品牌名称对消费者购买行为的影响研究.docx

1、品牌名称对消费者购买行为的影响研究品牌名称对消费者购买行为的影响研究品牌名称对消费者购买行为的影响研究第一章前言1.1研究背景众所都知，品牌能够带给企业巨大的、持久的、不可模仿的无形资产。全球经济使企业之间的竞争日趋加剧，而竞争离不开品牌与品牌之间的竞争。产品的优势和技术的优势往往都是短暂的，易被模仿的，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的增长源。当企业看到自己的产品优势和技术优势逐渐被吞噬之时，便开始注意消费者的需求，意识到了营销和管理职能的重要性。时至今日，营销和管理的手段也日趋同质化，它们同样存在着可复制性和可超越性。由此，一些领市场之先的企业己经或正在将自身转型为品牌驱动

2、型企业。他们在经营思想上，具备全面的品牌经营观，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理作为实现品牌飞跃的手段;在机构设置上，专门设立品牌管理部门;在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，一切营销和传播手段均以保持品牌的可持续发展为前提。企业的品牌传播活动已经成为品牌经营的重要一环。在以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。品牌名称命名的成功与否，是由消费者来决定、由市场来验证的。只有在消费者心中享有很高的知名度和美誉度，能强有力的引导消费者展开对该品牌的联想，并能不断刺激消费者购买欲望的品牌才能称其为强势品牌。日本学者山上定边指出:现在

3、销售商品的条件是什么?一是命名二是宣传，三是经营四是技术。他把命名列为畅销商品的第一条件。利用巧妙的命名.日本人为自己的汽车业带来了可观的利润。他们在这方面大显身手。最突出的做法是他们为许多已想好的汽车名字申请了专利.以备将来之用，仅丰田公司就有贮备名字4000多个。美孚石油公司商品名称先后花费了40万美元曾调查了55个国家的语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标后才最终确定定下来。这些企业之所以不惜成本地让设计师来进行企业品牌名称的命名这是因为他们已经深深意识到.名称表达着一定的商品质量与特征是企业经营信誉的象征和标志是企业能够得到良好发展的开端。对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激

4、信号它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。名称设计的好与坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大从而直接影响到人们对生产企业的认知感。一个好的商品与产品的名字可以让百姓深刻记忆。商家利用适宜的名称，凭借长期、大量的广告投资及其他与之相关的行销策略将产品名推向成功之路.获得广大消费者的青睐。因此命名是产品开发成功的第一步。1品牌名称对消费者购买行为的影响研究第二章文献综述2.1品牌名称2.1.1品牌名称的定义营销学者菲利普科特勒(PhilipKotler)所下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。根据这个定义可

5、以看出,品牌名称是品牌的一个重要元素,它的重要功能之一就是把自己的产品或服务与竞争对手的区别开来。从某种意义上说,区别功能是最基本也是最保守的功能。美国营销协会(AmericaMarketingAssociation，AMA)（1960）将品牌定义为“品牌是产品和劳务的名称、象征、记号或图案设计，或是它们的组合运用，这样做的主要目的是用来辨认，以区别于其他相互竞争的销售者或制造者的产品或劳务”。Belmett(1988)也提出了同样的看法“品牌是一个名称、标志、图形、设计或它们的组合运用，以使使用者区别不同的生产者或销售者提供的产品或服务”。品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素

6、，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础（Gary Hamel and C.K.Prahalad，1994）；品牌名称作为品牌定位的信号(sappingtonandWernerfelt,1985)，是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989)。2.1.2品牌名称功能的研究品牌名称具有以下功能：为品牌定位的信号(SappingtonandWernerfelt,1985);能够引起顾客对某种品牌的态度和经历以及一系列的联想(AakerandKeller,1990);品牌名称是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989);降低顾客购买风险(Monl-goneryandWerne

