房地产全程营销策划案.docx

1、房地产全程营销策划案房地产全程营销策划提纲第一部分 市场调研一、工程用地周边环境分析1、工程土地性质调查地理位置地质地貌状况土地面积及红线图七通一平现状2、工程用地周边环境调查地块周边的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况3、地块交通条件调查地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划工程对外水、陆、空交通状况地块周边市政道路进入工程地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查购物场所文化教育医疗卫生金融服务邮政服务娱乐、餐饮、运动生活服务游乐休憩设施周边可能存在的对工程不利的干扰因素历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行国内生产总值 a 第一产业数量 b 第二

2、产业数量 c 第三产业数量 d 房地产所占比例及数量中国房地产开发业景气指数国家宏观金融政策 a 货币政策 b 利率 c 房地产按揭政策固定资产投资总额 a 全国及工程所在地 b 其中房地产开发比重社会消费品零售总额商品零售价格指数 a 居民消费价格指数 b 商品住宅价格指数中国城市房地产协作网络信息资源利用2、工程所在地房地产市场简况及政府相关的政策法规工程所在地居民住宅形态及比重政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规短中期政府在工程所在地及工程地块周边的市政规划3、工程所在地房地产市场总体供求现状4、工程所在地商品住宅市场板块的划分及差异5

3、、工程所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济各种档次商品住宅客户分析商品住宅客户购买行为分析三、土地SWOT分析1、工程地块的优势2、工程地块的劣势3、工程地块的机会点4、工程地块的威胁及困难点四、工程市场定位1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料工程户型结构详析工程规划设计及销售资料综合评判2、工程定位市场定位 a 区域定位 b 主力客户群定位功能定位建筑风格定位五、工程价值分析1、商品住宅工程价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 a 选择可类比工程 b 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重 c 分析可类比工

4、程价值实现的各要素之特征 d 对比并量化本工程同各类比工程诸价值实现要素的对比值 e 根据价值要素对比值判断本工程可实现的均价类比可实现价值决定因素 a 类比土地价值：地段资源差异工程周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景观的差异 各种污染程度的差异周边市政配套便利性的差异 b 工程可提升价值判断 建筑风格和立面的设计、材质 单体户型设计 建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业经管 形象包装和营销策划 发展商品牌和实力 c 价值实现的经济因素 经济因素 政策因素2、工程可实现价值分析类比楼盘分析与评价工程价值类比分析 a 价值提升和实惠要素对比分析 b 工程类比价值计算六

5、、工程定价的模拟1、均价的确定的主要方法 a 类比价值算术平均法 b 有效需求成本加价法 分析有效市场价格范围 确保合理利润率，追加有效需求成本价格 c 运用以上两种方法综合分析确定均价2、工程中具体单位的定价模拟商品住宅定价法：差异性价格系数定价法 a 根据日照须光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa （1B），其中Pa为基础均价 b 然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pb，即Pd=Pa（1D） c 当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价 Ps=Pd (1s) d 在Ps的基础上，根据楼层系数（

6、F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=Ps（1F)=Pa(1B)(1D)(1 s)(1F) e 考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=PnU其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。各种差异性价格系数的确定： a 确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价 b 确定B系数。基中东、南朝向单位采用1+B；西、北朝向采用1-B c D系数根据不同单位景观视野实现程度确定 d S系数通常为5%-15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值 e 确定F系数。

7、其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1-F f U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等 具体单位定价模拟 以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考七、工程投入产出分析1、工程经济技术指标模拟工程总体经济技术指标首期经济技术指标2、工程首期成本模拟成本模拟表及其说明3、工程收益部分模拟销售收入模拟 a 销售均价假设根据工程价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟 b 销售收入模拟表利润模拟及说明 a 模拟说明 b 利润模拟表敏感性分析 a 可变成本变动时对利润的影响 b 销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分

8、析及其规避方式提示1、工程风险性评价价值提升及其实现的风险性 a 工程的规划和设计是否足以提升周边工程的类比价值 b 工程形象包装和营销推广是否成功2、资金运用的风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和工程开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动工程，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关的产业政策的出台及相关市政配套设施的建设九、开发节奏建议1、影响工程开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场供求因素上市时间要求2、工程开发节奏及结果预

