渠道冲突案例分析.docx

1、渠道冲突案例分析渠道冲突案例分析1999年天津市大商城联合抵制北京国美公司天津公司开业长虹、康佳、TCL等七家国内彩电企业卷入其中同各大商场签订了一项被戏称为“卖身契”的会议纪要: 1(与会个电视机生产厂家天津分公司或办事处不在于国美电器公司发生电器来各厂家有责任采取措施坚决制止北京或其他地区货源流入天津。 2(由于国美电器公司尚有部分库存或由于制止不力是得其他地区货源继续流入天津厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为是大商场的零售价厂家以此价格下浮3%作为对十大商场的供价。 3(十大商场承诺对于旅行以上承诺的厂家讲解尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降并且在最短时间内按厂家的销售政

2、策恢复市场秩序。 此案例说明厂家与中间商、中间商与中间商之间的冲突是不可避免的这既缘于强烈的逐利动机又迫于残酷的市场竞争。十大商场之所以采取联合抵制是害怕国美的低价政策会冲击到天津市场。随着市场竞争的日益激烈商行动家只能维持微利的收入为了保持自己的份额商家手段各异制定一系列行业规则阻止新的进入者然后进行绞杀。商场与商场之间恶性竞争对双方都是极其不利的有可能大大损害其声誉。但是凡事都有利有弊从某种程度上讲渠道发生适度的冲突又未尝不是一件好事。 其一、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有模式从长远来看这种创新对消费者是有利的,其二、完全没有渠道冲突和客户碰撞的厂家其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。

3、渠道冲突的激烈程度还可以判断冲突双方实力及商品热销与否。 所以厂家大可不必为渠道冲突而一筹莫展。当然对于恶性冲突必须尽快处理否则本属于你的利润可能会落入挑战者的口袋。 总的来说渠道冲突是不可避免的不少企业对渠道冲突往往重视不够缺乏相应的渠道冲突应对机制对渠道冲突认识不深往往消极防范或仓促应对导致更多的矛盾发生。因此早做准备对冲突的来龙去脉、基本类型及活动特点认真地研究想想该怎么规避冲突怎样才能使其为企业所用。渠道冲突是把双刃剑就看我们如何去应用它变害为利 为企业谋求新的出路。 在企业经营过程中渠道冲突是一种不可避免的现象因此企业都很重视如何去避免和减少冲突。事实上渠道冲突是把双刃剑问题的关键在

4、于企业如何去识别这些冲突并且有效的控制冲突或充分的利用冲突。 学者对冲突的定义提出很多Mack&Snyder,1957,认为冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员从事阻碍其目标达成的情形。而Pondy,1967,指出:所谓冲突不仅限于行为上的抗拒凡会使观念及知觉上产生不一致的情形都可谓之冲突。在渠道行为理论中美国营销渠道专家Louisw.Stern把渠道冲突定义为:一个渠道成员把另外一个渠道成员视为阻止和妨碍自己实现目标或有效运作的情形或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁自己的利益或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动并论述到“分销系统中的行为系统中两个或两个以上的部分互

5、相成为对方挫败的目标时冲突的状态就出现了”。 综上所述渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标从而发生种种的矛盾和纠纷。 渠道冲突产生的原因: 角色对立 角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。 资源稀缺 特许权授予者应该向特许经营者提供广泛的经营协助以及促销支持反之特许经营者也应该严格按照特许权授予者的标准经营程序来经营。如果有一方偏离其既定角色。 感知差异 一个代表性的例子是关于购买现场,point,of,purchasePOP,促销的。采取这种方式的制造商认为POP是一种有效的促销方式可以提高零售量。而零售商通常视现场宣传材料为废物一堆占用

6、了宝贵的空间。 期望差异 典型的例子是全美最大的传输维修业务公司Aamoco公司。Aamoco特许经营商预测随着汽车制造商提供的维修保证越来越多他们今后的业务会越来越难做。这种业务会削减的预期使很多特许经营商迫切要求将特许使用费率从9,降至5,同时扩大其经营区域。激烈的冲突由此而引发。 决策领域有分歧 价格决策正是一个典型的例子。许多零售商认为价格决策属于他们的决策领域而有的制造商则认为他们才有权定价。 目标不一致 以一家百货店的男士衬衫部为例这里同时销售三种品牌。该部门的目标甚至超过目标卖出哪个品牌的衬衫都无所谓。而对于制造商来讲其特定品牌产品的销售量和市场占有率决定其生死存亡其品牌销售观与