7、rfelt);品牌名称影响顾客需求以及影响企业营销成本(Smith andPark,1992,Peckhcm,1998);品牌名称简化顾客购买决策任务(R.KennethTeasandTerryH.Grapentine);品牌名称本身能给顾客带来超出功能以外的社会和心理价值(比如R.KennethTeasandTerryH.Grapen-tine,2002)。上述功能都能够直接或间接地影响消费者的购买意图或行为。2品牌名称对消费者购买行为的影响研究2.1.3对品牌价值进行测评并加以重视人们对品牌重要性的认识由来以久,但是对品牌价值进行评估则大体始于80年代末。(范秀成,2000)为了适应经济全

8、球化的发展趋势,跨国公司在80年代大量收购已有著名品牌,以期构建有效的品牌组合,迅速扩大市场(Barwise and Robertson,1992)。仅1988年,著名品牌交易额就达500多亿美元。而且出于改善资产负债结构和筹措资金等目的,企业也希望对品牌价值进行评估,将其作为资产放入企业的资产负债表中。确定品牌价值也是考察企业品牌建设成效和评价企业营销工作绩效的一个重要方面。考察企业品牌建设和营销工作的效果不仅要看产品销售情况和市场份额,而且也应该重视品牌资产的积累。拥有著名的品牌不仅提高了企业抵抗价格竞争的能力,而且为企业提供了稳定的未来收益的来源,能够为企业带来源源不断的巨额利润。在消费

9、者行为研究的基础之上范秀成在2000年提出了“品牌作用机理”模型。他认为“品牌价值是品牌在未来产生的增量现金流量的折现值，是一种增量收益，而这种收益的主要来源于消费者的购买行为和购买心理，可是这种行为要靠企业做出营销的努力来争取，得到消费者的认同和忠诚”。因此企业可以通过营销努力使消费者在消费心理上和消费行为上发生变化。如下图所示：研究人员从不同角度提出了许多方法,试图为品牌估算一个具体的财务价值。迄今为止的测评方法大体可分为三类:1)成本法;2)金融市场法;3)收益法。2.1.4品牌命名的语言学研究关于品牌命名的语言学方面的研究现状有两个特点，一是主要集中在美国和欧洲，即主要研究的是西方语言

10、，关于汉语的极少，二是集中在单词层面，没有深入研究到词素层面；而汉字作为象形文字，普遍存在着部件甚至是笔画层次的认知加工，但在品牌命名研究中却极少涉及部件或笔画层次。Healy和Drewnowski早在1983就提出，单词的熟悉性（fa-miliarity）和人脑对单词的加工之间联系密切，如果一个单词是人们所熟悉的，那么词素层面的加工将不会进行。YihHwaiLee和KimSoonAng从独体汉字和生僻的合体汉字两个方面研究了汉字的品牌联想意义的作用。结果发现：由具有联想意义的独体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义汉字组成的品牌名称相比，回忆度更高（higher3品牌名称对消费者购买行为的影响

11、研究brandnamerecall），即更有利于记忆；由含联想意义部件的生僻的合体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义部件的合体汉字组成的品牌名称相比，回忆度也更高。2.1.5品牌命名的心理学研究品牌知识联想网络记忆模型(AssociativeNetworkMemoryModelofBrandKnowledge)即克里斯南(H.S.Krishnan)模型心理学家提出联想网络记忆模型,即人们头脑中的记忆是由一些结点(Nod)和链结(ConnectingLink)组成的网络,结点代表了存贮的概念或信息,链结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中,包括文字的、视觉的、抽象的和

12、背景的信息。例如,人们通过长期接触企业有关品牌营销的信息,通过直接的消费经验或与他人沟通等途径,在头脑中形成有关品牌信息的记忆网络。在品牌名称的外在刺激下,人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。从联想网络记忆理论出发,克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。人们对刺激的感知是有选择性的,强化消费者信念和经验的信息更有可能被注意和记忆。而且,消费者有可能遗忘或再解释与某个品牌的经验和当前信念相抵触的信息。这些信息会存储在消费者的记忆中,在将来受到某一信息的刺激或在使用时被激活。2.2品牌联想2.2.1品牌联想的涵义Aaker认为，品牌联想(Bra

13、ndAssociation)就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。在生活中人们长期不断地接触各种品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。当受到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。Krishnan(1996)对于品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究，认为记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，任何两个节点连结即成为消费者心目中的品牌联想。DwaneHalDean认为，当消费者不能清晰的识别出不同品牌的产品时，品牌联想的作用尤其重要，这样产

