会稽山黄酒市场营销策划书.docx

1、会稽山黄酒市场营销策划书会稽山黄酒市场营销策划书 目录一序言 21.计划： 22.会稽山介绍： 2二市场调查 21黄酒市场状况 22黄酒业正面临着前所未有历史机遇和壮大空间： 33黄酒业虽然巨大历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大瓶颈障碍，表现在以下几个方面： 3三市场营销环境 31.宏观环境 32.微观环境 4四市场地位 51.产品功能定位：健康、纯正 52.品牌形象定位：、中低档系列 53.产品价格定位:可以采用渗透定价方法 54.消费人群定位：老少皆宜，以年轻人为突破口。 5五产品介绍 51.产品组成及特点： 62.产品饮用： 6六.SWOT分析 61TRENGTH(优势) 62 WE

2、AKNESS(劣势) 73 OPPORTUNITY(机遇) 74 THREAT(挑战) 8七 会稽山应采用产品质量、包装、服务策略 8产品有三层含义：实质产品、形式产品和附加产品。主要表现为产品质量、包装和服务。1.保证产品质量 82.改进产品包装设计 93.提供优质服务 10六 广告策划。 101.广告词: 102.用名人来打广告 10 一序言1.计划： 针对江苏市场空白，会稽山创新理念，以健康意识为先导，推出“水香国色”新品，当年实现销售收入1500万元，2008年突破1个亿。4年来“水香国色”累计销售额达到3亿多元。“水香国色”已成为苏州市场高档黄酒标杆产品，所占市场份额远远超过其它同类

3、产品。基于在江苏取得巨大成就，会稽山也要在全国各地有所作为，短期目标就是要提高自己市场份额，长期就是提高全国知名度。2.会稽山介绍： 1999年，“会稽山”商标被列为国家重点保护商标，2000年4月，“会稽山”绍兴酒被国务院列入首批原产地域保护产品，2005年6月，“会稽山”牌绍兴酒被评为“中国驰名商标”，2006年，“会稽山”被国家商务部评定为第一批“中华老字号”，产品不但畅销国内市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区。 公司在激烈市场竞争中，不断加快技术创新和新产品开发，近几年来成功开发了“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能“灵芝精雕酒

4、”，以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等，为公司持续发展打下了坚实基础。 公司还十分注重人才培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一方面公司还每年输送技术人员到有关单位进行技术进修，实现了人才资源可持续发展。 二市场调查1黄酒市场状况黄酒作为世界三大古酒中唯一源自中国古酒种，与中华民族共同成长了5000年，是中华国粹，100%华夏血统。在明清时期，黄酒曾风靡全国。但是，由于种种原因，中国黄酒市场曾长期低迷。2002年以前，全国黄酒总产量一直徘徊在140万吨左右。2003年全国黄酒总产量增加到160万吨，2004年上升至180万吨；据业内人士保守测算，2005年黄酒行业平均销

5、售增长率超过20%，部分主导品牌年销售增长率超过40%，总产量超过220万吨。在2005年，黄酒企业逐渐体验到了增长带来快感和喜悦，因此，2005年也被媒体和业界称为“黄酒元年”。2黄酒业正面临着前所未有历史机遇和壮大空间：1) 白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着彼长；2) 啤酒文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需；3) 果酒业不断发展给黄酒业一个十分鲜活先例；4) 黄酒本身度数中庸迎合了消费历史趋势；5) 在江南，黄酒产品属性（营养价值）几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具备，足以支持其市场壮大物质条件。3黄酒业虽然巨大历史机遇已经到来，但

6、其发展同样面对巨大瓶颈障碍，表现在以下几个方面：1) 黄酒本身强烈区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场区域扩张；2) 黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧，观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”印象黄酒成了土气、落伍象征更是黄酒发展心头大患，若干年以后，现在黄酒主要消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑；3) 黄酒消费行为有明显季节性，从而导致强烈不规则需求存在；黄酒固有过于浓重传统内涵，无法迎合时尚化消费心理。 三市场营销环境1.宏观环境（1）黄酒行业是以粮食为生产原料酿造行业，近年来粮食上涨成为黄

