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1、第五章 广告计划第五章 广告计划第一节 广告计划的含义和特性（PLANDOSEE）广告计划其实就是我们常常说的广告策划。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。一、广告策划的概念：所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时

2、期的总体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。不论是单项的，还是总体的，广告策划一般来说，总是一项综合性的工程，它所涉及的任务是多方面的。一项较完整的广告策划，一般由四大环节组成，即广告调查与分析广告决策与计划广告宣传与实施广告效果评估与测定。二、广告策划的特性：1指导性：广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。2超前性：广告策划是一项立足现实、面向未来的活动。在进行广告策划时要考虑广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全局。3

3、整体性：广告策划作为一个整体，是由几个彼此联系和作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的各个方面。进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服务。经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离整体性去搞计划，必然遭到失败。4目标性：广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须相应地做调整。任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广告主要想说什么，这样就无法让消费者

4、对广告中介绍的产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。三、广告策划的核心内涵：（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。（二）广告策划有其特定的程序。（三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动层次上的“广告计划”并不是广告策划。（四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。（五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现（七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化四、广告策

5、划的要素：1、广告策划的主体：广告主与代理广告业务的广告公司。2、广告策划的依据：市场调查是进行广告策划的基础。（消费者心理、市场分析、产品分析、竞争者分析、社会环境分析）3、广告策划的目标、对象：涉及到广告定位、广告创意、广告主题、广告媒介策略及广告时间与空间策略。4、广告策划的手段：对广告活动中的战略、策略、方法等进行现代化处理，并形成具体的广告计划。5、广告效果测定：是全面验证广告策划的成败以及实施情况的必不可少的工作。五、广告策划的具体内容1、广告环境分析2、消费者分析3、市场分析4、产品分析5、竞争者分析6、确立广告目标7、确定广告主题8、确定广告创意9、确定广告的表现形式10、确定

6、广告预算11、决定广告媒体的运用12、决定广告实施策略13、广告效果检验六、策划各个阶段划分及主要内容阶段步骤市场分析阶段市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告的分析战略规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合策略的研讨及决策。制定广告计划、制定广告费用预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰写广告策划书及策划修改。制定计划阶段确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、效率等内容和广告费用预算。形成文本阶段撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。第二节

7、广告的策划内容根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量: (1)广告目标是什么(WHY TO SAY)？广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映行销策略，且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足消费者的虚荣心。(2) 目标受众是谁(WHOM TO SAY)？不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费者(Target Audience)，惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设计沟通语言，才能有效提高沟通效率。(3) 广

8、告要说什么(WHAT TO SAY)？广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，就电视广告而言，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告说什么比怎么说更重要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上耍花枪，很难影响消费者。(4) 广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)？确定了广告所要传播的内容之后，就要选择表现手法和诉求方式，度身定做，量体裁衣。在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时，要加以科学的评估，综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。(5)广告发布的时机(WHEN TO SAY)？选择广告时机是营销策略

9、最重要的一环，广告先行抑或提前铺货，要具体问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关：在什么时候发布新产品广告？如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率？适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功倍。研究表明：消费者对商品兴趣高昂时，刊播广告最为有效。集市上的小商小贩都知到：客流涌来的时候，要大声吆喝。所以，企业往往在销售旺季大打广告，淡季时则削减广告力度，以节省资金。也有的企业采取反季节宣传方式，在别人沉默的时候高声讲话，目的是减少同类产品的干扰，凸现自己的品牌，抢占市场先机。(6) 广告发布的媒体(WHERE TO SAY)？这是资讯全球化的时代，也是一个日益个人化的时代。大

10、众传媒从未象今天这样丰富多彩：据权威部门统计，中国有3125家电视台，2007家报纸，8725种杂志，1244座电台-随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层化(Class Media)，覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者，令人颇费周章。(7) 广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)？用销售额百分比的方法，永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路。广告预算属科学的范畴，但也搀杂着经验和智慧的成分。理论上，一个制定周全的广告预算要能够做到：经费数额不但能够保证实现预定的广告目标，

