比利时品牌发展情况调研.docx

1、比利时品牌发展情况调研中 国 国 际 贸 易 促 进 委 员 会 驻 比 利 时 代 表 处CONSEIL CHINOIS POUR LE DEVELOPPEMENT DU COMMERCE INTERNATIONAL ( CCPIT )Bureau de Reprsentation en BelgiqueAdresse: 131 Avenue Gustave Demey, 1160, Bruxelles, Belgique T Tel.: 32-2-6757865 Fax: 32-2-6757189 E-mail: Yebingccpit.org信息部市场调研处：现将比利时品牌发展情况调研报

2、告报上，请审阅。顺致敬意！驻比利时代表处2013年8月16日比利时品牌发展情况调研报告一、比利时品牌行业分布状况提到比利时，除了闻名世界的尿童小于连、可爱的蓝精灵和丁丁，人们还一定会联想到几样东西：啤酒、巧克力和薯条。很明显，这几项都属于食品领域。比利时人一向有烹饪美食的传统，美食可以说比利时文化中重要的一部分，因此在食品行业里拥有许多世界闻名的著名品牌，尤其是有许多著名的啤酒和巧克力品牌。除食品行业，比利时另外一个令人瞩目的行业就是安特卫普的钻石加工行业，对于有意要购买钻石的人士或者对钻石领域稍微感兴趣的人，几乎都会知道比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割

3、中心，一年可加工全世界近50%的钻石。被尊称为“钻石王国”，“安特卫普切工”可以说就是“优质钻石切工”的代名词。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。比利时还是世界生物制药及化工产业中心，比利时国家虽小，但是在制药业尤其是在生物制药领域却处于世界领先地位，是世界第二大生物制药产品出口国，其药品出口占据了比利时出口总额的10%。比利时在安特卫普还拥有世界第二大化工产业集群，世界化工前二十名的企业有13家在比利时设有工厂，比利时在化工业领域也拥有苏威集团、Soudal 等许多大型知名企业。在时尚产业，比利时没有没有LV、GUCCI那样高调华丽、蜚名远扬的品牌，但是也有若干

4、有自己特色的著名品牌，包括：挂着闻名全球的小猴子的吉普林（Kipling）、比利时皇家御用皮具品牌Delvaux等时尚箱包品牌（Delvaux已于2011年10月被香港的利丰集团收购，Delvaux的原拥有者Schwennicke家族仍然持有公司20%的股份）。除此之外，比利时还以拥有众多在欧洲引领时尚潮流的设计师和著名设计师开设的名牌时装精品店，包括“安特卫普六君子”即Walter Van Beirendonck, Ann Demeulemeester, Dries Van Noten, Dirk Van Saene, Marina Yee en Dirk Bikkembergs，和Nata

5、n，Andres,Van de Velde， Essential, Terre Bleue, Mayerline等名牌时装精品。二、比利时各行业品牌发展的基本情况1.比利时啤酒品牌比利时出产的啤酒种类繁多，从淡色贮藏啤酒（Lager）到兰比克啤酒（Lambic）从弗拉芒红啤（Flemish red）到小麦啤酒（主要是白啤酒），黑啤、金色淡啤酒，还有赫赫有名的修道院啤酒，应有尽有，178家规模不等的酿酒厂数量也在全世界居前，其中有国际啤酒巨头百威英博（AB InBEV），也有散布小镇的微型家庭啤酒厂，据统计这些啤酒厂共产出种啤酒。比利时五大啤酒生产商（主要的知名品牌有百威英博旗下的 Stella

6、 Artois(时代)、Leffe(莱福)、Hoegaarden(福佳)、Juplier几种品牌，2012年百威英博在比利时的啤酒市场占据了56.3%的市场份额；比利时第二大啤酒酿造商 Alken Maes（荷兰喜力集团的子公司）的AFFLIGEM OP-ALE POSTEL, BRUGS, CINEY, CRISTAL, GRIMBERGEN, Hapkin, MAES, MORT SUBIT等品牌，大约占比利时啤酒市场10%的份额；比利时第三大啤酒生产商Brouwerij Handelsmaatschappij集团旗下Haacht啤酒厂 的Adler, Primus,Tongerlo等啤酒

