公共关系.docx

1、公共关系公共关系的职能塑造形象、沟通信息、协调关系、咨询建议、突发事件的处理塑造形象1.组织形象：指的是社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价。它包括组织的外部形象、即组织外部公众对本组织的产品、信誉、管理水平、服务质量、人员素质等评价；组织内部形象，即组织内部职工对组织的各种评价2.组织形象的构成因素 产品形象：是指社会公众对组织所产生的产品或所提供的劳务的评价。 员工形象：是指职工的技术水平、服务态度、职业道德、精神风貌和装束仪表等外界公众的整体印象。领导形象：是公众对领导者的决策水平、文化水平、管理创新能力、道德修养、民主作风等所做的评价设施设备形象：是指社会公众对组织的设施设备的先

2、进性和完备率的评价环境的形象：是内外公众对组织环境美化和净化程度的印象以上五项因素都印着组织形象的塑造和推销，其中产品形象是影响组织形象的核心因素产品形象包括：产品的核心形象：产品提供给消费者的实际利益产品的有形形象：产品的质量水平、特点、式样及包装产品的附加形象：企业在销售产品的同时，所提供给消费者附加的服务和利益，包括免费送货、上门安装、代培人员售后服务等。3.组织形象的基本标志衡量一个组织形象的基本标志有两个知名度和美誉度知名度：表示社会公众对一个组织知道和了解的程度，是舆论评价“量”的“大小”不涉及舆论“质”的评价美誉度：表示社会公众对一个组织新人和赞许的程度，是舆论评价“质”的“好坏

3、”不能混同于“量”的评价知名度高不一定美誉度高，知名度低不意味着美誉度低，良好的组织形象是知名度和美誉度的有机统一。3.组织形象的特征1）客观性2）综合性3）吸引性4）相对性5）竞争性4.塑造组织形象的原则A有效性原则：指通过开展公共关系活动，力求取得预期最佳效果的原则 首先，要注意公共关系活动的实效 其次，努力提高公共关系的效率 另外力求到达公共关系活动的最佳效果，使公众与组织的互动过程中抱有良好的态度，并不断“顺向强化”，使公众对组织的不良态度得到改变，从而在公众心中树立起组织的良好形象同时，要明确本组织面临的主要公众和公众的主要要求。B总体性原则：又称整体性原则，指把组织不自觉的、分散的

4、、不连续的公共关系工作系统化、统一化、整体化和科学化的原则C统一性原则：指设计公共关系活动所追求的工作目标要统一，不要偏顾任何一项原则。D竞争性原则：社会组织通过及时采集其他组织的有关信息，比较分析彼此整体形象的优势及其原因，并博彩众长为我所用，力争赶上和超过对手首先，要积极的寻找机遇参与竞争，主动地进行自我宣传，追求自我发展其次，组织形象的设计要防止类化倾向，要独树一帜，新奇富于特色和魅力，从而引起公众的注意和兴趣，增加吸引力另外，要善于设计组织形象的出现频率，通过反复刺激，使组织的完整形象存储在公众的大脑中，从而提高组织的知名度和美誉度E形象性原则：通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记

5、，使组织和产品形象易于传播，便于记忆公共关系界普遍认为组织名称与商标相统一的标记是最成功的标记之一。5.塑造组织形象地方法：是根据组织一定的公共关系目标和任务而实施的若干具体办法技巧构成的。A建设型公共关系：组织机构的公共关系人员采取宣传和交际的高姿态，向社会公众主动作自我介绍B维系型公共关系：通过各种传播媒介，以较低姿态，持续不断的想社会传送组织机构的各种信息，在不知不觉中造成和维持一种有利的意见气氛，使组织的良好形象潜移默化储存在公共关系的长期记忆系统中C防御型公共关系：发挥组织机构的内部职能，及时地向决策层和各业务部门提供外部信息。防御型公共关系适用于组织出现潜在的公关危机的时候D矫正型

