直销行业管理法规综合知识.docx

1、直销行业管理法规综合知识直销行业管理法规综合知识一、我国直销经营的产生及立法进程 直销经营方式于20世纪90年代初期导入我国，其发展大体经历了四个阶段： 第一，兴起阶段(1990年-1993年)。1990年11月，我国境内第一家正式以直销经营申请注册的公司中美合资广州雅芳有限公司成立，标志着直销经营方式正式进入我国内地市场。由直销人员上门讲解并推销商品的方式，引发了社会对这一新型营销方式的关注。雅芳公司的进入和初期经营的成功，起到了较强的示范作用，面对庞大的中国市场，其他国外直销公司紧随其后，从1992年开始以独资、合资的形式进入我国。国内一些企业也纷纷效仿。 第二，混乱经营到初步规范阶段(1

2、994年-1997年)。随着直销经营的进入，直销形式被一些不法分子利用，打着直销的旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”活动。据有关部门统计，到1995年底，全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这些企业既不注册，也没有规范的营销手段，多数是通过层层“拉人头”，或者以离谱的高价强行销售产品，有的甚至利用直销进行诈骗、帮会和迷信聚集等活动，对社会稳定和治安造成严重影响。有的非法传销组织以“快速致富”为诱饵，使不明真相的人加入，严重损害了消费者利益，扰乱了市场秩序，影响了社会安定。对此，我国政府有关主管部门相继颁布了一系列法规和部门规章，对直销经营中出现的混乱现象予以规制。尽管如此，传销经营中的混乱现象

3、和大量的非法欺诈活动并未得到根本遏制。 第三，禁止传销及部分外资直销企业转型经营阶段(1998年以后)。由于当时我国市场发育程度还比较低，监管手段尚不完善，居民消费心理还不成熟，对直销方式不甚了解，加上部分人快速致富的愿望迫切，导致许多人受骗上当，给非法直销经营者以可乘之机。面对日益严重的非法传销活动给社会稳定和消费者权益带来的危害，我国政府果断地采取了严厉的禁止传销措施，于1998年发布了国务院关于禁止传销经营活动的通知。通知规定：任何企业不得以任何形式从事传销或变相传销活动。同时，发布了关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知，批准美国的安利、雅芳、玫琳凯等10家外资直销公司转型为店

4、铺经营加雇佣推销员的方式经营。2000年后，又先后发布了一些通知和规定，对转型企业行为加以规范。2001年，国家工商行政管理总局专门成立了“打击传销办公室”，主要负责打击国内非法传销和相关的欺诈活动，保护消费者利益。 第四，开放直销市场及直销法规正式出台阶段(2005年9月)。根据我国经济增长状况和多元化流通方式的发展，以及履行WTO的相关承诺，我国加快了直销立法的进程。于2005年9月，国务院颁布了直销管理条例(国务院令第443号)和禁止传销条例(国务院令第444号)，并分别于2005年11月1日和12月1日起正式实施。两个法规的颁布，标志着我国直销市场的开放和直销立法进程进入了新的阶段。二

5、、我国曾经出台的直销法规、规章到2004年底为止，我国有关部门制定并出台的规范和管理直销经营活动的法规主要有： 1994年8月10日，国家工商行政管理总局根据国务院指示制定并发布关于制止多层次传销活动中违法行为的通知。 1995年9月22日，国务院办公厅发布关于停止发展多层次传销企业的通知(国办199550号)，该通知要求各地工商行政管理机关和其他有关行政机关一律停止批准、登记注册以传销方式开展经营活动的企业及个体工商户。 1996年国家工商行政管理总局颁布准许多层次传销意见书，正式批准41家企业可以进行传销； 1997年1月10日，国家工商行政管理总局颁发传销管理办法，这是我国首次对传销营销

6、方式进行比较全面的规定，标志着我国在这一领域立法上的突破； 1998年4月18日，国务院颁布关于禁止传销经营活动的通知(国发199810号)，对传销(包括直销)活动加以全面禁止； 1998年6月18日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局颁布关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知(外经贸资发1998455号)，批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型经营； 2000年，国务院又发布了国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知(国办发200055号)； 2002年2月，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局颁布关于执行中有关问题的规定(工商字200

