且看企业如何通过傍大片实施娱乐营销.docx

1、且看企业如何通过傍大片实施娱乐营销一个馒头引发的血案的事情真是闹得沸沸扬扬，这也能看出，无极作为一部影戏大片，它的能量场到底有多惊人，这就能够解释到为什么近几年来，企业的品牌推广为什么那么喜欢去“傍大片”，一部乐成的影戏大片，投资几千万美元甚至数亿美元，然后再砸进去几千万的宣传推广用度，再加上媒体的推波助澜，一部大片起码能够在3个月甚至半年内，都能够得到非常足够的曝光，如果企业在品牌推广中能够乐成地跟大片结合，肯定能够得到数倍于自己投入的流传效应。然而，怎么样才气乐成地利用好好一部大片来组织自己的流传攻势呢？仅仅靠单纯的冠名大概赞助，实在不敷以把大片的效应发挥得淋漓尽致，那么我们不妨看看一些乐

2、成的“傍大片”案例，看看如何才气真正有效地利用大片所积累的巨大的能量场。一、什么是大片式营销？所谓大片，就是近来在娱乐圈流行的词汇?“高观点影戏”，什么是“高观点影戏”？?必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；?故事的情节简明清晰，一句话就可以归纳综合；?营销主题必须单一，重复出现；?该影片应该能够与先前流行的文艺作品（包罗戏剧、流行音乐等）紧密挂钩；?该影片应具备商品授权的前景。 在美国好莱坞，这样的高观点影戏触目皆是。像谍中谍系列，指环王系列，黑客帝国系列，都是其中的代表。它另有一个名称叫“帐篷支柱”影片。言下之意是说，影戏制片公司把相当打一部分制作和营销预算押在该影片上，并竭力延长

3、影片的产物周期。企业选择与“高观点影戏”进行深度互助，则意味着企业不光可以坐拥“高观点影戏”无可匹敌的人气，赢取大量眼球，更重要的是“高观点影戏”自己的营销意识也是极强，其宣传攻势一浪接一浪而且在媒体的推波助澜下到达热潮，企业可以通过与影戏的深度介入，得到媒体的大量曝光，从某种意义上来说，企业所得到的流传效果将远远大于所投入的告白用度。二、大片式娱乐营销的根本规则谈及大片式娱乐营销，可能许多人都市嗤之以鼻：“不就是赞助影戏么，这跟找企业代言人有什么两样？”，但是其实要运作好大片营销，使之能够产生品牌效应和经济效应，这就必须遵循大片式营销的几个根本规则。企业的品牌观点与大片高度一致：企业进行大片

4、式数字娱乐营销，首先是观点上的是否能与“高观点”影戏切合，跟挑选企业代言人一样，大片可谓是企业的一种另类的代言人方法，必须切合企业的气质，不然品牌信息与大片所通报的信息南辕北辙，效果事倍功半。推广与大片深度互动：企业进行大片式数字娱乐营销，不能走马看花一闪而过，那样企业只能收获到大片所带来的名气，无法让消费者与品牌形成更密切的干系，必须让品牌全程到场到大片的整个营销历程中，在与大片的深度互动中，潜移默化地把品牌信息和产物信息通报给消费者。高度整合，让大片效应延续：在初期通过跟大片的互助，通报品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期大片的集约式推广所积累的人气，逐步将大片与企业的产物和促销等进一步

5、结合，使得大片效应能够为企业的产物推广和促销加分。所有乐成的大片式娱乐营销，险些都离不开这几个最根本的规则，能够熟练掌握这几个根本原则运作得大片式营销，都能收获数倍于其赞助用度的流传效果，好比我们所运作的康佳彩电“王者无敌”、康佳彩电今年的“无极”案例、以及淘宝网的系列影戏营销，都是大片营销的几个比力精彩的案例。 三、从王者无敌到无极，康佳彩电两次乐成的大片式娱乐营销康佳彩电是近年来运用娱乐营销比力多的品牌，这与康佳在2004年确立的“树立以数字娱乐为底子的品牌差别化”企业战略相关。2004年3月，康佳首次实验了大片式数字娱乐营销?王者无敌，而且取得了相当不俗的结果。1、王者视觉，无敌气概其时

