成都市五块石商业地产广告策划及市场推广.docx

1、成都市五块石商业地产广告策划及市场推广A、 Ref No. 成都市五块石商业地产项目广告策划方案及市场推广顾问服务方案Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal项目名称：成都五块石商业地产项目 敬致To ：成都市正业房地产有限责任公司赫杰斯市场推广顾问有限公司Hertz Media Management Limited.23 Feb 2004目 录壹、本案项目特点-及市场定位Project Features and Market Positioning 4 一、基本资料Background 4 二、本案区位特点FEATURES I

2、N GEOGRAPHICAL LOCATION 5 三、市场定位Market Positioning 6贰、市场推广策略Marketing Strategy 7 一、资金投入策略Strategy for Marketing BUDGET 7 二、媒体广告计划Media Planning 7 （一）广告计划/要点Advertising Plans/ Key APPROACHES 8 （二）媒体选择Media CHOICES 8 （三）公关及广告实施流程Implementation Process for PR & Advertising 9 （四）媒体广告发布建议RecommendED STRA

3、TEGY for ADVERTISING 10 三、平面设计策划要求THEME of Graphic Design 12 四、NP、路牌广告策划要求BILLBOARD ADVERTISING and ITS Design 12 五、营销推广活动计划建议Promotional Activities 12 六、企业形象宣传包装建议Packaging and Branding of Corporate Image 13 （一）本项目营销推广文化理念Philosophy behind the Brand Image OF THE PROJECT 14 （二）本案项目营销推广文化的构筑方式The Exe

4、cution Process of Brand Building 14叁、服务项目配合明晰清单 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED 16 一、市场推广顾问服务项目Marketing Consultancy Services 16 二、市场推广顾问专业配合人员Marketing PROFESSIONALS 18 三、其他工作配合要点SuPPORTING Functions 20 四、顾问服务计酬原则Principles AND SCALE OF CONSULTANT FEES 20 五、发展商须提供之资料清单【附件一】 iNFORMATION

5、 TO BE PROVIDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2) 22 八、海外发布所需资料清单【附件二】 PREREQUISITES for ADVERTISING overseas(ATTACHMENT 3) 24壹、本案特点及市场定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING一、 基本情况BACKGROUND物业名称Name ：成都五块石商业地产项目 (暂定名) 位 置 Location ：成都市城北五块石商贸大道（轻纺城附近）发展商Developer(s) ：成都市正业房地产有限责任公司第一分公司投资方Investor(s) ：

6、 建筑工程设计Designer(s) ： 总承建商Contactor ： 物业类型Function ：街坊式三层商业街项目净用地 ：5万平方米；总建筑面积Total area ：8万平方米；建筑层数 Number of floors ：三层商业街开工日期Date of commencement ： 年竣工日期Date of completion ： 年二、 本案区位特点FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 成都五块石商业地产项目 (暂定名)建筑形态为综合式三层商业街，地理位置极佳，周边地区商务氛围浓厚，交通极为便利。成都五块石商业地产项目区域内的交通、市政、文化、

7、商业等各项设施条件很好，建筑档次、设施配套、内外景观环境高于目前五块石所有商业项目，是成都市物业投资最具潜力的地区之一。三、 本案市场定位MARKET POSITIONING：筑就五块石商贸大道地区最负盛名的综合式广场（暂定）形象定位Brand Images：塑造先锋形象Creating a pioneering image：本案项目尚未正式开盘，且无任何市场影响，因此需要全面进行专业的整体包装；塑造特色形象Creating an outstanding image：塑造本案项目在五块石商贸大道地区乃至成都的商贸中心特色形象，尽快成为在本地段区域内具有鲜明特色的、知名的、标志性建筑，引起市场的

