市场营销技能抽查考试标准最终版.docx

1、市场营销技能抽查考试标准最终版湖南省高等职业院校学生专业技能抽查考试标准市场营销2011年8月湖南省高等职业院校市场营销专业技能抽查标准一、适用专业与培训对象本标准适用于湖南省高等职业院校目前开设的市场营销（620401）、市场开发与营销（620402）专业。二、抽查对象高等职业院校三年一期在校学生（全日制）三、抽查目的测试学生根据给定的背景资料进行调查方案设计与撰写调研报告的技能；测试学生依托给定的情景，根据商务谈判的流程，运用商务谈判的技巧与策略来实施商务谈判的技能；测试学生根据企业的背景资料按照营销策划流程，充分运用营销策略知识来策划并制定新产品上市推广、公关活动、广告、促销活动等方案的

2、技能；测试学生按照营销从业人员的基本要求与规范，利用推销与沟通技巧熟练进行产品现场推销的技能。在测试学生以上技能的同时对其在实际操作过程中所表现出来的职业素养进行综合评价。四、抽查方式“2选1（笔试）+2选1（面试）”方式，第一、二模块为笔试模块，被测试学生在一、二个模块中任意抽取一个模块作为测试模块，在该模块下抽取一个项目作为测试项目，再抽取该项目试题库中的一套试题进行笔试方式的测试；第三、四模块为面试模块，被测试学生在三、四个模块中任意抽取一个模块作为测试模块，再抽取该模块试题库中的一套试题进行面试方式的测试；被测学生在规定的时间内完成两部分测试任务。（详见表1）表1 抽查方式序号测试模块

3、时间（分钟）测试方式测试项目备注1市场调研150笔试（个人完成）制定调研方案撰写调研报告以上两项任意抽取一项测试两项任意抽取一项进行测试2营销策划150笔试（个人完成）制定新产品上市策划方案制定公关活动策划方案制定广告策划方案制定促销活动策划方案以上四项任意抽取一项测试3商务谈判60（30分钟准备，30分钟模拟谈判）面试（现场模拟谈判，团队完成）10个模拟谈判情景任意抽取一个谈判两项任意抽取一项进行测试4产品推销15（10分钟准备，5分钟现场推销）面试（现场推销，个人完成）30种商品任意抽取1种对模拟顾客进行现场推销。五、引用的技术标准或规范劳动与社会保障部营销师国家职业标准六、抽查内容与要求

4、技能抽查内容包括市场调研、营销策划、商务谈判、产品推销四个基本模块，设计调研方案、撰写调研报告、制定新产品上市策划方案、制定公关活动策划方案、制定广告策划方案、制定促销活动策划方案、商务谈判、产品推销等8个典型工作项目。要求学生能按照企业的操作规范独立完成，并体现良好的职业精神与职业素养。模块一 市场调研市场调研模块包括设计调研方案与撰写调研报告2个抽查项目，主要用于考核学生对调研方案基本构成要素、调研报告的基本要素和注意事项等内容的掌握程度，检验学生撰写调研方案（包括设计调研问卷、设计抽样方案）和撰写调研报告的基本技能。项目1：设计调研方案1、任务描述某企业将根据市场状况进行一次有针对性的市

5、场调研活动，请按照给定的企业及产品市场背景资料，根据调研目的和要求对调研活动进行策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的调研方案。其具体内容包括调研目的、调研对象、调研内容、调研项目、调研方法、调研经费、调研组织及人员、时间安排等几部分。调研方法采用问卷调研法进行调研，要求按照给定的企业及产品市场调研方案背景资料，进行调研问卷的设计，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的调研问卷。问卷具体内容包括问卷标题、问卷开头、正文（封闭问句和开放式问句）、结尾等几部分。2、测试要求（1）技能要求被测试学生能对给定的背景资料进行认真、细致的分析，从背景材料的分析中获取有

