宝马中国的整合营销策略研究及启示1教案资料.docx

1、宝马中国的整合营销策略研究及启示1教案资料宝马中国的整合营销策略研究及启示一，宝马公司与华晨宝马的简介BMW公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商。BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。对于BMW的蓝白标志，现任的宝马总裁说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽

2、车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。 BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、 宝马、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。高档意味着“附加值”。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，

3、这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。 BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。 在宝马集团的国际化战略中，中国市场占据非常重要的位置。宝马集团的产品在上世纪八十年代就开始出现在中国市场上。1994年4月，宝马集团设立北京代表处，标志着宝马集团正式进入中国大陆市场。在过去10多年间，宝马集团的三大品牌都已进入中国市场，

4、并家喻户晓，备受推崇。2003年5月，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同设立合资企业华晨宝马汽车有限公司，业务涵盖BMW品牌汽车的生产、销售和售后服务。公司的生产厂位于工业基础雄厚的辽宁省沈阳市，在北京设有分公司，销售和服务网络遍及全国。华晨宝马汽车有限公司致力于成为中国最成功的高档汽车制造商，引领中国高档车市场的发展。公司将坚持把最新的产品和最先进的技术引进到中国市场。二，宝马汽车在中国的营销环境2003年底投产的国产宝马5系和3系，首先面临的是定价难题。2003年4月，竞争对手奥迪A4抢先上市，并且制定了一个比奥迪A6还高的价格体系，这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。果然，按照

5、国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，华晨宝马3系、5系5款车型49.8万元69.8万元的定价远远高于奥迪，当然，也高于国内消费者的心理预期。2004年国内豪华轿车市场总量下滑，国产宝马的销售业绩平平。摆在宝马面前的另一个难题是市场定位。作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。尤其是占据宝马44%销量的3系轿车，更是以其3万美元左右的价格，得到了这部分用户的青睐。但是，由于进口车的高关税、高定价，长期以来，拥有宝马成了国内车迷们遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户因而被狭隘地理解为高

6、收入人群，甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化，以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士，即便有经济实力，也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大，而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。虽然这只是一种误解。错位的市场定位和价格策略带来了另一种倾向，那就是一部分过去肯花大价钱买进口宝马的人，面对价格仅比进口车低10万元左右的国产宝马却犯起了嘀咕，要么花100多万元买进口7系，要么投向其他进口品牌。进口7系轿车销量几乎逼近国产3系、5系之和的反常现象，就是这种心态的反映。与在国际市场一路高歌猛进不同，2004年，刚刚进入中国市场一年多的华晨宝马却并不如意

7、：共销售宝马轿车15480辆，比2003年的18445辆下降16%，其中，国产3系、5系5个车型总计销量8661辆。 然而，这些在进入中国市场初期时遇到的问题，根本阻碍不了宝马在中国驰骋的脚步。宝马不断加大速度推进本土化进程，运用整合营销的手段在中国市场上大展拳脚，终于在2011年，宝马在新车销售上再创新高，与竞争者奥迪、奔驰相比，宝马汽车今年销量增长速度最快。现在本文将详细叙述宝马的整合营销及本土化策略。三，宝马中国整合营销的运用宝马很早就意识到营销的重要性，最早可以追溯到20世纪60年代。宝马的第一任首席营销官保罗赫尼曼当时就在公司内部提出应该强调营销和产品开发，从这两个方面发起进攻。赫尼

8、曼通过自己的力量在宝马董事会宣扬这种现代的管理哲学，他要求所有人都要市场营销、品牌管理与产品营销看得同等重要，而美国人直到20世纪90年代才意识到这一点。检视BMW 品牌营销的历史脉落，我们不难了解为何BMW 能够在汽机车领域拥有如此至尊的地位，因为它的整合营销手段都比照个个领域最顶尖的方式实行。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销

9、工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。为了成功把潜在顾客变为顾客，宝马通过自己的立体营销策略广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。1， 广告营销：宝马在营销上擅长剑走偏锋。宝马最为打破常规的做法是将一系列电影短片放到互联网上，从而把冰冷的广告营销变成有趣的品牌体验。在广告策略上，宝马采取的是多层次广告策略，宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，宝马广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上：第一、全球性企业性宣传活动全球性地推广和定位品牌。第二、亚洲地区广告计划以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地

