒闭。v成本优势低成本是取得竞争优势重中之重的因素，是获得超强持续获利能力的基础。以环球嘉年华为例，场地方面，嘉年华都是向举办城市的政府租借的，经营场所可以在全球范围内选择。它以巡回的方式到

14、人脉旺盛、消费水平高的国际化大都市运营，使得设备一年四季都能得到充分利用，制造了持续的旺季，从而避免了固定游乐场所淡季里设施空置、维护成本高、投入大产出少、资源浪费严重等。但对迪斯尼来说，成本却是一个很大的不利因素，不仅是很多贵重的游乐设施，还包括巨额的管理费用。v产品差异主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。主题公园内景点的布局，娱乐活动的组织，游览线路的设计，接待服务的方式等都具有与原赋旅游景区不同的特性。游客选择主题公园更关注主题公园的品质和服务，特别是主题公园提供给游客意料之外的服务和体验。3.2）退出障碍和转移成本v经济障碍主题公园的资产的专业性较强，成本转移较困难，一旦企业

15、要退出市场，就面临较高的退出障碍和退出成本，使这个成熟产业中的企业处于对峙的状态，因而竞争强度较高。发展趋势自诞生之日起就发展迅速，1900年世界上大型主题公园就已有200多家，吸引3亿游客，营业额达70亿美元，到2000年其数量又增加至少50%，接待游客55000万人次，收入达138亿美元。借助一个鲜明的主题为游客创造独特的价值体验。可以预言主题公园将以其独具的文化内涵，创新要求，娱乐本质在未来得到长远的发展主要竞争对手主题公园的竞争者不仅包括同行各类主题公园、还有自然、历史人文旅游景点、商业购物和其他休闲娱乐场所等。主题公园利用自身优势提高核心竞争力，从而抵御风险。3.3）产业供应方在近二

16、十年中,中国游艺机和游乐设施的设计、制造业有了很大发展,游乐设备制造工艺开始接近国外供应商的水平,现在一般国外通用的大型游艺机,国内都可以制造,质量也逐步提高。据不完全统计,我国已能生产100多个品种的游乐设施,被游乐界称为“游艺机之王”的翻滚过山车,已于1997年制造成功,运行良好,基本接近国外同类产品的质量。据统计,如今全国具有一定规模的游乐园和各种主题乐园共有200多处,达到了美国在几十年间建设的游乐园数量的总和。每年约有3亿人次游玩各类游艺设施,仅按人均消费10元计算,年营业收入达到30亿元。供应商的供应能力不断增强,供应商的数量也不断增长,有利于主题公园的选择,在与供应商的谈判上处于

17、有利的位置。3.4）买方对主题公园而言，买方即游客，主题公园开展以游客为核心的营销工作，经过旅游市场调研了解游客消费行为特征，把握游客需求发展趋势，从而以最有效的方式服务市场，最大限度满足客户需求。游客细分为：散客，组织购买者，中间商以及其他重要购买群体。散客旅游者占主题公园游客数量的70%以上，是影响主题公园营销活动最基本最直接的因素，是主题公园最重要的游客市场，其特征是：需求面广且需求差异大；消费数量低但消费频率高；选择偏好流动性强；组织购买者是指组织成员集体出游的各种企业或团体，如一些政府部门为先进工作者提供奖励旅游，学校组织的学生春游。其特征是：出游次数少但规模较大，且为一次性出游者居

18、多，方便主题公园的经营运作，相对减少运作成本；组织购买的需求弹性较小，对服务产品的价格敏感性不高；旅游中间商是主题公园和旅游者之间的中间环节，包括各种旅行社、旅游服务公司以票务服务公司等。他们的工作即是主题公园市场营销的延伸，也是旅客旅游服务体验的重要组成部分，对市场营销、品牌形象、游客体验有重要影响。3.5）潜在进入者进入壁垒：众所周知，主题公园尤其是较大型的主题公园通常是资金和高科技密集型的旅游吸引物，投资大，建造期长，一旦建成后难以改变用途，退出障碍和进入壁垒较大，因此想要维持竞争优势就必须不断产品创新保持其长期吸引力，吸引新顾客并保证回头客。因此，产品创新是主题公园的核心竞争力之一，迪