8、高度关注，以满足用户的最大希望与要求。突出项目优势Highlighting the Strengthens：本案项目先天方面（如地理位置等）已有非常突出的优势，因此，在项目日后的推广过程中，围绕着地段优势因素可作为贯穿整个营销思路的主线之一；在后天方面，具体的运作中（如本案诉求重点的挖掘塑造、宣传推广的范围确定、广告媒体的类别选择、广告设计及制作等），通过综合考量整体布局，在市场造势方面形成独特鲜明的风格特征，最终以极具冲击力的建筑精神来推动整个营销工作的进程。塑造发展商品牌形象Building up a Positive image of the developer：企业品牌是一种文化的象征

9、，是一种精神的标志。因此塑造著名企业品牌形象，将使用户得到品位一致的满足感。同时，良好形象也将通过本案精良的市场运作与优良的业绩，使项目在成都市业内形成极具震撼力的亮点。利用我方公司对于海外销售的经验，如：香港、新加坡及台湾等地区的丰富经验，及其与各地传媒的良好关系，进而将品牌形象步向国际化，奠定发展商的品牌形象。对象定位Target Customers运作定位Operational Approach强调精品物业是整个市场推广、营销企划、物业管理、建材用料、项目室内设计及结构设计等重点。因此，无论是案前部分、简报表现部分、现场表现部分还是广告宣传制作部分等都应在完整、统一的思想原则下进行。只有

10、各主体部分的相互关联，始终如一，才能有效形成具有丰富内涵的概念主题。贰、市场推广策略 MARKETING STRATEGY一、资金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET：广告费用的投资很大程度取决于市场信息的回馈情况及相关业绩的直接反映。作为开发商，建设资金固然是必须保证的大前提，但是推广费用的投入也必须在严谨计划下按部就班地到位。从以往的经验分析，通常开发商由于急于解决资金短缺的问题，往往在项目的运作过程中，忽视了落实广告费用预算（计划）的重要性。因此，在整个销售过程中必然就会出现广告宣传投入的随意性，从而破坏了最初的资金预算计划及（广告）预期效果。随着此种情况

11、的不断发生，必然导致了大量无效广告的投入并造成资金的极大浪费。有鉴于此，在本案项目推广实施过程中，广告宣传费用的投入必须结合市场的具体情况，在费用预算、投入计划的掌控下专款专用，在资金充分到位的前提下，广告的创意、主题才能系列地、很具渲染地呈现出来，从而达到流畅的促销效果。建议宣传推广费支出比例应不少于总应收金额的3% 。二、媒体广告计划 MEDIA PLANNING 媒体宣传的投资应须随着工程进展的深入而进行有针对性的调整，在本案的初始阶段，由于其对市场尚未有正面的接触，因此建议在此阶段以传播面广、时效性强、频率较大的跳跃式广告为主，如：报刊、电视、电台、直邮等媒体方式。随着工程主体的形成，

12、市场对本项目熟悉度的增加，在前述渲染性强的广告铺垫基础上，辅以静态的时效长的广告，如：路牌、灯箱等广告。 上述媒体投放策略之作用与目的 The objectives of the aforementioned strategy：1、 避免无效广告的投入所造成的资金浪费；2、 通过阶段性的市场总结，更有利于后期广告的制作与投入，更有利于广告炒作的整体均衡性，对于持续期的推广起到良好的广告互补作用。上述运作方式，能够有效的避免在销售过程中，随着资金投入的逐渐增加，在广告投放量方面出现的“头重脚轻”现象。3、 前期量大、面广、密集的广告形成轰动的市场效应，以后期时效长、区域强的广告作补充、巩固，必然

13、能形成良好的、不间断的行销效果。4、 媒体有Suggested media includes：NP、TV、SP、POP、DM、售楼书、海报、推广会等。 广告计划 Advertising Plans：（一） 要点 Key Approaches1、 广告投入重点放在具有良好效果的媒体以及有利于表现房地产项目的报报刊广告，在展会期间适当增加电视广告宣传配合等；2、 所有广告均以统一的风格发布，树立本案项目形象完整统一的理念；3、 广告诉求以感情表达为主，力求能够充分地表达出该项目的内涵本质；4、 所有广告以长期性的推广为最终目的，除展会月份外，其它保温维持性广告屏除任何过于急功近利的内容；5、 广告