9、测工程开发步骤工程投入产出评估 第二部分 规划设计一、总体规划1、工程地块概述工程所属区域现状工程临界四周状况工程地貌状况2、工程地块情况分析发展商的初步规划及设想影响工程总体规划的不可变的经济技术因素土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避工程市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局工程总体平面规划及其说明工程功能分区示意及说明4、道路系统布局地块周边交通环境示意 a 地块周边基本路网 b 工程所属区域道路建设及未来发展状况工程道路设置及其说明 a 工程主要出入口设置 b 工程主要干道设置 c 工程车辆分流情况说明 d 工程停车场布置5、绿化系统布局地块周边景观环境示意 a 地块周边历史

10、、人文景观综合描述 b 工程所属地域市政规划布局及未来发展方向工程环艺规划及说明 a 工程绿化景观系统分析 b 工程主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统工程所在地周边市政配套设施调查工程配套功能配置及安排公共建筑外立面设计提示 a 会所外立面设计提示 b 营销中心外立面设计提示 c 物业经管公司、办公室等建筑外立面设计提示 d 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计的特别提示工程公共建筑外部环境概念设计7、分期开发分期开发思路首期开发思路8、分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划1、工程总体建筑风格及色彩计划，工程总体建筑风格的构思建筑色彩计划2、建

11、筑单体外立面设计提示商品住宅房外立面设计提示 a 多层、小高层、高层外立面设计提示 b 不同户型的别墅外立面设计提示 c 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 d 其他特殊设计提示三、主力户型选择1、工程所在区域同类楼盘户型比较2、工程业态分析及工程户型配置比例3、主力户型设计提示一般住宅套房户型设计提示跃式、复式、跃复式户型设计提示别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示四、室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示1、工程周边环境调查和分析2、工程总体环境规划及艺术

12、风格构想地块已有的自然环境利用工程人文环境的营造3、工程各组团环境概念设计组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、工程公共建筑外部环境概念设计工程主入口环境概念设计工程营销中心外部环境概念设计工程会所外部环境概念设计工程营销示范中心沿途可营造环境概念设计针对本工程的其他公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示1、工程周边同类楼盘公共家具摆设营销中心大堂经管办公室2、本工程公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导 1、工程周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本工程公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、工程营销示范单

13、位装修概念设计客厅装修概念设计厨房装修概念设计主人房装修概念设计儿童房装修概念设计客房装修概念设计室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、工程营销中心装修风格提示5、住宅装修规范提示多层、高层洋房装修规范提示跃式、复式、跃复式装修规范提示别墅装修规范提示八、灯光设计及背景音乐指导1、工程灯光设计工程公共建筑外立面灯光设计工程公共绿化绿地灯光设计工程道路系统灯光设计工程室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导广场音乐布置工程室内背景音乐布置九、小区未来生活方式的指导1、工程建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式住户特征描述社区文化规划与设计 第三部分 营销策划一、楼盘开盘前区域市场实态分析1、工程

14、所在地房地产市场总体供求现状2、工程周边竞争性楼盘调查工程简况市场定位售楼价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投入频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段二、工程主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、工程主要卖点荟萃2、工程强势、弱势分析与对策三、目标客户群定位分析1、工程所在地人口总量及地块分布情况2、工程所在地经济发展状况和人口就业情况3、工程所在地家庭情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、生活习惯4、工程客户群定位目标市场 a 目标市场区域范围界定 b 市场调查资料汇总、研究 c 目标市场特征描述目标客户 a 目标客户细分 b 目标客户特征描述 c 目标客户资料四、工程视觉识别

15、系统核心部分策划1、名称工程名道路名建筑名组团名2、标志工程标志3、规范色4、规范字体五、工程视觉识别系统延展及运用1、工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主路网及参观路线环境绿化2、营销中心包装设计营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面标牌营销中心导视牌销售人员服装设计提示销售用品系列设计示范单位导视牌示范单位样板房说明牌3、公司及物业经管系统包装设计办公功能导视系统设计物业经管导视系统设计六、楼盘价格定位及策略1、工程单位成本2、工程利润目标3、可类比工程市场价格4、价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层及方位差价综合讲价公式5、价格分期

16、策略内部认购价格入市价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制工程价格、销售额配比表七、楼盘开盘入市时机规划1、宏观经济运用状况分析2、工程所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排八、楼盘销售周期划分及控制1、销售策略营销思想：全面营销 a 全过程营销 b 全员营销销售网络 a 专职售楼人员(销售经理、销售代表) b 销售代理商（销售顾问） c 兼职售楼员销售区域：紧扣目标市场和目标客户销售时段 a 内部认购期 b 蓄势调整期 c 开盘试销期 d 销售扩张期 e 强势销售期 f 扫尾清盘期政策促销销售活动销售承诺2、销售过程模拟销售实施 a 顾客购买心