7、零售商有着天壤之别。 传播障碍 以AlphaGraphics公司为例作为特许权授予者它在美国及国外有300家特许经营店。很多特许经营者连连抱怨。觉得AlphaGraphics公司对其缺乏支持他们交了特许经营费却不知这笔钱如何改善其业务。 同时冲突还有一个直接根源那就是生产企业与经销商、网络成员都在追求利润最大化。 综上所述总结产生渠道冲突的原因一般可以归结为以下几点:?目标不一致。由于渠道双方属于独立的实体其在经济利益、目标上必然会产生偏差这是产生渠道冲突的重要原因,?不明确的权利与责任。当企业采用多种渠道时由于在各个渠道的经营范围等方面没有进行明确的规定可能会导致水平渠道冲突,?渠道一方对另

8、一方的过渡依赖,?知觉差异。即对于某一问题渠道合作方在认识上的差异。 如何解决渠道冲突我们可以从以下几个方面着手:?采用超级目标即通过某种方式签订一个渠道各方共同追求的目标的协议内容可包括生存、市场份额、顾客满意等,?人员互换,?合作即相互参加对方的咨询会或董事会以有利于倾听对方的观点,?有时候垂直渠道冲突可以通过各自的行业协会进行协调的方式来解决,?当冲突是长期的、尖锐的时候冲突方必须通过协商、调解或仲裁解决。 随着我国加入WTO后对流通领域的政策放宽以及国内KA卖场的快速崛起与壮大新兴渠道迅速占领了大部分的一级市场但传统渠道在节节败退的不利形势中却并没有完全退出。事实上即使在一级市场传统渠

9、道仍然具有存在的空间和价值。 首先一级市场本身又包含多种细分市场从而差异性必然存在 这就决定不管KA卖场具有多大的生存优势都不可能覆盖全部市场就像几个杯子放在桌子上不管你怎么放都必然会有夹缝空间的存在。 其次这次“格力国美事件”已经很好地显示:渠道商的日益做大他们必然会利用手中所掌控的越来越多终端资源对厂商提出越来越多的市场决策权甚至使厂商成为伏首听命的OEM最终会使厂商成为来料加工的加工厂。 再次传统渠道本身具有渠道资源优势和对当地市场的经验积累同时在一级市场面对新兴渠道的排挤和渠道扁平化的大趋势的压力下将不得不变革自身以谋求生存的空间。他们将会提升自身的竞争意识和营销观念吸收KA的先进管理

10、模式和客户掌控经验并通过走专业化道路和厂商一体化道路提高自身在一级市场的生存能力从而在多元化的一级市场中争得自己的一分田地。 新兴渠道毕竟代表着未来渠道的发展方向KA卖场的先进物流管理经验、互联网技术和电子商务的高效节约以及直销模式对于终端的有效掌控性都是传统渠道商应该加以学习和引进的。同时传统渠道可以在厂商一体化趋势中充分利用厂家的资源和技术来实现自身的现代化、专业化在和厂家的一体化长期合作中建立起与厂家的忠诚联盟从而可以在未来新兴渠道的冲击中保持顽强的生存竞争能力。 综上所述传统渠道仍然具有存在的价值和空间新渠道具有强势的生命力。总的说来单一的渠道模式已经不能适应市场的需求应当新旧渠道相结

11、合寻找更好的出路。在传统渠道的基础上吸收新渠道的优点两者完美的结合就是渠道多元化。这样看来厂家实行渠道多元化已成必然我认为厂家首先要在产品多元化上下工夫只有产品实现了多元化才能实现产品市场的多元化只有实现了产品市场的多元化才能避免有害的渠道冲突。 以下是赠送资料劳动合同，不需要下载后可以编辑删除 劳动合同 一、双方在签订本合同前，应认真阅读本合同书。本合同一经签订，即具有法律效力，双方必须严格履行。 二、本合同必须由用人单位(甲方)的法定代表人(或者委托代理人)和职工(乙方)亲自签章，并加盖用人单位公章(或者劳动合同专用章)方为有效。 三、本合同中的空栏，由双方协商确定后填写，并不得违反法律、

12、法规和相关规定;不需填写的空栏，划上“,”。 四、工时制度分为标准工时、不定时、综合计算工时三种。 实行不定时、综合计算工时工作制的，应经劳动保障部门批准。 五、本合同的未尽事宜，可另行签订补充协议，作为本合同的附件，与本合同一并履行。 六、本合同必须认真填写，字迹清楚、文字简练、准确，并不得擅自涂改。 七、本合同(含附件)签订后，甲乙双方各保管一份备查。 甲方(用人单位): 乙方(职工): 名称: 姓名: 法定代表人: 身份证号码: 地址: 现住址: 经济类型: 联系电话: 联系电话: 根据(中华人民共和国劳动法和国家及省的有关规定，甲乙双方按照平等自愿、协商一致的原则订立本合同。 一、合同