7、酒行业所面临最主要宏观经济问题。由于黄酒行业普遍存在毛利润较低问题，所以在四大酒类之中，黄酒可以说是对粮食涨价最为敏感一种。中国长期采取“重农”国策，粮食自给率近十年保持在%以上，根据国家统计局数据显示，相较其他发展中国家，我国粮价上涨较慢，市场供应稳定，这是我国长期致力于粮食安全结果；另外由于我国持续30年经济成长，恩格尔系数不断降低，也使我国公民应对粮食价格上涨耐受度增加，有利于控制粮食价格短期波动。但不得不注意是，从近期来看粮价上涨幅度日渐趋大，且势头未有减缓。虽然国家已经采取了政策，但CPI有所回落，但粮食价格仍然继续走高。（2）宏观政策对黄酒行业整体影响总体来讲是较为有利。由于黄酒行

8、业属于“优质、低度、多品种、低消耗”酒种，会被具有明显倾向性宏观管理层所鼓励。宏观管理层对消费倾斜、对直接融资鼓励也会间接促进黄酒行业健康发展。（3）区域市场上资本冲动说明了行业潜力和市场容量2.微观环境（1）企业自身企业努力进行产品结构调加强营销资源投入和努力培养消费人群情况下，行业收入增速有望逐年提升（2）顾客顾客是市场主宰者，企业开拓和占领市场归根到底，就是要想方设法满足顾客需求，抓住他们心。这也是企业赚取利润，积累资本唯一途径。”这是松下幸之助成功营销之道。顾客满意直接决定企业命运，会稽山通过以顾客为导向营销方式，通过各种手段促使购买者形成对公司产品喜爱和信任，并使顾客付诸行动，成为会

9、稽山永远支持者，表现出对会稽山品牌忠诚。（3）竞争者经过数千年发展，黄酒家族成员不断扩大，品种琳琅满目。酒名称更是丰富多彩。现在对会稽山造成最大威胁就是古越龙山，就绍兴这个生产黄酒故乡来说，会稽山名气远不及古越龙山，所以在所占市场份额上当然不能与之相比。同时一些小牌子黄酒现在发展也越来越来，这是对会稽山造成威胁潜在市场因素。（4）经销商在目前黄酒几大品牌中，会稽山以包装时尚典雅深受经销商欢迎，所以在这个方面也是比较有利。 四市场地位1.产品功能定位：健康、纯正第一、帮助血液循环，促进新陈代谢，补血养颜、通经活络；第二、提供人体所需各种微量元素；第三作为药引子。 2.品牌形象定位：、中低档系列3

10、.产品价格定位:可以采用渗透定价方法因为黄酒竞争力较大，而且需求弹性少，价格定很高往往是没有竞争力，所以一开始时候先把价格定低些，吸引顾客，提高市场占有率。4.消费人群定位：老少皆宜，以年轻人为突破口。 五产品介绍2009年，浙江会稽山绍兴酒股份有限公司联手国际策划公司，对品牌战略进行全新定位，并最终确定了“绍兴黄酒，闻名天下。在绍兴黄酒故乡绍兴，人们更爱喝会稽山。会稽山，始于1743年，绍兴人爱喝绍兴黄酒。”这一战略定位。 2009年9月份，基于战略陪衬“纯正”系列产品上市。新产品包装融威士忌酒瓶雄浑壮实和啤酒瓶激情圆润于一体，棕色玻璃瓶身，大红商标上“会稽山”三个隶书大字鲜艳夺目，饰有时尚

11、中国花纹黑色瓶盖庄重典雅，这便是会稽山新推出战略陪衬产品“纯正”绍兴酒。 产品上市后，立即受到绍兴当地及周边地市消费者大力追捧，一位消费者说，“纯正”绍兴酒味道非常醇和，也很清爽，喝后不上头，也不口渴。非常适合商务宴请，20多元一瓶，物有所值，给人感觉也很有档次。现在，“纯正”系列已成为上海、江苏和杭州周边城市消费者首选酒品，“纯正”旋风席卷大江南北。 2009年11月9日，一个由美国、意大利、法国、新加坡、智利等多位国际顶级葡萄酒品酒大师组成国际品酒团，专程来到会稽山绍兴酒公司，他们此行目就是为了品鉴和领略绍兴酒。 在浙江会稽山绍兴酒股份有限公司，评酒大师们细心品鉴了每一款“纯正”产品，并给

