锦绣江南房地产住宅项目营销推广策划方案报告Word格式.docx

1、对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！二、 配套在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺除易初莲花大卖场外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。作为“亚洲第一购物中心”的“虹桥购物乐园”，已经引起部分市民的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。旁边的金汇路规划为商业步行街商业、娱乐配套自然不会少。在今后12年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是：1、 虹桥购物乐园的成功与否直接关系到本案的外部环境虹桥购物乐园具有

2、相当规模型，然而在这样地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最后成功了，但类似“南方商城”、“泓基休闲广场”一样的过渡周期就让本案尴尬至少半年！2、 吴中路拓宽工程计划到11月，即使工程不拖，本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。3、 金汇路商业街的建成、营业更是需要足够的时间。因此，在购房消费越来越理智的今天，本案（一期）推出的时机不妥，至少在配套描述上存在不现实性！三、 产品1、 规划“均好性”是本案最显着的规划特征，虽然也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。在环境规划方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的规划设计相辅相

3、成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位：卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！多次的市场调研已经证实。在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！2、 房型从功能和特色出发，本案房型规划具有独到之处。尤其是“加一”的房型规划，有一定新意，可以成为重点出击的卖点之一。然而，就整盘户型比控制而言，本案明显失控尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知名度的重任，而平均136平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度！象本案这样的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，但是：在一期推出阶段，明显偏大的房型将带来销售压力！

4、在销售中，我们建议采纳“菜单式装修”模式。（具体利弊分析详见附件二：装修房利弊分析及建议）3、 小配套类似外部配套的滞后性，本案一期的小配套也具有明显片面性。四大会所带来的激动无法在一期推出期间全面彰显，作为华彩乐章的商业景观街也只是为二期推出制造了精彩的样板段。不过，它也为一期推广制造了一定话题。双语学校的推出将成为本案另一个亮点时尚的双语教育将从一定程度上淡化本案过于浓郁的“江南”味，带来一丝“摩登风貌”。健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码4、 物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，一味启用不具有公认品牌知名度“关联企业”明泉系统物业公司对我们炒作“金汇”、“新虹桥”概

5、念名盘是一个障碍。在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。（具体品牌建议及推盘过程中有关物业建议详见“物业建议报告”）5、 品牌本案不同于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”、“中远”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。以价格性能比快速占领区域市场以随后的品牌榜样名盘身份拓展西南乃至全上海市场这是我们操盘的基本战略手法。从某种意义上说：品牌战役是本案成功与否的核心问题！6、 价格开发商在本案的巨大投入人力、财力、物力、精力需要一个合适

6、的价格突破空间。然而，在本案一期的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过精密分析，我们认为：市级品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾然而在无品牌继承的前提下，36个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理鉴于此，我们在一期推盘过程中，在保证均价4200元/平方米的前提下，制定了“低价试探、快速反应、持续走高”的基本策略（具体论述详见“销售篇”）。一旦突破了36个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况！四、 产品分析结论本案在竞争格局中的SWOT分析优点：1、 大规模社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造生活概

7、念的基本载体。2、 独具一格环境规划明显高出周边，符合现代人情景交融居家要求。3、 “虹桥购物乐园”的建成，以及“新虹桥生活圈”的炒作，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。4、 房型设计了特色功能房，有利于销售（从功能角度淡化面积抗力）。5、 小区内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。劣势1、 原有地段概念是本案最大的劣势。处于吴中路以南，与金汇连接有距离，目前地段尚不被认可。2、 目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念。3、 一期开盘时周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。4、 周边多工厂，外部环境不佳。机会1、 宏观形势看好，机不可失。2、 “新虹桥生活圈”和亚洲第一

8、购物乐园“虹桥购物乐园”有极大的炒作空间；本案地段升值在望。3、 金汇路贯通，吴中路拓宽，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。4、 在欧陆风泛滥的情况下，“中式园林风格”、“中式居家文化”将有可能成为一个亮点。5、 本案有可能成为区域地段代表作，得到地区政府的扶持。风险1、 同期市场盘量大且上市极为集中，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。2、 基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。3、 时间风险，本案推出时间与周边支持系统的时间节奏脱节。五、 产品定位本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都

9、独具匠心，中式园林以及传统文化体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。另外，本案（一期）产品基本定型，入市在即，已经不可能再进行概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则：把中式风格进行到底把传统文化摩登化、国际化结

