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1、完美日记的营销策略研究市场营销专业完美日记的营销策略研究【摘要】本文主要以国产品牌完美日记为研究对象，主要运用了实证分析法、SWOT分析法、个案研究法对完美日记的发展状况、营销模式、策略等进行调查分析，目的是为了了解完美日记的营销策略，从中了解它的出彩之处以及不足之处并对此提出改进建议，进一步完善，提高市场竞争力及占有率。并且通过完美日记存在的问题，来简单分析许多国产品牌普遍存在的问题，给国产品牌带来多方面的启示，同时也通过对完美日记营销策略的研究为其他国产化妆品品牌提供营销方面的借鉴。而如今人们生活水平不断提高，对于外表也更加在意，因此化妆品的需求也越来越高，但是国产化妆品的口碑使得消费者对

2、国产化妆品的认可度低，消费者更热衷于国外的产品，这给国产化妆品带来了很大的冲击。不过近两年一些国货新秀品牌的出现打破了以往国产化妆品的营销现状，迅速赢得消费者的认可，它们的成功值得其他品牌学习借鉴。【关键词】完美日记；SWOT分析；营销策略Research on Marketing Strategy of Perfect Diary【Abstract】This article mainly to domestic brands perfect diary as the research object, the main use of empirical analysis, swot analy

3、sis, case study method to perfect the development status of diary, marketing mode and strategy were investigated, the purpose is to understand the perfect diary of marketing strategy, learn about its brilliant place and deficiency, and put forward Suggestions for improvement, further perfect and imp

4、rove the market competitiveness and market share. And through the existence of the perfect diary problems, to simply analyze the common problems of many domestic brands, to bring a variety of inspirations to domestic brands, but also through the perfect diary marketing strategy for other domestic co

5、smetics brands to provide marketing reference. Nowadays, with the continuous improvement of peoples living standard, they pay more attention to their appearance, so the demand for cosmetics is getting higher and higher. However, the public praise of domestic cosmetics makes consumers have low recogn

6、ition of domestic cosmetics, and consumers are keener on foreign products, which bring a great impact on domestic cosmetics. However, in the past two years, the emergence of some new brands of domestic products has broken the marketing status quo of the previous domestic cosmetics and quickly won th

7、e recognition of consumers. Their success is worth learning from by other brands.【Keywords】Perfect Diary SWOT analysis Marketing strategy1 前言1.1 研究的对象本文主要以新生国货彩妆品牌完美日记为研究对象，通过实地调查、数据分析等方法，以其营销策略为主线，对完美日记进行一系列的分析研究，从而得出完美日记迅速发展的原因以及其出色的营销策略，同时研究分析完美日记现存在的缺点，为其以后的发展提出一些个人的意见。如今国货彩妆发展迅速，越来越多的国产品牌得到了消费者

8、的认可，但是也有一些品牌在产品、营销等方面做的不理想，希望通过对完美日记的研究，能够给其他国货彩妆品牌带来一些有用的借鉴 。 1.2 研究的目的随着经济的飞速发展、时代的不断进步，人们已经不再止步于基本的吃住行，而是对提升自己的其他方面有了进一步的追求，例如技能、眼界、个人气质等方面，而外表也是现在很多人注重提升的一个方面。有人说如今是一个看脸的时代，这句话是有一定的道理，外表好的人给人的第一印象是好很多的，甚至对于工作机会等方面，都会占有更多的优势，因此，现如今很多人都会利用各种方式对自己的脸部进行调整，例如医美、微整形等，或者用化妆的手段改变自己脸部的不足，其中，化妆是现在百分之九十的人都