6、益的信息，并在此基础上确定调研目的和调研项目，明确调研事项和调研所需搜集的资料；能针对给定的资料，根据明确的调研项目来确定调研的总体范围和具体单位以及调研对象；若是抽样调查方式选择调研对象则能设计合理可操作的抽样方案；能根据调研项目的难易程度和调研要求选择合适的调研方法和调研工具；能根据调研目的确定调研内容，设计出实际可行的调研问卷；能依据调研问卷与问题的类型，编写提问的问题和答案，明确各项指标的含义和统计方法；能按照问题的内容、类型、难易程度来安排调研问题的次序；提问方法符合调研目的和调研产品的特点，并注意提问技巧的运用。能对调研做出合理的人员、时间安排和经费预算。能站在调研组长的角色来设置

7、调研小组并对小组人员进行合理的分工与安排。能用简练、准确、流畅的文字，撰写一份内容翔实完整、条理清晰、格式规范的市场调研方案及调研问卷文本。（2）素养要求对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力；对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力；能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。（3）测试方式：被测试学生从本项目题库中抽取一题进行笔试。（4）测试时间：150分钟3、测试样题背景资料：湖南金健植物油有限责任公司是中国粮食第一股湖南金健米业股份

8、有限公司的下属骨干企业之一，位于八百里洞庭湖畔的粮油主产区、风景秀丽的国家优秀旅游城市常德市德山经济开发区内，其前身为英国人1936年创办、德国人管理的经济部中国植物油料股份有限公司。湖南金健植物油有限责任公司现有总资产17000万元，注册资金1亿元，下辖湖南金健米业合口油脂化工厂、湖南金健米业常德植物油分公司、湖南金健米业股份有限公司株洲油脂开发部。公司的主导产品有“金健”牌米胚油、米胚调和油，菜籽油、食用调和油，野生茶籽油、茶籽调和油，花生调和油，“万家炊”、“合口味”牌系列食用油。全部采用纯天然、非转基因、无污染油料，经物理压榨、科学配制而成，不含胆固醇，富含多种不饱和脂肪酸及维生素E，

9、烟点高，煎、炒、炸、凉拌皆宜，是中国粮食行业协会推荐、QS认证、绿色食品，曾获“全国用户满意产品”、“全国放心粮油产品”、“国家监督检查合格全国质量信得过食品”、“湖南省名牌产品”称号，其中的油中珍品“金健”牌米胚油除具有普通油脂的功能外，还具有预防和治疗心血管疾病、降血脂、降血糖、减肥、抗疲劳、美容等多种功能，自2004年投放市场以来一直深受消费者的青睐。金健植物油有自己的竞争优势，但还不是目前植物油市场的领导品牌，2010年，2011年植物油产品价格有所调整，金健植物油面对市场价格变化，对于自己产品是否做价格调整缺乏决策依据，计划为此做一次市场调查。测试任务：为支持企业的价格决策，更好的适

10、应市场的变化，湖南金健植物油有限责任公司将进行一次市场价格需求状况的调研。现请你为湖南金健植物油有限责任公司以湖南为目标市场，设计一份以植物油市场价格需求状况为调研项目的调研方案。调研方案要求包括调研目的，调研对象，调研内容，调研项目，调研方法（要求采用问卷调研法），调研经费，调研组织与人员、调研时间安排等基本要素。并根据调研方案中的调研项目设计一份调研问卷（问卷设计要求问卷包括问卷标题，开头，正文，结尾四个部分，问句数量不少于15个，其中开放式问卷1-2个）。项目2：撰写调研报告1、任务描述某企业为了某一调研目的，组织了一次市场调研活动，现需对给定的调研情况和材料进行深入细致地分析研究，揭示