11、而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家，倾其所有孤注一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。历史是从来不会指责成功者的。因为广告预算需要考虑的因素太多了，影响广告成功的因素也太多了：市场机会、产品生命周期、竞争对手、促销策略-凡此种种，不一而足。广告是一门科学，更是一门艺术，这也正是其魅力所在。套用一句名言，市场给创业者的机会只有一次，当它向你展露笑颜的时候，你要勇敢地把握住；否则，它不再给你第二次机会，并将永远嘲笑你。一、确定广告目标：广告目标是广告活动要达到的目的。 我们对一个产品、品牌的认识是有一个过程的。（1）品牌认知：广告的一个基本任务是

12、创造知名度，这对于那些吸引新顾客的目标尤为有用。例如，中间变量是“意识中的首选品牌”将会导致“忠实”的行为变量；中间变量是“经辅助的认知”，那么行为变量可能是“尝试性购买”。 广告的一个重要目标就是，让品牌在人们意识中更加突出，将人们的购买行为变成不加思索的选择。（2）品牌理解：首先，广告应侧重于宣传品牌、特别是品牌的特点，使受众对品牌有一定理解。 其次，宣传产品的新用途，达到增加使用的目标。 此外，广告目标可能只是为了通过创造需求或宣传有关公司的信息，以支持销售人员进行推销。（3）品牌形象和个性：所谓品牌形象和个性，是指品牌与某类人或某类事务的联系。例如，佳丽香水就是一种专为那些“特殊生活方

13、式”的女性而设计的香水，苹果计算机被定位于“更友好”的计算机。宣传品牌形象、突出品牌个性是广告目标又一重要中间变量。（4）感觉与品牌使用经验的关联：有时广告的目标是创造感觉，这种感觉可以是温暖、热情、兴趣、期望、恐惧或关心，等等，并且将这些感觉和品牌及使用经验联系起来。（5）品牌态度：可以通过改善消费者对品牌的偏好感觉来加强一个品牌的忠诚度。品牌态度以对品牌特殊作用或特点的了解为基础，它可以通过喜爱或不喜爱的程度来衡量，或通过可能（或绝对）会购买的行为意图来反映。我们也是在这个过程的不同阶段寻找广告的目标。（一）广告目标的种类：1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市场2、保牌广告目标

14、：守成性广告。（如MOTOROLA）3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动“全球有70的人选择GSM系统”和中国联通；一条短信：伊拉克最新战况，萨达姆处死一高官，因该官员建议萨达姆将所有藏身山洞联通起来，萨达姆大怒：你这个间谍！联通哪有移动好啊！）4、纯形象广告：(比如百威啤酒广告,年轻、自由奔放的形象）（二）影响广告目标的因素1、企业面临的市场机会：广告目标要依据企业发展目标和营销目标来确定。2、目标消费者进入市场的程度：是保持现有消费者，还是开发潜在消费者？3、产品的生命周期：(新、好、久、转)4、广告效果指标。广告传播要达到效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为、沟通

15、效果三方面衡量。（三）广告目标确定方法1、DAGMAR原理所谓“DAMGAR”，其英文意义是“为可度量结果而确定广告目标”。理论的核心，就是认为广告目标是特指一个给定时期内针对特定受众所确定的一项“宣传任务”，这种任务应是具体的、应当在书面上可度量的，有起始点、确定的受众和期限；换句话说，广告目标应以其特殊的传播效果加以衡量，而不应与具体的销售指标直接挂钩，最多应把营销效果看作是衡量广告目标的一个方面，而且只是一个不能成为直接衡量和决定广告成败依据的方面。2、如何确定广告目标：广告工作纯粹是一种信息传播性质的行动，广告成败的关键取决于它能否把信息在正确的时候以恰当的成本传达给适当的人士。为此，