9、会选择的，而且不仅仅是女生会化妆，现在男生化妆也已经成为很正常的事情了。上战场怎么能没有好的兵器呢，化妆品是最能直接影响化妆效果的，在如今化妆品市场需求不断增强的今天，各种品牌层出不穷，有些品牌顶不住残酷的市场竞争而倒下了，有些品牌却能从中杀出一条血路，在市场中占有一席之地，而完美日记就是其中一个品牌，诞生不过短短几年，发展却如日中天，玩转各种营销手段，每次出新品都会卖爆。本次研究的目的在于解析完美日记发展如此迅速的原因，解析完美日记的营销策略以及发展过程中出现及存在的问题。1.3 研究的意义如今化妆品市场竞争激烈，又有大量国外品牌的冲击，许多国妆品牌不敌冲击，但是也有一些品牌，能在激烈的竞争

10、中站稳脚步，完美日记便是其中之一。本次研究的意义是想通过对国妆品牌完美日记的营销策略研究以及自其身存在的问题，洞悉国妆品牌存在的问题，为其他国产品牌提供营销方式方面的参考，为国产化妆品品牌的发展提供借鉴。1.4 研究的方法（1）调查法：通过问卷调查，提出问题，通过各种渠道收集人们对于完美日记的产品品质、使用感受、知名度、存在的不足等方面的资料。（2）文献检索法：在中国知网、万方数据库等渠道进行文献检索，了解国内外的研究动向，搜集有关国内外营销策略研究的文献资料。（3）个案研究法：主要以国妆品牌完美日记为研究对象，研究其营销策略。（4）数据分析法：通过各种渠道、方法获取其销售数据，对其数据进行分

11、析，从而了解其发展及营销策略的效果1.5 化妆品市场的现状及前景近几年由于人们对外表的关注，化妆品的需求量增加，化妆品经济增长迅速，光是国产化妆品品牌到2018年年底为止，就已经超过了55万种1，国外品牌也增加了不少，整个化妆品市场的竞争非常激烈。就中国本土的化妆品市场来看，据资料显示，2015年我国化妆品市场中，化妆品零售总额外资品牌占百分之八十，本土品牌只占百分之二十2，但是据2019年国货美妆洞察报告显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆3。中国的化妆品市场发展前景是可观的。 并

12、且，由于人们的生活节奏越来越快，化妆品的发展趋势越来越趋向于多效合一，省时、省钱、省力、效果好；对于产品的要求越来越多元化，例如产品除了粉状的，还要有液体状的，膏状的，土豆泥状的等；对产品的要求越来越功效化、安全化，例如选择化妆品越来越趋向于成分较天然的，彩妆品会选择带有养肤功效的。化妆品市场中，带有功效性、养肤性的彩妆品还是不太多，所以以此来看，市场的发展前景还是很大的。2 完美日记品牌的发展概况2.1 完美日记品牌的简介完美日记是广州逸仙电子商务有限公司旗下的品牌，成立于2016年，致力于研发护肤及彩妆产品，为中国新一代中国年轻女性提供快时尚彩妆产品和美丽方案。同时想将品牌打造成新时代的欧

13、莱雅，结合亚洲女性的面部、肌肤特点，研发一系列高品质、高性价比、并且适合各类人群的产品。品牌诞生之初便以几款基础产品打响名号，之后便趁着名气，顺势而上，推出各种新品，以其品质不错、价格便宜积累了众多粉丝，此后推出的产品更像是开了挂，各种联名产品层出不穷，一度卖到脱销。完美日记一路迅速发展，成为众多国妆品牌中一匹势不可挡的黑马。2.2 完美日记的产品情况完美日记最初的产品比较单一，主要是以彩妆产品为主，并且每个类目可选择的产品很少，比如底妆产品只有一款瓶装粉底液及一款气垫BB，眉部产品只有一种眉笔。但是它前期运用了某些营销策略，以店铺的经典产品小黑盖粉底液迅速收获了不少人气，后面顺势陆续推出各种