19、斯尼正是通过与其他品牌实施战略外包保持其新鲜血液和品牌提升。进入现状：近年来，全国各地投资兴建各类主题公园成风，然而回报率令人堪忧，从旅游景区来看，全国2500个主题公园套牢1500亿投资，七成主题公园亏损，二成持平，盈利只有10%左右约有2/3难以收回投资。主题公园四种层次的竞争者1.品牌竞争：当其他的主题公园以相似的价格为相同的目标市场提供类似的服务与产品时，其间的竞争属于品牌竞争类型。如深圳的世界之窗与广州的世界大观之间的竞争，就具有品牌竞争的属性。2.行业竞争：将所有主题公园都广义地视作竞争者。例如深圳华侨城的四大主题公园就可以把他们之间的竞争以及同珠江三角地区的竞争视为行业间的竞争。

20、3.形式竞争：将所有旅游景区景点和其他旅游项目都视为竞争者。例如将风景旅游区、度假旅游区、生态旅游点、温泉旅游项目等视为竞争者。4.通常竞争：更广泛地将和主题公园具有同一目标市场的钱和时间的所有企业都视为竞争者。例如，主题公园可以把一些大型购物场所、酒吧、KTV、书店等等视为竞争者。3.6）替代品主题公园的服务产品因其具有鲜明主题和特别的文化环境和氛围并不具有明显替代性的替代品。迪斯尼，作为世界上最强有力品牌之一的多媒体巨头，在世界动画界处于垄断地位，创造了一系列深入人心的动画形象，通过媒体网络、影视娱乐、品牌产品的多元化经营模式，几乎无法撼动其主题公园界龙头老大的地位。四、分析优势SS1迪斯

21、尼拥有较高的品牌文化S2迪斯尼在同业中拥有较大的市场占有率S3:迪斯尼拥有很强的创新能力 S4迪斯尼拥有有经验的高管人员S5迪斯尼游艺项目的多样化大劣势 WW1迪斯尼拥有较大的经营成本，这是主题公园行业所固有的特征之一。机会（O）O1买方可支配收入O2创新机会O3游客满意度决定重游乐园的机会O4同业所处竞争地位O5利用品牌的机会O6潜在消费群体O7地方政府支持政策O8地理条件SO战略1S1-O3,O4:迪斯尼拥有较高的服务质量，因此它能够使大部分游客对服务感到满意，从而大大增加了游客重游乐园的概率，为迪斯尼赢得许多回头客，增加利润，进而巩固了其在同业中所处的竞争地位。S2-O4:迪斯尼在同业中

22、拥有较大的市场占有率，这可以进一步发展周边产业， 巩固其在同业中竞争地位。S3-O2,O5:迪斯尼拥有很强的创新能力，主题公园需要创新，创新可以吸引更多的游客，迪斯尼可以抓住这个创新机会,利用其已有的品牌知名度，开发更多新产品。S4-O4：迪斯尼拥有有经验的高管人员，并设有专门的员工培训，与已形成的企业文化，加上它的全球地位，决定了它在同业中的绝对领先地位。S7-O3：迪斯尼游艺项目的多样化大大增加了游客的满意度，使重游机率加大，塑造了其品牌形象. WO战略W1-O2，O3迪斯尼拥有较大的经营成本，这是主题公园行业所固有的特征之一。为克服其该项劣势，迪斯尼一方面应自身进行成本控制；另一方面，可

23、以紧紧抓住创新机会与游客重游乐园机会，吸引更多游客，获取更多利润，从而抵消成本，实现利润最大化。威胁（T）T1进入或退出成本障碍T2本土主题乐园对迪士尼的威胁ST战略S1，S3，S7-T2迪斯尼拥有较高的服务质量，并具有很高的创新能力，不断开发新项目，不断丰富游艺项目，大大吸引了游客，虽然迪斯尼的游艺价格并不便宜，但每年仍有大量游客愿意支付高价，这属于典型的利用优势降低威胁的战略。WT战略W1-T1迪斯尼拥有较大的经营成本，这是其一大劣势，迪斯尼应努力降低其成本，从而减小其进入或退出障碍。五、迪斯尼业务组合分析 主题公园是一种具有商业感召力的现代旅游目的地形态，主要是由故事制作，乘骑项目，巡游

24、项目，表演项目，衍生产品开发购买等五个与生俱来的最基本业务构成。迪斯尼主题乐园也主要由故事，乘骑巡游，表演，相关产品购买四部分构成，迪斯尼乐园由讲述故事开始，让米老鼠，唐老鸭，白雪公主等卡通人物深入人心，接着在乐园中提供一系列有关这一主题的活动，如乘骑，表演，巡游等。另外，相关授权专卖店的开张也为迪斯尼带来丰厚利润。奶牛业务：迪斯尼以动画起家。动画产业的主要利润来源是电视或电影的播映和之后的系列产品开发这两大板块。动画产业的链条模式基本包括这样一系列环节：影视动画片的创作生产电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行音像制品的发行形成版权的授权代理衍生产品开发和营销。在这些环节中，动画片创作生