12、予了高度评价。 黄酒打破“独特”禁锢 黄酒，传承着中国几千年酿酒文化，向世人展现着其独有风味。1.产品组成及特点：纯正系列会稽山“纯正”系列绍兴酒系传承云集酒坊精酿工艺，经过多年陈酿，酒味醇爽，香气馥郁，至尊至纯。2.产品饮用：热饮(加温饮用)：秋冬季节,会稽山绍兴酒加温到4050度，此时酒香扑鼻，暖人心肠细品慢酌，回味无穷。凉饮（降温或加冰块饮用）：盛夏季节，可在冰箱内冰镇或加冰饮用，能消暑解渴，清冽爽口，别有风味。加话梅，鲜柠檬，樱桃，可乐。（比较推荐冬天饮用时加话梅，夏天饮用时加柠檬）直接饮用：真正绍兴酒好酒，要品其纯正口味，不宜加入其他辅助物，以免影响其独特韵味。药用： 1、浸黑枣、胡

13、桃仁。 不仅补血活血，而且健脾养胃，是老幼皆宜冬季补品。 2、热酒冲鸡蛋。 将黄酒烧开，然后将已打开鸡蛋冲成蛋花，再加红糖用小火熬制片刻即可。常饮可补中益气。 3、浸泡阿胶。好药需要好酒来浸泡。妇女同胞，用黄酒浸泡阿胶后食用，可提高身体免疫力。2 “纯正”蕴含着健康，对于现在人来说，这就是最重要。所以把纯正一直延续下去，必然会深受人们喜欢，这样有利于得到很大市场份额。六.SWOT分析1TRENGTH(优势) 作为低度、营养、保健型酿造酒，黄酒符合现代饮酒消费理念。 无论从原料选择、工艺技术，还是口感、饮用方法上，黄酒都独树一帜，几千年酿造技术积累，极具文化特色。 黄酒为我国独有，国际上无同类产

14、品，属劳动密集型产品，具有行业竞争优势。 有一定药用价值，是理想药用基酒和最好烹饪料酒。 国家对绍兴酒工艺、配方进行了严格保护，国家保密局国科发成字(1996)406号国家秘密技术项目通告，绍兴酒工艺配方(制曲)技术列为国家秘密技术项目，保密期限为长期。 黄酒单位成本较低，据估算，1公斤大米可生产2公斤黄酒，却只能生产0.8Kg酒白酒，葡萄酒成本更高，需3-4Kg葡萄才能生产1Kg葡萄酒。 黄酒久藏不坏，陈酿年份越长，附加值越高，具有“增殖效应”。 2 WEAKNESS(劣势) 在与白酒、啤酒、葡萄酒竞争中，除产品本身外，黄酒营销思路处于劣势。 “南黄北白”酒类消费定势，在一定程度上束缚了黄酒

15、企业向北开拓市场。黄酒在消费者心目中印象较为模糊，广大消费者不知黄酒究竟应是什么口味，到底有什么功效价值，怎样正确饮用黄酒，缺少一个明确概念。 黄酒低温失光变混特性，使黄酒开拓北方，走向国际市场形成了一定障碍。 黄酒科研不够深入，导致一些对食品卫生苛求较严西方国家，产生抵触行为。 3 OPPORTUNITY(机遇) 饮酒观念变化，导致白酒销量下降，从而给黄酒发展创造了良好机会。 国家政策引导有助于发展黄酒事业。如从1988年开始，我国国宴用酒就用绍兴加饭酒、葡萄酒代替了茅台等烈性白酒。1995年，国家建设部又提出了“公务宴不喝白酒”倡议，并得到了国家各部委和一些省市纷纷响应。 入世后，我国为黄

16、酒出口创造了很好条件。2002年东风绍兴酒有限公司出口日本绍兴酒比上年增长1倍以上。塔牌绍兴酒出口量翻一番。古越龙山销往日本绍兴酒比上年增长14%。 4 THREAT(挑战) 与啤酒、葡萄酒、白酒相比，黄酒业缺乏知名全国性集团，若不能迅速形成规模效应，则对黄酒发展相当不利，此外，各黄酒生产企业之间原料、工艺差别以及营销思路相左，使整个行业间合力效应明显不足。 综上所述，我们认为黄酒行业未来发展前景充满了机遇和挑战，作为黄酒行业领头羊第一食品，应该担起复兴黄酒行业重任，充分挖掘黄酒优势，以中华文化为核心，通过走高端路线，复古路线，打造黄酒发展新环境，这样才能引起人们对黄酒重视，将中国文化与黄酒有