14、新品，产品线也不断扩展，从最初单一的彩妆产品线，增加了护肤线、化妆工具线，并且，各种类目的产品类型增加了不少，光眼影产品就多达7种。2019年推出的产品，每出一款火一款，尤其是推出的联名产品，月销量保持在10万+。并且完美日记的产品的设计非常有新意，价格便宜，品质也可以，性价比很高，也因此受到了大众的喜爱。目前，完美日记的产品类型在不断增加，并且在包装、品质等方面不断改进。2.3 完美日记的市场现状完美日记目前走的是平价路线，人人都买得起、用得起，因此它的消费群体非常广，在国产化妆品市场中占有一定的市场份额。近几年同类型的品牌不断涌现，例如橘朵、稚优泉 ，尤其是橘朵，近几年在市场中的发展势头很

15、猛，这在一定程度上冲击了完美日记，所以虽然完美日记目前发展的势头良好，但是竞争的对手还是非常多的，要想在市场中更加站稳脚步，完美日记今后在各方面还需要更加努力。图1 完美日记消费者性别分析从图1来看，完美日记的消费者绝大多数为女性，男性占的比例比较小，这也符合了化妆品的消费规律。图2 完美日记消费者年龄分析图3 完美日记消费者职业分析由图2、图3可以看出，完美日记的消费者职业以及年龄段涉及较广，消费者群体庞大，其市场发展空间以及前景还是比较大的。2.4 完美日记的SWOT分析2.4.1 完美日记的优势电子商务的快速发展，给了线下实体店巨大的冲击，实体店的发展也越来越不景气，许多企业为了节约成本

16、都纷纷减少实体门店，以线上业务为主，但是完美日记却反其道而行之，陆续在各地开起了线下实体门店，它的门店与传统的专柜、门店不同，完美日记开的是体验式的门店，这种体验式门店有着独特的优势：第一，品牌形象更有特色更突出，店面的装修风格统一为欧美冷淡风，主要以黑、白、灰为主色调，整体给人一种高端大气的感觉，外观上很吸引消费者；店内的灯光调控地非常舒服，产品的摆放有特色，吸引眼球。并且门店是进店有礼，吸引了众多消费者。第二，门店的店员基本都是外貌姣好、年轻化的男女生，训练有素，顾客进店时会以笑脸相迎，并询问顾客是否需要帮助，若顾客表示不需要，店员便会主动离去，不打扰顾客自主体验产品。第三，门店还为顾客提

17、供一整套的化妆服务，进店的客户不管是否消费都可享受一条龙的化妆服务，门店的店员都是有一定化妆功底的，能够根据顾客的要求、客户的脸部特点选择合适的产品为客户打造合适的妆容。因为店员比较年轻化，比较了解当下的妆容潮流以及客户的内心要求。而且门店在节日里还会推出节日妆容服务，给客户免费打造节日主题妆容；客户有不会使用的化妆品甚至还可以拿到门店，让店员化妆师教如何使用。第四，门店主要以体验产品为主，店内集齐了完美日记家所有的产品，包括彩妆品、护肤品、化妆工具在内，无论是否消费，都可随便进店自主体验产品，这种体验式的服务可以让顾客更直观地感受产品，更容易挑选出适合自己的产品。第五，由于产品的价格适中，性

18、价比高，门店又经常推出各种优惠折扣，受到了许多消费者的青睐，因此拥有稳定的客户群体，门店也经常是门庭若市的状态，与现在很多实体门店的冷清形成了对比。价格优势，完美日记的产品普遍比较平价，消费者普遍都买得起用得起，覆盖的人群广。图4 完美日记支付金额价格带占比2.4.2 完美日记的劣势虽然完美日记整体看上去好像发展的很好，优势突出，但是它其实也存在着劣势，其劣势主要为以下几点：第一，虽然起步晚，发展快，在市场上占有一定的市场份额，但是它是一个比较年轻化的品牌，对于品牌上的积累沉淀还是不如时间较长的品牌，因此在知名度、竞争力、品牌信任感等方面都逊于国产老牌及国际品牌；过于迅速的发展也让它对于某些方