7、231号)。 我国2004年以前已出台的直销法规和规章带有明显的特点：其一，法规和部门规章多数是针对市场中出现的问题出台的，在一定期间内对于规范直销的发展起到了一些作用。但总体上看当时缺乏系统的法律框架设计和制度性安排。其二，已出台的法规和规章多数是过渡性的规定，变动频繁。仅在1994年到1998年，就先后出台了若干直销法规和部门规章，对直销活动的政策从“制止”到“停止”到最后“禁止”。其三，原已出台的法规和规章对于打击非法传销活动缺乏较为完善的法律依据，使执法部门在执法过程中遇到较大困难。面对这种，从我国国情出发，制定并出台规范的直销法规就显得非常必要。一、对直销经营方式的基本认识 我国直销

8、立法的前提，是要对直销经营方式有一个基本的认识。 首先，规范的直销是市场经济条件下商品分销方式之一。 从直销经营模式的产生和发展以及在许多国家的具体实践可以看到，规范的直销是一种客观的商业存在，是在市场经济条件下，适应于部分生产厂商节约店铺经营成本，以及适应部分目标消费群体的便利性、个性化需求而产生的一种商品流通和分销方式。它伴随着经济的发展、市场供求关系的变化、竞争的加剧和大众消费方式的演变而逐步发展起来，是市场经济发展到一定阶段而出现的一种流通方式。当然，并非所有消费品都适宜直销，而且从国际分销渠道的发展现状和未来的趋势看，消费品零售分销仍将以店铺销售为主导方式，直销只是对店铺销售的一种补

9、充。 其次，规范的直销与金字塔欺诈有本质的区别。 由于直销经营方式的特点和计酬方式极易被不法分子利用，来进行金字塔欺诈活动，因此，直销与金字塔欺诈极易混淆。“金字塔式销售”是世界上对非法直销的法律通称。俗称为“老鼠会”、“拉人头”、“滚雪球”等等。一些国家在对金字塔式销售进行研究和界定后认为，金字塔销售与正规的直销之间有本质的区别。主要有：一是加入方式不同。正当的直销公司的入会费都不高，且可以退还入会费。而金字塔式销售则相反；二是获利基础和方式不同。正规直销公司及其直销人员的收入主要来源于向最终消费者销售产品和服务的业绩，而金字塔欺诈活动的收入主要来自“人头费”或参与者之间的销售；三是正规直销

10、公司一般不要求直销人员购买大量存货，且有严格的退货制度，而金字塔欺诈活动则相反；四是正规直销公司的产品具有最终消费价值，消费者作为最终消费乐意购买，而金字塔欺诈活动的产品往往只是一个幌子，产品价格与价值严重偏离。 第三，规范的直销在一部分市场经济国家或地区合法存在。 正是基于对直销和金字塔销售的研究和界定，因此，世界上不少国家或地区在法律上一般都允许直销经营合法存在，“金字塔销售”则属非法经营。由于规范的直销得到法律的允许和必要的规制，因此，业务发展速度很快。二、对我国发展直销经营的认识 客观分析，我国目前已经具备了发展直销的经济基础和社会环境。一方面，我国消费品市场已经走出“供求短缺”，进入

11、了“买方市场”，为发展直销方式创造了基本的市场环境；另一方面，随着商品供给的大幅度增加，市场上同质化的商品越来越多，厂商之间的市场竞争日趋激烈，直销可以协助厂商更具体地、有针对性地掌握目标顾客的资料，直接了解一部分目标消费者的需求，开发出更能满足市场需求的产品；再一方面，随着居民消费结构迅速升级，其生活方式和节奏的变化引发了其消费行为模式的变化，直销方式适应了一部分目标消费者对面对面服务的个性化需求。另外，随着我国商业零售店铺资源争夺的加剧，店铺经营成本大幅度上升，加上广告费用的加大等，厂商更愿意通过直销方式销售商品。更重要的是我国经济发展中面临严峻的就业压力，直销经营具有灵活就业的特点，也利