10、位。第三、全国性品牌塑造活动在各地建立形象以提高品牌知名度。第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售 量，并引导品牌定位。通过四个层面的广告计划，并配合以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美。比如，在有的广告里，主要是告诉消费者有关宝马位居高档豪华车第一把交椅的定位，同时阐明宝马的成就与成功经验。在有的广告里，宝马采用7系作为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适性和客户体验方面的非同一般。双剑合壁，威力惊人。宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意

11、宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。2，体验营销随着BMW产品越来越丰富，足迹越走越广泛，宝马客户队伍也越来越壮大。2011年6月9日，由BMW宝马东区发起的大型品牌及产品体验活动“BMW East Joy Journey悦行东方”在上海外滩茂悦大酒店正式宣告启动。此次活动强化体验方式，参与者都可通过风景试驾、驾驶培训、BMW移动体验中心、BMW售后服务参观等环节体验相应车系的驾驶乐趣、BMW品牌

12、历史及售后服务特色。让更多朋友全方位的接触BMW各个车系的驾驭激情和不同个性，同时将BMW近百年的品牌积淀详尽呈现。 “BMW之悦”，这个分享梦想与激情、包含创新与动感，涵盖责任与发展的品牌理念，自2010年启动以来获得了大众的高度认同，吸引了不少宝马的车迷。宝马的这一策略使得宝马的关注度提升迅速，当然带来的较佳的销量。 宝马“悦行东方”活动，主题之旅画上句号之后，等待更多车迷朋友们的是月份德国总部的参观和德国不限速公路的体验，这也算是车迷心中的一个“梦”了，与其说宝马的德国之旅是追踪溯源，不如说这是一次车迷的完梦之旅。 反思宝马的深度体验营销，从简单的试驾，到旅行的路程、风景测试，从单纯的购

13、车，到体验服务中心，虽不能做到专业评测师的深度测试，但也从消费者的角度做到了个性的深入，并将活动做到规模优大化、更加地方化特色，相信，这一活动对于汽车行业的“试驾”是一场深度变革。 3，体育营销宝马通过多方面的体育营销来强化品牌的情感力，宝马只赞助高端的体育赛事，主要有 F1 赛车、高尔夫和帆船比赛。在高端品牌这一目标下，不同的体育营销演绎了宝马不同的品牌诉求：1、 体现速度的F1。F1已经成为宝马的标志性体育赛事。现在，BMW Sauber F1车队拥有600名员工组成的强大团队。对于F1赛事的意义，正如管理BMW开发和采购业务的董事Burkhard Gschel教授所说：“这个项目代表了B

14、MW对于一级方程式所做的一份坚定而长期的承诺。对于BMW集团而言，一级方程式的作用如同一个高技术实验室和技术催化器。作为连续的赛车发动机供应商，这种增效作用已经取得了非常积极的效果。但是仅仅利用发动机你是无法赢得比赛的，这就是我们参与这项赛事的原因。我们已经拥有了所有的成功要素，所以现在会承担全部责任。一级方程式似乎是专为BMW的品牌价值而设计的，而且其它汽车比赛从未在全世界得到如此广泛的关注。在2006年，我们的主要目的是积累经验。2005年，Sauber车队名列车队总排名第八位。”2、 体现优雅的高尔夫运动。带有BMW标志的高尔夫球赛富于独特的情调和宝马的特征，这项赛事成为进入宝马天地的一

15、扇大门。1987年，BMW杯国际高尔夫球赛首次举办，迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者积极参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。从1985年起，BMW一直在组织业余及职业高尔夫球赛，这是宝马对顾客兴趣的一种回应，因为越来越多的宝马客户喜爱高尔夫，这项运动已经成为他们生活中的一个重要项目。自2001年起，BMW把对国际职业高尔夫运动的支持扩大到亚洲，开始举办亚洲最引人注目的高尔夫赛事：BMW亚洲公开赛。最关键的是，通过高尔夫球赛，宝马拉近了与目标客户的距离，增加了与目标客户直接沟通的机会，同时，