19、面把控得不够到位，例如品质控制上没把关好。第二，主要以彩妆产品为主，护肤类可选择的品类很少，只有基础的面膜、安瓶等，更新上较缓慢，因此无法满足消费者越来越高的消费需求，但是也正因如此，完美日记在护肤方面还有很大的发展空间，这既是他的优势也是他的劣势。目前，完美日记也逐渐将部分重点转向护肤品方面。第三，在产品方面，一味地追求“快”，这种“快”虽然很快地完善了产品的种类，但是同时对于产品的控制上面就会有欠缺，有些产品虽然是跟了市场的流行趋势，但实际上空有噱头，产品的体验感并不好，这一定程度上会破坏客户的体验感。2.4.3 完美日记的机会那么在如此激烈的市场竞争中，完美日记是不是就只能止步于此了呢？

20、当然不是，其实还是存在许多发展机会的。第一，近年来我国的经济飞速发展，与其他国家间的经济交流也越来越多，每年举办的交流会也越来越多，例如美博会、商品交流会，在这些交流会上可以看到来自世界各地的品牌及商品，不仅可以了解其他品牌的产品、特点、优势，还可以让别人了解自己的品牌，这是一个很好的走向国际市场的机会。并且这种交流会有利于我们了解、掌握当下的行业走向、时尚资讯，有助于及时改进产品、更新理念。第二，如今已然进入科技时代，科技的飞速发展，给众多行业带来了新的发展机遇，化妆品行业也不例外，企业可以将科技运用到化妆品的研发、生产中，例如已有企业将纳米技术运用到化妆品的研发生产中，但是这种科技上的运用

21、并不是很多，未来的发展前景是非常广阔的，这对于完美日记来说或许是一次很好的机遇。第三，时代的不断进步，经济的飞速发展，也连带着许多消费观念的不断更新，许多消费者摒弃了以前那种只买大牌子，大品牌就一定好的消费观念，转而更倾向于正规、效果好、价格实惠、性价比高的消费观念，因此，只要是正规、性价比高、物美价廉的产品都会受到消费者的青睐，在市场上占有一席之地。2.4.4 完美日记的威胁主要是内部与外部的威胁，内部的威胁主要表现为产品的研发速度虽然很快，但是在品质的把控上面还是不够严格，产品品质两极分化较严重，有些产品在使用感、效果等方面评价很好，但是有些产品在这些方面却不行。外部的威胁主要是国内外品牌

22、的竞争，完美日记自诞生以来虽然发展迅速，在市场上有一定的知名度，但是与国际品牌及国内知名老牌相比，知名度、竞争力还是不敌国内老牌及国际品牌。并且同类型的品牌不断出现，与其争抢市场份额，例如橘朵、girl cult，发展势头都非常猛。同时，还存在着替代品的威胁。表1 完美日记的SWOT分析完美日记的SWOT分析优势独特的门店（以体验产品及服务为目的）符合当下潮流的品牌定位定价的优势，价格合理，覆盖的经济群体广产品研发能力较强，出新品的速度很快劣势品牌较年轻，知名度、忠诚度以及消费者的信任感比不上老牌子护肤品类的产品研发能力比不上彩妆品彩妆品研发过快，虽然完美日记的彩妆品上新很快，但是过快的速度也

23、导致品控方面会产生一些问题机会各种国内以及国际间的商品交流会人们消费观念的更新转变科技时代存在的机遇威胁产品品质不够稳定来自市场上其他品牌的威胁，包括大品牌、定位类似的其他品牌替代品的威胁3 完美日记的营销策略分析3.1 年轻时尚的品牌文化 完美日记诞生于2016年，至今也只有四个年头，是一个年轻化的品牌，它的品牌理念是倡导年轻一代不被外界标签束缚，努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能，遇见更优秀的自己。它向外界呈现的也是一个年轻时尚、突破束缚的品牌形象，而正是这种年轻时尚、带有叛逆色彩的文化及形象吸引了大量年轻人。完美日记希望通过打造一系列时尚彩妆产品，为女性提供“高品质、精设计、易上手