12、于缓解这一压力。 当然，我国无论是现阶段还是未来的发展，消费品零售分销仍将以店铺销售为主导方式，直销经营只是对店铺销售的补充，其服务对象只是一部分目标客户群体，而且并非所有消费品都适宜直销。因此，对直销的作用和发展趋势必须有理性的认识，绝不能不切实际地夸大和渲染。 但是，还应看到，现阶段，我国的市场发育程度仍不高，市场经济秩序仍存在很多问题，居民的消费心理还不够成熟和富有理性。特别是我国的相关法律法规尚不健全，监督管理方式还比较落后。而直销方式的特点是对法律体系和相关制度建设要求较高。因此，在我国，对直销经营还应坚持严格法律规范、有限制发展的原则。特别是在发展初期，有些方面的法律规定甚至应比其

13、它国家更为严厉，约束条件要更多。这也应该是我国直销立法把握的基本原则。三、对我国直销立法必要性的认识 第一，必须通过严格的立法和执法，对直销业进行严格规范。 国际经验表明，尽管直销在许多国家允许合法存在，但是，直销经营的特点决定了它必须在严格的立法环境下才能规范发展，需要通过法律强制规范其经营主体的行为。当然，如果有严格的立法和执法，直销经营也能够在一定程度上起到促进消费、满足社会需求、扩大就业和增加税收的作用。 第二，必须加强对直销的政府监管。 有严格的立法是直销业规范发展的前提，但严格的执法和政府监管同样至关重要。从世界直销业发展来看，许多国家和地区都有较完善的政府监管制度，有明确的监管机

14、构和规则，有较完善的监管队伍、技术手段和相关设施。也有比较完善的自律组织和制度。正是这样一整套的监管体系，才能使直销业规范地发展。 第三，坚持从我国实际出发进行直销立法。 在我国的直销立法中，既要借鉴国外立法经验和法律要点，但也必须从我国的实际国情出发，综合考虑我国的经济发展水平、市场秩序状况、消费者对直销的认知程度、对非法传销的识别能力、政府监管手段和执法能力等因素，在市场准入、直销主体的行为规范、保证金制度、信息报备和披露制度以及培训、设立服务网点等方面体现我国立法的特点。直销与非法传销的区别非法传销（又称“金字塔”式诈骗、“老鼠会”、“滚雪球销售”、“猎人头”、“无限连锁链”、“卖钱活动

15、”等）是20世纪60年代最先出现在美国的一种商业欺诈经营行为。 1964年，美国人威廉派屈克套用直销的计酬模式在加州创立“假日魔法公司”，实施商业欺诈，使得该公司的所谓“业绩”短期内迅速窜高。随后，非法传销又蔓延至加拿大、日本、欧洲、中国台湾等国家和地区。 由于非法传销组织者是套用直销组织结构和计酬制度的某些特点，打着直销旗号进行商业欺诈活动，使得各国的直销业在其发展过程中都不同程度地受到非法传销的困扰，并给许多国家的经济和社会安定带来严重危害。 直销自上世纪90年代初期引入我国以来，非法传销活动在我国就从未间断，由于非法传销的泛滥，1998年起直销被我国政府明令禁止，并于2001年专门成立了

16、国家打击传销办公室。截至2002年11月底，全国工商行政管理机关共查处非法传销案件1119起，案值8975.11万元。 2005年9月，我国颁布了直销管理条例和禁止非法传销条例，这意味着我国一方面将允许直销合法经营，另一方面，要继续严厉禁止和打击非法传销行为。让广大消费者以及直销从业人员等正确理解直销，搞清楚直销与非法传销之间的区别，正确识别直销与非法传销的真伪，对广大消费者和直销从业人员等有效避免遭受非法传销的侵害、保护自己的合法权益十分必要。 虽然从表面看，直销和非法传销有相似之处，但事实上，二者在定义、交易基础、入门费、退货制度、冷静期制度等方面都有本质区别。 第一，定义不同。 从定义看