11、出本质，寻找出规律，得出调研结论，提出看法和建议，并形成格式正确、内容完整、思路清晰、具有可行性和应用价值的市场调研报告。其具体内容包括：标题、目录、摘要（简要介绍调查目的、调查对象和调查内容、调查研究的方法、调查结论与建议）、正文（包含引言、情况介绍及分析预测）、结论和建议、附件等几部分。2、测试要求(1)技能要求对所提供的背景资料及数据具有良好的敏感性，能客观认识调研中的实际数据资料及各方面背景材料，能对提供的信息进行理解、归纳、分类、批判、分析综合、抽象概括和表达。 能够对提供的调研数据进行细致分析、运用，能很好的鉴别、遴选数据，能灵活运用数据说明问题，即介绍情况要有数据作依据，反映问题

12、要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。能以调研资料为依据，用简练、准确、流畅的文字撰写客观真实、实事求是、内容翔实完整、条理清晰、格式规范的调研报告；报告标题简洁、明了、富有吸引力并且能揭示调研主题的内容；调研报告主体各部分内容与主题能相互连贯；资料取舍合理；能对图表资料作充分的解释和分析；结论科学，论据确凿，所提建议可行；调研报告重点突出，顺序安排得当；所用语言简明、准确、易懂。 （2）素养要求能对给定企业的调研资料进行灵活的判断分析，对市场动态、信息及数据具有良好的敏感度，能借助数据说明问题，方案中体现出一定的学习力和创新力；能对背景资料及数据进行透彻分析、能从

13、调研资料中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；对调研报告的格式安排合理，程式规范，体现了营销从业者的文案策划及撰写能力；能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。（3）测试方式：被测试学生从本项目题库中抽取一题进行笔试。（4）测试时间：150分钟3、测试样题背景资料：方便面自问世以来，就以其食用方便、价格便宜而成为众多消费者日常食品的重要组成部分。随着收入的增加，人们的生活水平也在不断提高，逐步实现了由温饱向小康型的过渡。每顿饭的标准也从以前的2元3元达到了现在的5元6元的标准。消费者对方便面的需求，同样从以前吃饱就行发展到更关注方便面的营养成分，希

14、望方便面不但有方便、快捷的特点，而且同时能够满足吃一顿饭对身体营养的需要。正是因为这种不断变化的消费需求，可能使营养型方便面会成为方便面市场又一个新的亮点。某公司于2010年5月4日12日对北京方便面市场进行了一次系统的、有针对性的调研。本次调研采用了国际通行的CLT调查方法，成功访问方便面直接消费者636人，调查结果的置信度在95%以上。具体数据资料如下：（1）消费者常吃的方便面品牌：其中主要品牌康师傅36.2%，统一31.4%，华龙8.3%，福满多7.6%；（2）品牌选择的因素：其中口味居第一占36.3%，其次品牌知名度18.2%；（3） 消费者最喜欢吃的方便面口味是辣味，占39.1%；其

15、次是红烧牛肉味，占18.7%；海鲜味占18.5%；（4）问及消费者主要在什么情况下吃方便面时，38.4%的消费者回答是“时间紧”，居第一位；（5）吃方便面的好处：方便为64.0%、省时为35.2%，省钱和实惠的合计为15.7%；（6）吃方便面的坏处：没有营养占到53.7%；防腐剂过多和对胃不好，分别占到27.1%和8.2%。（7）消费量及购买量：每月吃612袋方便面的消费者比率为38.6%；其次是1924袋占24.2%；而每次购买58袋方便面的消费比率高达56.4%；（8）价格：1.1元2元 40.6%，2.1元3元32.2%，3元以上13.9% ，1.0元以下13.3%；（9）吃方便面的时间

16、：晚上占34.2%；中午占31.2%；早上占21.8%；随时想吃就吃的只有4.6%；（10）现有方便面产品的缺点：没有营养(33.6%)、有防腐剂(22.2%)、口味单调(19.2%)、蔬菜包少(12.7%)和面不筋(6.7%)；（11）消费者吃方便面的同时还添加哪些食品：鸡蛋34.1%、火腿肠32.4%，蔬菜和咸菜分别占到21.3%和5.6%；不添加任何食品的占19.4%；（12）销售渠道：超市占76.1%，食品零售店占20.2%；其他销售渠道占3.7%；（13）对营养型方便面的需求进行了有针对性的测试。在被问及如果方便面厂家推出一种新的“营养型方便面”，不仅口味好，食用方便，吃一盒能吃饱，