16、测定广告效果的方法也就是制定广告目标的方法。按照DAMGAR理论，设置广告目标有两个要点：首先是确定广告的传播任务；其次是将传播任务具体化，形成可度量的指标。明确广告宣传任务：广告是一种广泛的、有成本的宣传活动，其目的简单地说就是创造认知、灌输信息、发展态度或引导活动。企业确定广告目标，首先要明确其产品或品牌现在在市场上处于什么样的认知阶段。无论怎么总结归纳，总而言之，广告传播是有阶段性的。确定广告目标首先要了解你面临的是在哪个阶段以及要进行什么样的宣传任务。将宣传任务具体化：要把既定的宣传任务具体化，形成可度量的指标，并且以书面形式表达出来。具体化工作一般包括： 明确广告宣传诉求点。了解目前

17、所处状态，以此为基准确定进一步优化的方向和指标。恰当地确定目标受众群体。根据广告时机和本公司生产经营情况、广告代理公司计划安排及市场反应周期，明确选择广告期限和阶段。 确定量化指标，形成书面材料。广告目标的6M要素一个广告目标应包括6个基本要素即6M： A 商品(Merchandise)：所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？ B市场(Market)：广告所要影响的是哪些人？ C 动机(Motives)：消费者为什么购买或为什么不买？其原因何在？ D 信息(Messages)：广告所要传播的主要创意、信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？ E 媒体(Media)：怎样传播广告信息？ F 测

18、定(Measurement)：以什么准测和方法测定广告效果？二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略例：可口可乐公司的广告策划战略 也许人们不会明白，997是水和糖混合而成的茶色饮料可口可乐，怎么会有风靡全球的魅力呢?它到底用了什么招术使其所向无敌、横行天下呢?这其中的秘诀并不在那03的原液中，而是存在于广告宣传中。该公司的首席推销经理说：“本公司的成功就在于广告。”广告，在可口可乐公司身上施展了其无穷的魅力。自从1886年可口可乐问世以来，40多种语言文字的宣传广告持续不断地重复出现在全世界的报纸、杂志、广播、电视以及体育场、街道、公园等公共场合的广告牌上。它甚至伴着美国青年走上

19、战场，获得在战地上生产的特权。从表面上看，可口可乐公司的广告也是一掷千金，实际上，它的广告无一不经过精心策划，并非单纯地狂轰滥炸。可口可乐公司在广告宣传方面有一个特点，就是非常注重青年。所谓的时髦、潮流、流行，无一不是由青年的喜好决定的。一个商品如果受到青年人的喜爱，那么在他们的鼓吹和带动下，就会形成一种时尚的潮流，成为商场的宠儿；反之，如果受到青年人的冷落，无论它过去如何红极一时，最终也必然退出商场。可口可乐公司深谙此道，其广告宣传常常是在对年轻人的心理喜好做了精心研究之后再确定内容和形式，效果自然是不错的。另外，可口可乐公司认为广告必须高尚和简洁，它总是选择一个优秀的宣传口号，在5至10年

20、间，利用一切广告媒体反复使用，务求深入每一个人的心目中。当它达到一定的限度时，公司马上刹车，掉头，再改用另一条动人的宣传词语。不过，万变不离其宗，其宣传无不围绕着其基本原则进行，那就是“怡神”和“清爽”、“简洁”而“有力”。 正是这些多方位、多形式、针对性强、不惜重金的广告宣传攻势，使得可口可乐的名声在全世界几乎达到了无论男女老幼，家喻户晓人人皆知的程度，可口可乐问世时，日平均销售只有9杯，而百年后的今天产日平均销售量超过了3亿瓶。有人曾作过统计，如果把可口可乐全部的瓶子直立平排，等于从月球到地球往返115次，如果把这些可口可乐瓶子挨个排列成宽75米的公路，可环绕地球15圈。 五、进行广告预算

