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1、市场营销策划书范文范文精品市场营销策划书范文老掉渣的饼干蛋糕市场饼干糕点与之中国人是一个非常实际、消费量大的小食品， 从最初中国人自己的钙奶饼干到康师傅、达能等这些品牌的 渗透，饼干糕点市场一直是热度居高不下的市场。然而，在 其广大的市场前景下，产品低端，质量低下，口味单一，形 象老套也成了饼干糕点行业不可否认的弊端。值得庆幸的 是，网络饭饭、奇客的推出，却一改国内饼干糕点类企业低 端陈旧形象，给行业市场带来了一股新风，虽然其后续工作 不尽人意但也不失为此重门的一次成功的突破。不太敢吃的果冻生意各种负面新闻铺天盖地，一时间果冻行业大幅萎缩。究其根本，果冻行业除了 90%的作坊式经营弊端外，其产

2、品固步自封、原料低劣的特点也决定了其失败的根本所在。对于日益注重健康的消费者，耳濡目染的也都晓得阿斯巴甜、 色素、卡拉胶这些成分对孩子的危害，不然也就不会有当年 金娃“营养果冻 的成功了。可见，对于成熟的果冻市场而 言，老品牌需要提升形象，再次树立口碑，譬如喜之郎最新 推出的主要针对成人的咖啡果冻 ! 不仅明确提出了不含甜味 剂，而且有效嫁接了咖啡奶精的组合，值得学习 南方人的座上客蜜饯类的产品多为水果制品，因此产地也多在水果聚集的南 方，同时，由于其不易储藏，对温度湿度的要求，导致产品 很多都成为区域性品牌， 很难走到北方。 究其产品本身而言， 近年来也没有太大的出新之处，仅有也多为杏、梅而

3、已，诸 如菠萝蜜、枇杷等根据代表性的产品却罕有见到，大家都在 相同的小饭碗里争食吃，却从不想拥有自己独有的。短线思 维严重。锅端的炒货 相对其它市场，炒货市场算是个比较具有优势的行当。无论 是瓜子市场的洽恰、真心，还是豆类市场的张二嘎、挑逗， 都以其先知先觉的营销意识取得了市场头筹。也因为他们的市场表率带动了很多企业的跟进，扎堆崛起，炒热了其共有 的市场体系。然而就其现有市场，却远未饱和，远未满足消 费需求。与此同时，可以看到，由于炒货市场进入门槛较低 ( 万元即 可开立作坊 ) ，利润较高，使得众多杂品牌、跟风产品丛生。未来的行业市场必将是一个个性化的市场，无论是产品概念 还是产品类型，或者

4、是产品口味，都需要和现有市场消费结 合，和目标群体生活实际结合，譬如当初曾引起行业和消费 者高度关注的真心的“电视伴侣 ，同时，渠道下沉，传播 空缺也是炒货行业的一个通病所在少数人的干果媒体近两年对干果的评述和间接宣传力度有所增加，一方面 是因为人们健康意识的提高，对生活质量有了更高的要求， 另一方面，干果虽然归属小食品，却对人体有着相当的营养 和正面意义，尤其是对久坐办公室的白领而言，更是青睐之 极! 可惜的是，多少年来此类市场一直停留于杏仁、核桃、 栗子等山货类，跳不出行业圈子，只是吃来吃去，吃不出品 牌，也吃不出兴致。海味干果的开发，激发了行业市场的新 浪潮，而这也不过是从其他行业转嫁过

5、来的演变品，可见， 干果市场的匮乏和枯竭。实际上干果市场是大有可为的，不仅是因为干果市场营销空 间远没有打开，更可以直接看见的是干果市场多年来没有 个成功品牌，这时候比的就是速度，谁先发制人，并有产品 线上的优势，譬如开辟海产品干果，家用水果干果，蔬菜干 果等等，谁就能赢得市场 发毛的肉干果脯肉干果脯是小食品中具有一定特殊性的成员之一，不仅是因 为其在市场流传的时间较长，更因为其营销推广具有一定先 知先觉性，正如多年前很多进京的人都知道北京有烤鸭、果 脯一样，口碑效应很高。肉干更是如此，四川的灯影牛肉、 棒棒娃，几乎就是所有去四川必带的一样礼物。然而，在这背后，近年来的两大市场却如果冻市场一样

