国内白酒行业品牌营销的对策研究以泸州老窖为例本科论文.docx

1、国内白酒行业品牌营销的对策研究以泸州老窖为例本科论文毕业论文（设计）论文题目：国内白酒行业品牌营销的对策研究 以泸州老窖为例学生姓名：学 号：所在院系：专业名称：届 次：指导教师： 淮南师范学院本科毕业论文（设计）诚信承诺书1.本人郑重承诺：所呈交的毕业论文（设计），题目浅谈安徽省中小企业品牌定位存在的问题及对策是本人在指导教师指导下独立完成的，没有弄虚作假，没有抄袭、剽窃别人的内容； 2.毕业论文（设计）所使用的相关资料、数据、观点等均真实可靠，文中所有引用的他人观点、材料、数据、图表均已注释说明来源； 3. 毕业论文（设计）中无抄袭、剽窃或不正当引用他人学术观点、思想和学术成果，伪造、篡改

2、数据的情况； 4.本人已被告知并清楚：学院对毕业论文（设计）中的抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为将严肃处理，并可能导致毕业论文（设计）成绩不合格，无法正常毕业、取消学士学位资格或注销并追回已发放的毕业证书、学士学位证书等严重后果； 5.若在省教育厅、学院组织的毕业论文（设计）检查、评比中，被发现有抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为，本人愿意接受学院按有关规定给予的处理，并承担相应责任。 学生（签名）：日期： 年 月 日国内白酒品牌营销问题与对策研究学生： （指导老师：）淮南师范学院经管学院工商管理系摘 要：在市场经济不断发展的今天，产品的品牌种类越来越多，消费者的选择也越来越多，

3、所以消费者的观念也有所改变，品牌对企业的作用也更加重要，各企业要想在这场没有硝烟的战争中赢得胜利就要不断增强自己的品牌意识，品牌意识即企业认识到品牌的作用并且运用到企业的日常经营中，未来的竞争是各品牌之间的竞争，企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。我国白酒行业历史悠久，营销模式也因为市场的变化在不断发生改变。此篇文章通过分析我国白酒行业发展现状，结合泸州老窖的品牌营销案例，总结出提升我国白酒品牌价值的方法，进而为我国白酒品牌营销提供借鉴和参考。关键词：白酒；品牌；品牌营销；泸州老窖The Problems and Countermeasures of Domestic Liquor Indu

4、stry Brand Marketing Student: WEI Yajing（Faculty Adviser：PEI Feiyun）Department of Business Administration of Huainan Normal University School of economics and managementAbstract：In recently years, the development of the market has become more and more quickly, there are more and more goods on the ma

5、rkets, consumers have more and more choices, so the brand awareness of the consumers has changed a lot in a large part, brand is playing an important role in enterprise, every enterprise who wants to win in this war, can only do increase their own brand awareness, brand awareness is the enterprise f

6、ully understanding and application for the brands position and role, The sales in future is the battle among brands, and the competitiveness of products and enterprise are both reflected by that of brands. Chinese liquor has a long history, and the model of the Chinese liquor sales has converted fro

7、m the traditional model of workshop to todays sales model. Then by analysis of the present situations and the competitive environment of the Chinese liquor industry, this paper reviews the developing periods of the Chinese liquor industry，analyzes the brand strategies and the present situation of th

8、e brand sales of LuzhouLaojiao, and puts forward the methods of liquor brand promotion, which is important and guiding for the development of the brand sales of Chinese liquor. Keywords: Chinese liquor; brand ; brand sales; LuzhouLaojiao一、绪论目前不断发展的科学技术带动着世界市场经济朝着全球化趋势发展。面对国际化的竞争环境，企业如何获取持续性发展，如何增强自己