16、在车主和潜在客户间建起了一座桥梁。这一活动更提供了以下机会：帮助顾客下决定去买;保持联系;增加品牌忠诚度;使客户把宝马和代理商的形象带上潮流;起到公共关系的作用。3、 体现团队精神、机敏和热爱自然的帆船竞赛。在美洲杯帆船比赛上，宝马和甲骨文联合冠名船队。还有，宝马争取到作为2012年伦敦奥运会的官方汽车合作伙伴的机会。作为全球最为瞩目的体育盛事，伦敦奥运会无疑将是展示宝马品牌的重要舞台，也将为来自全世界的宝马车主提供终生难忘的旅行体验和交流机会。2010年11月，宝马中国与中国奥委会结盟，获得长达6年的中国奥委会和中国体育代表团官方合作伙伴资格。在此合作框架下，宝马将陆续开展一系列项目，积极促

17、进奥林匹克运动在中国的普及，并支持中国体育代表团参加十余个综合性国际赛事。而宝马品牌与生俱来的动感和激情，已吸引了超过200名奥运和亚运冠军成为宝马车主，使宝马成为名副其实的“冠军车”。4，事件营销宝马在网络营销上一直处于同级别品牌优势地位，一直在不断尝试新鲜的营销手段和形式。您也许见过太多千篇一律的汽车营销广告，但宝马在2011年设计的为宝马1系家族和未来年底上市的全新1系制造出的个性的病毒营销着实富有想像力、让人眼前一亮。8月份，新闻报道“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！圆环和线条都十分规整且精确对称，沟壑很深，目测3-5cm。附近的居民说上周还没有出现，当身处在这个巨大怪圈之

18、内的时候，那种感觉实在难于用语言表达，这样的现象唯一可以接受的解释就是外星人所为”。这条消息随即便引来了人民的关注。许多专业媒体都对此事进行了主动关注和报道在搜索引擎中超过12,000条相关链接，在新浪微博中#沙漠怪圈#的关键字接近20万条，联系3天位列新浪微博热门转发评论榜第一位，甚至还有“好事媒体”专门跑到事发地点进行了航拍报道。一时间，“沙漠怪圈”成为了众多媒体和网友所关注的主要热点话题之一。大家所看到的“沙漠怪圈”形成的神秘图案，是“人为形成”三辆宝马1系加上导航仪，在经过精确计算并控制驾驶路线之后最终碾压而成。除了凸显宝马1系在操控性能上的优越之外，据了解它也将在宝马1系后续的线下活

19、动中继续扮演重要的角色。根据我们的了解，之所以选择这样一种特立独行的悬念营销方式，是考虑到宝马1系的目标消费者富有个性、具有活力，同时也喜欢探索未知事物，喜欢创新。这次的#沙漠怪圈#事件营销行为，无论从前期的预热，升级，直到目前的揭秘，整个过程安排的非常缜密，运用了多种媒体渠道联合发声，微博，论坛，公关软文，报纸，杂志所有可以利用的新兴媒体形式都涵盖其中，其中也有传统媒体的联合配合营销行为，给所有接触到这次事件营销的受众留下了深刻的印象.正因为如此，也让我们对宝马即将陆续发布的市场活动和年底的全新系有了足够的期待。5，品牌延伸营销宝马早在2000年便延伸到服饰，因为宝马不仅象征着非凡的制车技术

20、与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。从外观看，宝马服饰在设计上力求与宝马汽车的风格一致；在颜色的选择上绚丽而不失稳重，线条上也保持宝马汽车流线型的设计。宝马汽车代表了豪华，宝马服饰也是服装中的贵族，在国内首家专卖店北京东方广场宝马生活方式店，衬衫价值1823元，而带汽车抽象图案的领带和女士丝巾则价值1571元。宝马延伸到服饰不仅是为了获得服饰的利润，更重要的是想通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过BMW Li

21、festyle服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。“对那些工作不久的年轻人来说，购买一部宝马车也许力不从心，但他可以先买一件宝马的衣服，或者去宝马生活方式专卖店逛一逛”，宝马售后服务部市场经理湛伟业这样告诉第一财经记者，“一旦顾客对我们的服装产生了兴趣，日后有钱买车时，宝马无疑就有了情感上的优势。”6，直接营销宝马非常重视直销方式。在有的地方，宝马用于直销的投入甚至占到所有宣传费用的一半。宝马在制定营销计划时，非常强调目标消费群的直接到达率。除了加强网上电子商务的力量外，宝马在制造顾客体验上不遗余力。宝马慕尼黑总部统计发现，由于网上获取新车数据