6、我们协作照料机构照旧康佳的品牌互助同伴，其时康佳彩电方才通过“高清战略”，取代长虹成为彩电业的新“王者”，但是职位还不牢固，因此康佳便提出了“树立以数字娱乐为底子的品牌差别化”的企业新战略，以确立康佳的“新王者”职位。经过重复几轮的头脑风暴，我们终于找到了康佳与数字娱乐的最有效的嫁接点?“我们能不能考虑结合好莱坞大片，去创建我们的高清时代新王者的形象呢？因为好莱坞大片就代表了一种至高无上的数字娱乐顶峰视觉享受，跟康佳彩电的形象比力切合。”而在此同时，2004年2月，好莱坞一年一度的盛事奥斯卡评选正如火如荼，而指环王之王者无敌以其奇幻的视觉享受和王者气概成为其中的最大热门，包办了11项奥斯卡大奖

7、的提名，而且将在2004年3月份在中国全面上市，我们与引进指环王王者无敌的中影团体进行了洽谈，以300万人民币的代价正式签下了指环王王者无敌中国的首席赞助权，从决定到正式签约，只用了不到一个星期的时间。我们所看中的是指环王王者无敌作为典范好莱坞大片，其奇幻无匹的视觉享受及其数字娱乐感觉，我们不但可以借助指环王?王者无敌的尖峰视觉享受强化康佳的高清王者职位，更从中体现出一种卓越的数字娱乐生活态度，与消费者到达比竞争敌手更富厚的相同体验，另有一个原因就是，借助王者无敌，我们就可以规避工商部分对“王者”说法的审查，堂而皇之地使用“王者”的称呼，去发动一场王者之战。康佳携手指环王王者无敌这一整合营销运

8、动正式实施的时间是2004年2月至5月，整个历程延续3个月。首先是观点的契合。在宣传主题上，以“王者气概，无敌视觉”为主导，既结合了影戏的主题，又完全贴合了康佳高清电视的职位和利益点，还巧妙地绕过了中国告白法不允许出现“王者”宣传的限制，使康佳电视和“王者无敌”堂而皇之的出现在中国各个民众媒体上。其次是品牌差别化的树立。康佳借助这部影戏，自然而然就将“数字娱乐”这一差别化定位通报给消费者。而凭据市场观察，绝大多数购置高端电视机的消费者都非常重视电视机的数字娱乐功效，并认为美国好莱坞大片是最佳的演绎载体。这样就和消费者告竣了非常清晰和生动的相同，并明显在竞争敌手的一片高清声音中实现了差别化。然后

9、是告白运动的全面整合化，和与影片的高度互动。康佳借助指环王?王者无敌绝不但仅是在影戏院，而是笼罩全国的各大民众媒体直至卖场，从2004年2月到5月，从影戏自己的宣传，到康佳专门投放的告白（康佳利用首席赞助商的职位取得了对其名称、形象和画面的平面媒体使用权）再到种种公关运动，还直接在五一促销战中以王者气势压倒敌手，使市场为之震动，形成强大的领导者效应。除了通例的大众媒体告白外，我们接纳的其他流传方法包罗大众干系、事件流传、卖场演示、促销主题、网络流传、礼品赠送、影戏随片、赞助鸣谢等多方法进行统一宣传。如下：?在全国各地举行的指环王?王者无敌首映礼，康佳均做为首席赞助商得以冠名并作为高朋发言，并借

10、此进行“数字娱乐，高清王者”宣传，得到传媒的遍及报道。?康佳将五一促销定名为“高清风暴，王者无敌”，以影戏形象包装卖场。?康佳将4月推出的最尖端产物：1080P高清电视完全以指环王?王者无敌的形象进行推广。?预告片2千张VCD（影院）+8千张DVD（康佳卖场），内含1分钟康佳告白，并得以在全国卖场进行播放，充实吸引消费者驻足。?充实利用影戏形象，在全国各都市卖场门口进行路演。?康佳在3月主办的第二届“康佳高清电视财产论坛”亦表达康佳将进军“数字娱乐”。?除随片最后一条告白外，影戏开始前专门打出“鸣谢康佳高清电视首席赞助字样”，播出凌驾3万场次。?影戏彩卡30万张，影院门口发放，反面为康佳告白。