17、而且能满足您一顿饭对身体所需的全部营养需要，价格每盒在4元左右，您是否会购买这种“营养型方便面”时，肯定会购买和会购买的合计占到32.4%，表示可能会购买的占到了37.9%，不会购买和肯定不会购买的分别为17.6%和3.7%。（14）消费者会购买这种营养型方便面的主要原因：有营养、方便，比率占到26.8%；抱着试一试态度占22.2%；口味好占8.2%。测试任务：根据以上数据，先作对比研究，然后自拟题目编写一篇调查报告。其具体要求是：（1）标题简洁、明了，能说明主题；（2）格式规范，要素齐全；（3）条理清楚，分析合理，具有逻辑性和可行性；（4）要求在1500字以上模块二 营销策划营销策划模块包括

18、制定新产品上市策划方案、制定公关活动策划方案、制定广告策划方案以及促销活动策划方案4个抽查项目，此模块主要是考核学生是否掌握了市场分析、竞争对手分析、新产品功能点描述、新产品卖点寻找、目标市场分析、推广策划、公关活动策划、广告策划、促销活动的策划等基本技能。项目1：制定新产品上市策划方案1、任务描述某企业根据市场经营和竞争需要，开发出了一种新产品，需要面向市场进行推广，请根据给定的企业现状及市场背景资料，按照新产品上市推广策划的方法和流程进行分析策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、操作性强的新产品上市策划方案。具体内容包括前言（简要说明策划目的、原因、策划书概要）、市场分析（宏观、行业

19、环境、消费者分析、竞争产品分析）、产品核心利益点分析、新产品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略（广告宣传、公关活动、促销活动、媒介选择，建议按照活动进度安排顺序）、经费预算、效果评估等几个方面。2、测试要求（1）技能要求能根据题目提供的背景资料对企业的宏观环境、行业环境、消费者、竞争产品等进行比较深入的分析，明确企业面临的环境现状；能根据题目给予的产品的信息资料，对产品核心利益点进行透彻的分析，能提炼出精确的产品定位点；能运用SWOT分析法对企业新产品进行SWOT分析，并能得出结论；能根据企业市场现状、竞争品情况以及新产品特点来确定推广的目标；能依据新产品推广目标、目标消费者等内容，运

20、用多种方法对推广策略进行构思与创意；能对广告宣传、公关活动、促销活动、媒介选择等具体推广活动进行设计与安排；能对推广活动所需的活动经费进行预算并能合理配置，对效果进行评估；能将新产品上市策划的构思和创意形成格式正确、内容翔实、条理清楚、可以具体操作执行的公关活动策划方案。（2）素养要求对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力；对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力；能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。（3）测试方式：被测试学生从本项

21、目题库中抽取一题进行笔试。（4）测试时间：150分钟3、测试样题背景资料：美的100（OK100）创建于1998年,诞生于“东方之珠”有国际金融中心之称的香港，2006年在广州成立中国运营中心为广州市欧克壹佰服装有限公司! 广州欧克壹佰服装有限公司是一家集设计、生产、销售为一体的综合型大型企业，旗下OK100童装产品远销日本、韩国、埃及、英国等欧美国家，多年来以独特的经营理念和高街时尚(High street fashion)的设计风格在童装时尚潮流中独领风骚，成为童装界的奇迹。OK100童装以国内外强大设计力量为先导，先进完善的生产体系为后盾，顺畅科学的运营管理体系为支撑，致力于对儿童穿着时