22、的消费群增加很多，卖场销售员的工作量减低，宝马曾在销售门市部减少了约15%的人事编制，在卖场也省下了40%各类车型展示空间。但是，宝马借着电子商务省下的资源，投入于销售服务的加强上。宝马营销系统从2002年由欧洲开始，开设2500多家展示生活风格( life style)直营精品店。畅销离不开渠道。2011年宝马正以30%的增长速度扩张销售网络，其全国授权经销商从年初的200家增至250多家，除布子一、二线城市外，宝马汽车正向地级市和县级市驻扎。曾经错失第一次私车浪潮的宝马汽车，希望能在第二次私车浪潮中抢占潮头。宝马公司内部，考核销售部业绩的第一个指标既不是销量，也不是我们的市场份额，而是经销

23、商盈利能力。 能够把经销商的发展作为考核销售负责人的第一目标，可以看出宝马和经销商是真正意义上的战略合作伙伴关系，反映宝马是想做根植于中国的企业。7，赞助世博品牌营销的核心就是不断创造客户体验，加深和客户的联系，形成客户口碑。 由于我们处于一个信息爆炸的时代，大众的注意力很容易被分散和转移。因此，要想人为制造一件引人注目的事件成本很高，成功率很低。而机遇营销就会起到事倍功半的效果。宝马在2010年利用了媒体对世博会高度关注的机会，将自己的品牌和世博会的品牌进行嫁接，形成了“眼球效应”。宝马赞助世博虽然投入了22辆宝马5系轿车，但是却取得了多项收获。1、 显示了具备为大客户提供定制服务能力，为拓

24、展高端特种车市场树立了标杆效应。2、 和全球高端人士联系在一起，在媒体的聚光灯下获得了免费的明星代言。3、 强有力的支持了世博期间全国经销商的营销传播活动。4、 为宝马老用户口碑传播提供了新的故事素材。5、 为媒体增加了吸引公众眼球的内容。四，宝马中国营销方式的启示宝马成功的第一步, 是认真研究自己的消费者, 找准自己的目标市场。宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的, 调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础, 也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟, 从而大大地提高了品牌的战略地位, 加强了公司的竞争力

25、。首先, 对消费者进行社会地位的分层, 根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次,对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等, 现代价值观的核心要素包括新潮的生活方式、教育、多元化等。以社会分层和价值观变化为纵横轴线, 可以知道, 豪华轿车的消费者都处在社会的高层, 但其价值观可能是传统的, 例如传统企业家; 也可能现代的, 例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。进一步的研究表明, 持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的, 前者更看中的是, 空间宽敞、后座舒服、安全、耐久, 后者更看中的是

26、, 空间宽敞、车辆设计、个性、科技。在此基础上, 宝马对自己的产品进行市场定位, 这就是: 宝马和奔驰一样, 都面对处在社会高层的消费者, 两者间有一定交叉, 但奔驰主要面对传统企业家阶层, 代表连续性和社会等级; 而宝马主要面对新兴的现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人, 代表能量和活力。第二步是在产品中体现核心价值。针对本企业的目标市场, 宝马把自己的品牌核心价值描述为“最完美的驾驶工具”。因此, 宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能, 使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。因为在传播中, 宝马用核心价值统帅一切营销传播, 成功地把“最完美的驾驶工具”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处,

27、当和顾客接触时, 他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力创新、动力、美感。因此, 宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时, 宝马首先确立了沟通战略目标: 成功地把宝马的牌子定位融入潜在车主中; 加强车主与宝马之间的感性连结; 在宝马的整体象征之下, 一致地勾勒宝马产品与服务的组合; 针对宝马的产品提供详尽的信息。依据上述战略目标, 宝马通过自己的沟通管道- - 广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。所以, 宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。对爱车的人来说，强调高性能与高品味的BMW 绝对是梦想中的车款选择。不仅止在汽车领域睥睨群雄，对许多人来说拥有辆BMW 的重型机车更是向往的梦想。宝马不断地从市场和客户出发，有了市场的反馈和客户的需求，宝马会朝着这个方向努力。做好客户满意度，建设好网络，这对所有的品牌是一个不小的挑战。中国汽车企业缺少品牌营销的战略思维，缺少营销的系统运营机制，因此在机遇营销和风险管理上距离国际品牌还有很大差距。对此中国企业必须有清醒的认识和反思。