7、品牌占据了比利时啤酒市场8%的份额，Duvel Moortgat旗下的Duvel（杜威）、Maredsous、 La Chouffe等品牌占据了3%的份额, Palm 啤酒品牌占据了2%的市场份额，其中Juplier、Stella Artois（时代）、Primus等属于最普通常见的下层发酵啤酒也即淡色贮藏啤酒，价格较低，销量大，这一类啤酒在比利时占据了70%以上的市场份额。除以上主要较大的啤酒生产商以外，其他20%多的市场则由经过特拉比斯特派修道院啤酒（Trappist beer）、授权非修道院酒厂制作的修道院啤酒（Abbey beer）、家庭酿造啤酒、外国进口啤酒占据了20%左右的市场。处

8、于比利时啤酒最顶层的，就是大名鼎鼎的Trappist Beer 经过认证的特拉比斯特修道院啤酒。目前全世界只有七家酿酒厂的啤酒，能冠上Trappist beer之名并采用其特定的注册标志。其中比利时有六家，分别是Achel（阿诗）Chimay（智美又译喜妹）Orval（奥威）Rochefort（罗斯福）Westmalle（西麦尔），Westvleteren（威斯特法伦特人）（还有一家是荷兰的La Trappe）这些啤酒都是在修道院内由僧侣亲自或在其监督下酿造，卖酒的收入只能作为生活补贴而不能盈利。Trappist beer味道丰润厚实，并不乏风味鲜明之作，代表者有声名远播的Rochefort

9、10号，Westmalle Triple，还有连续多年被美国著名的ratebeer网站评为世界最好啤酒的Westvleteren 12，该啤酒只有亲自去修道院才能买到。而Abbey beer则是修道院授权啤酒厂生产的酒即啤酒厂家使用某家修道院的配方自己酿造的酒。这类啤酒以大规模商业化生产为主，产量较大，主要的品牌就包括上述介绍中百威英博的Leffe、Alken Maes的 Affligem 和GRIMBERGEN、Duvel 的Maredsous、Haccht啤酒厂的Tongerlo等。目前比利时的啤酒行业不断集中，许多较小的品牌不断被较大的品牌兼并，但是由于其特殊的啤酒文化传统和相关行业商协

10、会的规约，比利时仍然保留了众多各具特色的啤酒品牌。2012年，比利时啤酒产业发展势头良好，出口稳步增长，出口量达11.7亿升，占总产量的60%，同比增长5.4%。在最近10年间，比利时啤酒出口量增长达70%。比利时啤酒的传统出口市场为法国、荷兰、德国、意大利等欧洲国家和美国，但近年来，对中国等新兴国家的出口量快速增长。2.比利时的巧克力品牌说到比利时，人们便会不由地把它与“巧克力”联系起来。无论是巧克力的品种、产量、人均消耗量或推陈出新，都列居世界前列，比利时是名副其实的“巧克力王国”。比利时的巧克力有两大优势：首先是工艺独特。比利时有大大小小350多家巧克力生产商，其中许多是百年老店，每家都

11、有“独门绝技”；比利时巧克力另外一个优势就是品种多样，不论是众多祖传的巧克力作坊还是现代化的大型巧克力公司，每家都有主打产品，使具有3000多种口味的比利时巧克力能够独步天下。比利时主要的巧克力品牌包括：高端品牌：（1）Pierre Marcolini1995年世界烘焙师大赛冠军Pierre Marcolini创立了以自己名字命名的巧克力品牌。在短短的十几年里，Pierre Marcolini已经成为巧克力品牌中的路易威登。他在布鲁塞尔Grand Sablon的旗舰店也称为巧克力爱好者的麦加。PM 目前在巴黎、日本、科威特和台湾设有分店，2012年底开始寻求合作伙伴，企图进军中国大陆市场。（2

12、）WittamerWittamer以糕点出名，至今仍是。1910年在Grand Sablon开出来的蛋糕店至今还在。1965年，第三代的Wittmaer才涉足巧克力。（3）Godiva （歌帝梵）Godiva 1926年由比利时人Joseph Draps创办，并以传说中尊贵的Godiva夫人命名。1966年Godiva登陆美国市场，1972年被美国公司Campbell Soup Company 收购，现在Godiva很大一部分是在美国生产的。今年年初，Godiva还推出了全新的包装款式。GODIVA已经成长为国际知名的品牌，在超过80个国家和地区有超过450家专卖店，为世界各地的巧克力爱好者提