25、产是龙头，如果没有优秀的动画片及其成名的卡通明星，一切开发和经营都是一句空话。迪斯尼清楚地认识到这点，成功开发了米奇、唐老鸭、白雪公主、狮子王等在全世界家喻户晓的卡通形象，这些形象衍化为电影和录像带拷贝、授权专卖店、卡通电影频道、家庭娱乐频道等一系列相关产业，为迪斯尼带来丰厚的利润，以支持其他业务的发展，并且，迪斯尼的故事制作业务在全球市场上占有较高的市场份额，所以，可视故事制作为迪斯尼的奶牛业务。明星业务：明星业务，即市场发展迅速，企业市场占有率高的业务。明星业务是企业业务组合中具有最佳长期发展机会和获利能力的业务，代表企业的前景。主题公园内为游客提供的核心的各项游艺项目与服务，如:乘骑项目

26、，巡游项目，表演项目等等，正是这些优质的服务，使迪斯尼长盛不衰，并且迪斯尼注重创新，不断推出新的游艺项目，满足消费者需求。问号业务：问号业务是指市场发展率较高，有可能成为能为企业做出贡献的业务。对迪斯尼来说，衍生产品开发购买即是其问号业务。虽然迪斯尼也大力推出了其衍生产品，如：动漫图书，音像制品出版发行，但在相关授权专卖店方面，其市场占有率不是很高，借助其成功的卡通人物塑造，在发展授权专卖店方面，若能适当调整其价格，仍有很大的潜力。跑狗业务：迪斯尼主题公园内存在这样一些业务：旅游者虽然了解却没有兴趣或不愿花太多时间和精力去游玩，即他们对游客来说，为不渴求业务。如一些单纯观赏型的项目，它们在刚推

27、出时，确实受到了欢迎，但当迪斯尼不断进行产品创新，推出更加刺激，新颖的项目后，这些纯观赏型项目便逐渐失去了游客。 ：主体服饰，主题玩具 ：动漫图书，音像制品 ：游艺项目 电影开发制作 单纯性观光项目图四：迪斯尼主题公园发展份额矩阵为提供多样化服务的全球最好的主体公园。主题公园产品的不可移动性决定了它的市场的区域性，因此，游客的重游率决定了公园的可持续发展和生命周期。而要提高公园游客的重游率，就必须保证公园产品常去常新，由此决定了公园产品创新的重要性。迪斯尼正是善于进行产品更新，不断开发新产品，为用户提供了独特的价值，使得游客的重游率比其他同类主题公园高很多。并且，我认为迪斯尼在今后也应该大力发

28、展其衍生产品。主题产品是主题公园产业的重要衍生物。主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。主题产品有助于提高主题公园的重游率，并给发展商带来丰厚利润。主题产品开发有助于扩大主题公园市场影响、缓解主题公园投资风险的有效方法。正如迪斯尼已成功开发的米奇、唐老鸭、白雪公主、狮子王等在全世界家喻户晓的卡通形象，这些形象衍化为电影和录像带拷贝、授权专卖店、卡通电影频道、家庭娱乐频道等一系列相关产业，为迪斯尼带来丰厚的利润。六、迪斯尼的战略选择6.1迪斯尼公司层战略-集中战略据自己的情况迪士尼制定一系列战略，我们认为

29、迪士尼现在仍然是发展型战略层战略。集中战略集中战略是最普遍的一种发展性公司战略类型。采取集中战略的企业，将全部或绝大部分的资源集中使用于最能代表自己优势的某一项业务上，力求取得在该业务上的最优业绩。运用集中战略除了可以增加现有市场对现有产品的需要量外，企业还可用其实现对新市场或新产品的开发，迪斯尼正是如此，如下图所示： 图六：集中战略扩展形式市场开发战略迪斯尼市场开发主要通过增加不同地区的市场数量这一途径实现的。迪斯尼在国际市场上不断扩展业务，先后在本国佛罗里达州，洛杉矶开设主题公园，之后继续开拓国际市场，分别在东京，巴黎以及香港开设主题公园。由于主题公园在其本土的巨大成功，使其名声远扬海外，因此，在东京，巴黎，香港的迪斯尼主题公园也取得了较好的成绩。产品开发战略产品开发战略是集中战略在产品上的扩展。迪斯尼通过成功的形象设计开发，并将其运用到主题公园的实践中，取得巨大成功；进而迪斯尼大力开发相关产品，如主题玩具，主体服饰，主体卡通人物，充分利用现有的声誉与商标，大力吸引对现有产品有好感的用