危盘解码.docx

1、危盘解码危盘解码.txt我退化了，到现在我还不会游泳，要知道在我出生之前，我绝对是游的最快的那个危 盘 解 码滞销楼盘突围谋略危盘解码是国内第一部专业探讨滞销楼盘突围谋略的著作，书中详细分析了楼盘滞销的因素，并建立了一整套滞销楼盘诊断系统，操盘者只须按图索骥即可分析滞销症结。书中针对各种滞销症结，总结出十四种突围途径，并运用大量案例，深入浅出地探讨各突围途径的策略应用，使全书不但具有借鉴意义更具有谋略导引价值。本书对楼盘危机的防范进行了有益的探索，提出防范楼盘危机的全新营销模式“六维营销体系”。“六维营销体系”，使房地产开发与营销从繁杂无序的工作中彻底解脱出来，从而进入清晰顺畅的操作体系，对楼

2、盘开发与营销具有很强的指导作用。本书既运用了国内沿海地区的案例，也运用了内地特别是西部的案例，使案例更具有实战的普遍借鉴意义。该书体系严谨，案例丰富，是房地产开发商、房地产经纪公司、营销策划与广告公司的难得读本。尤其房地产业在政策调控下，风云变幻的今天，对大量逆境中的楼盘突围的具有很高的启迪借鉴价值。精要导读: 理论与实战双层面剖析滞销楼盘成因，深入浅出陈述危机因素。第一章：破译楼盘遭遇危机的因素科学周密，步步推进，由表及里，为滞销楼盘做一次全面“CT”。第二章：滞销楼盘全方位诊断剑走偏锋，奇胜正合。突围策略，不在甩卖逃盘，意在突围效益最大化。经典意义上的知名案例，其操盘的指导性与借鉴意义双重

3、送达。第三章：滞销楼盘突围途径鲜活的案例，原始的文本，让您全面领会危盘诊断与突围的精义所在。第四章：滞销楼盘全程突围案例解码楼盘出世，形如弯弓射箭，出而无返。如何避免楼盘置身四面楚歌，防范操控失误，其中要义了然于胸。第五章：危机防范完全攻略全局统筹，经纬韬略，大量详实案例提供镜鉴，邀您一起分享“逆境飘扬”的快感。第一节 危机四伏的房地产市场?读者曾经载过名为大师的败笔的一篇文章，其内容是说，一位建筑大师一生杰作无数，在过完65岁寿诞之后，他向外界宣称：等完成封笔之作便归隐林泉。一言方出，求他设计楼宇者便踏破门槛。大师自有大师的想法。他一生学富五车，阅历无数，最大的遗憾就是时下人们批评的，把城市

4、空间分割得支离破碎，楼房之间的绝对独立加速了都市人情的冷漠。他自己也深有感触。于是，灵感像火花一样迸射出来，一种崭新的创作理念也日趋成熟他要打破传统的楼房设计形式，力求让住户之间开辟一条交流和交往的通道，使人们相互之间不再隔离而充满大家庭般的欢乐与温馨。一位颇具胆识和超前意识的房地产商很赞同他的观点和理念，出巨资请他设计。经过数月苦战，图纸出来了。不但业内人士叫好，媒介与学术界也交口称赞，房地产商更是信心十足，立马投资施工。令人惊讶的是，大师的全新设计却叫好不叫座。楼盘成交额始终处于低迷状态。房地产商急了，于是责成公司信息部门去做市场调研。调研结果出来了，原来人们不肯掏钱买房的原因，是嫌这样的

5、设计虽然令人耳目一新，也觉得更舒爽，但邻里之间交往多了，不利于处理相互之间的关系；孩子们在这样的环境里活动空间是大了，但又不好看管；还有，空间一大，人员复杂，对于防盗之类人人担心的事十分不利-设计大师听到了这个反馈，心中绞痛不已，他退还了所有的设计费，办了退休手续，与老伴儿回乡下隐居去了。临行前，他对众人感慨道：我只识图纸不识人，这是我一生最大的败笔。如果将此仅看作一则故事的话，每个人都会轻松很多，然而，现实中的地产悲剧也许更加残酷。坐落在北京昌平县沙河小寨村的玫瑰园，是北京抢手的别墅区。然而就在几年前，著名的房地产经纪商香港利达行却在这里上演过一幕凄凉的悲剧。香港利达行由地产老前辈邓智仁先生