21、第三节 广告预算一、广告预算的意义：广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开支范围的事先部署和安排。广告经费按用途分有调研费、策划费、设计制作费、媒体发布费及管理费等；如同企业其他活动的成本一样，有些属固定费用开支而有些则是随广告活动量而增加的变动性费用开支。从企业角度来看，有些广告活动由企业自己组织经营，有些则是委托广告公司和媒体公司负责，故有自营费和他营费之分。广告预算的任务就是要对一项广告活动所需的总经费及具体的开支范围做出计划安排，以保证广告活动的正常进行。二、广告费的内涵：白色单子必须列作广告费的；灰色单子可以列作广告费的；黑色单子不能算作广告费的。必须列作广告费的：购买媒体的费用；

22、管理费（广告部门工作人员的工资及办公费；支付给广告公司以及广告制作者的手续费和报酬；推销员的活动费用；广告部门工作人员的差旅费；广告部门固定资产折旧费等）；制作费；杂费（广告材料的运费、橱窗广告安装费）可以列入广告费的开支：样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费、电话费、广告宣传车的费用，向广告组织交纳的会费、市场调研费。不能列入广告费的开支：免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。（国际广告界对广告费用的划分）三、广告预算的内容：在企业所有财务费用中，哪些开支属于广告费，哪些开支不属于广告费呢？弄清这一问题，是编织广告费

23、用预算的基础，也是预算的重要内容。早在1983年，国家工商行政管理局和财政部在关于企业广告费用开支问题的若干规定中，就已明确将广告费列入企业销售成本中，因此财务费用能否列入广告预算就变得更重要起来。 财务费用中，一般可以列入广告预算的费用有：（1）广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%85%。（2）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%15%.（3）广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%。（4

24、）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%7%。四、确定广告预算总额的方法（一）销售额比例法：销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费用的方法。由于执行标准不同，又可细分为计划销售额百分比法、上年度销售额百分比法、平均销售额百分比法及计划销售增加额百分比法四种。（20%左右）其基本计算公式为：广告费用=销售总额广告费用与销售总额的百分比例如，某公司上年度的销售总额为1000万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：广告费用=1000万元4%=40万元 这种方法简便易行，

25、其优点是：计算简单，广告支出与产品销售状况直接挂钩，销售状况越好，广告费用也越高，企业不至于感到财务压力。但该方法也有很大缺陷，即因果倒置。广告活动的目的是要创造消费，提高销售额，而不是以销售来决定广告。因此，在广告实践中，这种方法很容易造成广告费用支出的机械性，当市场景气时，广告支出多，而当销售量降低时，广告支出反而减少了，从而会进一步恶化市场形势。按照去年的销售情况以及来年预计的销售。（二）利润百分比法：利润百分比法是根据一定期限内的利润总额比率，预算广告费用的方法。根据利润额的不同含义又分为净利润额百分比法和毛利润额百分比法，其广告费用的计算公式与销售额百分比法相同。（8%左右）利润额百

26、分比法把广告费用和利润直接挂钩，适合于不同产品之间的广告费用的分配。但该方法不是以广告促进销售作为出发点，而是首先考虑利润有多少。利润多，便多支出一些广告费；利润少，便少支出一些广告费。如果企业没有利润，停止广告宣传，则显然是不合适的。如新产品上市初期，尽管利润尚未实现，却仍然需要支出大量的广告费，以宣传和推销新产品。所以，利润额百分比法是一种较为被动的方法，宜慎重采用。 （三）销售单位法：销售单位法是按每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法。公式为：广告费用=单位产品分摊广告费本年度计划产品销售数量 例如，某饮料生产企业上年销售饮料10万箱，广告投入10万元。今年计划销售15万箱，则广告