17、理分析 b 楼房情况介绍 c 签定认购书 d 客户档案记录 e 成交情况总汇 f 签订正式合同 g 正式合同公证 h 办理银行按揭 i 销售合同执行监控 j 成交情况汇总销售合同执行监控 a 收款催款过程控制 b 按期交款的收款控制 c 延期交工的收款控制 d 入住环节的控制 e 客户档案 f 客户回访与亲情培养 g 与物业经管的交接销售结束 a 销售资料的整理和保管 b 销售人员的业绩评定 c 销售工作中的处理个案记录 d 销售工作的归纳总结九、各销售阶段营销推广执行技术方案实施十、各销售阶段广告创意设计及发布实施十一、售前资料准备1、批文及销售资料批文 a 公司营业执照 b 商品房销售许可

18、证楼宇说明书 a 工程统一说词 b 户型图与会所平面图 c 会所内容 d 交楼规范 e 选用建筑材料 f 物管内容价目体系 a 价目表 b 付款方式 c 按揭办理办法 d 利率表 e 办理产权证有关程序及费用 f 入住流程 g 入住收费明细表 h 物业经管收费规范（收费规定）合同文本 a 预定书（内部认购书） b 销售合同规范文本 c 个人住房抵押合同 d 个人住房公积金借款合同 e 个人住房商业性借款合同 f 保险合同 g 公证书2、人员组建销售辅导 a 发展商成立完整的销售队伍主管销售之副总销售总经理销售主管或销售控制销售部代表销售/事务型人员销售/市场人员综合处（回款小组、资料员、法律事

19、务主管）入住办公成员（非常设性机构可由销售代表兼任） b 中国策划专家团派出专业销售人员辅导发展商销售工作专职销售经理根据需要增派销售人员实地参与销售工程经理跟踪工程总体策划及销售进度，提供支持，理顺关系 c 中国策划专家团总部就工程总体销售经管提供支持 d 中国策划专家团全国销售网络资源调动使用销售代理 a 发展商指定公司相关人员配合中国策划专家团工作负责营销之副总处理法律事务人员财务人员 b 中国策划专家团成立工程销售专职销售队伍，并视需要调动中国策划专家团销售网络销售经理（总部派出）销售代表（主力由总部派出，其他当地择优招聘）工程经理（跟踪工程销售进度，提供支持，理顺关系） c 中国策划

20、专家团总部销售经管及支持 d 中国策划专家团全国销售网络资源调动使用3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表5、销售费用预算表总费用预算表分项开支 a 销售人员招聘费用 b 销售人员工资 c 销售提成/销售辅导顾问费 d 销售人员服务费用 e 销售中心运营办公费用 f 销售人员差旅费用 g 销售人员业务费用 h 临时雇用销售人员工作费用边际费用 a 销售优惠打折 b 销售公关费用 6、财务策略信贷 a 选择适当银行 b 控制贷款规模、周期 c 合理选择质押资产 d 银企关系塑造 e 信贷与按揭互动操作付款方式 a 多种付款选择 b 优惠幅度及折头比例科学化 c

21、 付款方式优缺点分析 d 付款方式引导 e 付款方式变通按揭 a 明晰工程按揭资料 b 尽可能扩大年限 c 按揭比例 d 首期款比例科学化及相关策略 e 按揭银行选择艺术 f 保险公司及条约 g 公证处及条约 h 按揭各项费用控制合伙股东 a 实收资本注入 b 关联公司炒作 c 股东分配 d 换股操作 e 资本运营7、商业合作关系双方关系 a 发展商与策划商 b 发展商与设计院 c 发展商与承建商 d 发展商与承销商 e 发展商与广告商 f 发展商与物业经管商 g 发展商与银行（银团）三方关系 a 发展商、策划商、设计院 b 发展商、策划商、承销商 c 发展商、策划商、广告商 d 发展商、策划