6、创立于1984年，是香港三大地产代理商之一，与中原物业和美联物业齐名，在香港设利达行分店过百家。但是这一位声名显赫的地产先辈却在这里兵败如山倒，血本无归。邓智仁先生自己都不得不承认：“我是全北京最失败的人。”“我在广州待了一年，每天都在反省、检讨，为什么会遭遇到这样的失败？”“玫瑰园”故主邓智仁扪心自问：“香港人这么精明，为什么有些香港人在内地房地产市场上会赔钱？”邓智仁经过反思，总结出了几个失败的原因：第一，按香港的游戏规则行事，投资不是建立在对当地市场的充分了解之上；第二，管理上太依赖香港人，本地化不够，导致竞争力下降。第三，在法律和政策方面把握不准。从以上邓智仁的自我总结可以看出，邓智仁

7、失败可以大致归结为四个字：“水土不服”。然而，即使深暗本土规则的开发商其失败的案例也是不胜枚举。某上市公司属下的房地产开发有限公司，是新疆本土房地产开发商三大巨头之一，成功开发了天际大厦、天鸿山庄等著名楼盘，并在上海、深圳等地都有其成功的开发案例，但近年在乌鲁木齐开发的某某名门却让其元气大伤。某某名门，位于乌鲁木齐的市中心杨子江路，社区建在著名景观体系之一的“蜘蛛山”脚下，并环拥人民公园、红山公园，自然环境得天独厚。其规划设计更是出资800万聘请国内知名规划设计机构设计，小区还获得了“中国房地产园林景观奖”等几个大的奖项。物业由新疆一家五星级酒店物业管理公司托管，是新疆第一个由五星级酒店物管接

8、管的小区。就这个号称新疆“尊贵仰止”的楼盘，这样一个众多美誉加身的楼盘，2001年正式推广，历时3年，推广费用2000余万，穷其招数，至2004年6月份，售卖率仅有其三分之一，被业界称为新疆“最失败的楼盘”。像这样失败的案例在国内各大中城市里很多。过多失败案例的惨痛教训，不得不让人谈到房地产时第一个话题是“高利润”，接着的一个话题就是“高风险”。?第二节 楼市中的六大危机总结起来，楼市常存六大危机，这些危机是时时存在的。有的是表象的，有的是潜伏的。 危机一：周期性危机房地产业和国民经济其他产业一样具有周期性，其变化的基本规律是：繁荣调整衰退复苏繁荣。房地产市场繁荣时空置率低、租金/售价提高、开

9、复工面积增加，销售面积、土地出让面积也增加，市场供应不断加大，市场需求增加，房地产企业利润率也提高。随着市场供应不断增加，需求得到阶段性满足，供过于求的状况将产生，空置率将增加，从而导致租金/价格下降，开发面积减少，市场进入调整期。随着开发量的减少，价格的下调，需求将被刺激起来，吸引许多投资者（投机者）及大众消费者入市场，吸纳消化市场供应，房地产市场调整结束，开始进入复苏期。就国际情况而言，房地产周期为710年，日本约为10年，我国内地为68年，我国台湾地区为7年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。国内房地产的市场周期与中国GDP大致

10、一致，但波幅大于GDP，其增长期（或复苏期）略提前于宏观经济的增长期（或复苏期），而衰退期略迟于宏观经济的衰退期。房地产投资者应把握好国民经济的大势，了解房地产市场的周期，从而更好的把握房地产市场的走向。? 危机二：政策性危机所有关于金融、土地、房产等方面的改革或政策，都会或多或少地对房地产市场产生影响，机会与危机也就随之而来。中国的房地产行业处于起始阶段，不断的改革势所必然。中国房地产行业的制度改革分为三大部分，一部分是土地转让制度的改革；一部分是住房体制改革，第三部分是金融政策的改革。历次改革对房地产市场的影响如下：?改革类型?时间?主要内容?对房地产业的影响土地转让制度改革?第一阶段：土