10、合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座40万平方米大型东方园林社区演绎新虹桥“居住中国”式榜样时代的生活品质在居住环境上，我们用“中式风格”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“传统文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否定，绝不“骑墙”在此基础上获得明确支持我们定位的客户群这一个超大都市的局部客户源注意消化40万平方米的标准特色社区！这是一个榜样时代的大型中式园林家，亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划，时尚休闲景观街、四大功能会所、江南十景演绎着大都市摩登时代的时尚生活！联合国颁发的生命绿卡，华纳兄弟双语幼儿园，跨越国界的运动、健

11、康这是一个40万方的中式逸居生活的现代版本这是一个具有国际化、未来化的生活城。第二部分：市场定位以及目标消费群分析一、 市场定位1、市场推进分析作为一个40万平方米大型园林社区，我们的市场目标当然着眼于全市范围。然而就上海目前的市场竞争状况而言，本案在无品牌前提下，在现场和周边状态不佳时硬要打全市范围的市场将会力不从心。目标消费群界定原则鉴于品牌知名度建立的时间周期性问题，出于安全的营销考虑，我们认为：本案在营销过程中按照时间和形象、品牌的进展状况大致可以分成两个阶段、两个市场半径第一阶段：预开盘至年底（2001年7月12月），主要客户群以区域客为主 此阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度

12、以及内敛型品质特征而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成全上海滩闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在“西徐汇、北闵行、南长宁”地区。从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。第二阶段：2002年，主要客户群覆盖西南乃至全市 随着工程形象的确立品牌知名度的广泛传播、虹桥购物乐园的建成以及公交线路的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，覆盖西南乃至全市。2、分阶段市场描述第一阶段核心市场分析（1） “西徐汇”市场界定分析 徐汇区是沪上好概念区，徐家汇广场一带更是上海形象窗口之一。A、 徐汇区环线内

13、区域位居上海市中心，该区域购房客户选择面极为宽广，本案在品牌未打响前，凭借弱势地段在此区域强行招揽客户势必事倍功半。故一期公开时主力目标群不在此区域。B、 本区域东南部购房客户主要有两大流向。一部分在区域内消化（该区内有大量中档价位楼盘，也有如盛大花园等特色楼盘，本案与此区域楼盘竞争当地客户群，缺少足够张力）；另一部分客户群流向闵行莘庄地铁沿线。目前与地铁楼盘竞争缺乏足够力度。因此本区域楼盘也不在重点考虑之内。C、 以曹河泾开发区为核心的西部属于较早期生活区域，就地理位置而言与本案有一定的亲和性。因此该区域成为本案核心目标市场之一，其二次居家人群是我们的主力目标客户源。（2） “南长宁”市场界

14、定分析 长宁区属于上海优质区域之一A、 本区环线内区域类似徐汇区环内区域，不宜作为主力目标市场。B、 天山路、仙霞路地区。本区域内楼盘价位适中，层次多样，吸纳能力极强，居民主要在该地区内解决住房。故本区域暂不列入核心目标区。C、 虹桥古北区属于高尚生活区，距本案不远。原本该区客户源向本案流动的可能性不大，但一旦形象概念传播到位后，则有文化品位的客户源将适当考虑本案。因此，本区可作为目标梯队之一。（3） 北闵行 闵行区为上海新兴房产热点区域，该区规划层次性极为鲜明，主要分为以下几个板块：A、 地铁沿线板块，主力楼盘集中在地铁莲花路站至莘庄沿线，该区吸引客户群最大的动因是便捷的交通。正因为这种购买

15、动机，流向该地区的居民都具有一定的明确性很难被本案吸引。故本案初期没有必要在该区域内大做文章。B、 顾戴路板块，曾经是闵行区开发盲点，去年以来遽然升温。此区域特色是两极分化：低价位公寓与低密度别墅区并存，该区居民与流向该区的客户源重心明确，与本案有一定错位，但可以凭借个案的综合优势分流部分客户源。C、 龙柏、航华、七宝、金汇地区，属早期开发区域，位于本案之侧。此区域内的改善生活型客户源成为我们非常关键的目标群。第二阶段核心市场分析：品牌和工程形象完善后客户将覆盖西南乃至全上海。二、 目标消费群分析1、 本案（一期）五大特征：A、 主力总价4560万；B、 中式园林风格，环境一流；C、 具有明显