14、计划的实施以稳定的步骤进行，逐个层次深入，把该项目的形象牢固地树立在成都市房地产物业市场中。（二）媒体选择MEDIA CHOICES1、 报纸Newspapers： 中文报纸类Chinese Newspaper：英文报纸类English Newspaper2、 杂志Magazines：中文杂志类Chinese Magazines英文杂志类English Magazines3、 电视、广告宣传片及光盘 在每届展会工作方案中确定。4、 护栏横幅广告Banner ads每届展销会或推介会举办前及进行中，可在市内选定区域主要地方悬挂临时性护栏横幅广告，增强展会宣传推广攻势。5、 通过各主要报刊的软性广

15、告通过上述媒体对本案项目形象计划的广告表达，内容可包括：（1） 开盘Commencement of Sales：本案即将开盘销售的信息（2） 服务Services：本项目为客户提供一流的配套及生活环境的信息（3） 地位Locations：本案位于成都市城北五块石商贸大道（轻纺城附近），最好的商业设施之一等6、 路牌及灯箱广告Roadside Billboards & Light boxes。7、 其他媒体Other Media根据市场情况及推广要求另行确定。（如，各类国外报纸、杂志及电视的宣传等）（三）公关及广告实施流程IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVER

16、TISINGA、筹备阶段Preparation Stage Project under Constructiona) 大型路牌广告Large Scale Billboards 机场路、项目周边或人流集中地区b) 直投宣传小册子Direct Mailing Pamphletsc) 工地围板设计及展示中心设计Planning of Show Room and Signboards at Project Sited) 宣传海报Posterse) Logo及各平面广告设计Graphic Designs and Logo Designsf) 发请柬及邀请信设计Designs and Distributi

17、on of Invitation Cardsg) 宣传刊物及纪念品Promotion Brochures and Souvenirsh) 举办开幕典礼及新闻发布会Opening Ceremony and Press Conferencei) 报章及杂志缮稿Press Releasesj) 电视宣传片及光盘制作TV Commercial and CD-ROM Productionk) 报刊、杂志广告Advertisement Placements in Newspapers and Magazinesl) 推介会及展销会设计Exhibition and Project Promotion Sem

18、inarsB. 中期阶段Marketing Stage Project Sales Supporta. 报刊杂志缮稿及广告发布Press Release and Advertising Placementb. 电视宣传及光盘派发Broadcasts of TV Commercials and Distribution of CD-ROMc. 宣传单张及派发Distribution of Promotion Pamphletsd. 请柬及邀请信寄发Distribution of Invitation Cardse. 租售中心及围板建造Construction of Show Rooms and

19、Signboards at the Project Sitef. 展览会场制作（广告牌及挂旗）Exhibitionsg. 国内客户推介会Project Promotion Seminars for Domestic clientsh. 国内外电台宣传广告发布Releases of Advertisements in Radio Stations within and outside Chinai. 国内外报刊杂志广告发布Releases of Advertisements in Local and International Magazinesj. 加插及更换展销内容Adjustments o

20、f Promotion Contents if NecessaryC后期Final Stage Prolonged Marketing Effectsa) 电视广告TV Commercialsb) 报刊杂志广告（包括缮稿）Advertisements and Press Releases in Print Mediac) 宣传推广活动及展示会Promotion Activities and Exhibitionsd) 路牌广告Outdoor Advertisements（四）、媒体广告发布建议RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING1、 一般性广告的时间安排：按