11、地所有权与使用权彻底分解?在1990年以后取得全面突破?这一改革的结果是：正式承认并允许土地使用权的转让与流通，两个代表性事件一是88年宪法修正案，二是1990年通过的中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例（55号令）?放开了房地产业的供给，彻底改变了1990年以前房地产投资不足的局面，也直接导致了1992年、1993年的房地产投机热潮第二阶段：土地所有权转让走向公正透明?2002年至目前?停止经营性土地的协议转让，整顿与查处土地市场（特别是开发区）秩序。重要事件：2002年通过11号令招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，2003年开展大规模的土地市场及开发区整顿?对房地产开发企业

12、有较大影响，有利于开发能力强，经营规范的房地产企业脱颖而出住房体制改革?前期的局部试点与改革?80年代中期开始?经过多个地区的试点，各地区不同时期出台了一些地方性的政策?一定程度上使得住房的福利化分配转向了货币化分房停止福利分房?98年以后全面停止福利分房?随着住房体制改革的深入，98年前许多居民也只有通过购买商品房解决住房问题，但1998年出台的23号令关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知，基本终止了福利分房?这三大改革在1998年取得了集中突破，彻底使原有的福利分房模式转化为住房的市场化分配，从而释放了长期潜伏于居民中的住房供给不足或结构，品质不合理而累积起来的需求潜力，由这一

13、强劲需求的拉动，导致了从1998年至今的房地产业高速增长住房消费贷款?在1998年开始全面普及?1998年央行下发关于加大住房信贷投入支持住房建设与消费的通知与个人住房贷款管理办法，这些文件对以前苛刻的贷款条件全面放宽，此后几年中国的住房抵押贷款大幅增长公有住房市场化?主要从1998年开始?主要体现在国务院下发的两上纲领性文件，其中1998年老23号文件主要涉及货币化分房，它也明确鼓励公房上市出售，但仍有诸多限制；2003年的18号文件对公房在二级市场的交易完全放开修宪保护私产?保护私有财产?2004年修宪?保护私有财产首次写入宪法。?再度增加人们对不动产的投资，刺激多次置业。第二轮宏观调控?

14、银根收紧831土地大限银行加息?主要从2004年开始?由于房地产业已被国家有关部门认定为“过热”，从2003年下半年开始，一系列的调控措施围绕着土地供应和资金信贷展开。2003年6月5日人民银行发布121号文件，对房地产开发中取得土地、施工、销售阶段进的银行贷款做出了一系列规定。国土资源部、监察部在2004年3月31日联合下发“71”号令，使8月31日成为房地产行业的大限。在这之后，国在土地转让将采用招投标方式。与此同时，银行对房地产行业的贷款进行严格限制。?这一系列措施，一方面影响了土地储备不足或是资金流短缺的房地产企业，它们正面临着在新一轮行业洗牌中被淘汰的危机。另一方面影响了市场购买力。

15、? ?危机三：市场性危机 由于消费者的民族、经济、文化、职业、区域、年龄等的不同，会呈现出明显的消费个性差异，从而形成不同的消费观念；地理位置、人文背景、城市战略和文明化程度等也影响着置业观念和购房动机；另外，城市建设土地的供给量，同类楼盘的供应量，竞争对手的推广力度等这些因素都左右着当地市场的局面。市场的诸多危机也就由此生变。就购房者动机来说大致有三大类型。一是居住型，认为买房子就是为了居住或使用；二是投资性，认为买房子不但能使用，还能保值、增值才行；三是投机型，即买房就地为了卖房，这种带有投机心理的购房者，是炒楼的动力之源。这三种类型的不同构成，决定了楼市的复杂多样性，也决定了一个城市的楼

16、市市场特征。如以投资为目的的市场空间由沿海、中部、西部城市，逐次递减。不同的投资观下的市场，其营销手段就应有所不同。这就像内地的某些房地产营销商为什么到了乌鲁木齐总是行不通他们的法宝是一样。这也是2003年乌鲁木齐的某某广场的“VIP会员制”计划最终流产的原因。另外，城市的地理位置、人文背景、城市战略和文明化程度等这些城市引力的不同，也都影响着区域的置业观念。譬如，在以移民为主的边城乌鲁木齐，高价位高总价的楼盘市场就相对狭窄，因为“移民情结”“地理位置”等综合的作用，顶级富有者，买房子更看重内地城市，乌鲁木齐的房子只是一个人生过渡时的安居之所；另外，受文明化程度的影响，“白领群体”在乌鲁木齐这