13、期限 (一)合同期限 双方同意按以下第 种方式确定本合同期限: 1、有固定期限:从 年 月 日起至 年 月 日止。 2、无固定期限:从 年 月 日起至本合同约定的终止条件出现时止(不得将法定解除条件约定为终止条件)。 3、以完成一定的工作为期限:从 年 月 日起至 工作任务完成时止。 (二)试用期限 双方同意按以下第 种方式确定试用期期限(试用期包括在合同期内): 1、无试用期。 2、试用期从 年 月 日起至 年 月 日止。 (试用期最长不超过六个月。其中合同期限在六个月以下的，试用期不得超过十五日;合同期限在六个月以上一年以下的。试用期不得超过三十日;合同期限在一年以上两年以下的，试用期不得

14、超过六十日。) 二、工作内容 (一)乙方的工作岗位(工作地点、部门、工种或职务)为 (二)乙方的工作任务或职责是 (三)甲方因生产经营需要调整乙方的工作岗位，按变更本合同办理，双方签章确认的协议或通知书作为本合同的附件。 (四)如甲方派乙方到外单位工作，应签订补充协议。 三、工作时间 (一)甲乙双方同意按以下第 种方式确定乙方的工作时间: 1、标准工时制，即每日工作 小时，每周工作 天，每周至少休息一天。 2、不定时工作制，即经劳动保障部门审批，乙方所在岗位实行不定时工作制。 3、综合计算工时工作制，即经劳动保障部门审批，乙方所在岗位实行以 为周期，总工时 小时的综合计算工时工作制。 (二)甲

15、方因生产(工作)需要，经与工会和乙方协商后可以延长工作时间。除(劳动法)第四十二条规定的情形外，一般每日不得超过一小时，因特殊原因最长每日不得超过三小时，每月不得超过三十六小时。 四，工资待遇 (一)乙方正常工作时间的工资按下列第( )种形式执行，不得低于当地最低工资标准。 1、乙方试用期工资 元,月;试用期满工资 元,月(元,日)。 2、其他形式:。 (二)工资必须以法定货币支付，不得以实物及有价证券替代货币支付。 (三)甲方根据企业的经营状况和依法制定的工资分配办法调整乙方工资，乙方在六十日内未提出异议的视为同意。 (四)甲方每月 日发放工资。如遇节假日或休息日，则提前到最近的工作日支付。

16、 (五)甲方依法安排乙方延长工作时间的，应按(劳动法)第四十四条的规定支付延长工作时间的工资报酬。 (一)任何一方要求变更本合同的有关内容，都应以书面形式通知对方。 (二)甲乙双方经协商一致，可以变更本合同，并办理变更本合同的手续。 九、本合同的解除 (一)经甲乙双方协商一致，本合同可以解除。由甲方解除本合同的，应按规定支付经济补偿金。 (二)属下列情形之一的，甲方可以单方解除本合同: 1、试用期内证明乙方不符合录用条件的; 2、乙方严重违反劳动纪律或甲方规章制度的; 3、严重失职、营私舞弊，对甲方利益造成重大损害的; 4、乙方被依法追究刑事责任的; 5、甲方歇业、停业、濒临破产处于法定整顿期

17、间或者生产经营状况发生严重困难的; 6、乙方患病或非因工负伤，医疗期满后不能从事本合同约定的工作，也不能从事由甲方另行安排的工作的; 7、乙方不能胜任工作，经过培训或者调整工作岗位，仍不能胜任工作的; 8、本合同订立时所依据的客观情况发生重大变化，致使本合同无法履行，经当事人协商不能就变更本合同达成协议的; 9、本合同约定的解除条件出现的。 甲方按照第5、6、7、8、9项规定解除本合同的，需提前三十日书面通知乙方，并按规定向乙方支付经济补偿金，其中按第6项解除本合同并符合有关规定的还需支付乙方医疗补助费。 (三)乙方解除本合同，应当提前三十日以书面形式通知甲方。但属下列情形之一的，乙方可以随时

18、解除本合同: 1、在试用期内的; 2、甲方以暴力、威胁或者非法限制人身自由的手段强迫劳动的; 3、甲方不按本合同规定支付劳动报酬，克扣或无故拖欠工资的; 4、经国家有关部门确认，甲方劳动安全卫生条件恶劣，严重危害乙方身体健康的。 (四)有下列情形之一的，甲方不得解除本合同: 1、乙方患病或非因工负伤，在规定的医疗期内的; 2、乙方患有职业病或因工负伤，并经劳动能力鉴定委员会确认，丧失或部分丧失劳动能力的; 3、女职工在孕期、产期、哺乳期内的; 4、法律、法规规定的其他情形。 (五)解除本合同后，甲乙双方在七日内办理解除劳动合同有关手续。 十、本合同的终止 本合同期满或甲乙双方约定的本合同终止条件出现，本合同即行终止。 本合同期满前一个月，甲方应向乙方提出终止或续订劳动合同的书面意向，并及时办理有关手续。 甲方:(盖章) 乙方:(签名或盖章) 法定代表人: (或委托代理人) 20 年 月 日 20 年 月 日 鉴证机构(盖章): 鉴证人: 鉴证日期:20 年 月 日