6、公共关系：指由于在外的某种误解、谣言，甚至人为的破坏，损坏了组织的形象。公关部应迅速查清原因，公布真相，澄清事实，纠正或消除损害形象的因素这一方法是在组织公共关系严重失调，组织形象发生严重损害的时候。分为：外部矫正和内部矫正E进攻型公共关系：包括：避免受环境的消极影响；改变组织对原有社会环境的依赖关系，不断拓展性的市场和新的产品，吸收新的顾客群；组织同业联合会，进行协作与交流，尽量降低与竞争者之间的摩擦等F宣传型公共关系：是用各种传播媒介迅速的将组织内部信息传送出去，以加强社会公众对组织机构的了解程度G交际型公共关系：通过无媒介的人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网H服务型公

7、共关系：以各种实惠的服务为媒介，向公众提供各种实在的服务，以期获得公众了解和好评I社会型公共关系：组织利用举办各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动来开展公共关系的模式。目的是塑造组织文化形象、社区公民形象，提高组织整体的社会知名度、美誉度。J征询型公共关系：公关人员以采集信息、舆论调查、民意测验、参与决策为手段，以民意代表的姿态出现，及时的对民意和舆情做出反应，为组织机构的经营管理决策提供参谋，保持企业组织与社会环境之间的动态平衡突发事件的含义：广义：突发事件有良性与恶性两大类。良性突发事件是指突然发生的对组织有利的事件；恶性突发事件是指突然发生的对组织不利的事件狭义：指突然发生的恶性事件。

8、分为一般性突发事件和重大突发事件。一般性突发事件指组织活动中的公关纠纷，包括组织内部纠纷、同消费者的关系纠纷、组织之间的纠纷；重大突发性事件指重大的工伤事故、重大生产失误事故、天灾造成的重大损失突发事件的特点1. 突然性，在很短时间内爆发，这事突发性事件的最明显的特点2. 破坏性，有可能对组织造成重大破坏3. 影响面积大突发事件的爆发最能刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的话题和新闻报道的内容突发事件处理的基本原则1. 预测的原则：指通过分析研究发现某些引发公关纠纷的线索和组织将遇到的问题，从而 制定多种可供选择的应免措施 一般预测的主要内容是：有多少种可能发生的事件；各种突发事件的性质；事

9、后所造成的影响范围2. 实事求是原则：3. 应急的原则：指对发生的突发事件能及时的给予控制突发事件处理的对策1. 了解事件全貌2. 采取行之有效的措施首先，成立处理事件的的专门机构，向公众讲清事件发生的原因和处理方针、办法，使大家了解事情，反驳谣言，消除误解其次，对内部公众反应的意见认真对待，把他们的意见视为办好组织各项工作的催化剂第三，对外部公众可举办记者招待会、座谈会，新闻媒介等方式与公众交流意见。3. 掌握新闻传播的策略A实事求是的发表消息。B发表的时间很重要C发表时尽量统一形成文字，因为口头讲话易误传D为防止误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论E有些社会影响大的问题发表消息越早越好

10、F一旦事故出现，应有专人联络新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱公共关系传播的规律传播的目的在于发信者和接收者之间能够做到有效的沟通一. 角色认同律了解别人最简单的方法是把自己当成别人二. 情感唤醒律如何运用传播艺术，移入感情促使否定态度向肯定态度转变。三. 因人适宜律 公众分析首先要明确谁是收信者，从此确定传播策略 其次要针对不同类型的公众，运用具体传播手段去巩固或改变他们的态度，促使沟通顺利进行，这种公众不同需求和认识出发，采取不同传播策略和传播手段的沟通方法，传播学叫因人适宜率四. 客观超脱律一客观，二超脱，即遵循客观超脱率实行有效传播客观：就是传播时要保持信息的高度保真，适当的夸张也

11、许是合适的，但是要力戒浮华自夸之词，要克服对他人合理竞争发出警告、施加压力、以谣言蛊惑人心等恶性传播心理需求五. 强化记忆律强化记忆律就是从人的记忆特点出发，运用适当重复和顺序效应，实现公共关系有效传播的规律之一，是公共关系传播规律中最为重要的一个客观规律人际吸引的规律一. 接近吸引律接近吸引律是指人们在交往过程中，如果双方或几方存在接近点时就容易产生心理共鸣而相互吸引接近能产生吸引因为1.每个人都希望自己正确，受到他人肯定这种愿望可以在与自己思想观点相似的人那里得到满足2.与交往对象具有某些接近点，可以使我们迅速有效地得到预期报酬，找到公共话题，缩小心理距离，满足需求，达到交往目的3.在人们

