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1、关于顾客购买心理研究及应对策略湖南商学院高等教育自学考试学生毕业论文题目关于顾客购买心理分析与策略对应学生姓名 考号专业 助学点毛黎明010712201875 销售管理 鹏远教育2018 年 9 月内容摘要 1 ABSTRACT 1关 键 字 1一、 绪论 2二 、本论一）销售者需知的顾客购买心理 31.1求美心理 31.2求名心理 31.3求实心理 31.4求新心理 31.5猎奇心理 31.6从众心理 41.7追求精神上的满足心理 4 二）抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价2.1撇脂定价策略 42.2渗透定价策略 52.3满足定价策略 5 三）抓住顾客消费心理，把握销售者应对策略3.1对

2、于青少年人群 53.2对于中青年人群 53.3对于老年人群 6 四）根据顾客购买心理的发展过程，制定合理的销售策略 6五）注重销售技巧，吸引消费上帝 7 三、结论 9 参考文献 10摘要目前，我国居民收入水平大幅度提高，对消费品的需求趋于多样化和个性 化。本文通过分析消费者的购买心理，有效抓住和激发消费者的购买需求，成功 的将消费者变成客户。本文将对各类消费者的购买心理进行探讨，并对企业和销 售员如何应对提出有效策略。关键词消费者 购买心理 定价策略 销售者 销售重点ABSTRACTNowadays, the income level of Chinese residents has sign

3、ificantly improved, and consumers tend to demand a diverse and personalized. By analyzing the consumers purchase of psychology, effective grasp and stimulate customer demand for the purchase, and enabling them to become our customers. This article will discuss various types of consumersbuying psycho

4、logy. And It will put forward how to make an effective strategies to the firm and salesman.KeywordsConsumers, Psychology of buying, Pricing strategy, Seller, Sells focus绪论在一项交易达成前，顾客的心理往往复杂多变但又有迹可循。如果能够掌握顾客 的心理，就能很愉快，很顺利的完成交易。本文将通过对顾客的心理分析，根据 已学知识，提出关于企业定价简单策略以及销售者针对消费心理而采取的应对策 略。同时，也探讨一些销售技巧。一、营业员需

5、知的顾客购买心理 世界上的消费者成千上万，各有各的特点，各有各的习惯，他们的购买心理就可 能各不一样。男性的消费心理同女性不一样；年老的同年少的购买心理不一样； 讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样；热衷于大众化同讲究个性的购买心理 也不一样。尽管如此，我们仍可从错综复杂的各种购买心理中总结出一些普适的规律。1.1、求美心理消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注意商品的品格和个性， 强调商品的艺术美。其核心诉求是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅是关注商品 的价格、性能、质量、服务等价值，而是更关注商品的包装、款式、颜色、造型 等形体价值。主要消费对象：城市年轻女性。1.2、求名心理消费者在

6、选购商品时，特别重视商品的品牌和象征意义。商品要名贵，牌子 要响亮，要有地位显赫或者富有名气的人用过通样或者同类的商品，以此来显示 自己地位特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”。 同时也因为对名牌有一种安全感和信赖感，天然觉得质量信得过。精明的商人， 总是善于运用消费者的崇名心理做生意。一是努力使自己的产品成为品牌。二是 利用各类名人推销自己的产品。主要消费对象：城市青年男女。1.3、求实心理消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主。特别 在意商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其核心诉求是“实用”和 “实惠”。主要消费对象：家庭主妇，中老年人

7、和低收入者。1.4、求新心理消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对 于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种消费者核心诉求是“时 髦”和“奇特”。主要消费对象：青少年儿童。1.5、猎奇心理消费者对新奇事物和现象产生偏爱的心理倾向，或称之为好奇心。古今中外 的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新消费品，寻求商品新功能、新花 样、新款式，追求新享受，新乐趣和新刺激。主要消费对象：青少年儿童1.6、从众心理 女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，他们极可能加入 抢购者的行列。平常总是留心观察周围人的穿着打扮。喜欢打听别人所购物品的 信息，而产生

8、模仿心理与暗示心理。女性容易接受别人的劝说，别人说好的，她 很可能就下定决心购买；别人说不好，她很可能就放弃掉。主要消费对象：女性。1.7、追求精神上的满足心理 现代社会人们并不是光想着追求物质上的享受，很多人对于精神上的“满足感” 也是相当重视的，所以，在服务过程中，千万不可忽视顾客对于“满足感”的需 求。很多顾客走进商场，真正期待商品所带给他 她）的，并不单单是“自己实 际使用”的改善，而是消费时或消费之后，所带来的精神畅快和心理的满足感， 这也正是促销人员必须要给予消费者的基本东西。其他还有常见的待购心理、逆反心理等，不同年龄的顾客购买心理具有差 异，不同性别的顾客购买心理也不同，不同性

