休闲服装市场定位项目策划方案.docx

1、休闲服装市场定位项目策划方案休闲服装市场定位策划方案一、可行性分析一直以来，休闲服装市场都是中国服装鏖战最酣的市场。 一个词语“休闲”， 将顾客生活中的三分之一时间和部分职位的工作时间都包含在内， 同时也将各个 季节、各类区域、各类场所、各类行为的休闲服装包含在内。它们可以从中高档 时装、高级休闲服那里随意抽取元素， 也可以从运动装、 旅行装那里拷贝整体风 格，休闲服装有以下几个优势。1、休闲服装生产方兴未艾需求决定市场， 与以前众多服装品牌一窝蜂都做职业装截然不同， 现在很多 厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的比例， 有的主导产品已完全转为休 闲服装，也有的品牌以另外注册一个副牌的形式

2、介入休闲服领域。 近两年， 以职 业西服为主导产品的温州服装业，开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营 ; 以职业女装为看家产品的武汉服装厂商， 在今年发布的春秋两季流行产品中， 职 业休闲服装已占 80%以上。2、休闲服装销售保持增长势头随着休闲服装在国内市场的迅速升温， 各地经销商纷纷看好这个市场， 各大 商场在服装经营上向休闲服装倾斜， 休闲服装比例明显大于其他服装， 除了大量 引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。3、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体据有关机构调查，目前 20到 40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体， 占服装消费总量的 50

3、%，40 岁以上的占 19%。中、青年是追求生活休闲和个性化 的主导群体， 不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。 高档价位的休闲服装 在中青年和收入较高的消费者中比较流行， 而一些中档价位的休闲服装更适合工 薪阶层和大众消费者。4、休闲服装成为服装发展的主导潮流休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的 设计理念，不论色彩、样式，及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。比如样 式不再严谨而走向宽松， 搭配趋于自由等， 均说明休闲服装正在成为服装行业发 展的主导潮流。5、休闲服装产品更加丰富多彩随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品 类上日益

4、增多， 趋于系列化 ; 款式多种多样， 有长款，也有短款 ; 有素色，也有条、 格等多种花色， 并在款式上广泛延伸， 产品结构上不断细分。 有充满时代气息的 “青春休闲类”、 具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、 洋溢着青春活力的“运动休 闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲 类”等二、概述1调查目的这次的调查是为了了解休闲服装市场的现状，研究消费的需求特点、消费习 惯，以及目前营销策略上的不足，针对这些不足提出合理化的的建议， 为在激烈的竞争中取得胜利。2、 调查对象广州市年轻人群（主要是学生以及年轻的上班族）该年龄段的消费群体是服 装消费的最主要的群体，是消费群体

5、中服装购买频率最多，总体购买金额较多的 群体，其中女性消费的频率高于男性。该群体面对学业、工作的压力，更向往休 闲、自然的享受。3、 调查方式本次调查采取的是制定调查问卷、 街头拦截被访者调查。调查问卷在各大商 业中心发放，共发放调查问卷 200份，收回179份，回收率达89.5%。街头拦截等各大商场随即选择消费者当场提问，并当场做记录的形式。4、 调查时间2013 年12月12日 2013年12月19日5、 调查内容主要调查消费者的购买习惯，还有对休闲服有什么需求三、市场分析1休闲服饰的市场状况分析近些年，“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派， 而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服

6、装成为热点商品和服装的主流趋势。 国内休闲服装 品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。根据调查， 休闲服装市场有以下几种特点：（1）中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据调查，目前 25 岁以下的青年是休闲服装消费的主导群体，占服装消费总量的 82%, 25 35岁以上的占28.2 %。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费 群体对服装的消费层次各不相同。(2 )休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传 统的正装突破以往的限制，据调查结果显示： 53.85%都喜欢经常购买休闲服饰，33.33%是因为生活需要而购买，只有少部分的

7、人很少购买，由此看来，市场非常 广阔。100680%(3)休闲服装产品风格多样化。如今消费者对休闲服装的种类、风格的要求是各有所异。其中要求凸显个性的占24%要求清新自然的占22%钟情传统雅致的占16%时尚动感的占29%2 、消费者购买行为分析(1)购买休闲服饰的原因根据调查我们得到因生活需求购买服装的比例最大，占了 58%，从这里可 以看出人们的消费日趋于理性化，不再是以前的盲目消费。其他购买服装的原因 及比例如下：一时冲动12%，追求潮流15%，赠送礼品12%，其他3%。(2)消费者购买服装的主要时机分析在调查中，占最大部分的人是在换季的时候去购买服饰，因为这个时候正是 人们需求最大的时候

8、，要根据不同的季节来购买不同的服饰以达到保暖或美观的 功效。其次的是在新款上市的时候，占了 49%因为现代的人越来越注重自己的 品位、追求时尚，他们都希望自己能引领潮流，成为别人羡慕的对象，满足自己 的虚荣心。再者，打折也是吸引消费者的一种很好的方式，因为在众多人中，理 性消费的也是占有一大部分的，这些人不会盲目的消费而在打折、 减价的时候去 购买，这样同样能满足他们的需求。(3)消费者选择休闲服饰重视因素分析消费者选择自己喜欢的休闲服饰品牌的原因上也大致相同， 分别是款式、舒 适度、面料、价格等等。其中款式占24%，品质12%服务8%舒适度占22%, 面料占21%，价格占14%，品牌效应占1