12、的认知过程中，类似性的东西总被作为一个同一体而感知。影响接近性因素1. 时间空间上的接近2. 职业、背景接近3. 兴趣、态度上的接近二. 互补吸引律当交往双方在个性或需要及满足需要的途径方面正好呈互补状态时，彼此就可能产生强烈的吸引力。接近性是决定互补性的潜在因素。只有在接近性的的态度的基础上，互补性才能发挥效果。在地位不等、角色不同的上下级关系中互补性比较突出。而角色作用相同时，如平等的同事朋友的交往中，决定吸引的重要因素基本上是接近性。公关人员掌握对等吸引律对于协调内部关系具有很大的指导意义。如在人员组合时注重气质性格能力需要思想观念的协调搭配，优化组织结构，以增强内部团结，提高工作效率三

13、. 对等吸引律 人们都有一种心理倾向，喜欢喜欢自己的人，尊敬尊重自己的人，而不喜欢尊重那些讨厌歧视疏远自己的人，这就是对等吸引律对等吸引律启示我们，责怪谴责和抱怨只能使别人以同样的态度饭敬你；充分的了解发自内心的兴趣，诚挚的表达自己的喜爱之情才能获得真正的友谊。四. 诱发吸引律在交往过程中，如果人受到某种诱因的刺激，而这种刺激正好投其所好，就会引起他们注意和交往的兴趣，从而导致相互吸引。这就是诱发吸引律分为：自然诱发和蓄意诱发自然诱发：诱发对象接受的刺激为对方无意中产生或流露蓄意诱发：有意识的设计某些刺激因素，以期引起交往对象的注意和兴趣，从而对其产生吸引力设置诱发因素注意1.投入要适度，诱发

14、因素过量或不足都可能适得其反。2.发射的信息必须进去对方的呼应弧度，满足对方的优势需要或浓厚兴趣。五. 光环吸引律指一个人由于在能力特长品质等方面十分突出，从而广泛到这个人的其他方面，产生晕轮效应，从而感到他的一切均极富魅力，导致他人乐意与之交往的现象1. 能力吸引。一个人能力越强，会使其他人产生卑下感，而敬而远之，降低吸引。一个能力很强的人偶尔犯些小错误会增加吸引2. 性格品质吸引光环吸引律启示我们：公关人员的出众能力或特长，是活的他人好感和喜爱，导致吸引的重要因素。而热情的待人态度，忠诚信任的交友原则，主动真诚的支持和帮助，宽容恢弘的胸襟，也会增强人际吸引六. 异性吸引律首先是因为性别相悦

15、，其次是因为个性互补 最后因为彼此都需要寻求肯定此外还有强迫吸引律、熟悉性吸引律等危机管理社会组织在日常生活中会遇到大量的“问题处理”，需要排除故障，解决问题；也会遇到“问题”无法控制，而酿成冲突与对抗，所有这些被称为危机事件。危机事件是指意想不到的社会组织有关的危及到生命财产和名誉等等的重大事件公关广告概念：是企业为了在激烈的市场竞争中提高自身的知名度，树立良好的企业形象，求得社会公众对企业的支持和帮助而进行的广告宣传公关广告与工商广告的区别1. 两者的直接目的不同：工商广告以推销商品为直接目的，因而往往自赞其美的方式。公关广告的直接目的在于引起社会公众对企业的重视，产生对企业的信赖和好感，

16、从而树立良好的组织形象，刺激用户的潜在需求2. 两者的效果不同：工商广告侧重于对商品的销售额、利润额或服务收入增加的促进作用。公关广告侧重研究其传播的效果，即当它播出后，对提高组织知名度、美誉度有对大推动作用。3. 两只内容不同：工商广告多以宣传产品的名称质量商标功能和价格为主。围绕上述内容运用文字图片进行宣传。公关广告在宣传内容上注重长期性和系统性，不把宣传的重点放在某一环节上，而着眼与全过程4. 两者应用范围不同。工商广告只用于工业商业的部门。公关广告不仅仅可以为这些经济部门运用，还可为行政管理部门运用。公关广告的写作原则1. 实事求是原则2. 合规充得原则合规：指公关广告符合国家有关方针