9、的竞争力成为每个企业需要思考的问题。产品质量当然是首要的，然而却仅仅是企业介入市场竞争的根本，而赢得竞争的重点则是企业的品牌。各类企业的竞争将最终体现在品牌的竞争力上。近几年，在日益激烈的竞争白酒类企业，创建一个品牌，以吸引消费者的注意，是白酒类经营的共识。随着市场竞争越来越激烈，各企业的品牌意识逐渐觉醒。目前，虽然我国白酒已经形成了一些属于我国的有影响力的品牌，有了一定的品牌竞争力，但是同样也面临着来自国外的洋酒/红酒等酒品的冲击，竞争的形势也变得越来越激烈，白酒企业要想在这场没有硝烟却处处充满挑战的的品牌战争中获得胜利，加强品牌建设，进行品牌营销是企业发展的必经之路。因为市场经济的不断发展

10、，各行各业的竞争愈加激烈，一个企业拥有属于自己的品牌变得很重要，品牌营销也成为了企业发展的重中之重，经过调查则不难发现，我国中小企业存活时间普遍较短，平均时间在七年左右，只有为数不多的大企业能够在激烈的市场竞争下利于不败之地，很多处在竞争底层的小型企业只有在企业的发展道路瓶颈期才悟出了品牌营销对企业的作用。其实，所有的大企业之所以会成功，就是因为它们在成立之初就为自己企业的发展制定了就制定了长时间的发展战略。文章意在通过对白酒行业在品牌营销运作方面的分析，提出一套适用于我国白酒企业的品牌营销方法。文章首先介绍了本文的研究背景及品牌营销的相关理论，其次分析了白酒类产业的的现状和存在的问题，第四章

11、并以泸州老窖为例，分析其成功的原因，继而为我国白酒企业的发展提出一些合理的建议。二、白酒行业开展品牌营销的理论支撑（一）品牌的概念品牌是一种识别的标记、符号、一种价值观的核心,是优良的质量。企业要想从激烈的品牌之战中脱颖而出，首先就要注意对自己的品牌进行打造并加以创新。品牌指一个企业的名称，是企业的门面，它是没有任何形态的，属于企业的无形资产。产品品牌包括两个层次的含义：一是指产品所包含的各种表象层次的东西，如产品的包装，标识等；二是指一系列增值产品，包含两个方面的功能和心理上的好处，如：它可以通过实用、功能、形式、口味、价格、便利代表产品和服务。（二）品牌营销的特点与发展 1、品牌营销的内涵

12、品牌营销是企业通过市场来推销自己的品牌，使得消费者认识、熟悉自己的品牌，继而成为该品牌的忠实客户，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念1。一个企业品牌营销的成功之处并不在于建立一个庞大的网络营销体系，而是要通过品牌的一些外在的东西来吸引消费者的注意，从而在购买时优先选择企业的产品，投资上在合作时选择这个产品。2、品牌营销的发展品牌营销的发展经历了五个阶段：第一阶段是销售商与制造商主宰的阶段，也就是卖方市场，这一阶段的产品求过于供，消费者自动上门购置产品，这一阶段销售商和制造商不需要过多的注重产品的包装和品牌的塑造，只要生产出产品就能够销售出去；第二阶段是产品销售，服务差异化

13、的阶段，在这一阶段企业家意识到，以前只需要简单的销售自己的产品，而现在则是需要提供较为个性的产品和服务，是向品牌营销过渡的阶段；第三阶段是传统的品牌营销阶段，消费市场已经向买方市场过渡，消费者开始在众多的同类产品面前进行选择，品牌就起到了一种向导作用，由于市场上的品牌过多，为了吸引顾客购买自己的产品，制造商不得不在品牌上面寻求新的突破。第四阶段是用偶像效应来宣传自己的品牌，消费者会因为某品牌因为有了偶像的代言而对该品牌产生兴趣，进而做出购买决定。第五阶段是现代化的品牌营销阶段，这一阶段消费者已经成熟起来，因为可供选择的品牌过多，消费者很难将注意力集中某一产品上，并开始对制造商所提供的各类商品进

