短视频与直播运营 第2章 短视频内容策划.pptx

1、,CHAPTER 02,短视频内容策划：短视频运营的核心竞争点在激烈的短视频内容竞争中，短视频创作者要想脱颖而出，就必须做好内容策划工作。短视频创作和运营不是一朝一夕的事情，必须做出合理的规划才能确保走对方向。一个优 质的短视频账号，应当明确目标受众，确定用户的精准需求，找到合适的短视频展现形式，并能够源源不断地找到优秀的选题，并在此基础上打造高质量的短视频内容。本章将介绍 如何做好短视频运营的核心竞争点短视频的内容策划。学习目标 学会分析目标受众，能够精准定位用户需求。了解短视频的展现形式。掌握短视频的选题策划方法。掌握打造高质量短视频内容的方法。,2.1分析目标受众，精准定位用户需求,短视

2、频内容定位要以用户需求为中心，主要体现在以下两个方面：01锁定目标群体，提炼主流需求02解决用户的需求痛点,STEP 01,用户信息数据分类,用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。,构建短视频用户画像的步骤如下：,STEP 01,STEP 02,用户信息数据分类,确定用户使用场景“5W1H”法的要素及其含义,用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。,构建短视频用户画像的步骤如

3、下：,STEP 01,STEP 02,STEP 03,用户信息数据分类,确定用户使用场景,确定用户的动态使用场景模板动态使用场景模板一般包括以下内容：常用的短视频平台，使用 频率，活跃时间段，周活跃时长，使用的地点，感兴趣的话题，什么情况下关注账号，什么情况下点赞，什么情况下评论，什么 情况下取消关注，以及用户的其他特征等。,用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。,构建短视频用户画像的步骤如下：,STEP 01,STEP 02,STEP 03,STEP 04,用户信息数据分类,确定用

4、户使用场景,获取用户的静态信息数据,用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。,构建短视频用户画像的步骤如下：,确定用户的动态使用场景模板卡思数据“红人榜”榜单排名页面,STEP 01,STEP 02,STEP 03,STEP 04,用户信息数据分类,确定用户使用场景,获取用户的静态信息数据,用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。,构建短视频用户画像的步骤如下：,确定用户的动态

5、使用场景模板相同领域账号的用户画像,STEP 01,STEP 02,STEP 03,STEP 04,用户信息数据分类,确定用户使用场景,获取用户的静态信息数据,用户画像分析是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。,构建短视频用户画像的步骤如下：,确定用户的动态使用场景模板相同领域账号的用户画像（续）,STEP 01,STEP 02,STEP 03,STEP 04,用户信息数据分类,STEP 05,确定用户使用场景,确定用户的动态使用场景模板,获取用户的静态信息数据,形成短视频用户画像,用户画像分析

6、是短视频创作者进行创作的第一要务。用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型，简单来说，就是把用户信息标签化。,构建短视频用户画像的步骤如下：,2.2短视频的展现形式定位,一般来说，比较热门的短视频展现形式主要有图文展示形式、知识分享形式、解说形式、情景短剧形式与视 频博客形式。,2.2.1图文展示形式,图文展示形式一般是一张底图 加上一些要表达的文字，有的 也会出现与内容有关的人物，如右图所示。这种展现形式最 为简单，基本上不需要视频拍 摄和后期制作。不过，这种展 示形式的短视频相当于内容搬 运，不需要“人设”，其变现 能力比较差。,2.2.2知识分享形式,知识分

7、享形式的短视频变现能 力很强，要想做好这类短视频，最关键的是内容要有“干货”，要能打破用户的认知，为用户 提供价值，这样才能赢得用户 的信任，并让其持续关注。,2.2.3解说形式,解说形式的短视频一般为短视频创作者对影视作品的解说。在制作这类视频时，短视频创作者不用自己动手拍摄视频，只要提前找好想要解说的视频素材，理清 解说思路，再将剧情片段与解说内容完美对应，并添加字幕即可。虽然这类形式 的短视频很受用户欢迎，但目前这类账号的数量激增，如果都是简单的内容搬运，很容易造成内容同质化，风格千篇一律，用户的互动意愿会明显降低。,因此，要想从众多的竞争账号中脱颖而出，短视频创作者就要想办法让用户形成