16、升值潜力；健康主题；D、 目前交通不够便利，配套不够完善。基于上述五大特征，对客户进行分析定位：利用排除法：1、 4560万的总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；2、 本案目前有限的公交线将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）3、 年轻对中式传统风格相对淡泊，对西洋风格有着潮流性的崇拜。4、 年轻人身体好健康意识不强，本案煞费苦心的健康概念难以令其动心；优势吸引法：1、 购买力旺盛的中年人可以承受4560万的总价；2、 中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；3、 人到中年，健康日益

17、重要，广泛受到关注；4、 具有一定闲钱的中年人升值意识极强。2、 本案目标客户群区域定位：（1）与大虹桥有地缘属性的人群，即上文所述“西徐汇”、“南长宁”、“北闵行”（2）港、澳、台、新加坡等外籍人士（年底内外销合并后将更为显着，建议在此前可以采取“签约但暂不登记”的方法留住客户）（3）在上海长期工作的外省市人群3、 本案目标客户群年龄定位：主力客户源3060岁，核心层以年龄在3045岁的青壮年为主。4、 本案目标客户群家庭收入定位：年收入15万以上5、 本案目标客户群其它特征定位：三口之家；双职工家庭；爱好中式符号；五年内有买车意向；接受古北消费文化；关注子女教育；具有超前消费思想；银行按揭

18、意识强、退税意识强。第三部分：营销推广战略一、 策划原则对于锦绣江南的定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。首先营造一个高尚的地段、一种因传统而时尚的生活概念 在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出明泉的品牌、锦绣江南的品牌！二、 营销课题通过以上的产品分析和市场定位，本案一期推广过程中的营销课题已经非常之明确，即：快速抢占市场本项目要求在开盘至年底完成一期盘量的7080，即600套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作“新虹桥生活圈”的地段概念，将本

19、案地段定位到“新虹桥”、“金汇”。第二步，分阶段分重点进行市场传播，界定产品“因传统而时尚”的生活以及产品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“低价出击、快速反应、持续走高”的销售手段快速打开市场，积累人气。按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务：明确地段概念 置换地段概念地段，是本案最为敏感的话题。产品的优秀可以在一定程度上突破地域市场价，但基本不会超过市场价的20无数知名楼盘的营销战例证明了这一点（品牌楼盘可以突破更多）。在这样的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。因此我们明确界定本案脱离“吴中路”概念，挤入“新虹桥”、“新金汇”区域，为本案提供更高的基座。

20、同时，凭借“虹桥”品牌置换“徐汇区”、“长宁区”等“上支角”地段的客户源。本案的终极目标在于解决40万平方米的盘量，而非一期12万平方米，而且二、三期还有更高的利润要求。在这种情势下，我们还必须在一期营销过程中完成另一个重要课题：迅速树立品牌形象抢得“新虹桥生活圈”内楼市霸主地位进而成为上海名盘这一点在一期运作中显得相当重要。只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个西南片乃至全方位市场营销三、 整体入市策略本案40万平方米整盘去化时间估计在34年时间。从本案通盘考虑，本案有三大特点必须重视： 较大时间跨度 资源条件非常丰富 分期、分批推出基于以上三点考虑，我们提出如下

21、思路：一期以整盘概念推出，以后各期结合各自特点运做形成一个主品牌 + 系列子品牌的运做模式主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念 品牌形象：风格、品质、规模子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明 根据本案34年的时间跨度，必须有一个经得起时间考验主品牌。它所担负的任务应该有别与中小楼盘品牌“突出卖点”的做法。它应该是代表一种生活概念、一种时尚品质、一种增值信心 本案资源非常丰富，但并不是在一期开盘时就完全具备，每一期都有自身独特的功能、资源推出。必须按分期进行多品牌运作。 根据我公司的经验，一个楼盘品牌长时间的运做一方面会形成稳定的品牌形象，一方面客观上对

22、市场的刺激度会下降。因此，对于长时间开发的楼盘，主品牌+子品牌的模式较为适合，比如：上海万科城市花园、中远两湾城就是按此思路运做的一期入市策略一期运做中应注意的四大困难：1、 中式风格的市场适应性2、 地段概念的转换和明确3、 品牌形象在短时间树立4、 较高的价格下快速去化总结前文分析，这四大困难在一期战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上四大难题，一期运做中应当注意：1、 抢时机。目前，上海中式楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。仅以“三盛颐景园”规划来看，就已经在某些方面超过了我们。额我们的立意是做“国际化中式风格第一名盘”，时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随