17、政策和法规的规定重得：指公关广告注重社会主义道德规范的要求 3. 立意深刻的原则4. 构思新颖的原则5. 聚焦广变的原则：创意不能太分散，必须聚焦一个主题，同时要搞好调查和预测。6. 注重效益的原则：首先是社会利益其实才是经济利益7. 避免商化的原则8. 友善悦人的原则9. 攻心至上的原则：A诉诸感觉引起注意B富于特色C引起想象诱发感情D确立信念刺激欲望E形成印象加强记忆F坚定信念导向行动广告标题的语言艺术1. 简练易记2. 醒目吸人3. 新颖独特4. 语含力强广告正文的结构及其语言艺术公共关系广告的正文。是广告的主体部分，其层次结构为：发端语、中心语、结束语。语言在于简明与重复、真实与夸张有

18、机统一，同时赋予语言以情感化，用亲切感人的人情趣吸引人，打动人，激励人广告推出的战术运用1. 稳健推出战术2. 重点推出战术3. 波浪式推出战术4. 大周期式推出战术5. 渐强、渐弱式推出战术6. 组合式推出战术调查的内容一 组织自身的情况调查（一） 甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向，是公共关系目标管理的主要环节。（二）组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准；主要包括以下几个方面：1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，自我形象的设计不能脱离组

19、织客观的实际状态和基本条件。2.员工阶层的调查研究，即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。3.管理阶层的调查分析；4.决策阶层的研究分析，一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。二 组织知名度和美誉度调查。三 公共关系活动效果的调查1. 调查组织知名度和美誉度变化的情况，检查组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了2. 搜集新闻媒介对本组织的报道资料，报道的版面和位置，报道的时间长短和篇幅大小，报道的时机、报道的新闻媒介的层次以及本组织提供材料的使用情况3. 系统摘编公众的来信，接待来访，接受公众的投诉等，从中分析评价出公共关系工作的好坏四 社会环境的调查调查的方式主要是

20、抽样调查：从调查的人口总体中按照一定的比例抽取一部份作为样本加以调查，并把这部分样本的调查结果推广到原来总体一. 随机抽样调查：在总体中随机抽取一定数目的个体进行调查，用所得的样本数据推断整体的专门调查1.简单随机抽样：也叫系统随机抽样。它是从人口总体各个体中完全随机的地抽取样本，保证总体中个体都有被抽中的的机会2.等距抽样：也称为系统抽样、或机械抽样将总体中各单位按一定顺序排列每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式3.分层抽样：又叫分类和分组抽样，指调查人员根据总体单位中的不同属性或特征将总体所有单位分成若干层次或类型，然后在个层次或类型中按照一定比例随机抽取样本4.整群抽样：就是从总体中

21、成群成组地抽取调查单位，而不是一个一个地抽取调查样本。5.多段抽样：把从调查总体中抽取样本的过程，分成两个或两个以上阶段进行的抽样方法二. 非随机抽样调查：不是根据概率原理抽样进行调查的方法1、判断抽样：是指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法。2、定额抽样：按市场调查对象总体单位的某种特征，将总体分为若干类，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样3、偶遇抽样三普查四.个案调查调查的方法（1）文献调查法：是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。它是一种效率高、花费少的调查方法。

22、 （2）观察法：是调查员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。其最大的特点是直观性，且简便易行，灵活多样，是公关人员经常采用的方法。但缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。 （3）访问法：就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈，按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。 （4）抽样调查法：是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。常用的抽样方法有： 简单随机抽样； 分层随机抽样； 分区多级