24、”的彩妆产品，让所有女性都能享受彩妆带来的欢乐。同时完美日记的快时尚彩妆理念也呼应了如今这种快节奏的生活，让女性在快节奏的生活中也能时刻让自己保持美丽，“易上手”的产品也让美丽在快节奏的生活中变得简单。这种希望女性好好爱自己的理念文化也引起万千女性的共鸣，年轻潮流、叛逆、突破的品牌文化也使得众多年轻人爱上了这个品牌。完美日记也希望通过这种品牌文化以及品牌产品打造具有国内、国际影响力的新一代时尚China Beauty Icon。3.2 品牌、产品的定位完美日记的产品定位从诞生之初就非常明确，主要以彩妆产品为主，但是要做怎样的彩妆产品呢？完美日记又进一步进行了研究、定位。每个企业肯定都希望能够雨

25、露均沾，覆盖到不同级别的市场，但是这种定位只适合资金、实力等各方面都雄厚的品牌，对于完美日记这种新生品牌来说，几乎是不可能实现的，因此完美日记将品牌定位为时尚、年轻，满足的目标市场主要是较年轻的消费人群，这一目标消费群体通常年龄较小，主要在1726岁之间，职业主要集中在学生、普通上班族，在收入方面相对没有这么高，消费能力较弱，追求效果好、价格适中的性价比较高的产品。这个年龄段的消费人群消费观念超前，喜爱追赶潮流时尚，在理念、穿着、妆容等方面很多变，喜欢尝试各种新鲜事物，他们不喜欢被束缚，喜欢打破传统，追求自我，这也非常符合完美日记的品牌理念。因此，完美日记的品牌定位为年轻、时尚、大胆，而产品定

26、位主要是价格适中、性价比高的彩妆产品。并且从完美日记的发展情况、产品的销量上看，它的产品定位还是挺成功。3.3 产品的完善3.3.1 产品种类的拓展早期的完美日记，产品种类并不多，每个类目可选择的产品很少，例如底妆产品只有两种、唇部类有一种、眉部类有一种，种类相对来说较少，这早期对完美日记来说是一个很大的缺陷，因为可选择的种类很少，顾客选择不到自己想要的产品，就会选择其他品牌的产品，这样就会造成顾客的流失。因此后来完美日记也陆续推出了许多新品，种类开始变得丰富多样，底妆产品就多达八九种，并且这八九种都是根据不同的肤质状态、消费者的喜好等研制的，产品的形态也是多种多样，有液体类的、膏状的、霜状的

27、等，消费者可根据自己的肤质、喜好选择产品；它家的明星产品眼影更是五花八门，让消费者挑花了眼，在数量的选择上有单色眼影、四色眼影、九色眼影、十二色眼影等；在色系的选择上有大地色系、桃花色系、橙黄色系等，种类非常齐全，甚至可以自己动手DIY搭配自己喜欢的色系，几乎市面上流行的、不流行的色系它家都有。除了在原有品类上丰富产品的种类外，完美日记还增加了其他产品线，比如护肤类、卸妆类、工具类，而且有一个特点就是，他新增的这些品类都是辅助彩妆类产品更好地使用。到目前为止，完美日记的产品种类已经很齐全了，几乎涵盖了从护肤到化妆到卸妆全过程所需要的全部产品。 3.3.2 产品质量的不断提升早期的完美日记，在产

28、品质量方面受到的争议较大，评价两极分化严重，这也反映出了完美日记在品控上做的还有欠缺，质量方面还不是很稳定。例如，完美日记的成名产品小黑盖粉底液，就是一款评价两极分化严重的产品，这款粉底液号称油皮亲妈，适合油性皮肤使用，有部分顾客使用之后评价很好，但是有非常多顾客使用之后都反映控油效果不好，容易暗沉脱妆。完美日记在后面也对这款产品做了改进，出了升级版本的小金盖粉底液，升级后的产品也受到了大多数客户的好评，同时完美日记也对其他产品做了改进，产品品质、使用感受的方面都比早期提升了不少。除此之外，完美日记还对产品进行了细分，根据不同的肤质情况研发了相对应的产品，让产品更专业、更有针对性。同时，完美日