22、尚健康的独特诠释，紧跟时尚潮流及市场最新动态，自然融入流行与典雅、配以简约流畅的线条、活泼明快的设计，独具创意的细部处理，柔和的色彩搭配，尽善尽美的板型裁剪，演绎出儿童健康成长的舒适情怀。OK100童装品牌定位：品牌风格：时尚、优雅、经典、大气、个性。消费对象：年龄3-15岁（身高100cm160cm）追求时尚、健康生活的时尚儿童。品牌使命：把尊重，关爱儿童的理念和健康时尚的服饰带给天下所有的父母和孩子。品牌目标：让每个孩子都变得活泼自信大气，有自己的理想、有富足的内在，有丰富的感情，有浩然的正气，留下难忘自豪的童年回忆！品牌文化：儿童时尚衣橱专家；品牌广告语：童真 同享欢乐；经营理念：品质至

23、上，精工细作，卓越创新，力争完美；产品定位：高品质、多层次高中低价位，以中等消费价位为主，以低价位吸引人气，高价位奠定品牌优势，满足各种不同收入层次的家庭；设计理念：将个性、时尚、自信融入设计，把快乐幸福健康带给孩子，强调高品位原创设计，将时尚设计及现代休闲理念和健康生活方式相结合，倡导时尚环保；设计风格：顺应国际童装标准潮流，创造优质时尚、个性的黑白风格产品；设计原则：舒适，健康，环保，美观，精致中彰显典雅，含蓄中显示个性，时尚中蕴含自信；生产理念：严格按照ISO9001国际质量管理体系注重产品质量和程序管理，一流的生产设备，精湛的专业技术队伍，确保每一款童装剪裁得体、精心打造符合国际标准及

24、流行趋势的绿色环保童装；产品分类：T恤、茄克、裤装、裙衫、棉服、牛仔装、运动服、休闲鞋、休闲包、饰品等等；发展方向：创建儿童时尚生活馆，打造儿童迷你王国！发展目标：创一流企业，造百年品牌，打造中国童装帝国店铺品牌；产品结构：主导风格： 时尚与优雅 40%辅助风格： 浪漫与经典 30%休闲与运动 30%产品特点：时尚、优雅、大气、经典、既渗透着国际最新的时尚元素，又适应亚洲儿童体型特征与审美观，以艺术、优雅美感与都市时尚相结合的设计理念诠释最新潮流方向，引领儿童潮流，融入迷人，时尚的美学气质，以浪漫、活泼及活泼明快的风格，适应更多儿童的需求，以巧夺天工的线条塑造儿童的高级时尚，以鲜明个性的色彩打

25、造时尚美丽的视觉享受，以千锤百炼的材质给人新的惊喜，瞬间让儿童焕发出童年的活力和优雅时尚的仪态。面料的选择注重环保与质感，热衷于运用棉、真丝、羊绒等天然环保材料，擅长对莱卡、乌干纱、晴纶等富有质感的新型科技面料的巧妙运用、 服装美感精雕细琢，服装生产程序尽善尽美， OK童装为每一位自信、活泼的儿童提供梦寐以求的时尚服装！测试任务：现公司产品欲进军湖南市场，请你为该企业制定一份针对湖南市场的产品推广策划书。项目2：制定公关活动策划方案1、任务描述某公司为了提高本企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象，或者避免社会负面舆论对企业发展的不利影响，决定进行一次公关活动策划。请根据给定的该企业公关形象

26、的现状及市场背景资料，按照公关活动策划方法和要求，进行公关活动策划分析，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、创意独特、操作性强的公关活动策划方案。其具体内容包括前言（简要说明公关策划目的、原因、策划书的主要内容等）、活动背景、活动目标、活动主题、活动地点、活动时间、活动对象、活动项目、活动宣传方式、经费预算（活动经费的预算与分配表）、活动安排进度表、活动所需的物品及场地、效果评估等几个方面。2、测试要求（1）技能要求能根据题目提供的背景资料对企业的公关现状进行比较深入的分析，明确企业面临的主要问题；能根据分析结论，提炼出明确的公关活动目标；能根据公关的目标与企业所面临的公关问题确立公关活动的