22、商、物业经管商 e 发展商、策划商、银行（银团）多方关系 a 策划商、发展商、其他合作方8、工作协调配合甲方主要负责人 a 与策划代理商确定合作事宜，签署合同 b 完善能有效工作的组织架构和人员配备 c 分权销售部门，并明确其责任 d 全员营销的发动和组织直接合作人 a 合同洽谈 b 销售策划工作对接 c 销售策划工作成果分块落实、跟踪 d 信息反馈 e 催办销售策划代理与划拨 f 工作效果归纳总结财务部 a 了解工程销售工作进展 b 参与大营销活动，销售经管工作 c 配合催收房款 d 配合销售总体核算价格，参与制定价格策略 e 及时办理划拔销售策划代理费工程部 a 工程进度与销售进度的匹配

23、b 严把工程质量 c 文明施工，控制现场形象 d 销售活动的现场配合物业经管公司 a 工程验收与工地形象维护 b 人员形象 c 销售文件配合 d 销售卖场的经管 e 军体操练 f 保安员与售楼员的工作衔接、默契十二、销售培训1、销售部人员培训公司背景及工程知识详细介绍公司情况 a 公司背景、公众形象、公司目标（工程推广目标和公司发展目标） b 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标 物业详情 a 工程规模、定位、设施、买卖条件 b 物业周边环境、公共设施、交通条件 c 该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况 d 工程特点 工程规划设计及特点，包括景观、立面、建筑

24、组团、容积率等 平面设计内容及特点，包括总户数。总建筑面积，总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、 进深、面宽、层高等 工程的优劣分析 工程营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段 e 竞争对手优劣分析及对策 业务基础培训课程 a 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 b 房地产基础术语、建筑常识 房地产、建筑业基础术语的理解 建筑识图 计算户型面积 c 心理学基础 d 银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用 e 国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势 f 公司制度、架构和财务制度销售技巧 a 售楼过程的洽谈技巧 如何以问题套答案，询问客户需求、经济状况、期望

25、等，掌握买家心理 恰当使用电话的方法 b 展销会场气氛把握技巧 客户心理分析 销售员接待客户技巧 c 推销技巧、语言技巧、身体语言技巧签订买卖合同的程序 a 售楼部签约程序 办理按揭及计算 入住程序及费用 合同说明 其他法律文件 所需填写的各类表格 b 展销会签订售楼合同的技巧与方法 订金的灵活处理 客户跟踪 物业经管课程 a 物业经管服务内容、收费规范 b 经管规则 c 公共契约 销售模拟 a 以一个实际楼盘为例进行实操，运用全部所学方法技艺完成一个交易 b 利用工程营销接待中心、样板房模拟销售过程 c 及时讲评、归纳总结，必要时再次实习模拟实地参观他人展销现场 a 如何进行市场调查，以了解

26、市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲2、销售手册批文 a 公司营业执照 b 商品房销售许可证楼宇说明书 a 工程统一说词 b 户型图与会所平面图 c 会所内容 d 交楼规范 e 选用建筑材料 f 物管内容价格体系 a 价目表 b 付款方式 c 按揭办理办法 d 利率表 e 办理产证有关程序、税费 f 入住流程 g 入住收费明细表 h 物业经管收费规范合同文本 a 认购书 b 预售合同规范文本 c 销售合同 d 个人住房抵押合同 e 个人住房商业性借款合同客户资料表3、客户经管系统电话接听记录表新客户表老客户表客户访谈记录表销售日统计表销售周报表销售月报表已成交客户档案表应收账款控制表保留楼盘控制

27、表4、销售作业指导书职业素养准则 a 职业精神 b 职业信条 c 职业特征销售基本知识与技巧 a 业务的阶段性 b 业务的特殊性 c 业务的技巧工程简况 a 工程基本情况 b 优势点诉求 c 劣势点诉求 d 阻力点剖析销售部经管架构 a 职能 b 人员设置与分工 c 待遇十三、销售组织与日常1、 组织与激励销售部组织架构 a 销售副总 b 销售部经理 c 销售主管 d 销售控制 e 广告、促销主管 f 售楼处、销售代表、事务人员、市场人员 g 综合处成员 h 入住办成员 i 财务人员销售人员基本要求 a 基本要求 职业道德要求 基本素质要求 礼仪仪表要求 b 专业知识要求 c 知识面要求 d 心理素质要求 e 服务规范 语言规范来电接待要求顾客来函要求来访接待要求顾客回访要求促销环节基本要求销售现场接待方式及必备要求职责说明 a 销售部各岗位职务说明书 b 销售部各岗位工作职责考核、激励措施 a 销售人员业绩考核办法 b 提成制度 c 销售业绩经管系统