27、投入为： 10万箱/10万元15万箱=15万元 销售单位法对于经营产品比较单一，或专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。但这种方法的缺陷也是比较明显的。如对于那些生产、经营多角化的企业，这种方法计算手续繁杂，且灵活性较差，将广告支出和销售情况因果倒置，没有考虑市场上的变化因素。 (四)目标任务法：目标任务法是根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。 目标任务法是在广告调研的基础上确定的广告预算总额，它的科学性较强，但比较繁琐。在计算过程中，如果有一步计算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。 (五)竞争对抗法：

28、竞争对抗法是以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。在这里，企业明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。 运用竞争对抗法，前提是要调查主要竞争对手的广告费数额及其变动状况，掌握其某种商品的市场占有率，计算竞争对手单位市场占有率支出的广告费数额。其基本计算公式如下： 广告预算=竞争对手广告费数额/竞争对手市场占有率X本企业预期市场占有率 与竞争对手的广告费用保持同一水准，可维持本企业原有的市场占有率。增加广告费用，提高广告预算，则必将冲击竞争对手的产品市场占有率。运用竞争对抗法确定广告预算，其主要缺点是广告费用大，容易造成浪费。其次，由于竞争对手对其广告费用情况的封

29、锁，使信息不实，容易造成失误。因此，资金不足的中小企业在采用这种方法时要特别慎重，如果企业的资金雄厚，企业为了在市场上建立强有力的地位，则运用这种方法常常是行之有效的。 (六)量力而行法：量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。这种方法也称“量体裁衣法”、“竭尽所能法”，许多中小企业都采用这种方法。“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余资金来确定广告预算的规模。以下例子可以充分说明量力而行法的具体运用。假定某企业n年的经营情况如表5-1。项 目 金 额（元） 项 目 金 额（元） 项 目 金 额（元）销售总额 5 000 000

30、 销售成本 3 000 000 销售毛利 2 000 000销售费用 1 000 000 广告费用 500 000 纯利润 500 000如果该企业（n+1）年的销售额预测为6 000 000元，销售成本按比例增加，则（n+1）年的销售成本为： 6 000 000元3 000 000/5 000 000 = 3 600 000元如果该企业的纯利润水平仍为10%，则（n+1）年的纯利润额应为600 000元，同时企业的销售费用也增加到1 200 000元，那么该企业在（n+1）年度所要投入的广告费用应该是：6 000 000元3 600 000元600 000元1 200 000元=600 00

31、0元五、广告预算书的编写程序：预测（通过对上年度销售额与广告经费投入的分析，对市场变化趋势、消费者需求、市场竞争性发展及市场环境变化进行预测，然后确定企业营销目标和广告目标，制定营销战略和广告战略，从而较合理的确定广告预算总额）分配（将广告活动和市场营销活动结合起来，不断完善广告计划，确定广告预算分配方法，按时间地区产品和媒介，有所侧重的合理分配广告费用）控制（根据广告计划的要求，制定相应的广告费用使用检测标准，合理的、有控制的使用广告经费，及时检查广告活动的进度和广告经费的使用效果，发现问题，即使调整广告计划和预算计划，提高广告经费的使用效率）编写广告预算书（将广告预算的开支、计划、分配和使

32、用说明写成书面报告，作为开展广告活动、支出广告费用的依据。）广告预算书一般以图表形式将广告预算的开支、计划和分配相近表现出来。内容主要包括预算项目、开支内容、费用分配和执行时间等。基本格式如下：1. 标题。“广告预算书”。2. 编制广告预算书的相关机构、人员名单、预算总额、预算时间及预算书编号等。3. 正文。用表格依次列出广告调研费、广告设计制作费、媒介租金、公关促销费、管理服务费等大项和子项的开支内容、费用数目和执行时间。4. 备注。用文字解释相关内容。第四节 广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤（分析研究、拟定策划书纲要，拟定具体执行计划）二、广告策划书类别三、广告策划书的内容结构 1、前言；2、市场分析（市场环境分析；企业经营状况分析、产品分析、消费者分析）；3、广告战略和策略（广告表现和广告媒介）4、广告受众；5、广告地区；6、广告预