23、抽样； 配额抽样。 （5）问卷调查法：是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。是非法选择法积分法等级排列法 （6）召开公众代表座谈会（7）深度访问公共关系的工作对象公众公众：指那些与特定组织发生联系，所处的地位相似或相同，具有某种共同目的、利益、问题、兴趣、意识或文化心理，可以相互交流信息、相互产生影响的个人、群体或其他组织公众是“社会群体”这个人从属于一定得群体和组织，是以群体或组织的代表身份出现的，他的意见和行为不仅仅是他个人的公众是有“合群意识”的社会群体“共同的问题”把他们联系在一起公共关系的“公众”对特定的组织机构具有相关性公众的特点：1、整体性。

24、公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。2、共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。公众总是和某一特定的共同点联系在一起，共同点的性质决定着公众的性质。界定公众首先要界定公众据面临的共同点。3、相关性。公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们揭示出来、分析清楚，从而确定自己的工作目标、选择自己的对策和行动方案。4、多样性。公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系

25、、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。 5、变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。6、互动性7、群体性（整体性）A社会组织（高级社会群体，公关的主体）B初级社会群体组合C人群集合体公众的分类：根据公众在组织环境中的分布：内部公众、外部公众根据关系的重要性和影响程度：首要公众、次要公众根据关系的稳定程度：稳定公众、周期公众和临时公众公众对组

26、织的态度：顺意公众、逆意公众和边缘公众根据组织的需求和价值取向：受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众根据公众的形成及其发展的过程（经典分类法）：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众如何影响公众积极主动的影响公众，进而改善组织的环境，这是公共关系的基本任务与目标了解公众服务公众劝说公众引导舆论（舆论的形成A舆论并非空穴来风，它往往起因于某个特殊问题或突发事件B随着有关信息的迅速传播，公众的情绪会很快高涨，并且很容易受舆论领袖的影响形成比较一致的意见倾向C公众舆论的规模实际上是民意人心在特定条件下自发的、情绪化的表露）试述如何进行公众分析？（论述）答：从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复

27、杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众，使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。1、不同的组织有不同的公众。不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。一般来说，组织有以下几种基本类型：（1）互益性组织。（2）营利性组织。（3）服务性组织。（4）公益性组织。2、同一类组织有不同的公众。任何组织面对的公众环境是由多种不同性质、不同特征、不同类型的公众对象构成的。组织在开展公关活动时，首先要把公众整体细分为各种不同类型的目标对象，即（1）外部公众和内部公

28、众。（3）目标公众或优先公众。（3）组织的具体目标公众对象。3、同一类型的公众又有不同标准的分类。（1）根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可以划分内部公众和外部公众两类。（2）按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类。（3）根据关系的重要程度分类，公众可以区分为首要公众和次要公众两类。（4）根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。（5）根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。（6）根据组织的价值取向，可划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。（7）根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为非公众、潜在

29、公众、知晓公众和行动公众四类。（8）根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。公众的分类是多角度或多维的，每一类公众都可以按各种分类标准细分为相应的类型。但实际上，任何现实生活中的具体公众都不纯粹属某种类型。目标公众分析举要一、内部公众1.内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全部全体成员构成的公众群体。2.加强内部公众的沟通的目的是培养组织成员的向心力，凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。3.内部公众传播意义是：组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。组织需要全员公共关系来增强外张力。二、社区公众1.社区公众（又称区域关系、地方关系、睦邻关系）指组织所

30、在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。2.社区关系对组织的影响社区关系直接影响着组织的生存环境，社区公众是有特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。社区关系直接影响着组织的公众形象。三、顾客公众1.顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人团体或组织，包括个人消费者和社团组织用户；顾客是工商企业组织市场传播的重要目标对象。2.与顾客做好公共关系的意义：良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益，它是企业市场经营的生命线。良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。四、媒介公众1.媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分，具有明显的两重性

31、：一方新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。2.媒介公共关系的意义：新闻媒介机构及其人士（“把关人”）决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，具有“确定议程”和“受予地位”的功能，与“把关人”建立好良好的关系，有助于争取媒介报导的机会，使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口，有效地发布出去，形成良好的公众舆论环境。良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。五、政府公众1.政府公众对象是指政府行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。2.组织与政府保持良好的目的，是争取政府及其各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。3.具体分析政府公共关系的意义：政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。与政府建立良好的关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。六、名流公众1.名流公众是指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。2.建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的