13、供独具匠心且丰富多彩的巧克力。自2009年9月进入中国市场，GODIVA已相继在上海、北京、广州、深圳、杭州、天津等城市设立了品牌专营店。（4）Neuhaus （诺好事）1857年胸怀大志的瑞士移民Jean Neuhaus来到布鲁塞尔，从生产咳嗽糖到发明夹心巧克力，最后成为最著名的比利时巧克力品牌之一。Neuhaus也是世界上最早用盒子装巧克力的厂家。Neuhaus最著名的就算夹心巧克力了，至今还占公司销售的40%。2011年开始进入中国市场，在上海设立了首家分店。（5）Mary创始于1919年真正的比利时传统果仁巧克力，共70种不同口味。自1942年以来一直荣获比利时皇室御用授权，在北京设有

14、分店。中档品牌： （1）Galler该品牌是Jean Galler于1976年创立，他的巧克力块产品都自成系列，而且有编号。比如说Noir 85，就是含85%的可可；Noir 70就是含70%的可可。除比利时外，目前在法国、卢森堡、沙特和阿联酋都设有分店。（2）Leonidas（列奥尼达斯）Leonidas（列奥尼达斯）巧克力起源于1913年，目前在全世界已拥有2000多家专卖店。所有的Leonidas（列奥尼达斯）巧克力都是在布鲁塞尔制造完成的。Leonidas在中国已经分别在香港、台北、上海、北京、广州、深圳、武汉、南京、杭州、宁波、成都、长春、厦门等各大都市拥有多家专卖店。 Leonid

15、as在中国区的代理公司为：宁波市海曙区国凯商贸有限公司。宁波市海曙区国凯商贸有限公司成立于2002年，公司总部位于中国经济强市之一的浙江省宁波市，是一家主营高档进口食品的专业贸易公司，省内从业人员80人，年销售额逾1亿人民币。该公司主要经营方向是巧克力，咖啡，曲奇，茶品及葡萄酒等高端欧美食品，目前主营产品是比利时Leonidas巧克力，并取得了该产品在中国区的代理权。大众品牌（1）Cote DOr（迪克多）该品牌是比利时最受欢迎的大众品牌。目前已经成为美国食品巨头Kraft(卡夫)旗下的一个品牌，Cote dOr品种繁多，tablet，bar，praline夹心等都有，价廉物美。在世界各地几十

16、个国家都设有众多分店。目前已经进入中国市场，在许多超市和网上购物网站都有销售。（2）Guylian（吉利莲）吉利莲是海洋贝壳巧克力的始祖。吉利莲巧克力在国内的商场里有卖。在比利时主要是在超市里出售，价格不贵。除了在比利时的总部，吉利莲在英国、法国、德国/奥地利、西班牙/葡萄牙、美国和亚洲各国包括中国设立了销售营业部。这些销售营业部的营业额占吉利莲全球销售总额的94%，使出口成为吉利莲至关重要的销售渠道。吉利莲巧克力广销欧洲、亚洲、澳洲和美洲100多个国家。吉利莲巧克力除了在网上商城和吉利莲比利时巧克力餐厅有售之外，还在许多主要大街上的零售店出售，包括超市、大卖场、百货商场、食品专卖店等。据中国

17、食品评介杂志上一文巧克力分销，新渠道新商机提供的资料，目前比利时大约有20多种巧克力已经进入中国市场，专柜、婚庆和网络销售是三大主要销售渠道。3.比利时的钻石品牌安特卫普是世界钻石加工和贸易的中心，一年可加工全世界近50%的钻石，目前80%的毛坯钻和50%的切割后钻石交易都经由安特卫普。安特卫普对于钻石行业的作用就如同纽约之于金融银行业一样重要。安特卫普的霍文尼斯街的钻石加工技术被公认为是世界一流的。比利时的钻石的行业是比利时经济的重要引擎之一。2011年比利时钻石出口达446亿欧元，占总出口额的8.25%，这一引人注目的数字再次显示了安特卫普钻石行业在比利时经济中的重要性。安特卫普之所以成为