6、不断 遭遇内幕曝光轰炸，化学成分、致癌物质、色素、刺激皮肤 各种问题随之而来，行业市场全体倒戈。实际上，肉干果脯既能够满足口腹之欲，同时，无论是促进 消化， 还是补铁， 其相对具有一定的营养物质和功效， 然而，企业往往只是单一销售，而忘记了营销，只是看到产品，而 没有看到其背后的价值，即便是这其中做得较好的天津盐津 铺子系列也不过是徒有外表，而没有更具内涵的营销，徒作 了无用功。眼大肚子小的鱼干鱼丝海边城市旅游产业的兴旺带动了中国人对海产品消费的神 经，一时间，各食品行业似乎都盯上了鱼产品这个产业，实 际上，真正历史较为悠久的到是鱼干、鱼片、鱿鱼丝、鱼骨 这几类产品，然而，现在此类产品如今市场

7、表现不佳，几乎 成为纯粹的自然销售。就鱼干鱼丝类市场而言，其必然会随着中国人健康意识的提 高加重对鱼产品的关注，然而，市场拓展需要一个阶段，此 类企业不妨从区域市场开始做起，加强营养健康传播，抓牢 终端，真正将鱼产品发展成一个产业 两极化的膨化食品从电视广告到明星代言，再到终端堆头形象宣传，价格一路 走高，膨化食品可以堪称是小食品中的营销上层人物。当然这也仅限于表现较突出的薯片而已。像锅巴这样的产品，消 费者对它的印象还只停留在太阳锅巴、小米锅巴那个年代， 没有任何市场动作，价格一路走低。可见膨化食品领域的两 极化多么明显。对于膨化食品，其实除了打广告，攀明星，抢终端，还可以 有很多突破方式，

8、譬如从产品口味突破，结合不同消费层 从产品销售突破，建立不同的组合路线 ; 从产品包装形态突 破，不只是瓶装、长方形口袋这么如出一辙。营销手段比比 皆是。高端对决的糖果巧克力大白兔、金丝猴、徐福记时代对每个从那个年代走过来的人都记忆深刻，那种柔软而绵延的感觉是现在任何糖果所不能好时、德芙、雅克 V9?因为糖果市场是目前所有小食品中唯可以新老品牌共存的市场，而且，由于其较高的利润和国 外品牌的大举加盟，导致整个行业市场完全趋于高端之争。老品牌老营销，依赖原始市场积累，新品牌狂轰滥炸，广告 攻占，市场一片混战。与之相反的是国内某些糖果品牌，尤其是区域品牌已经开始 建立营销意识，譬如区域市场做得较好

9、的北京马大姐，将产 品主要定位在大虾糖，唤起老北京人对那个时代的怀念，譬 如南方某市场的枇杷糖，更是结合当地特点，引起消费者共 鸣。老品牌的自然销售，跟不上市场营销步伐，产品不能推 陈出新恰恰是市场份额不断减少的根本原因所在。其实无论 相对其它任何后来者，老品牌的资历、积淀、稳固的消费者都是无可厚非，只要在产品线上跟上市场发展的速度，赋予打开小食品营销之门无论是上述九重门中的那一重，仔细观察不难看出，产品质 量低下，营销思维落后，产品线陈旧，营销手段单一已经成为行业市场的通病。同时，就食品行业本身而言，利润还是 销精神，更多的营销手段，怎能不成为知名品牌，怎能不获 得更高的利润 ?再此，福来对

10、小食品企业建议如下：业正规化，产品才能规模化9 大门派中的哪一种，都是和老百姓生活息息相关的，尤其是国家近两年执法力度的加强，食品过关将成为一道不可逾小作坊将逐渐被淘汰，只有企业对产品、机器、技术、卫生 等各方面要求提高了，才有可能销售出更多的产品，创造出 品牌，别动不动就吃出来塑料袋、 玻璃碴， 产品过关最重要。持续性开发新品类，铸就成功品牌 消费者对于新产品、新品类的喜新厌旧间接决定了企业的发 展速度。同时，从市场发展的规律不难看出，沉寂多年的雅 克有了维生素糖果雅克 v9 的推出，瞬时间变成了中国糖果 强势企业 ; 华龙有了今麦郎弹面，立即实现了进城的愿望， 并一路走高打败统一，成为方便