27、公众对象以及公关模式；能依据公关模式来确定公关活动恰当的时机与地点；能依据公关活动目标、模式、对象等内容，运用多种方法对公关活动项目及其流程进行构思与创意；能对公关活动的配套的媒介宣传活动进行设计与安排；能对公关活动所需的活动经费进行预算并能合理配置，对效果进行评估；能将公关活动策划的构思和创意形成格式正确、内容翔实、条理清楚、可以具体操作执行的公关活动策划方案。（2）素养要求对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力；对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力；能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制

28、的理念与能力；能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。（3）测试方式：被测试学生从本项目题库中抽取一题进行笔试。（4）测试时间：150分钟3、测试样题背景资料：步步高集团始创于1995年，公司总部位于湖南省湘潭市。集团致力于成长为中国领先的多业态零售商，其控股子公司步步高商业连锁股份有限责任公司于2008年6月19日在深圳证券交易所上市，被誉为“中国民营超市第一股”。公司位列全国连锁经营百强企业30强，属于中国建设银行授予的“AAA信用客户单位”。2010年初，“步步高”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。步步高公司立足于中小城市，以密集式开店、多业态、跨区域的发展模式向消费者提

29、供零售服务门店遍布湖南、江西。目前拥有超市、百货、电器、餐饮、大型商业地产等业态，并拥有湘中南零售业最大的现代化物流中心。连锁门店已遍及湖南、江西各地州市，截至2010年底，多业态门店共计162家，为社会提供就业岗位50000多个。2010年预计实现销售近100亿元，2015年销售目标为300亿元。2001年 步步高集团荣获“全国连锁经营百强企业” 2004年 步步高集团荣获“全国就业和社会保障先进民营企业”及“湖南再就业先进企业” 2005年 步步高集团荣获“全国优秀民营企业”、“中国服务业企业500强” 2006年 步步高集团荣获中国零售业区域明星企业“、湖南省私营企业100强” 2007

30、年 “区域为王，步步制胜”经营策略获评“全国零售业最具影响力十大经营案例” 2008年 步步高集团荣获“成长之星最具成长性的新兴企业”及“中国民营企业500强” 2009年 步步高集团荣获“全国就业和社会保障先进民营企业”、董事长获评“第三届全国非公有制经济人士优秀特色社会主义建设者”、 2010年“步步高”商标喜获中国驰名商标、步步高入选“中国最佳中小板10强上市公司”。步步高公司积极参与社会公益活动，15年来，累计为社会捐款7000余万元。测试任务：作为湖南本土企业，步步高集团必须进一步巩固和深化湖南本土市场。请为步步高集团今后一年内在湖南市场的公关活动制定一份策划方案，活动经费100万以

31、内。项目3：制定广告策划方案1、任务描述某生产或经营企业为了配合新产品上市，在开拓某一区域市场的过程中造成强大的气势或者在产品进入成熟期后为了稳固市场地位等目的需要策划一套产品或企业、品牌的广告方案。请按照给定的企业及市场背景资料根据广告方案策划的流程对广告进行策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的广告策划方案。其具体内容必须包括前言（简要说明广告策划的背景、目的、策划书的主要内容等）、市场分析（企业的宏观环境以及行业分析、消费者分析、竞争对手定位以及以往广告分析、产品的特点分析）、市场策略分析（营销目标、产品定位、广告目标）、广告表现策略（广告诉求对象、广告主题、广告创意）、广告媒介策略（媒介组合与策略）、广告预算（广告活动经费的预算与分配表）、广告效果的评估（阅读率或视听率、广告记忆度、广告好感度、广告的购买动机与行动率、广告费用指标、市场占有率指标、广告效果指标）等方面。2、测试要求（1）技能要求能根据给定的背景资料对目标企业、竞争对手企业产品及广告现状、消费者情况等营销信息进行进行细致、深入分析并能据此来确定明确、具体广告目标以及广告策划思路；能针对市场分析结论，判