9、格的顾客购买心理也不一样，例 如，理智型就以知识为依据；冲动型就个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影 响；而情感型购买者通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的；还有习 惯型往往凭借以往经验来购买；而疑虑型就反应谨慎，观察细微。当然，不同职 业的顾客购买心理也有区别营销员只有掌握了这些顾客购买心理，才能更好的推 销出产品。二、抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价2.1、撇脂定价策略 高价心理法）。新产品刚刚入市场时，企业因在开发产品时投入资金巨大，希望能较快地收 回成本，此时，企业应该抓住消费者求新、求奇。追求流行时尚的心理，将商品 价格定在较高的水平之上，取得较高的利润。这时，由于市场中

10、尚无竞争对手或 竞争对手相对较少，消费者对新产品不熟悉，高价对消费者能产生一定的刺激作 用，消费者会感到新产品高档，适合高层次顾客需求，能产生购买热情。但是如 果定得太高，消费者日后知道这个定律就会推迟购买时间，静待价格下调。2.2、渗透定价策略 低价定价法）。新产品刚刚进入市场，为满足顾客求廉、求实的心理，把新产品价格定在较 低水平上，使顾客尽快采取购买行动，待市场销路打开以后再逐步适当提升商品 价格。这种策略比撇脂定价策略更具有竞争性，适用于技术含量相对不很高，需 求弹性大的商品。消费者会认为这是物美价廉的商品，会吸引更多的顾客来购 买，但同时这种方法不利于日后提价。3.3、满意定价策略。

11、在新产品投放时，把价格定在中等水平，既不很高，也不很低，它是根据顾 客对该种新产品的心理期望来确定价格的。这种定价策略适用于日常生活用品及 技术含量居中等水平新产品。它的优点在于考虑到顾客的购买心理与购买能力， 顾客对新产品价格较满意，认为适当，乐于接受，企业也有较合理的利润，是一 种双赢价格策略，因此应用较多。但这种定价方法也是最难把握的。另外，企业为了追求高的市场份额，企业不能只顾眼前利益， 价格战等策 略，而更应该关注顾客份额即顾客终身价值，因此企业应该追求顾客满意和顾客 忠诚，从而获得长期利益。三、抓住顾客消费心理，把握销售者应对策略3.1少年儿童 对于青少年，追求时尚与新颖，追求个性

12、，善于表现自我，注重感情，容易冲动的消费心理。营销员介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度； 宣传商品时注意激发购买情感。3.2中青年 对于中青年，讲究计划性、又有理智性、注重实用性、随俗求稳的心理特 征。中年人群又可分为工薪族、白领层、家庭层三部分来说。3.2.1 工薪族这类人群追求经济实惠，追求使用方便、实用， 90%的消费者看重的是价格， 10%的是有追求时尚和从众的现象，注重情感。对于这一人群，营销员在介绍商 品时应注重产品的价格、性能、效果、使用方便和尊重别人。运用赞美、对比的 方法，看重相联附赠品的使用价值或新奇的特点刺激其决策力。3.2.2白领层追求品质、名牌名气，被名气

13、所累，追求时尚，自我表现，有自我实现的感 觉，易冲动，注重服务技能和品质。营销员在介绍商品时，应该注重强调该产品 时中国驰名商标，国家免检，公司的广告等名气，广告明星等，赞美使消费者有 被提高自身身价的心理，这一类人注重品质，名气、自身档次，不太注重价格的 高低。此类人群不太注重附赠相联方式，其注重相联赠品以奇、新为主，不会大 多考虑其附赠品实用价值。3.2.3家庭层注重实用，经济、方便，习惯性强，注重情感，注重服务品质介绍商品时尽 量以大包装价格实惠为主，以情感、以附近的什么人或邻居已经购买的从众心理 进行介绍，以服务方式提高品质，以附带相联赠品方式进行刺激。考虑相联附赠 品的实际使用价值。