17、个城市的就是一个相对的弱势群体，提供给“白领群体”这一特殊目标群的楼盘，自然就不好卖。而在深圳、上海、北京等地，这种现象就刚好相反。城市核心竞争力的重要组成部分，其就业机会、商业机会和投资机会，对外地人来此置业也产生巨大影响。大到一个区域，中到一个城市，小到一个城市的片区，无不如此。? 危机四：品质性危机楼盘的综合素质大致由四大因素构成，一是楼盘环境，二是楼盘文化，三是建筑质量，四是物业管理。从普遍的情况来看，城市大环境决定了目标群体的丰富与缺失，而楼盘小环境则以其素质的高低影响到同一消费群体的购房选择。如果项目选址失误，忽视“地段第一要素”的楼市法则。或市政资源不足，或自然资源不足，或人文、

18、治安环境恶劣，会直接影响顾客的选择。此外，楼盘小环境，包括小区的人文环境、自然环境、各类配套设施以及与之相关的周边市政环境等，也对顾客产生很大的影响。 楼盘的概念与文化建设是软性的质量问题，这些问题多出现在区域形象与楼盘概念的错位，宣传对象与楼盘形象的错位，楼盘概念与实际内涵的错位。有的别墅建在形象很差的平民区，这是区域形象与楼盘概念的错位；有些楼盘往往概念是一套而规划设计是另一套，“形”与“神”错位，即概念与内涵发生错位。这些都会让顾客产生不信任感。 建筑质量主要包括以下要素：社区规划、工程质量、户型结构、立面风格、建筑材料、消防设施等。其中任何一项都直接影响到消费者的购房信心。越是细节越不

19、容忽视，房子的细节元素，譬如门、窗、马桶、锁具，甚至门把手等，这些与几十万甚至几百万的房子相比似乎不起眼，而往往就是这些细节出问题而影响购买心理，并且越是高档的楼房越是注重细节。北京的新新家园，就是因为每一个马桶每一个门把手都追求精致与完美，从而让人不惜掏出数百万的钞票来购买，并且价格卖到当时北京同类楼盘的最高价。而相反，一些楼盘就因这些细节遭到投诉，被媒体曝光，而成了“一地鸡毛”。小区内的物业管理所能提供的服务设施和服务功能亦是影响消费者的购房选择。好的物业管理不仅仅是能为业主提供安全、方便、齐全的物质设施，更重要的是能给业主营造独具特色的高品质的生活情调和健康的文化氛围。房子是为了居住，小

20、区是为了生活，物业管理几乎决定了居民多年甚至一辈子的生活质量，因此任何一个购房者都会对小区的物业管理很关心。因此，聪明的开发商，常常聘请知名的物业管理公司托管物业，从而提升楼盘的形象，增强楼盘的竞争力。与楼盘相匹配的配套设施，是支持楼盘概念的重要部分，也是社区居民生活的重要补充条件。诸如学校、幼儿园、超市以及健身娱乐等等设施，是客户关注的重要层面。这在城乡结合部的大型社区表现的尤其突出。如果配套设施不健全，特别是影响到居民生活的方便性，势必影响楼盘的销售。?危机五：诚信度危机市场上经常发生的诚信危机现象有以下几种：承诺不兑现，合同欺诈，建筑质量问题，物业管理不配套。有关房地产消费投诉，在近几年

21、的消费投诉中总是排在前几位。而作者在某诚市参与的一项市场调查中，开发商的诚信问题，是购房者继价格、地段之后的第三大关注的问题。这影响了整个房地产行业的形象。有人认为，开发商太多，行业规模过大，企业规模偏小，结构不合理，市场、资金分散，项目不成规模，没有品牌意识，过度的无序竞争等都是导致市场诚信危机的原因。也有人认为，其开发商在卖方市场造就的“急功近利”的思维方式和行动取向；没有可持续发展的战略思路；只认经验不认市场；“务虚”；决策失误；危机估计不足，资金保障不力等才是其诚信危机的根本。不管理其根源是哪儿，市场诚信问题如果不是个案，而是一种市场普遍现象，就会让购房者望楼生畏，购房信心大损，整个市