14、行仔细筛选，所以要想突出企业的产品，就要突出公司的整体品牌。3、品牌营销的特点与传统营销相比，品牌营销具有下列特点：第一，导向性很强：企业在以创建高附加值为目的的导向下，选择适当的的方式，从各方面向消费者传达他们可以从本企业产品中所获得的好处；第二，品牌营销具有很强的艺术性：营销是一门学科，同时也是一种艺术，在品牌营销过程中，企业只有在里面加入一些艺术因素，才能更好的吸引消费者的注意。第二，品牌营销不同于传统的营销，它可以不断创造市场利益，开拓市场需求，不断地挖掘新的消费者2。三、我国白酒行业现状与问题剖析（一）我国白酒行业发展现状和环境分析农业生产稳定发展、市场销售平稳增长 、居民生活水平的

15、不断改善为白酒行业的发展提供了有力的空间，同时居民购买力增强也为消费升级提供了动力，另外中国提供了宽松的货币政策，经济实力和文化都得到了国际公众的认可，奠定了白酒类产业品牌发展和品牌国际化的基础。首先，国家实行的各项政策，例如加强白酒行业税收管理、严厉整治酒后驾驶等政策也为白酒行业带来了一场始料未及的冲击。目前白酒市场竞争依然激烈且无顺序可言，当前白酒行业的竞争可以说是充满腥风血雨。中国白酒因为味道的不同，被分成了四种香型，各种风味都有自己的代表品牌且都有自己的市场份额，有自己忠实的消费者，各香型白酒之间竞争也比较激烈。近年来，白酒市场的竞争也上升到了一个新的高度，2009年初，中国白酒业的稳

16、定发展很大程度上吸引了国外资本的青睐。白酒行业可以说是充满竞争的市场，竞争格局是部分沿海城市洋酒已经与白酒平分秋色，红酒已经取得青年消费者的认可，啤酒行业高度集中整合都对白酒行业形成了冲击。所以广告关系的整合，文化营销是中国白酒类行业获得市场优势和利润的唯一途径。另外，虽然竞争激烈，但是白酒的需求量也依然强劲，白酒行业的发展也在逐渐趋于理性，近几年白酒行业虽然受到洋酒、红酒的冲击，受消费者税和严打酒驾的影响，但仍然强劲发展，中高档白酒有着很好的的市场前景。根据对近年来白酒行业的发展现状进行分析的过程中不难发现，区域品牌的白酒具有很强的发展潜力，近年来白酒行业发展的突破在于著名的白酒类品牌，已经

17、逐渐占有一定的市场份额，并且拥有了一定的竞争力。2014年，这种竞争现象将会持续下去。而从白酒市场发展情况来看，高端白酒的市场膨胀率依然很高，而且并没有形成属于我国所特有的品牌，这个价格段的白酒仍然存在很大的发展潜力，销售价格也会出现一定比例的增长。因而，在2014年，白酒企业的销售额将持续上涨，而后上涨趋势逐渐趋于平缓，而白热化的市场竞争也会加剧各白酒企业展开争夺市场份额之战，预计白酒行业将继续这一趋势性分化。高端酒主要依靠价格，稳步放量。档酒品牌的销售量和市场份额便可获得迅速增长，经济型白酒市场也会向名优白酒企业集中3。 （二）我国白酒行业品牌营销问题剖析1、盲目扩大产能，急于向高端市场扩

18、张大多白酒类行业盲目扩大产能，急于向高端市场扩张，却忽视了白酒产业实际消费在减少的事实。从2003年至2013年，十年的时间里，由于市场的高速发展和政府的大力的推动，白酒行业产能持续增长，近几年，高端白酒价也一度上升，在高利益的驱使下，白酒类行业进入了疯狂膨胀的时代，然而，年轻人饮酒习惯的改变，以及白酒、洋酒等国外酒种的影响，白酒市场在萎缩，单纯的依靠高端接待来消费高产的高端白酒已经不能消化企业不断增长的高端白酒产量了4。2、缺乏准确的定位任何产品，品牌营销的关键便是要有一个准确的定位，而纵观我国的白酒产业，大多白酒企业对自己的品牌并没有一个很好的定位，消费者也就无法通过品牌与企业进行很好的沟