18、世界钻石中心，其中一个重要原因是由于几家世界最大的矿业公司都在此设立了基地。戴比尔斯集团通过其在安特卫普的客户以及“看货商”和子公司 Diamdel将全球40%的钻石生产带到了安特卫普。世界第二大毛坯钻生产商俄罗斯公司Alrosa在安特卫普也设有销售公司，力拓集团（Rio Tinto）和必和必拓(BHP Billiton)在安特卫普也都设有销售处。安特卫普世界钻石中心（AWDC）原称钻石高级委员会（CSD）成立于1973年，协调和指导比利时钻石业的发展。目前在安特卫普有1800多家钻石经销商、4个钻石交易所以及两家专门为钻石贸易服务的银行、保险公司、钻石经纪人、钻石加工专家、运输公司以及相关专

19、业研究人员等。由于安特卫普钻石精湛高超的切工，使得“安特卫普切割”（Antwerp Cut）已成为享誉世界的优质钻石的代名词。实际上可以说比利时或者更具体一点比利时的安特卫普早已成为一个钻石的集体品牌。尽管作为一个集体品牌，但是仍有若干钻石品牌的声誉闻名世界。主要有：（1）欧陆之星(Eurostar Diamond Traders）欧陆之星(Eurostar Diamond Traders）是全球最大的钻石生产贸易商，1978年创立，1992年比利时欧陆之星国际公司在纽约成立， 1994年在中国建立主要的钻石切割和抛光中心，2002年在上海成立欧陆之星钻石（上海）有限公司。在理想切割心箭钻石领

20、域占有全球领先的地位。TESIRO是欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工享誉全球。2005年下半年，TESIRO收购国内品牌“通灵翠钻”，以“TESIRO通灵”为新品牌名，目的是打造中国市场上的奢侈珠宝品牌。目前在北京、上海、浙江、江苏、山东、安徽等地有100多家直营店，其中，在上海淮海路上的亚洲旗舰店成为欧洲珠宝在华最大时尚发布中心。公司全球独创的89切面“蓝色火焰”切工钻石，相比传统的55面或57面切工钻石，焕发出摄人心魂的蓝色光芒，令人无法抵挡。同时，TESIRO通灵从09年起，成为柏林电影节独家官方珠宝赞助商，并成为章子怡、范冰冰、林鹏国际等一线明星的官方珠宝供应商。（2）Ros

21、y BlueRosy Blue总部设在比利时安特卫普，从1960年开始就是全球领先的抛光钻石供应商。全球每15颗钻石中就有1颗来自Rosy Blue。（3）IDC（International Diamond Center）国际钻石中心，IDC（International Diamond Center）国际钻石中心诞生于比利时安特卫普。致力于创造全球优质钻石透明化交易平台。IDC所有钻石皆采用比利时优质切工，其镶嵌工艺和设计均来自法国及意大利。2007年8月IDC与浙江明月珠宝达成了明确的合作意向，并签订合约：由浙江明月珠宝有限公司全权负责IDC在中国市场的推广。2010年底，IDC与中国银行达

22、成长期合作意向，2011年初IDC史无前例的将钻石作为投资品进入中国银行中银理财中心，计划在未来3年内与中国银行达成深度合作，进入全国各个中银理财中心。（4）3D Diamond3D Diamond安特卫普钻石行业中最大最重要的比利时钻石经销商之一，曾在2010年上海世博会上首次展出其产品“Antwerp Twins”。根据安特卫普世界钻石中心（AWDC）和贝恩咨询公司（Bain & Company）联合做的全球钻石行业成长的图景的2012年产业报告，全球三大钻石消费市场美国、中国和印度占据了全球60%的钻石市场份额，全球钻石消费市场中心正逐渐东移中国和印度，美国在钻石消费市场的重要性有下降趋