11、?全国50个影院共50个喷绘，有康佳标记及康佳高清电视首席赞助等内容。?礼品指环（即魔戒指环）总2万枚，康佳获5千枚，包装为康佳告白，用于赠送。?特制的MINISITE安排于新浪网等主要网站的指环王?王者无敌专页醒目位置。 2004年2月至5月，“王者无敌”的告白运动直接用于大众媒介的用度仅为一千三百多万人民币，连同影戏首席赞助的三百万人民币、其他运动的一百多万人民币，也只在1800多万元左右，运用于全国市场。这是由于结合的影戏已为全国消费者和媒体高度存眷，我们从公关和事件中得到的宣传代价相当于数千万元的告白投放，极大节省了告白用度。而这一次精彩的大片娱乐营销，也为协作照料机构和康佳继“高清战

12、略”之后，第二次连续以同一个品牌得到国际著名实效营销奖?艾菲奖（中国区）。2、高清视界，无极娱乐自从赞助王者无敌开启了康佳的“娱乐营销”后，去年年底今年年初陈凯歌大片无极上映后，康佳又一次选择了大片营销。2005年，康佳将“数字娱乐”战略结合平板电视的战略进一步深化，以迎接平板电视的推广热潮，提出“大平板大娱乐”的观点，决心要把“数字娱乐”实行到底，为此特意计划了名为“铂晶”的平板电视子品牌，年中与指环王原班制作人马互助，提倡代号“骑兵攻势”的“铂晶”品牌塑造运动。进入年底，新的彩电销售旺季再次迫近。各大彩电品牌早早开始筹办，冲刺年度收官之战。2005年12月，被誉为“东方指环王”的无极隆重上

13、映，尝到大片营销甜头的康佳彩电此时绝不犹豫的脱手，斥巨资三千万与无极进行战略互助，康佳预备着再掀起一次巨大的数字娱乐营销大潮。“高清”、“唯美”是康佳与无极互助的配合底子，无极以其曲折的情节、美轮美奂的画面场景以及国内外强势巨星阵容，为康佳创造了一个让消费者体验康佳铂晶平板高清视界、娱乐无极的极佳平台。除以首席赞助身份得到无极的一系列推广资源之外，还将剪辑出长达10分钟的无极高清片花在全国卖场演示，以协助推广其最新推出的“双高清”平板电视。围绕高清和娱乐两大卖点，康佳推出了看不清、预告片两个版本的告白创意：看不清篇创意，利用无极影戏在消费者心中重重悬念作为创意突破点，利用影片中扑朔迷离的剧情和

14、康佳电视高清品质作为一个戏剧辩论。告白片从影片场景入手，剪辑和如谜情节关联最强的画面，配合看不清的命运流转，看不清的爱恨角力和看不清的东方奇幻字幕。在消费者被这些布满悬念的震撼局面冲动的时候，镜头拉开，影戏画面收到康佳铂晶电视中，一句“看得清的高清视界，尽在康佳铂晶”，令消费者一笑的同时，对康佳铂晶的品质也有了较深刻的印象。预告片版本电视告白，创意更为直接。整个告白制作更像影戏预告片，而非商业告白。创意利用数字，充实将影片制作的艰苦和精细，同康佳铂晶电视的特质巧妙结合。“3亿5千万美丽巨制，10.7亿色丽翔数字引擎；365X3天倾力打造，1920X1080高辨别率全力出现”形容影片及电视品质的

15、字幕配合着影戏画面瓜代出现。随“2005年底 情动天下”标语中情字戏剧性转变为“清”，影戏和电视的特点都被清楚相同。康佳还深度介入了无极的配合宣传中，康佳赞助了上海卫视的举世影视栏目，命名为康佳无极月，邀请陈凯歌进行人物专访，资助无极刊行商一起助推无极。而在地面推广中，康佳也出人意料，康佳团体在深圳包下两辆地铁列车，包装成“无极号”主题形象。两列地铁专列，载着康佳高清平板彩电与唯美无极成为鹏城一道靓丽的风物。同时，康佳还在全国重点都市开辟出200家平板新品体验馆，展示铂晶平板新品，播放无极片花，并配以家庭影院、豪华酒柜冰箱等高等赠品促销。为了包管演示效果，康佳全面更新了终端的高清演示设备，以充