22、场就会陷入市场危机之中。?危机六：技术性危机尽管操作风格多种多样，营销形式五花八门，促销花样层出不穷，但对于楼盘销售影响最严重的几项包括价格动向、销售策略、宣传推广、房源管理等。概念建设、入市时机、促销方式、广告宣传、新闻运作、销售管控等等。第一节中提到的某名盘，作为“惟美生活社区”，无论规划设计、施工建设、园林园艺，还是物业管理、配套设施在疆内均属一流。规划设计更是出巨资请国际著名设计单位设计，物管单位则是新疆五星级酒店物管，甚至建设单位也是从内地请来的全国著名建设企业。强势组合，疆内罕见。但自2001年10月推广，到2004年8月，三年时间销售率不足40%。楼盘销售陷入迷局。那么，这种迷局

23、究竟如何产生的呢？我们可以结合其广告操作思路来深入了解一下。2001年10月，该盘以“尊贵仰止”的态势进入新疆房地产市场。其思路很明确，以最尊贵的姿态，“嫁”与疆内最高端的市场人群。然而，到了2002年，似乎按捺不住寂寞要下嫁白领。2002年10月，广告语：城市精英和白领阶层高尚居住领地。2002年11月，广告语：白领置业浪潮势如汹涌，现在买进正是时候。名门究竟要嫁名门还是要嫁白领？市场迷茫。这一广告举措，把本来最高端的市场定位下降到了中端市场。广告风格也明显带有对内地沿海城市楼盘广告的模仿痕迹。这一模仿原意或许不是“降格以求”，而是把内地大城市里的“白领”与新疆的“白领”等同了起来。而新疆的

24、“白领”购买力是无论如何也消化不动这一最高端楼盘的。自己找不到自己的目标对象，最后当然也就不好“嫁”了。?楼盘危机是市场常态，但不管是哪一类危机，它总是与机遇同时共存，这才是操盘者的快乐之源，也是我们探讨这些危机的意义。?首部探讨滞销楼盘解决方案的专著对国内房地产营销的三大巨献：首创滞销楼盘全方位诊断系统? 完全解密房地产全程营销体系? 独创房地产全程风险防范体系? 论述深入浅出，案例丰富详实，启发与借鉴双效送达危 盘 解 码滞销楼盘突围谋略 ? 第一章 破译楼盘遭遇危机的因素?第一节 危机四伏的房地产市场?读者曾经载过名为大师的败笔的一篇文章，其内容是说，一位建筑大师一生杰作无数，在过完65

25、岁寿诞之后，他向外界宣称：等完成封笔之作便归隐林泉。?一言方出，求他设计楼宇者便踏破门槛。?大师自有大师的想法。他一生学富五车，阅历无数，最大的遗憾就是时下人们批评的，把城市空间分割得支离破碎，楼房之间的绝对独立加速了都市人情的冷漠。他自己也深有感触。于是，灵感像火花一样迸射出来，一种崭新的创作理念也日趋成熟他要打破传统的楼房设计形式，力求让住户之间开辟一条交流和交往的通道，使人们相互之间不再隔离而充满大家庭般的欢乐与温馨。?一位颇具胆识和超前意识的房地产商很赞同他的观点和理念，出巨资请他设计。经过数月苦战，图纸出来了。不但业内人士叫好，媒介与学术界也交口称赞，房地产商更是信心十足，立马投资施

26、工。?令人惊讶的是，大师的全新设计却叫好不叫座。楼盘成交额始终处于低迷状态。?房地产商急了，于是责成公司信息部门去做市场调研。调研结果出来了，原来人们不肯掏钱买房的原因，是嫌这样的设计虽然令人耳目一新，也觉得更舒爽，但邻里之间交往多了，不利于处理相互之间的关系；孩子们在这样的环境里活动空间是大了，但又不好看管；还有，空间一大，人员复杂，对于防盗之类人人担心的事十分不利-?设计大师听到了这个反馈，心中绞痛不已，他退还了所有的设计费，办了退休手续，与老伴儿回乡下隐居去了。临行前，他对众人感慨道：我只识图纸不识人，这是我一生最大的败笔。?如果将此仅看作一则故事的话，每个人都会轻松很多，然而，现实中的