9、0%，潮流占9%。I系列1K L、3、消费者的需求分析(1)喜欢休闲服饰的设计风格重视个性的、合适的服装才是消费者首选的标准。对于各种流行潮流，人们 不再像以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性 化，尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，也乐于大胆尝试。所以他 们最喜欢的还是能够凸显他们个性的服饰，占了 24%而时尚动感服饰也是大部 消费者的最爱，因为该类服饰能充分体现了他们的个性与时尚。 所以也占了很大 的比例，有29%再者，就是清新自然类服饰了，现在的白领阶级工作非常忙 碌, 所以很渴望在休息时间能够去野外放松放松， 所以清新自然类服饰自然就成为他 们的首选

10、。占22%系列1(2)能够接受的价格人们消费水平的高低与消费倾向呈正相关关系。当人们的收入水平达到一定 的程度时，人们会增加对一些高档产品的购买，也就是说此时消费者所考虑的不 仅仅是商品的用途和质量，以及该种商品所能带来的使用价值，更重要的往往是 从商品中所获得的一定心理满足程度。 仅就服装而言，高收入阶层所考虑的当然 不仅仅是御寒蔽体，而是款式、质地、档次、品牌，甚至只是一种感觉。因此， 追求时尚，追求品牌消费必将成为高收入群体的必然选择。而且这部分人首先拥 有了一定的经济基础，具备了追求和消费品牌的前提。A-lODTtl.ZnF o. 1 OOte U 3tafcLA 匸儿厂1口左洽-b.

11、4、竞争现状的调查(1)品牌竞争通过对比目前市场上比较流行的休闲服饰品牌， 如ADIDAS真维斯，NIKE, 李宁，森马，美邦等等。根据调查结果，他们的市场份额分别为 16% 11% 13% 22% 17% 21%由于目前休闲服饰市场的主要消费者是年轻一代的 8090后，追 求心理满足感和消费水平的限制使他们特别注重服饰品牌和价格。(2)促销方式的竞争根据调查，消费者最钟情于折扣促销，仅这一项就占了 54%由于折扣促销由 于给消费者以较明显的价格优惠，刺激消费者的消费欲望，鼓励消费者大批量购 买商品，创造出薄利多销的市场获利机制。 赠品促销是利用消费者占小便宜心理 的一种常见促销方式，在节假日

12、使用非常有效。该部分占 10%特价促销折扣促 销往往用于尾货、死货的处理。所以大多数注重服饰新颖的并不乐意接受，仅占 8%累计消费反现和贵宾卡促销大多只适合具有品牌忠诚度的顾客， 所以效果不会很明显，占8%L A、折扣促销 B赠品促销 一 C特价促销D累计消费反现 E、有奖销售 一 F、贵宾卡促销 . G其他（3）服装品牌的宣传90%的被调查者可以接受服装店有代言人，代言人是品牌推广的利剑，品牌 可以搭乘代言人的名气、形象、亲和力和影响力的便车而声名远扬并深入人心， 迅速打开市场或维持产品销量。其中分别有25%勺消费者希望代言人为影星和歌 星。分别有15%勺希望是球星和模特，只有10%勺希望是

13、成功人士。这正迎合了 时下年轻人的口味和特点。总之，代言人一定要符合品牌新的内涵和诉求， 知名 度和影响力要高。叵A影视明星B歌星C模特一 D成功人士 口 E、体育明星F、其他(4)不同的销售场所的主要特点相对于一般街道的临街店铺，百货商店，服装批发市场，中心商业街的专 卖店是最受亲睐的占70%因为其人口流动性大、交通方便。为消费者减少了不 少麻烦的同时更有质量和品牌的保证，让顾客非常放心。四、总结目前，在中国休闲服行业特点是一方面体量大， 4560 亿元；增长快， 年 14%，10 年内 1.7 万亿元。另一方面占有率低目前排名第一的美邦市场占 有率只是 1/000 。在这样的形势下，成功的

14、关键因素：必须找到一个正确的细分 市场！一方面足以分到一块肥美的蛋糕， 另一方面这块蛋糕可以随着整个行业日 益壮大！这一细分市场最好用明确的品类做区隔，其次就用品牌语言进行描述。 休闲服饰的卖点都会很多， 消费者对此的买点也会很多， 最关键的是要通过专业 的消费者需求市场调研，找到产品利益点与该类产品的目标消费群体需求之 间的最佳连接点，作为该产品的核心利益点， 才能让消费者记住你的品牌和产品。首先，各休闲服饰品牌不约而同地开始了品牌升级，向高端扩张。一方面， 进一步确定其产品所针对的目标消费人群， 其中多数品牌将产品定位在较为成熟 和懂得消费的顾客群， 进一步细分到年龄在 18-35 岁之间