14、品才能在同类中脱颖而出。与众不同的品牌联想可以成为企业竞争优势的重要环节。由此可见，人们对品牌联想的概念基本上达成了较一致的看法，认为品牌联想是消费者看到品牌所联想到一系列事物的总和。通常情况下，品牌会使人联想到产品特征、品质、消费者利益等。品牌联想的具有相当重要的作用，集中体现在:有助于消费者处理和提取信息;生成购买的原因;实现品牌的差别化;产生积极的态度和感知;为品牌延伸提供基础等等。对于购买频率高的产品，品牌4品牌名称对消费者购买行为的影响研究联想更加重要。品牌联想是顾客与品通过长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、情感和态度，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想的价值表

15、现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。总之，品牌联想对消费者行为有重要的影响，对企业发展品牌战略具有重要意义。2.2.2品牌联想的维度国内外对品牌联想研究的很多，但是对品牌联想维度的划分还没有完全统一的标准。Aaker将品牌联想概括为以下方面:产品特性、国家和地区，竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和消费者、用途、相对价格、消费者利益、无形性(包括抽象的特点和企业能力等多个方面)。通常，可以将品牌联想大致分为两类:与产品特性有关的联想和与产品特性无关的联想。与产品特性有关的联想包括产品的功能、性能、质量、价格等;与产品特性无关的联想包括

16、两个层次，一个是与品牌本身的要素有关的联想，如品牌名称、标识或标志、人物、宣传口号、包装和事件，这是初级联想(Prim Assoeiation);另一个是次级联想(seeosoeiation)，主要包括企业、用户形象、使用场合、广告代言人、竞争者等。在后来的研究中，Aaker扩展了品牌联想的概念，认为除了包括与产品相关的联想外，品牌联想还包括组织联想。Keller(1993)以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，认为品牌联想的内涵包括三种:属性联想、利益联想和态度联想。属性联想是关于产品或服务的描述性特征，是消费者头脑中关于品牌最直观、具体的部分。利益联想是指与品牌属性相联系的消费者所获得的个人

17、价值。也就是消费者心目中认为此品牌能够为他们做些什么或给消费者带来什么样的利益，消费者就是通过对品牌所带来的利益进行评价后产生联想的。态度联想以品牌利益联想为依据，是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。品牌态度是最高级的、最抽象的品牌联想，积极地品牌态度来自于消费者对品牌利益产生的正面联想。Georges.Low和 Charfesw.Lambjr将品牌形象、追求的质量和品牌态度作为品牌联想的三个分析维度搭建了品牌联想的体系。他们认为这三个维度在很多情形下是独立作用的，因此对于这三者之间的相关关系和联合作用并没有做出更深入的研究。Rodolvazquez、VictorIglesias

18、等人所构建的品牌联想结构将品牌和产品区分开来，提出了由产品的功能和象征性价值及品牌名称的功能和象征性价值共同组成的四要素品牌联想结构，他们指出，在加强品牌名称联想的同时企业应同时加强消费者对具体产品的联想。四要素品牌联想结构理论显示消费者对品牌不同属性的态度是高度相关的，但是企业仍可从独立的视角来衡量品牌联想度。Krishnan从联想网络一记忆理论出发，对品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究。他认为从四个方面考察品牌联想是有帮助的，即由品牌名称激发的联想数量、联想的独特性、联想的净值、联想的来源。可总结为以下表格：5品牌名称对消费者购买行为的影响研究2.3消费者购买行为2.3.1消费者

19、购买行为的内涵消费者购买行为是消费者谨慎地评价某一产品或服务的属性, 并进行理性的选择, 用合适的成本换取认为收益会大于成本的、能满足某一特定需要的产品或服务的过程。购买行为具有个性化、理性化和功能化的内涵。2.3.2消费者购买行为的分类按购买介入程度的不同,把购买行为分为三类:习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买。习惯性购买行为比较简单,基本不涉及决策过程,属低度购买介入, 包括日常生活必需品和品牌忠诚型产品或服务的购买。浅度选择性购买行为的介入程度要高于习惯性购买,属中度购买介入。所需购买的产品或服务的重要性高于日常生活必需品, 或在这种产品或服务上还未形成对某一品牌的忠诚。深度选择