17、机融合不仅能唤起国人对文化怀念也能勾起国外客户对黄酒好奇，从而在中华大地上刮起“中国风”，形成自上而下发散式扩张。 七 会稽山应采用产品质量、包装、服务策略产品有三层含义：实质产品、形式产品和附加产品。主要表现为产品质量、包装和服务。1.保证产品质量工业生产商品，影响其质量因素很多，包括原材料、商品设计、制造工艺、设备、标准水平和检验以及包装质量等。必须对生产各环节进行营销控制。（1）产品设计产品生产之前设计是形成商品质量前提，也关系到市场销量多寡。对于任何一种商品来说，如果设计配方有所欠缺，会使商品先天不足，其质量就难以得到保证；如果市场地位不准，就会使商品后天受损，不能完成销售任务。(2)

18、原材料原材料质量特征是产生商品质量特性基础，原材料质量优劣直接影响半成品或成品商品质量等级。原料采购、运输、仓储就要严格要求(3)制造工艺即使黄酒原材料质量相同，但如果采用不同生产工艺，最终产品就会有明显差别。所以，在使用黄酒生产工艺时，必须紧密地结合对商品质量要求，积极改进旧工艺，大胆采用新工艺，这将对产品多样化有所帮助。设备与生产人员是生产实施两大要件，稍不注意就会有可能使不合格品率上升。设备自动化和高速化力求避免故障，故障一旦发生会波及较大范围。使生产停止，受到不必要经济损失。因此，加强设备管理与保养，定期培训人员，降低故障率，都是保证黄酒质量必要前提。（5）产品标准和质量检验在制定商品

19、标准时要遵循经济合理原理，同时应该保证技术先进，这就是说商品质量标准等级应该适当高一些。有了较高质量标准，又能真正加以贯彻，那么久可以从主观上保证商品质量。质量检验是保证黄酒质量重要手段。对生产过程中原材料、半成品进行质检属于事前控制。对生产装瓶黄酒进行质检属于事后把关。把事前控制和事后把关处理好了，黄酒质量就有了可靠保证。2 改进产品包装设计对于黄酒产品包装，一直以来都没有太多变化。主要造型是如类似啤酒瓶或方瓶。市场上较有新意包装例如塔牌花雕圆塔型玻璃瓶和石库门上海老酒洋酒扁方瓶。实际上，面对现在追求新颖时代趋势，设计新概念产品包装势在必行，新黄酒产品加以新包装能使青年人更容易接受。设计黄酒

20、包装时可以考虑一些大胆突破。比如在材质上能否考虑运动型塑料瓶以满足料酒性黄酒反复开启使用特点；借鉴普通饮品利乐砖和利乐屋纸包装，便于携带与饮用等等。在容量上可以考虑向小包装发展，适应消费者不同饮用量。新包装必然能使产品种类大大增加，开辟新产品形式，增加产品竞争力，从而扩大销售。3提供优质服务作为一家有一定档次并有远大目标企业，良好服务是必不可少。售前、售中与售后服务要连贯地使用。建议采用如下一些服务：（1）开通咨询热线指导消费者和潜在消费者能合理选择黄酒、同时接受预定和质量监督，热线号码可印在瓶贴上及在广告和宣传资料中出现。(2)积极建设企业网页通过建设企业网页，开展网络营销。（3）团购服务积

21、极推进团购，除了价格优惠外，提供送货上门并及时沟通，了解对方对产品反馈意见。（4）人员促销在大卖场、专营店内让专业培训人员向有购买意向顾客介绍公司产品。同时了解相关黄酒产品销售情况，包括观察消费者对本公司产品关注率和主要竞争对手产品选购程度。售后服务则是商品和吸引顾客一个原因。六 广告策划。1.广告词:(1)数分流人物，品会稽山黄酒(2)天下黄酒源绍兴,会稽山酒醉天下(3)蹬高品黄酒，少不了会稽山2.用名人来打广告蔡元培:每饭必酒近代著名教育家蔡元培先生于绍兴长于绍兴，对绍兴酒可谓是耳濡目染，偏爱有加。 他虽在外地工作了数十年，但始终保持从小在家乡养成生活习惯和爱好，他喜欢绍兴酒，餐餐必饮。每年他都托亲友从绍兴买上数坛酒运去，备在家中自饮或请客。除了绍兴酒，蔡元培下酒菜也大多是绍兴特产，如干菜、霉千张等。逢年过节，他还要托亲友给他邮寄酱鸭、槽鸡、鱼干等绍兴年货。就连他平时用酒壶也是从绍兴带去锡制酒壶，里圆外方，中有夹层，天冷时可充灌热水温酒。 鲁迅:把酒论世鲁迅先生家乡在绍兴，对绍兴酒自是有特别感情，所以鲁迅先生尽管不嗜酒，却也常常小酌，或会朋友，把酒论世；或自斟自饮，以遣心中感怀。