23、者”。所以，我们从7月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。2、 主力竞争对手如中海馨园，华尔兹花园等都是规模、广告投入不逊于我们的大盘，而下半年同期上市的竞争楼盘（如湘府花园、万科春申城等）又着实不少，他们已经较我们之先树立了品牌或楼盘的形象。因此，宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。本案的操作不是简单的卖中式园林，而是创造一个与世界接轨的有传统文化底蕴的生活方式。同时她是与一个国际生活密切关系的地段变迁“新虹桥生活圈”的崛起结合在一起，解决好地段对生活方式的支持。由于本案的地段暂时没有被消费群十分认可，在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况，把地段升值

24、，前景发展作为宣扬的主方向。3、 解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对一期还是对整盘都大有裨益！4、 浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。总策略生活方式塑造（传统文化底蕴的国际化生活方式）板块启动（新虹桥生活圈）+产品启动（锦绣江南）总目标 我们的任务是将“锦绣江南”捆绑在“新虹桥”基座上 通过“新虹桥生活圈”这个超级发射架 用“传统文化底蕴的国际化生活”做点燃器，对外发射。 一旦冲出竞争市场激烈的“大气层” 进入无引力（无直接竞争对手）的太空运行

25、轨道自由运行。 锦绣江南这一品牌便可在上海房地产市场高奏凯歌，一路飘红这也是客户追求的终极目标。为达到锦绣江南的总策略、总目标，我们必须解决两个问题：A：地段困惑地段成为营销最大障碍，大打“虹桥牌”又让人摆脱不了牵强感，强化“金汇路”又缩小了客户认知范围，突出“吴中路”将面对巨大风险。B：产品模糊开发商倾注全力打造的“江南风格”与多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在着“断裂带”，完全改良化、变异化的江南风格又破坏了国人引以为豪的江南神韵。破 题 之 法1、 地段解码逆向思维法：A方法： 跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大虹桥、大品牌、大配套”托起“大社区、大生活、大氛围”B理由

26、：古北生活圈90年代外籍人居住的钢筋水泥森林。原虹桥生活圈20世纪“科技+生活”的欧陆建筑群。新虹桥生活圈2010年“自然生态+民族建筑”的人居经典代表C结论： 搭乘“新虹桥”火车头，可以节约传播费用，对产品品质提升有利，能快速塑造企业品牌，加快后期产品去化。2、 产品解码反弹琵琶法 跳出江南看江南，用“出口转内销”的方法从外向内逆渗透法、倒推法，用世界级的眼光遥望江南文化，便抓住江南神韵，从而抓住“崇洋”情结的上海人的“心”。惊艳世界的江南美国人眼中的江南巴黎人眼中的江南加拿大人眼中的江南日本人眼中的江南导出主题： “当世界在惊艳江南园林时，别忘了我们才是江南的真正主人” “国际的必定是民族

27、的” 通过“居住中国”的煽情炒作，给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻。“锦绣江南”在市场的聚光灯下成为一个耀眼的明星。风靡华夏的江南北京人眼中的江南广州人眼中的江南上海人眼中的江南杭州人眼中的江南由以上两点导出锦绣江南的主题灵魂：“居住中国”支持点：1. 上海是中国最适合居住的城市2. 最具有代表性的江南设计理念3. 最能反映江南特色的环境设计4. 规模大、功能全，将城市功能引入小区的设计规划5. 获得联合国卫生组织批准的标准社区结论：通过“居住中国”的煽情炒作给市场一个超级悬念，给顾客一个强大卖点，给社会一个重大新闻。五、分阶段营销本案一期以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“塑造”这两大任务。去化7月预开盘至年底完成600套左右的去化任务，至2002年4月清盘塑造将本案塑造成“国际的，竟然是传统的！”生活方式依附“新虹桥生活圈”，将本案地段塑造成“虹桥”概念塑造明泉品牌、“锦绣江南”品牌本案（一期）分以下三个阶段完成：引导期，也叫蓄势期奇正相交 蓄势高峡多种手法并用，塑造“生活概念”和“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积累目标客户战术目标：1、 塑造有传统文化特征的时尚生活概念，提高产品立意。2、 地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。3、 产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。