20、性购买。介入程度最高, 属深度购买介入型。所需购买的产品或服务的重要性非常高,购买频率比较低,且金额较大。2.3.3影响消费者购买行为的因素文化因素:影响消费者购买行为的基本因素人们消费一种商品,本质上是在消费一种文化，任何产品只是一种文化的物质载体,是“文化”这只无形的手,拉动着人们的消费需求,固执地支配着人们的消费观念。当消费成为一种文化现象时,它将背离经济能力的原则。某些时候，6品牌名称对消费者购买行为的影响研究消费能力与经济能力并不成正比关系,经济能力不完全代表消费能力,这是基于一种文化观的消费。社会因素:影响消费者购买行为的参照因素消费者购买行为受到参照群体,诸如非正式组织、家庭、社

21、会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体不仅为消费者展示新的行为模式和生活方式,而且由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而,它也会影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度,并促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。在竞争日趋激烈、品牌如林的市场经济环境中,企业要取得竞争优势就必须善于研究各种社会群体及人们的角色和地位,迎合或引导目标顾客群的偏好,从而准确认识与把握动态市场,达到用参照群体对消费者施加影响、扩大产品销售的目的个人因素:影响消费者购买行为的决定因素消费者购买决策受其个人特性的影响,特别是其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性

22、以及自我概念等因素,将直接影响消费者购买决策。而成功的企业应始终如一地将其市场营销活动与消费者的个人特性联系起来,通过对消费者经济状况、生活方式等个人特性的研究,更好地将品牌信息传递给消费者,从而打开市场,扩大销售。心理因素:影响消费者购买行为的趋动因素消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动,企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象来引起消费者的注意和兴趣,品牌才会日渐走进消费者的心中。企业在进行品牌营销时,只有将其与消费者心理结合起来,才能让企业的品牌深入人心,从而增强企业的核心竞争力,确保企业能在激烈的市场竞争中永立

23、不败之地。2.4品牌名称对消费者购买行为的影响2.4.1品牌名称对消费者购买行为有直接影响明确提出品牌名称直接影响消费者购买行为的有DhruvGre-wal,R.Krishnan,JulieBaker及NormBorin四位教授(1998)。他们针对美国的零售店铺,提出了一个概念化模型,这个模型揭示了零售店的名称、价格折扣及品牌名称对消费者的评估(店铺形象、品牌感知质量、内部参考价格、感知价值以及购买意图)产生影响,并且指出品牌名称对消费者的评估影响较大。国外其他学者提出,品牌名称能够影响顾客的品牌知晓及顾客对产品或服务的评估,而且影响顾客的购买决策行为。研究还发现,品牌名称可以帮助消费者解释

24、加工整理和存储有关产品及品牌的信息,简化购买决策过程。金庭栋,周洁如（2005）认为品牌的命名与消费者的购买决策之间有密切的关系较高的品牌知名度有可能引发消费者购买行为。但在大多数情况下,仅有较高的认识度远远不够,品牌还应具有鲜明独特的、符合消费者心理需求的形象。品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。所以，品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。任何特征的品牌名字都7品牌名称对消费者购买行为的影响研究必须借助消费者的认知差异来实现真正的差异化。2.4.2品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响孙 瑾，张红霞（2012）认为品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响体现在认

25、知需要和专业化水平的调节作用。低专业化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策,而高专业化水平的消费者则不受品牌名称暗示程度的影响。此外,低认知需要的消费者比较喜欢暗示性的品牌名字,而对于高认知需要的消费者来说,品牌名字的暗示性程度不会对其决策过程产生影响。对于具有高专业化水平的消费者来说,无论他们处于低认知需要还是高认知需要,品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地,对于具有低专业化水平的消费者来说,无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于暗示性的品牌名字。而对于专业化程度中等的消费者而言,暗示性品牌名字效用的发挥则取决于其处理信息的动机认知需要水平。2.5品牌名称与品牌联想