21、脉冲式进行，保持广告宣传的连续性。2、 形象广告时间安排根据开盘时间，并提前发布形象广告计划。3、 版面安排Size of Advertisementsa.一般性形象广告以每次全版或半版彩色广告进行发布；b.促销广告每次以半版或1/4版发布，并保持风格统一。4、 软性广告宣传思路Public Relations Strategies本案项目在以后的宣传上始终要紧紧围绕着诉求重点来展开，先期于报上刊登连载， 并在软性炒作的同时介入硬性广告。硬性广告除打出广告主打语（暂提议）“二十一世纪商业总部/基地”，吸引客户的注意力外，主要以介绍本案项目优越的地理位置、硬件设施等为主。软性广告以强力介绍前期商

22、场为什么在短时间内即取得震撼性销售佳绩为切入点，巧妙溶入诉求卖点，重点予以渲染。形象塑造的主体宣传应以新闻宣传软广告（即二类广告）、公共促销的活动形式为主，而竞争导入需要借助新闻报道的方式，总体上是以软为主，软硬结合。5、 海外发布Promotion in Overseas Markets以记者会或展销会的形式做主题，使各地的传媒及买家重点关注，继而吸引海外投资者的兴趣，使项目价值及发展商的形象得到提升。 具体实施方案Execution Plan在各种宣传方式中，以新闻报道的方式对项目和企业进行宣传，因其从第三者的角度报道，较为客观真实且可信度增高。以人为本的自述方式也令客户感兴趣和信任，也可

23、以以某人或某事组成一条线索，进行描述，从而引出本案的配套、硬件设施等。在宣传初期，采用软性广告，此种形式既为企业节省了不少费用，效果也达到了。在软性炒作一定时期后，再采用大篇幅、高密度、全方位的广告宣传，从而树立企业形象。 媒体目的Objectives of our Media Strategy1、 通过媒体传播使社会大众了解本案；2、 促使目标客户群产生品味认同感；3、 专题报道有条理地、深入地、有效地传达给消费者；4、 提高社会大众对本案项目的认知度；5、 有效的媒体结合，取得理想的传播效应。 媒体策略Communications Strategy采用软性广告效应，促使大众产生认知；同时，

24、辅以少量的认知悬念式广告。三、平面设计策划要求 THEME OF GRAPHIC DESIGN本案自开盘伊始，即应以“甲级位置、五块石商区最好的营商环境”的概念深入人心，其充满时代感的完善配套，以及处处体现“现代商业模式”要求的规划管理理念，通过系列的衔接，引导本案设计处处独具特色。因此，楼书文案组织结合现代化的商业经营、配套设施、物业管理、发展商实力等方面均需一一表述。四、NP、路牌广告策划要求BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN1、 视觉之凝聚点。2、 NP广告必须具有很强的鉴赏性与可读性。3、 路牌广告必须是直视广告，这样对视觉才具有强迫性。五、营销推

25、广活动计划建议PROMOTIONAL ACTIVITIES推广的方式不能仅仅拘泥于广告投入后的被动等待，没有主动的出击就不可能很客观地掌握市场的脉搏，因此对于营销企划来讲，更应将工作的重点放在“走出去，请进来”的促销原则下，制定出完全贴近市场的多样化推广形式。1、 展览会推广活动Exhibitions & Promotions：目前，业内普遍以集市型的群体参展为主要的营销模式，其实此一形式在实际的效果反映来看，并不具明显表现。因为在活动的过程中，面对如此大量的物业项目及现场熙熙攘攘的热闹氛围，作为客户如何能静下心来洽谈呢？而在众多的看客中，业内同行又占了相当比例，因此从历次的参展经验证明，此类

26、活动仅能称为展示。本案项目在尚未与市场作任何接触前，必须在强势的广告配合及选点正确的基础上，配合举办独家推广会。由于其目标明确，展会现场并无可比项目的干扰。现场观客在通过广告宣传的作用下，事先对本案有了初步的了解，当其亲临展会时已成为带有明确洽谈意向的准客户，在面对如此众多潜在客户集结的时刻，同时在人气急聚的现场气氛造势下，必定会起到良好的促进作用。另一方面，亦较客观地反映出市场对本案的综合评价。如能再充分利用海外展示会的宣传力量，吸引外资机构的关注，在增强良好企业形象之际，更可增加本案项目的出售或出租率。 展览会场地选择考虑因素The choice of exhibition venue：选