17、，世界直销协会联盟（WFDSA）在其行为准则（Code of Conduct）中对直销的表述为：直销是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行服务或销售消费品的行为，通常是由直销人员于现场对产品或服务作出详细说明或示范。”我国在直销管理条例中对直销的定义为“直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”两种表述的本质是一致的，即：直销的基本特征是在固定地点之外，通过人员面对面向最终消费者销售商品。而我国在禁止非法传销条例中对非法传销的定义是“组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和

18、给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为”。可见，非法传销公司规定新加入者必须以缴纳一定数量的加入费用或认购相当数额的产品作为加入公司的基本条件，而已加入者则依靠“推荐”下线人头而获取高额奖金。靠拉人头赚奖金是非法传销的基本特征。 第二，交易的对象不同。 真正的直销活动的交易对象是有实际使用价值的产品，而且购买者是最终消费者；非法传销的交易对象只是非法传销组织者进行商业欺诈活动的载体（有的甚至没有实际物品），且产品的价格远远高于实际价值，购买者不是以满足自身消费需求为目的而是为向下线人头转售产品以获取高额暴利。 第三，入会

19、费不同。 正当的直销公司在对新加入的直销员只是收取较低的入会费，且有的国家还规定新加入者在加入后一定期限内决定退出，可以退还入会费。而非法传销一般在加入时要收取很高的入会费，或高价购买一定量的商品且不能退还。 第四，公司的获利基础不同。 合法的直销公司以向最终消费者销售具有使用价值的商品为基础，并由此正当获利。因此，依照惯例，消费者具有取消权或犹豫权（Cancellation Right），即：对所购买的产品不满意的消费者可将产品退还、换购其他产品，或是获得退款，直销经营具有长期存在和发展的基础。非法传销公司则依靠新人加入交纳的高额入会费和将产品以高价向下线人头层层转售获利，因此，非法传销体系

20、通常发展到一定层次就难以为继，整个体系崩溃，而蒙受损失的往往是众多的底层参与者。 第五，计酬基础不同。 合法的直销公司以销售产品为基础，直销员根据销售额给予奖金；非法传销公司不是根据销售额给予销售人员奖励，而是根据发展下线（人头）的多少给予奖励。 第六，购货退货制度不同。 合法的直销公司不鼓励直销员囤积过量商品，并提供加入、退出直销计划的机会，欲退出者可将没有使用过、仍可销售的商品退还给公司。非法传销公司却以“快速致富”为诱饵鼓励甚至要求加入者购买大量产品囤积，而且不得退换。 可见，直销本质上是一种正当的商品和服务的分销方式，能满足部分消费者便利性和个性化的消费需求。已成为一种为世界各国普遍接

21、受的成熟的产品和服务的分销方式。而非法传销是一种以高额回报为诱饵、以敛财为目的、靠拉人头赚钱的商业欺诈行为，本质上不是一种商品和服务的分销方式。非法传销对社会的危害和影响面比较大，严重的还会扰乱金融秩序、危及经济安全和社会稳定，世界各国法律一致认定非法传销为非法。直销企业申请条件和申请程序原因探析一段时间以来，营销理论界和实务界对于起草中的直销法规的内容比较关心，尤其是对于什么样的企业才具备直销企业条件这一点更为关注。此次出台的直销管理条例，就这一问题给出了十分明确的答案，详细地规定了申请成为直销企业的条件和申请程序，这对于理清营销界的认识，进一步规范直销市场发展有着极其重要的意义。 直销管理

22、条例中明确规定，申请成为直销企业，应当具备下列条件：投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币万元；依照条例规定在指定银行足额缴纳了保证金；依照规定建立了信息报备和披露制度。成为直销企业，应当履行如下申请程序：填写申请表，并提交申请文件、资料、证明材料、企业章程（属于中外合资、合作企业的，还应当提供合资或者合作企业合同）、市场计划报告书、拟定的经当地县级以上人民政府认可的从事直销活动地区的服务网点方案、符合国家标准的产品说明、拟与直销员签订的推销合同样本、会计师事务所出具的验资报告、企业与指定