19、通，从而也就没办法引起消费者的共鸣，也就很难保证消费者的忠诚度。白酒产品核心诉求苍白，缺乏创新，大部分白酒企业都将文化、历史、年份、窖藏作为自己的品牌诉求，这样就引起了消费者的反感，因此富有创新的品牌诉求已经变得十分迫切，尤其是对于正在崛起的80、90后消费者来说，这些诉求已经不能再吸引他们，探索新的产品诉求，培育年轻的消费者已经成为白酒行业持续发展的重要出路。3、盲目投放广告，夸大品牌效应看看央视的黄金时段的广告，酒类广告占据着大半时间，白酒企业在广告上砸下的投入可谓是大手笔，然而如此大手笔的广告投入也未必能带来正比例的回报，长此以往当消费者从广告上获取的信息较好，而对企业品牌的期望过高，但

20、实际接触到产品时，却并未得到广告中所描述的效果，就会使得消费者对企业以及产品大失所望，从而企业会收获相反的效果。白酒企业也沉浸在夸大产品宣传中，因此会忽视产品存在的实际问题。四、泸州老窖品牌营销实践与启示（一）泸州老窖集团概况泸州老窖集团历史久远，拥有1573国宝窖池群，在我国是最早建立的，且连续使用时间最长的酿酒基地，曾被国家评为全国重点文物保护单位，21世纪初期，泸州老窖成为预备的世界文化遗产5。“泸州老窖白酒类传统酿造技术”为四川酒和泸州风味白酒类在中国的唯一代表，于2006年5月入成为同类行业第一家拥有“双国宝”的企业。泸州老窖特曲是华夏历史最悠久的的四大名酒之一，在20世纪初期获得国

21、际酒类行业奖项的金奖，在20世纪中期浓香型白酒的代表，连续五届被赋予“中国名酒”的称号，是唯一一家连续几年获得此称号的浓香型白酒。其“泸州”品牌注册商标则是中国十大最著名的商标之一。而且“国窖牌”商标也在2006年获得白酒类唯一的国家“驰名商标”。“泸州老酒坊”荣获2008国家驰名商标。（二）泸州老窖品牌营销战略模式分析1、泸州老窖的品牌结构泸州老窖包含着多种品牌类型，如泸州老酒坊系列、永盛烧坊系列、总经销品牌系列等。泸州牌商标、国窖牌商标、泸州老酒坊牌商标被评为中国知名商标，是中国白酒行业唯一一家拥有三枚国家驰名商标的白酒企业6。各系列中以国窖系列为塔尖;特曲以上系列为塔身；其他系列则作为塔

22、基的金字塔结构体系。2、泸州老窖品牌策略的特点 “塑造双品牌、运作多品牌”是泸州老窖始终坚持的品牌战略，双品牌包括国窖系列和泸州老窖特曲系列，多品牌指泸州老窖头曲、二曲等其他泸州老窖品牌7。“双品牌”和“多品牌”共同构成了金字塔型品牌结构。这样可以改善生产组织结构，而且还可以降低企业风险。在面对变幻莫测的市场变化过程中，泸州老窖会长期坚持这一核心品牌战略，并根据市场变化作出相应的调整。泸州老窖的各种品牌被分成了两大类：战略和战术性品牌。国窖1573之类的高端酒作为战略性品牌，这类品牌能够为企业带来高利润回报、并且可以提升企业的形象。基础性品牌则作为泸州老窖的战术性品牌，这一系列的品牌价格相对较

23、低，适合大众消费水平，泸州老窖企业依靠此类品牌可以增加市场份额，其目的在于是在不同的区域市场和其他品牌的产品竞争，开发新的消费者。（三）泸州老窖品牌营销的启示泸州老窖的快速发展给了我们很多启示总结起来主要有以下几点。1、制定动态的品牌战略企业要想长久发展就要有一个属于自己的品牌策略，泸州老窖就是在发展过程中不断总结经验教训，不断进行战略调整，才有了今天的成功8。国窖系列白酒获胜以后便开始培养泸州老窖特曲，制定了两个系列的白酒共同进步，共同发展的战略，即双品牌战略，国窖1573主攻高端酒市场，在把价格抬高的同时注重对老窖特曲的培养，谋求泸州老窖特曲的价值回归，将泸州老窖特曲打造成中国第一个商务酒