16、实展示其19201080物理辨别率的“双高清”铂晶平板电视。时隔康佳携手王者无敌一年半之后，康佳与无极互助的这次大片式数字娱乐营销显得越发的得心应手，重新产物的研发、电视片的制作、终端展示店的完善、网络MINISITE的推广、户外的创意，无一不与无极环环相扣，借势之余也助推了无极的上映，从这种意义上来说，这一次康佳与无极的数字娱乐营销可以说是越发上了一层楼，虽然耗费比起之前跟王者无敌互助多上了10倍不止，但是由于其深度互助所获取的资源能量，却是金钱无法权衡的，如11分钟的无极高清片花，既可作为告白片为康佳品牌推波助澜，也能作为终端演示片在卖场吸引消费者眼球，而且此资源是康佳所独享的，无形中强化

17、康佳在“数字娱乐”方面的品牌体验，与竞争品牌形成了强烈的品牌区隔。而在销售效应上，这一次与无极的互助，康佳的投入再次得到了巨大的回报，康佳携无极提倡的“高清风暴”，拉开了大平板液晶电视普及的序幕，康佳以14.69再夺全年总体市场占有率第一宝座。四、从韩城攻略到天下无贼，淘宝网的大片式娱乐营销另一个热衷于使用大片营销的品牌，则是淘宝网，从最开始的韩城攻略到天下无贼再到头文字D，淘宝网的大片式娱乐营销一次比一次到位。商务网站，为什么要选择娱乐营销这一切都是给淘宝网最大的敌手EBAY逼出来的，然而这也使得淘宝走出了一条截然差别于其他商务网站的奇特营销之路。2004年，方才新生的淘宝网就遭遇了市场推广

18、的困境。其时在小我私家电子商务领域占据统治职位的eBay易趣与中国的3大门户网站（新浪、搜狐和网易）签署了排他性告白协议，阻止其他小我私家电子商务网站在3大门户公布告白。由于小我私家电子商务的潜在客户正是那些热衷于网络的年轻人，所以这一协议使得淘宝网很难展开宣传，向自己的目标客户群体靠近。淘宝网接纳了“农村困绕都市”的计谋，以较低的本钱在上千个小网站上投放告白。但小网站的笼罩群体不敷普通化，更谈不上普及。什么样的群体既年轻又时尚，同时另有一定的决策和消费能力呢？淘宝网市场总监张宇认为，影戏和娱乐型电视栏目的受众与淘宝网的目标客户群有着很高的重合度。在2004年，他们展开了对影戏营销的实验，最开

19、始是从韩城攻略开始试探。韩城攻略由于片子自己的存眷水平不敷，因此2003年第一次与韩城攻略的互助，淘宝网并没有尝到什么甜头就草草收场。但是这丝毫没有改变淘宝网要用娱乐营销进行推广的想法，“淘宝网的目标是那些非常年轻、又很时尚的群体，我们希望在最短的时间内通过门户网站之外的渠道找到他们。”对付选择影戏，淘宝网的市场总监表现，影戏的受众与淘宝网的目标客户群要有着很高的重合度。天下无贼让淘宝街知巷闻吸取了经验教导，淘宝网在2004年坚决脱手，与其时炙手可热的冯小刚贺岁大片天下无贼互助，作为冯小刚乐成的贺岁片系列，天下无贼的预期受众非常庞大，而淘宝网其时的推广预期也是希望尽可能地扩大知名度，正是这次和

20、天下无贼的深入互助使得淘宝网的品牌真正深入人心。在淘宝网和华谊兄弟影业投资有限公司告竣的互助中，不但包罗贴片告白、户外告白及纸媒等硬告白投入上的联合品牌营销以及道具拍卖、置入式告白等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到甘南片场探班，在整个互助中，淘宝网的投入凌驾1000万人民币。双方受众资源的高度重合，使得淘宝网与天下无贼的互助最终出现双赢的局面。去年11月影片上映之前，淘宝网开始热卖片中的道具。从开机仪式上的马靴到刘德华、李冰冰使用过的数码相机，另有3千张影戏海报等，全部1元起价拍卖，其中刘德华的皮裤更被炒到2万元，这些运动无形中增加了用户存眷度，在吸引了大量年