23、银行达成的同意依照条例规定使用保证金的协议等资料、材料和文件。这样的规定应该说非常具体地描述了直销企业的特点，使直销这一销售渠道形态中的行为主体，直销企业从申请开展直销业务之始，就须经历比较复杂的资质审查程序，在严格的政府监管控制下开展直销业务。制订这样的申请条件和申请程序，无论从理论或是从实践而言，都是适应中国直销市场可持续发展的产物。 就申请成为直销企业应当具备的条件来讲，直销法规中规定，在中华人民共和国境内设立的企业，可以依照条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品及其母公司、控股公司生产产品的直销企业。这事实上体现出了法规的公平性原则。也就是说，只要符合条例规定的条件，并按照相应

24、的程序提出申请，就有可能成为直销企业并在中国境内开展直销业务。这就在法律上明确了成立直销企业的法人条件。而规定中提出的“投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续年没有重大违法经营记录”，则是从行业道德上明确了成立直销企业的诚信要求。设立这样的申请条件，对于规范直销市场，保护消费者权益而言，意义非常重大。外国投资者还应当有年以上在中国境外从事直销活动的经验，这条规定主要是考虑了跨文化、跨国境直销经营的复杂性。由于直销这一营销渠道带有鲜明的地域文化特点，因而给外国投资者三年的考查期并不太长。这样的规定对于外国投资者和本国消费者都有好处。在这个期间，外国投资者可以了解和适应中国市场的特点，而中国消

25、费者则可以培养对于外国企业产品的兴趣。积累三年以上的经验之后，从事直销的外国投资者对其目标顾客可能更加了解，这将有利于他们在取得直销企业资格后深入细致地开展工作。 申请成为直销企业应当具备的条件中，还规定了实缴注册资本不低于人民币8000万元；依照条例规定在指定银行足额缴纳了保证金，建立信息报备和披露制度。现在来看，理论界对于8000万注册资本和2000万保证金有不同的理解。事实上，这样的规定非常有必要，而且规定的金额也能够为开展直销业务的企业所接受。有些人担心金额高了会导致门槛提高，不利于中小企业进入直销市场。这样的情况不能说不会存在，但从中国直销市场的长远发展而言，在推出这一法规时，坚持高

26、标准、严要求，强化管理和监督，稳妥地推进直销市场开放，将更加符合中国国情。设立一定额度的注册资本金和保证金制度，能够有效抑制直销市场出现过热现象，这样的规定对于保证这一市场的持续、健康、快速发展是有益的。由于在市场营销组合的四个要素中，通过产品、价格、促销获得市场竞争力已经不是十分有效，因而许多大企业把竞争放在分销渠道上，并在渠道建设方面投放大量的资本，这些都是中小企业在短期内无法与之抗争的。即使条例中没有注册资本或保证金的规定，中小企业比较容易地进入了直销这一领域，其以后的生存状况可能也是比较艰难的。中小企业只有在竞争的压力下求生存、求发展，做大做强，或者通过横向合作进行资源整合和资产重组，

27、才可能具备与大的直销企业相竞争的实力。 履行申请程序中规定的具体内容，主要出于以下目的：一是对于申请企业的合法性进行验证，包括企业出资人的注册地址和资信情况，防止不具备相应条件的企业进入直销市场开展业务；二是通过审查申请企业的市场开发计划，发现其可能影响或干扰市场经济正常运行的行为；三是审查申请企业的产品情况和服务状况，以及网点的建设情况，发现其是否具备了有效开展直销业务，履行承诺的各种条件。在审查申请企业的有关资料时，每个环节都非常重要。由于直销这一营销渠道方式非常特别，在实际业务开展中存在着较大的信息不对称性，管理不当极容易引起消费者的不满，因而在审批程序上一定要严格把关。尤其在保证金额上