24、品牌，可以看出泸州老窖的品牌战略并不是永远不变的，只是大体的方向坚持不变的同时，根据市场变化做出相应的战略调整。泸州老窖在战略和战术方面的独特性是其进行品牌营销成功的关键因素。2、建设一支专业的品牌营销队伍中国白酒是一个传统的行业，要不断学习同行业在品牌营销方面的经验、吸收洋酒和白酒在品牌营销运作方面的长处。建设一支专业的品牌营销队伍，运用系统的科学的运作方法才能在市场上取得先机。品牌营销的成功与全员参与是密不可分的，人才则是成功的基本保障。3、积极履行社会责任，树立品牌形象 现在广告已经成为大多数企业选择的一种宣传方式，在获得消费者认可的边际价值上也越来越少，积极履行社会责任已经成为企业俘获

25、消费者心智，以及提升本品牌形象的另一出路，泸州老窖充分意识到了这一点，在汶川大地震之后，向灾区捐助了500万人民币为芦山重建抗震级别较高的校舍，就是利用了公益活动和特殊事件成功的树立了泸州集团在消费者心目中的良好形象。五、提升我国白酒品牌价值与声誉的路径选择（一）精确品牌定位品牌营销主要包括：品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌创新、品牌保护、品牌推进、品牌评估。 品牌定位，是企业从价格、功能、消费群体等方面明确自己的品牌在消费者心目中的位置的过程9。企业在实施品牌营销之前，首先要将自己的产品做一个准确的定位，确定本品牌在顾客心目中的位置，企业有了明确的目标和方向之后，少走了很多弯路，因此就能以

26、较少的时间和成本占据市场，减少成本投入，从而获得较高利润10，通过确定品牌在顾客印象中的最佳位置,来实现公司潜在利益的最大化。由于品牌定位在品牌管理中的核心地位,品牌定位必须做到准确无误。精准的品牌定位通常需要满足三个条件:首先品牌定位必须建立在产品优势的基础上;其次品牌定位必须能满足目标人群的需求,包括显性需求和潜在需求;最后每个企业的品牌定位一定是独特的、是有别于其他企业的。由品牌定位理论可以总结出白酒企业在对自己的产品进行品牌定位时要满足两个条件：企业的品牌定位必须是独特的且很容易和其他企业区分的、对消费者起到导向作用。一直以来白酒市场上的各种跟风现象较为严重，产品的定位缺乏创新，很多企

27、业常常模仿同类企业的产品定位甚至是产品名称，因此如果本企业的产品和同类企业的较为雷同，通常很难展现品牌的个性，也就更难从众多的竞争品牌中脱颖而出，不能更好的吸引消费者的眼球。品牌定位的最终目的就是将产品放在正确的市场上进行销售，因此消费者在产生与本企业产品有关的需求时，很快被本企业的品牌所吸引，接着作出购买决策。（二）注重品牌传播有了准确的品牌定位之后，还要将自己的品牌宣传出去，因此就涉及到了品牌传播，通过各种传播方式向消费者传达公司的产品、理念、以及本公司的产品能够为消费者带来的好处11。品牌传播的成功之处在于其能够在功能和利益方面为消费者带来专属本企业的品牌联想。企业需要设计完善、持续的品

28、牌营销传播方案来进行品牌传播,创建和积累品牌资产。品牌传播基本包括四个方面：广告、促销、事件营销和促销活动。其中广告则是作为最传统也是最常用的品牌传播方式之一。或许因为各种原因，广告的具体效应是难以估计的，但是在提高企业知名度和产品销量方面的作用是受到各企业广泛认可的。市场的逐渐成熟使得企业对于广告的理解也趋于合理，在中国白酒市场的发展过程中,广告的投放数量曾一度与白酒企业的销售量成正比。企业在进行品牌传播之前要注意不能盲目的进行广告宣传，首先要做好两方面的准备:第一,确定合适的传播媒体。电视因为观众较多而成为企业首选的传播媒体形式。由于电视广告成本较高,利用电视媒体进行品牌传播时,还要注意结