8、 差别化记忆，从表达方式、视觉呈现方式、语言方式、内容素材选择等方面入手，探索出自己的独特风格。同时，建立解说者的“人设”，赋予账号内容之外的温 度和情感，使用户在欣赏有价值的内容的同时，对特定账号形成记忆，增加与短 视频创作者的互动。,2.2.4情景短剧形式,情景短剧形式的短视频是通过视 频中人物的表演把中心思想传达 给用户，其成本相对较高。因为 剧情会对主题和情节有着较高的 要求，所以短视频创作者要提前 准备文案脚本。这种形式的短视 频在拍摄时，通常要由2个以上 的人来表演，并且要反复拍很多 次，后期制作也比其他短视频形 式复杂得多。不过，这种形式的 短视频往往对用户的吸引力比较 大，短视

9、频的情节和结果如果能 够让用户产生情感共鸣，“吸粉”效果会很强。,2.2.5视频博客形式,视频博客，即 Vlog（Video Blog），又称视频网络日志，是创作者（Vlogger）以影像代替文字或照片，创作个人日志，并上传到短视频平台给网友分享。这种 形式的短视频重在记录生活，但不能拍成流水账，一定要有主题，主次分明，突 出重点，并注意拍摄效果。视频博客的拍摄要注重脚本思维，创作者要提前构思 好重要的镜头，做好开场和转场，在后期剪辑时一定要保证叙事流畅。,2.3短视频的选题策划,从长期来看，要想做好短视频，短视频创作者一定要进行选题策划，找对方向，在内容上做好定位，这样才更容易创作出精品，吸

10、引精准用户的关注，进而提升用户的黏性。,2.3.1寻找选题的五个维度,人物,工具和设备,方式方法,精神食粮,环境,2.3.1寻找选题的五个维度,根据“喜欢旅游的女性”制作的选题树,2.3.2策划短视频选题的基本原则,以用户为 中心,选题内容多 结合行业或 网络热点,保证价值 输出,选题内容与 运营相结合,保证内容 垂直度,远离平台的 敏感词汇,增强互动性,选择互动性强的话题有意识地引导用户引发用户“吐槽”,2.3.3多渠道积累短视频选题,日常积累,分析竞争 对手的爆款 选题,收集用户 想法,从自己的短视频账号评论或竞争对手账号评论中寻找有价值 的选题搜索关键词,美妆类账号竞争对手的爆款选题库,

11、2.3.4切入选题的方法,以兴趣为 支撑,有效整合各 种物质要素,及时调整 选题,2.4打造高质量的短视频内容,高质量的短视频内容一般有四个特点，那就是内容深度垂直细分，坚持内容的原创性，保证内容的价值性，内容触动用户的痛点。,2.4.1内容深度垂直细分,深度垂直细分的短视频具有以下优势：01收获更多的精准用户02具有长尾效应03变现能力强,2.4.1内容深度垂直细分,确定核心目标人群,聚焦 主题场景,0102,在短视频内容上，深度垂直细分的方法主要有以下几种：,亲子游戏主题场景,运动健身主题场景,2.4.1内容深度垂直细分,确定核心目标人群,聚焦 主题场景,打造 生活方式,010203,在短

12、视频内容上，深度垂直细分的方法主要有以下几种：,打造生活方式,2.4.2坚持内容的原创性,具有个性,有情、有趣、有热点,0102,抓住“黄金前 三秒”,03,原创内容要符合以下三点要求：,2.4.3保证内容的价值性,短视频的价值性主要体现在以下几个方面：,为用户提供 知识,01,实用专业易懂,某知识类短视频账号的抖音界面,2.4.3保证内容的价值性,短视频的价值性主要体现在以下几个方面：,为用户提供 知识,为用户提供 娱乐,0102,“段子”类短视频,知识类短视频,2.4.3保证内容的价值性,短视频的价值性主要体现在以下几个方面：,为用户提供 知识,为用户提升 生活质量,激发用户的 积极情感,

13、0304,为用户提供 娱乐,0102,深度,01,2.4.4内容触动用户的痛点痛点是指用户未被满足的、急需解决的需求。在搜集和分析用户的痛点时，可以按照以下三个维度来进行：,某美食类短视频账号页面,深度,细度,0102,2.4.4内容触动用户的痛点痛点是指用户未被满足的、急需解决的需求。在搜集和分析用户的痛点时，可以按照以下三个维度来进行：,对垂直领域进行一级细分在上一步的基础上再做细分在上一步的基础上确定目标人群以上一步为基础确定一级痛点,强度,01深度02细度03,2.4.4内容触动用户的痛点痛点是指用户未被满足的、急需解决的需求。在搜集和分析用户的痛点时，可以按照以下三个维度来进行：,课后习题,简述短视频的展现形式定位类型。简述寻找短视频选题的五个维度。简述如何坚持短视频内容的原创性。短视频内容的价值性体现在哪些方面？,