28、缴和服务网点建设方面，有关部门需要投入大量的人力、物力进行监控，防止一些企业利用政策空隙从事损害消费者利益的业务。鉴于直销市场特殊的环境和企业运作模式，制订严格的审批程序就显得非常必要，也非常符合中国市场经济发展的现状。直销企业为何设立冷静期、退货及退出制度直销中的冷静期制度，主要是针对消费者在购买产品的过程中，易受直销员面对面销售方式的影响，有时候会出现不理智的冲动性购买，而制订的一种向生产企业退货的制度安排。 一般来讲，从直销员的手中买过商品，到消费者得到允许退货，这段时间就称为冷静期。事实上，这是在法律上给消费者一个评价其购买决策正确与否，以及一旦发现有被误导的情形时，可以作出退货的机会

29、选择。由于在多数营销渠道中，生产企业与消费者通常不会直接发生接触，一般需要经过代理商和中间商，而且在大多数情形下，消费者会在中间商的固定经营场所自主作出商品购买选择，由销售员引发消费者冲动性购买的可能会出现，但其发生的概率并不是太大。因为消费者对于要买什么商品、接受什么样的价格等事先都会有所思考。但是，在直销这种信息并不是完全对称的渠道中，由于没有中间商的介入，直销员直接与消费者进行面对面的交流，就可能导致消费者被对方诱导或情绪感染，最终引发非理性的购买冲动。因此，在市场经济发育未完全成熟的中国，由于广大消费者对于直销这一事物并不是十分了解，而且消费者总体上议价能力并不是很强，直销管理法规规定

30、直销企业设立冷静期、退货及退出制度，就显得十分必要和非常及时。一般来讲，一旦消费者向直销企业提出退换货意见，直销企业应当及时做出反应，并在规定时间之内作出退换货处理。直销中的冷静期制度，是直销企业必须无条件执行的一条制度。 直销管理法规中规定的“直销员自签订推销合同之日起60日内可以随时解除推销合同”，“60日后，直销员解除推销合同应当提前15日通知直销企业”，是在法律上明确了直销员也可以有一定时间的冷静期。也就是说，直销企业不能强拉人员进入它的直销队伍，直销人员本人有权作出是否与企业继续合作的决定。这就从法律上为直销员提供了权利保障。直销人员在发现拟服务的直销企业提供的合同存在不对等权利时，

31、可以在法规规定的时间之内，随时解除推销合同。就推销员与消费者的关系而言，在直销过程中，商品成交之前，直销员有义务向消费者详细介绍本企业的退货制度；成交之后，还需要向消费者提供发票和由直销企业出具的含有退货制度、直销企业当地服务网点地址和电话号码等内容的售货凭证。作出这样的规定，也是由直销这一渠道的独特性决定的。没有中间商、没有固守营业场所的直销经营方式，事实上存在着一个较严重的信用和担保问题。固定场所和中间商的介入，事实上就是给予消费者一种购买的信心和承诺，它比由直销企业的直销人员直接讲述本企业的产品的效果要可靠的多。因此，设立服务网点、提供产品质量说明书、销售许可凭证等，对于直销企业赢得顾客

32、信赖而言，就显得非常必要。没有退货制度的直销企业是不可能成功的，真正的直销企业事实上并不过分担心退货问题，它们关心的主要问题应该是，如何利用有效的退货机制，树立消费者的信心，进而扩大市场占有率、积极有效地开展竞争。 直销管理法规还规定了，“直销企业应当在直销产品上标明产品价格，该价格与服务网点展示的产品价格应当一致”，“直销员必须按照标明的价格向消费者推销产品”。这表明消费者如果发现所购商品与其市场价格不相符，可以向直销企业专设的服务网点进行换货或退货。这样的规定就从价格上较好地控制了直销向传销异化的可能性。长期以来，直销产品的定价问题一直引起营销界的广泛关注。直销商品价格与其内在价值严重不符，使不