29、合企业发展战略,有针对性的选择广告播放时间和播放位置。除电视外,广播、印刷媒体、路边广告、公交车身广告、公开展示等都是品牌传播可供选择的媒体。每种媒体都是利与弊并存的,企业应结合自身需要选择不同的媒体。当前报纸传播也成为很多企业常用的一种宣传方式。第二,广告设计要有新意。广告是一门艺术，一个成功的广告首先是要有新意的，这样消费者才能在观看广告后留下深刻的印象，进而对企业和产品留下印象。（三）实施品牌强强联合，提升品牌价值与声望 品牌价值的提升可以通过与其它强势品牌联合来提升自己的品牌形象，与强势品牌合作，站在巨人的肩膀会上会迅速提高品牌知名度，从而创造更高的溢价。国际上一些知名度较高的企业因为

30、具有强大的号召力而被利用起来，和其他知名行业合作，因此可以在更大范围的市场上进行扩展，以此来提升品牌的价值和声望。由于这种合作是双方共赢的所以很容易就能获得来自合作伙伴的积极响应。 这种方法不仅在知名度较高的企业间使用，同样，中、小型白酒类企业也可以使用同样的方法，通过和大企业合作，凭借着他人的优势来提高自己的品牌价值，但是不能盲目的进行合作，在合作之前要找准合作的共同点，只有这样才能在很大程度上发挥企业优势12。泸州老窖就是连续跟民生银行和工商银行合作，推出了国窖系列定制白酒和泸州老窖特曲绝版老酒。这样不仅能满足消费者的收藏心理，还能让消费者体验到投资理财的乐趣。（四）探寻消费者需求偏好变化

31、，主动调整品牌战略与策略目前，受经济环境的变化和国内外文化交流的碰撞，白酒消费结构和消费习惯也产生了很大的变化。白酒行业受消费者消费结构、消费者生活方式，口感变化和消费习惯的不断变化的影响，以及被替代品洋酒、红酒竞争所冲击，出现了年龄老化面临消费断层的危机。消费者消费习惯和对品牌的需求发生巨大的变化，对消费者培育已经不是某个白酒企业而是当前整个白酒行业不得不面临的重要课题。我国白酒品牌营销的一大缺陷就是对消费者研究不足，过度重视渠道的推力和品牌的张力，往往品牌的开发是从生产企业或者相通企业开始而不是来源于真实的消费者调研，在品牌推广和传播上对消费者的拉动也做的远远不够。新的消费时代已经来临，新

32、一代的消费者群体已经逐渐在代替旧一代的消费者，80，90后的消费群体已经逐渐成为白酒的消费主力，他们的消费习惯和对品牌需求的不断变化，使白酒行业的发展充满机遇同时也带来了很大的挑战。这一群体的消费者不仅追求物质上的享受，同样也追求精神上的满足，各城市酒吧文化的发展就反映出了年轻消费群体的消费倾向，这种文化因为注入了与时尚相关的元素而得到很多青年人的认可并得到快速的发展，令人非常的担忧。目前的白酒行业已经是供大于求，又面临洋酒、红酒、啤酒的激烈竞争，所以中国白酒行业必须对当前消费形势的变化引起相当的重视和研究，研究自己“酒道”，研究消费飘逸的特征，积极调整品牌战略，加强对消费者的研究，从产品研发开始，在品牌设计、推广传播上融入时代的元素，紧抓消费者脉搏，同时积极宣扬中国酒文化，努力引导、培养、扩大自己的忠实消费群是每一个白酒企业必须重视的事情，影响着我国白酒行业的扩张和持续发展。（四）构建售后服务保障体系，提升服务品质和顾客感知价值品牌营销的