27、地产悲剧也许更加残酷。?坐落在北京昌平县沙河小寨村的玫瑰园，是北京抢手的别墅区。然而就在几年前，著名的房地产经纪商香港利达行却在这里上演过一幕凄凉的悲剧。?香港利达行由地产老前辈邓智仁先生创立于1984年，是香港三大地产代理商之一，与中原物业和美联物业齐名，在香港设利达行分店过百家。但是这一位声名显赫的地产先辈却在这里兵败如山倒，血本无归。?邓智仁先生自己都不得不承认：“我是全北京最失败的人。”?“我在广州待了一年，每天都在反省、检讨，为什么会遭遇到这样的失败？”“玫瑰园”故主邓智仁扪心自问：“香港人这么精明，为什么有些香港人在内地房地产市场上会赔钱？”?邓智仁经过反思，总结出了几个失败的原因

28、：?第一，按香港的游戏规则行事，投资不是建立在对当地市场的充分了解之上；?第二，管理上太依赖香港人，本地化不够，导致竞争力下降。?第三，在法律和政策方面把握不准。?从以上邓智仁的自我总结可以看出，邓智仁失败可以大致归结为四个字：“水土不服”。?然而，即使深暗本土规则的开发商其失败的案例也是不胜枚举。?某上市公司属下的房地产开发有限公司，是新疆本土房地产开发商三大巨头之一，成功开发了天际大厦、天鸿山庄等著名楼盘，并在上海、深圳等地都有其成功的开发案例，但近年在乌鲁木齐开发的某某名门却让其元气大伤。?某某名门，位于乌鲁木齐的市中心杨子江路，社区建在著名景观体系之一的“蜘蛛山”脚下，并环拥人民公园、

29、红山公园，自然环境得天独厚。其规划设计更是出资800万聘请国内知名规划设计机构设计，小区还获得了“中国房地产园林景观奖”等几个大的奖项。物业由新疆一家五星级酒店物业管理公司托管，是新疆第一个由五星级酒店物管接管的小区。就这个号称新疆“尊贵仰止”的楼盘，这样一个众多美誉加身的楼盘，2001年正式推广，历时3年，推广费用2000余万，穷其招数，至2004年6月份，售卖率仅有其三分之一，被业界称为新疆“最失败的楼盘”。?像这样失败的案例在国内各大中城市里很多。过多失败案例的惨痛教训，不得不让人谈到房地产时第一个话题是“高利润”，接着的一个话题就是“高风险”。?第二节 楼市中的六大危机?总结起来，楼市

30、常存六大危机，这些危机是时时存在的。有的是表象的，有的是潜伏的。 ? 危机一：周期性危机 ?房地产业和国民经济其他产业一样具有周期性，其变化的基本规律是：繁荣调整衰退复苏繁荣。房地产市场繁荣时空置率低、租金/售价提高、开复工面积增加，销售面积、土地出让面积也增加，市场供应不断加大，市场需求增加，房地产企业利润率也提高。随着市场供应不断增加，需求得到阶段性满足，供过于求的状况将产生，空置率将增加，从而导致租金/价格下降，开发面积减少，市场进入调整期。随着开发量的减少，价格的下调，需求将被刺激起来，吸引许多投资者（投机者）及大众消费者入市场，吸纳消化市场供应，房地产市场调整结束，开始进入复苏期。 ?就国际情况而言，房地产周期为710年，日本约为10年，我国内地为68年，我国台湾地区为7年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。国内房地产的市场周期与中国GDP大致一致，但波幅大于GDP，其增长期（或复苏期）略提前于宏观经济的增长期（或复苏期），而衰退期略迟于宏观经济的衰退期。房地产投资者应把握好国民经济的大势，了解房地产市场的周期，从而更好的把握房地产市场的走向。 ? ? 危机二：政策性危机 ?所有关于金融、土地、房产等方面的改革或政策，都会或多或