21、轻时尚的网民到场时，也很好地资助了天下无贼在全国范畴内的宣传和推广。而淘宝网也借势提升了自己的品牌，推广开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明我们网站的流量在天下无贼上映前后至少上升了20。虽然双方在联合推广的目标上非常契合，但有些经验并不会不请自来。天下无贼公映后，许多观众都通过影片中尤勇手里的那把小旗了解了淘宝网。“但我们不得不认可，这一告白的置入无论对影片、观众照旧淘宝网，都是一个败笔。”张宇表现由于淘宝网开始和华谊接洽时影片的拍摄已经结束，在告白置入上淘宝网也完全没有经验，“其时的情形就是走到哪儿算哪儿，因为所有的赞助商险些都在影片中有置入，所以淘宝也没有例外。”剧组甚至发起把“淘

22、宝网”的标记直接印在菜单上。虽然在告白置入上出现了“败笔”，但在随后淘宝网“支付宝”的营销上，对天下无贼影片素材地应用却成为一个“神来之笔”。2005年2月，淘宝网的网络生意业务支付东西“支付宝”全面升级，推出“全额赔付”制度保障用户利益，成为全国小我私家电子商务网站首例。为此，淘宝网利用天下无贼的素材拍摄了“支付宝”的告白片，淘宝网再拿天下无贼说事，请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的告白片。告白片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等影戏中的原班人马，在影戏里，傻根不相信天下有贼，结果引来贼群，但在幡然醒悟的贼公贼婆刘德华和刘若英的掩护下，傻根保住了辛苦积贮的6万

23、元，同时保住了“天下无贼”的梦想。告白片延续了影戏的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络宁静支付产物?“支付宝”，将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费，而片中实时地推出了告白词：“用支付宝，天下无贼”，“支付宝”宁静的理念借此转达无遗。与天下无贼的互助使得淘宝网很快提升了知名度，与影戏的联合品牌营销成为淘宝网互助的重点。与头文字D深入互助淘宝网选择了头文字D作为自己第二个深入互助的影片。 与天下无贼的互助差别，淘宝网与头文字D的互助越发系统和紧密。在去年头文字D的出品方寰亚主办的招商会上，淘宝网成为影片最大的赞助商，冠名了影片推广的两个主要运动：“淘宝网杯漂

24、移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。在“漂移女郎”的选拔赛环节设置中，胜出的选手不但能与周杰伦一起到场影片宣传，还将与寰亚签约。长达数月的事件营销使得淘宝网和头文字D一起成为媒体存眷的核心。 别的，寰亚影戏刊行有限公司的副总经理朱任知对综艺表现，淘宝网为了配合头文字D的宣传，仅在媒体投放上的预算就凌驾了1000万人民币，包罗路牌告白、电视告白、网络告白等。在这场娱乐营销盛宴中，淘宝网又一次掏出了一千万。借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚的因素，淘宝的一千万花得物有所值，至少在长达数月的时间里，淘宝网和头文字D一起成为媒体存眷的核心，尤其是“漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的核心。五、方兴未艾的大

25、片式娱乐营销随着康佳和淘宝在大片营销模式中所取得的良好效果，同时随着中国影戏市场的市场化水平进一步加剧，未来将有更多企业使用大片式营销这一新的营销利器，为自己的品牌推广注入新鲜血液。大片营销主要看其宣传广度、影响深度。商业影戏的崛起，使企业有了这个情况。对付大片营销我们常见的形式有类似电视剧的贴片告白、融于演出中的隐形告白如道具、场景、人物对话等形式。而从创新的角度看，能真正让消费者到场进来，才是未来娱乐营销的重中之重。如何让企业的娱乐营销效果不停保鲜、连续奏效，正是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。娱乐营销的作用谁都不可以包管其一直奏效，而智慧的企业，往往能层层递进、环环相扣，将娱乐营销不停推向热潮。