15、的都市时尚女性。 另一 方面，在设计风格上，简约、优雅、时尚、个性是各品牌的精髓，并且各品牌还 根据自己品牌针对的消费群体，在风格设计上进一步细致化。 最后，除去在产 品定位和设计风格上有所变化外， 在销售渠道上也注重量和质的提升， 在增长销 售店铺数量的同时，在店铺陈列、装饰方面独树一帜，突出品牌特点。其次，产品设计细分化，功能性服装受欢迎。品牌升级，向高端扩张已经反 映出目前休闲服装市场呈现出的差异化竞争态势 ; 产品设计方面，细分化和差异 化也已经收到了明显的效果，市场中防水、防风、透气、延展性强、环保等各类 功能性服装备受消费者青睐。提升品牌集中度，提高迎合当前消费设计的时尚休闲服装产

16、品在消费者当中 的认可度。 近年来，随着消费者生活方式和品质的多样化， 以及年轻群体消费能 力的增长和肥胖人群的扩大，消费者对于服装舒适性和个性化的要求越来越高， 更倾向于购买方便舒适惬意的时尚休闲装。1、对休闲服饰行业的建议（1）在年轻一代引领休闲潮流的世态下，厂家应该多注意收集资料，生产 适合年轻人的“叛逆”、 “时尚”等性格的服装， 风格各异的服装能获得很大一 部分消费者的亲赖。( 2 )在选购服饰时消费者看重的不仅是款式、面料还有很重要的一点就是 销售人员的服务质量， 所以商店应该打造一流的品牌服务， 提高品牌竞争力， 增 强消费者的忠实度，吸引更多的消费者。( 3 )面对竞争日益激烈

17、的服装市场， 企业间的竞争已演变为品牌的竞争， 要树立牢固的品牌优势， 既要在宣传上下功夫还要不断完善服装质量， 更要设计 出适合不同个性年轻人需求的服装。其实按照最”正常“也”正确“的品牌塑造方法来运作：明确目标消费群、 找创意点、产品设计、画面表现等等。并不要求创造独特品牌，而只是按照品牌 塑造的常规方法一步步做，因为产品等各方面都不错，自然而然的取得好成绩。在产品同质化趋势越来越严重的今天， 谁能领先科技做出与众不同的、 替消 费者个性需求着想的产品， 谁将得到消费者的青睐。 并且， 休闲服装厂商要在提 高服装专业性能的同时， 围绕消费者休闲需求， 通过降低成本为消费者提供物美 价廉的服

18、装产品。 只要能抓住最广阔的中国市场， 稳步推进国际化战略， 中国休 闲品牌在未来的市场竞争中的作为，将没有什么不可能。五、附件关于休闲服装市场定位调查问卷您好！我们是来自广东岭南职业技术学院的的学生，为了更深入了解休闲服装市场， 研究大众对休闲服装的态度。 如果您能在百忙之中抽出一点时间填好这份问卷，将不胜感激！ 本次调查结果只做学术研究用， 不会对您的生活产生任何不利的影响，答案没有对错，恳请您如实填写，在您所选的答案打 “V ”。多谢您的支持！1、 您的性别是？A、男 B 、女2、 您的年龄属于以下那个阶段？A、 25岁以下 B 、 2535岁 C 、 3545岁 D 、 4555 岁E

19、、 55 岁以上3、 你每月服饰消费大概是多少？A、 500元以下 B 、 5001000元 C 、 10002000元 D、 20004000 元E、 4000 元以上4、 您会经常购买休闲服装吗？A、会 B、不会 C、有需要才会5、 您最喜欢哪种风格的休闲服饰设计？A、凸现个性B、清新自然C、传统雅致D时尚动感E、其他6、 您购买休闲服饰的主要原因是？A、赠送礼品B、追求潮流C、一时冲动D、生活需求E、其他7、 请问你一般在什么时候购买休闲服？（多选）A、新品上市B、促销打折C、换季打折D节假日E、随意8、 在选择品牌休闲服饰时，你最重视哪些因素？（多选最多 3 项）A、品质B价格C、服务

20、D款式E、推广方式F、舒适合体G体现个性H、品牌形象I、流行性J、服务功能性K、店铺装修与陈设L、颜色搭配及面料M其他9、 你可接受休闲服的价格是多少？A 100元以下B、100 300元C 300元以上D只要喜欢价格无所谓10、您最经常购买的运动休闲服装品牌是？A ADIDAS B、真维斯 C、NIKE D、李宁 E、森马 F、其他11、您最喜欢以下哪种促销推广方式？（多选）A、折扣促销B、赠品促销C、特价促销D累计消费反现E、有奖销售F、贵宾卡促销G、其他12、 请问您认为选择以下哪种人士作休闲服饰的品牌代言人比较合适？A、影视明星B、歌星C模特D、成功人士 E、体育明星F、其他13、 请问您通常在以下哪些场所购买休闲服饰？A、中心商业街的专卖店B、一般街道的临街店铺C、百货商店D服装批发市场E、互联网广告店铺广告F、其他调查结束，再次谢谢您的配合！