14、3.3中老年对于老年人，购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良 好的接待服务。对此，营销员应该主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品； 耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量。四、根据顾客购买心理的发展过程，制定合理的销售策略 消费者购买心理的发展通常需要经历一下 6 个阶段：注意警戒、无条件拒绝、好 感或厌恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏腰包。其中，只有保证前三个阶段的成 功，才有机会使销售成功。消费者在最初欣赏产品时，都会抱着警惕的心理，担 心上当受骗。如果此时营销人员稍有不慎你，让消费者产生被欺骗的感觉，消费 者将对销售无条件地加以拒绝；后三个阶段的成

15、功取决于前面人际关系建立的好 坏，只有当消费者对产品表示出好感或兴趣时，才会在营销者的刺激下激发购买 的欲望，直至掏钱完成购买行为。消费者的决策过程由一系列相关联的活动构成，将它分成若干阶段的目的，是使营销者针对不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。营销学者对决策过程 阶段的划分不尽相同，菲利普 - 科特勒先生把决策过程划分为 5 个阶段：问题确 认、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。销售不是一股脑的解说商品的功能。因为，你根本不知道：顾客的需求是 什么？销售不是向顾客辩论、说赢顾客。销售不是我的东西最便宜，不买就可 惜。很多消费者不是抱着这样的心理来购买商品的，因此以下销售八段就为销售

16、 提供了销售方案。销售一段：顾客开始注意某种产品时，已经进入计划状态。这时顾客的心 理是对其现状比较满意，没有产生新的“需求”。那么销售重点就应该一句话点 名卖点，激发客户内心的购买欲。销售二段：顾客心理处于“开心期”，打开了固有理念，愿意听营业人员 讲解，就希望了解产品质量，价格等问题。这时，营业人员应顺应顾客的关注点 进行介绍。销售三段：顾客心理处于“动念期”，有了购买的念头。这时，销售者可 辅助联想，帮顾客想象购买后能够带来的好处。销售四段：顾客心理处于“花心期”，即喜欢，但是心动不行动。这时， 主要的问题是价格谈判。销售人员要强调商品的品牌、品质，并且聪明地介绍价 格销售五段：顾客心理

17、处于“冷静期”，开始评估和其他品牌作比较。这时 的销售重点可放在比较自身产品和其他品牌的品质、质量、售后服务的优势所 在。销售六段：顾客心理处于“犹豫期”，表现为反复抉择，拿不定注意。例 如挑出产品的很多毛病，推说多看几家。而这时，销售重点应利用“从众心 理”，列举其他购买后的受益感受之类的。销售七段：顾客的心理处于“临界期”，买与不买，在做最后的自我斗 争，就会问一些关于产品使用、寿命周期、退货、保修的问题，讨价还价，和其 他品牌价格做对比。这时销售者的销售重点应该是持续关注，客户还会继续讨价 还价，试探价格底线，而销售人员只用讲一些安抚性的话。销售八段：顾客心理处于“波动期” , 此时的顾

18、客会对商品重新评估，感觉 满意了，会情绪高涨，感觉不好，情绪会低落。顾客的经历就会向自己的亲戚朋 友诉说。而这时的消费重点应该是塑造口碑，做得好，人脉会四通八达，做的不 好，这根脉会产生毒素想整个人际网络传播。五、注重销售技巧，吸引消费上帝1、精神饱满地工作，制造人气，使店里充满活力。对于烦躁的顾客，要有耐 心，温和地与他交谈。2、对带小孩的顾客，要尽量在小孩身上下功夫，使顾客产生感激之情。3、不断改变商品陈列方式，使店面看起来充满新意，更具有魅力。4、对于进店挑选的顾客，不要吝啬赠送微笑，有时候热情真诚微笑比赠送礼 品有用得多。5、对于有依赖性的顾客，他们可能有点胆怯，不能下决心。销售者的态

19、度要 温和，富于同情心，为他们着想，提些有益的建议，但别施加太大的压力。6、对商品不满意的顾客，他们持有怀疑态度，对他们要坦率，说话要有见 地，简捷。要有礼貌，保持自控能力。结论了解消费者对新产品价格的心理反映是多种多样的。销售在制定价格时， 应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况，在明确消费者心理变化趋势下， 制定合理、可行的价格，并通过注意把握消费者的消费心理及其变化过程，相应 用不同的应对策略赢得客户。参考文献：【1】菲利普 . 科特勒 .市场营销原理 M. 北京: 清华大学出版社 ,2004,12 。【2】罗子明 . 消费者心理学 M. 北京: 清华大学出版社 ,2005,01 。【

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