26、之间存在着密切关系Mey-ers-Levy于1989年发现，由低频的或具独特联想意义的单词成的品牌名称特别容易记忆。Keller,Heckler和Houston于1998年发现，对产品属性具联想意义的品牌名称（suggestivebrandname）有利于对品牌名称本身及对产品相关属性的记忆。品牌联想就是指顾客由品牌联想到的事物,品牌名称的作用之一在于一系列的联想,它是顾客制定品牌购买决策和形成品牌忠诚的基础。 品牌联想可分为三类:品牌属性(产品或服务是什么或有什么)、品牌利益(产品或服务能给顾客提供什么)、品牌态度(顾客对产品或服务的总的评价)。品牌态度是最好的品牌联想,它通常取决于消费者对

27、品牌属性和品牌利益的认识,取决于品牌属性和利益的强度及受欢迎的程度。品牌态度十分重要,它是消费者品牌决策行为的基础.比如, 具有情感的品牌名称能够诱导顾客对品牌的好感, 能够激发顾客联想到自身的某些美好体验和经历, 从而可能引起顾客的购买决策行为。例如著名品牌“金六福”酒，它容易引起人们对春节期间家庭幸福安康、全家团圆的那种美好场面的联想。因此,春节期间“金六福”在农村的销售业绩非常好。由此可见,优秀的品牌名称能够加强品牌联想,从而影响顾客购买决策行为。2.6小结总之，国内外学者关于品牌的研究主要集中在国外品牌音译、品牌命名在语言学和心理学方面的研究、以及品牌联想的研究，而在品牌名称对消费者购

28、买行为的作用机理研究以及品牌联想在其中起到的作用研究相对不足，因此本研究主要集中在品牌名称对消费者购买行为的直接影响和以品牌联想作为中介变量的间接影响。问题：品牌名称和消费者购买行为之间有无直接关系？品牌名称是否通过品牌联想对消费者购买行为起作用？8品牌名称对消费者购买行为的影响研究第三章模型与假设品牌名称对消费者购买行为的影响主要通过两条途径：直接影响和通过中介变量品牌联想进行间接影响。H1：品牌名称通过品牌联想影响消费者购买决策行为，即品牌联想作为中介变量。H2：品牌名称直接影响消费者购买决策行为H3：品牌名称对品牌联想有直接作用H4：品牌联想对消费者购买决策行为有直接作用人们在看到某一品

29、牌的第一反应即产生一种品牌联想，通过品牌名称的刺激，人们会对以往的经历产生回忆，进而得出对品牌的一种反应，这其中就包括对产品特性的联想、对利益的联想和对品牌态度的联想。产品特性的品牌联想有两大类:与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想。与产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或服务功能所必需的产品要素,具体来讲就是决定产品表现水平和特质的产品物理特征;与产品无关的特性则主要有五类:价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验,以及品牌个性。利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为三类:与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想。功能性利益是产品或服务的内在优势,

30、通常与产品有关的特性相关;象征性利益是产品或服务的外在优势,通常与产品无关的特性、尤其是使用者形象相关;体验性利益则是消费产品或服务的感觉,与产品的两种特性都相关。态度联想是最高水平和最抽象的品牌联想,它是消费者对品牌的总体评价。第四章研究方法4.1调查问卷此次调查采用问卷调查的方式，问卷衡量方式采用李克特（Likert Scale）5点尺度量表来评估。问卷调查时间为2012年9月。1、调查目的：考察人们（主要是大学生）对同类产品不同品牌的青睐程度，检测品牌名称是否会对消费者的购买行为产生影响，消费者在购买产品时，看到品牌，会不会有品牌联想，进而进行消费决策。9品牌名称对消费者购买行为的影响研究2、调查对象：吉林大学南区大学生3、调查地点：吉林大学前卫校区4、问卷设计本次研究品牌名称对消费者购买行为的影响，问卷设计采用的是李克特量表，它是在总加量表的基础上改进而成的，该量表由一组陈述组成，每一陈述有非常同意、同意、不一定、