27、择位于本市知名度高的建筑及俱乐部，具有较大的社会影响力的场所。展场拥有100平方米以上的面积及大型彩色投影机等展销器材等，加上精心布置的展会，定能吸引大量的目标客户群，而取得租售佳绩。（1） 展场应选择交通情况较好的地点。（2） 通过独家展会的形式，对市场各项数据进行全面的了解，深入透彻地分析，将对本案项目起到实质性的指导作用。（3） 长期展览厅设于项目之销售/租务中心。（4） 海外展厅或办事处租用酒店会议厅以配合展销会宣传，及利用当地租售代理作长期追踪服务。2、 落实有关物业管理事宜Issues of Property Management-随着工程项目的不断进展，本案应落实专业的物业管理公

28、司，确定将来的管理模式，给予所有买家足够的信心保证。-指定有良好声誉或具专业经验的物业管理公司或自行组建一家为业主提供服务的管理公司，完成管理公约与用户手册/守则。六、企业形象宣传包装建议PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE品质、形象的再塑工程The re-engineering of quality and image.品质始终是第一性的，营销推广方案不过是一种能动力量，它最终还是从属于本案项目内在品质的。因此，动态的营销推广必须要求本项目品质、形象的再塑。而这才是保证热势持续增长的根本手段。本案项目在整体营销推广构想中，品质、形象的再塑占有较大

29、的比重，通过对发展商实力与信心的包装，通过对楼盘形象的推广，打消目标客户群的顾虑，并促动他们前来入主是本案项目动态推广中不可忽视的一步。另外，加之本公司对于海外市场的销售如：新加坡、台湾、香港等地具有丰富的经验，对于各地传媒具有良好的关系，相信必定能够帮助企业加强自身的形象建设，加速企业步向国际化，有效树立企业的良好形象。1、 本项目营销推广文化理念PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT确定品牌战略，充分构筑品牌的文化形象，塑造品牌理念，赋予本案一个鲜明的个性，并加以格式化，建立起一个统一的品牌识别系统，建立起完善的传播计划，使本案因其

30、不可替代性而深入人心，占领可贵的市场份额，使本案的成功推出具有一定的保障。正是基于这样的认识，我们在策划本案项目之初，经过对市场审慎的分析与思考，将本案项目确定为“商业拓展的舞台”，刻意构筑 “二十一世纪的现代商业建筑内涵”。 本案项目营销推广文化理念的建立条件Brand Building Elements of the Project：1）、开发运作观点Brand creation through sales operations通过营销推广文化的建立落实过程中，致力于自我塑造，在占领市场同时创立经典品牌。2）、突出人性化和时代感Human Touch and Contemporary Fe

31、el将本案项目营销推广文化作为其整个开发过程中的必要手段，是以空白点抢占市场及突出塑造有个性的高档物业精品形象的契机。3）、本案项目自然条件极佳The Unique Edge of Location Advantage “本案”地处成都市城北五块石商贸大道，是最好的商业设施之一，交通动线发达，地理位置优越，由营销推广文化的建立所带来的品牌识别度极高。4）、目标客户群的文化需求The culture of the target segment“本案”由于地处五块石商业街，因此，我们对本案项目的诉求目标客户定位在创新意识浓，经济基础好，前瞻性强的高品质客户群体等。故此，他们对企业形象、商业环境将有较高的要求。2、本案项目营销推广文化的构筑方式THE EXECUTION PROCESS OF BRAND BUILDING构筑一Step 1：确立“本案”营销推广文化总精神Formulation of Brand Image其精神是建立在市场基础上，与目标客户群共创人性化的高品质物业，追求现代化、高质量的商业环境内涵。构筑二Step 2：营销推广文化指导各项工作