29、记还在陆续研发成分更安全、更天然的产品，逐渐在向更安全、更天然的方向发展。产品可以说是一个品牌的生命，如果产品做的不好，品牌的美誉度、客户的忠诚度等就会受到影响，这会对品牌的发展造成很大的影响。所以必须要最大程度上提升产品的质量。完美日记对此也在不断摸索前进，产品质量也在不断提升。3.3.3 产品包装的不断完善包装是产品的门面，也是诱发购买行为一个很重要的因素，好看的东西总是会受到更多的喜爱。完美日记的包装以简约大方为主，以黑色为主调，加上品牌的英文名字，虽然整体简单大方，但是未免单调了一点，因此完美日记在包装外观设计、包材等方面都在不断改进，产品的包装设计在不断改进，开始变得丰富起来，比如口

30、红的包装，原来是简单的透明管状设计，后面陆续出了其他新的设计，例如小黑钻、小金钻、小粉钻、小金管等。产品的包材选择的是质感较好的材料，不会显廉价感。后面推出的产品，包装设计也是创意十足，十分吸引眼球，不少消费者就是因为完美日记的包装设计成功路转粉。国产化妆品在包装的设计上确实有所欠缺，不少品牌都存在抄袭国外品牌包装的现象，这也是人们反感的原因之一，而完美日记在包装上的不断改善、不断进步，也给其他国产品牌做了一个榜样。3.3.4 独特的联名产品近几年，联名开始在国内流行起来，各大品牌之间开始了联名战，完美日记也加入其中，以一款跟美妆博主毛蛋联名的双色腮红开始了它的联名之路，但是这款联名腮红并未掀

31、起大的涟漪，随后完美日记又陆续推出其他联名产品，后面携手DISCOVERY频道推出的联名产品探险家十二色动物眼影盘就像是开了挂似的，以独特的包装设计、极具新意的配色紧紧抓住消费者的心，销量不断攀升，在短时间内便成为了完美日记的爆品，在国产眼影界中名声大作；此后更是与中国国家地理杂志联手打造具有中国景观的眼影盘，眼影盘的配色演绎了赤色倾染的澎湃山丘、粉色彩霞席卷的辽阔山脉、分布在高原间的碧蓝湖泊、初生红日照耀的梯田，并且，眼影的质地采用了全新的“五花肉”质地，这在国产品牌中是第一人采用这种质地的，完美日记的创新力排名在同类国妆品牌中已经是名列前茅的。完美日记的联名产品每次都能给人眼前一亮，在设计

32、上大胆有新意，让人忍不住想拥有，联名之路走得非常成功。表2 完美日记的联名系列产品 联名产品特点包装设计图完美日记*大都会博物馆（口红）灵感：经典与时尚碰撞，打破时空界限，以现代视角诠释美的突破。口红包装设计有浮雕，有质感，与灵感相呼应，颜色丰富，膏体顺滑。完美日记*Discovery（眼影）灵感：天生爱玩，化身探险家，将触角伸向热爱探索的discovery，近赏野生动物捕猎瞬间的眼神杀。配色丰富，既有日常配色，也有跳脱的色系，既适合新手小白，又照顾到爱玩妆的老手；粉质细腻，压盘结实。完美日记*中国国家地理（眼影）灵感：从中国景色中汲取色彩灵感复刻景色，打造富含自然美学的眼影盘，每一次粘取，都像在大自然中取色。配色极具新意，全新的烤粉“五花肉”和软糯“五花肉”质地，带给消费者全新的体验。完美日记*毛蛋（腮红）双色腮红，小巧设计，携带方便；配色百搭，适合所有肤色；膏体质地，上脸膏体会化为粉末，与皮肤自然地融合。完美