11、面市场老二，可见新产品， 新品类对企业的重要性 ; 福来 2005年十大创新营销案例生命阳光牛初乳提出的免疫 1+1，更是因为开创新品类而成为初乳行业市场的新标杆 !就食品行业而言，产品线空洞，形象陈旧，营销表现单一， 无法满足消费者求新的需求。而事实上却是有很多可以完成 创新的。 譬如饼干糕点市场， 不妨在现有单纯饼干的基础上， 开发一些海鲜饼干，蔬菜饼干，香肠饼干等等，再比如鱼干 鱼丝除了干吃，是否能考虑湿吃 ?做成软罐头，想想韩国泡菜怎么在中国卖的这么火吧 ! 不怕做不到，就怕想不到将杂交营销进行到底功的品牌，成功的企业，不仅要具有对行业市场的深度把握 能力，同时，还要具备对其他行业市场

12、概念、操作手法杂交营销的能力。譬如福来将果维康功能食品化，赋予 vc 糖果 健康的华源橄榄油 ; 将饺子与更多的特殊概念相结合，在食 用可口的基础上与消费虚荣心理结合，推出三全状元饺子等 等。食品与健康，食品与时尚，食品与新锐思想，食品与流 行元素，食品与包装，小食品本身的灵活性决定了其哪怕是个极其微小的细节也可多元化杂交的特性。传播、终端两手抓食品营销不可或缺的两大重要因素就是传播和终端。一方面 通过传播高空拉动统一声音，可减少在全国市场各地区单体 投入成本， 快速实现品牌传播效应， 树立产品和企业的品牌， 占领消费者心智空间。但需注意的是，其传播一定是有效针 对性的传播，而非哈药苗条淑女强

13、调哈药、形象代言形象不 匹配、传播没有销售力这样的无效传播。另一方面，不能依 赖单纯的高空传播，对线下还需深抓终端，尤其是终端工具 的表现特色化，实施系列有销售力、有针对性的活动，而非 单纯的、 极易让消费者厌倦的买赠促销， 真正实现销量拉动。在这方面，蒙牛的表现是值得学习的，既有央视、卫视高端 媒体的拉动，同时在终端表现、格局、促销互动以及推广 系列与消费者互动的超女、全家总动员等活动，高中低三层 辉映，其业绩也再次证明魄力与执行力同样重要，终端与传 播两手都要抓 !企业升级：从区域走向全国全国各地区域性小食品品牌不下百个，而在这其中，很多小 食品企业往往驻守大本营，占地为王，在其辐射区域之

14、外却 鲜有人知，譬如山东的煎饼，海南的椰奶，贵州的豆腐宴。实际上，一个品牌的成功仅仅满足于区域的成功是不能算得成功的。 对于新加入行业市场的品牌而言， 切入区域市场， 从点开始做起的确是一条非常实际可行的路线，而对于具有定是市场基础，且在地区市场有一定品牌影响力、升级在 即、迈向一个新的销售台阶的企业，重点区域复制，全国扩 张就变得越发重要，即结合产品特色、企业特色，建立一套可在全国复制的模式。出师表两汉：诸葛亮然侍卫之臣不懈先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。于内，忠志之士忘身于外者， 盖追先帝之殊遇， 欲报之于陛下也。 诚宜开张圣听，以光先帝遗德, 恢弘志士之

15、气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者， 宜付有司论其刑赏, 以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为 宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。能”，是以众议举宠为督：愚以将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每 与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良

16、死节之臣，愿陛 下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈, 三顾臣于草庐之中， 咨臣以当世之事， 由是感激，遂许先帝以驱驰。 后值倾覆，受任于败军之际, 奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明;故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶, 兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、 祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效， 不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、 祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩 感激。