23、势，但是安特卫普始终保持着其作为全球成品钻枢纽的领先地位。全球最大钻石生产商戴比尔斯(De Beers)预测，到2020年中国将超过美国成为全球最大的钻石消费和销售市场。比利时的钻石商越来越重视中国市场的开拓与发展。2012年比利时的成品钻31.1%销往大中华区（香港和中国大陆），2011年数据只占比利时成品钻出口的29%。2007年至2012年间，安特卫普出口至大中华区的毛坯钻以及成品钻总销售额增长了73%，同期，从大中华进口至安特卫普去的毛坯钻及成品钻金额也上升了70%。经过金融危机至2010年以后，大中华地区在安特卫普钻石市场中的份额已经趋于平稳，除了依靠于钻石整体需求的持续上升，中国消

24、费者将钻石视为投资品之一的购买欲亦是保持钻石销路一直上升的重要因素。2011年10月，中国工商银行（下称“工行”）与比利时安特卫普世界钻石中心（AWDC）在北京签署框架合作协议。根据协议，工行将为安特卫普世界钻石中心提供专业优质的金融服务，向比利时安特卫普的钻石企业提供贸易及商品融资、全球现金管理、银行卡收单、跨境人民币、国际结算、资金交易和投资银行等相关业务。而安特卫普世界钻石中心则将协助工行进入钻石金融领域，协助该行布鲁塞尔分行获得开展钻石金融业务所需的场所、专业技术、人员、设备和信息支持，并在全球范围内为工行的重点客户提供同等品质下具有竞争力价格的钻石商品。4. 比利时在化工和生命科学产

25、业的品牌根据比利时化工和生命科学联合会(Essenscia) 提供的数据，比利时的化工和生命科学产业是比利时出口额最大的产业。世界三分之二的顶级化工公司都选择在比利时投资。比利时化工产业是世界上最多样化和整合化的化工产业集群之一，比利时化工产业集群（尤其是安特卫普市港）是仅次于美国休斯敦的全球第二大化工产业集群地。比利时是植物生物技术的发源地，二十世纪80年代比利时科学家首次测绘出了一种植物的基因序列。在制药生产和研发领域，比利时领先世界，其生物制药产业占据了欧洲生物制药产业总量的16%。创新对于生命科学产业比任何产业都更为重要。制药业是比利时研发投资比例最大的行业，其次便是化工产业。比利时在

26、化工产业和生命科学产业拥有许多世界著名的研发中心。在化工领域，道达尔石化贸易（Total Chemicals）、Dow Corning（美国陶氏化学）、宝洁（P&G）苏威（Solvay）瑞克赛尔（Recticel）、Agfa-Gevaert Group 等著名跨国公司在比利时设有其全球或者欧洲研发中心；在生命科学产业方面主要有领先世界的法兰德斯生物技术中心（VIB）、在纳米微电子和纳米技术方面领先世界的校际微电子研究中心（Interuniversity Microelectronics Centre，缩写IMEC），鲁汶大学和列日大学的相关研究机构。比利时本国在化工产业主要的品牌企业包括苏威集

27、团（Solvay Group）、Taminco 公司、塔桑德乐集团（Tessenderlo Group）、瑞克塞尔（RECTICEL）等。总部位于法国的道达尔集团追其渊源，也是1920年从比利时石油财务公司发展而来的。（1）苏威集团苏威集团（Solvay）是一家比利时化工集团，成立于1863年。1861年，艾赫内斯特苏威发现了工业化生产纯碱的关键。1863年，他将革新的氨碱法申请专利，并和弟弟成立了苏威公司。1865年，第一个纯碱厂在比利时古亦埃(Couillet)开始运作。从1870年起，苏威开始向全球扩展业务，首先在法国、英国、德国、俄罗斯和美国等国家建立了工厂。至2009年，苏威已成为活

28、跃于化工、塑料和制药等行业的全球性工业集团。2009年9月，苏威将制药业务以52亿欧元的价格（其中现金45亿欧元）卖给美国雅培，2010年2月完成交易。2011年4月，苏威又出价66亿欧元（其中现金34亿欧元）友好收购法国罗地亚（Rhodia）化工集团，并于9月收购成功。这两大交易使苏威的业务集中于化工和塑料领域。2011年，苏威集团的年销售额为127亿欧元，年利润为21亿欧元，40以上的销售是在快速发展国家，90%以上的产品市场苏威位居全球前三名，雇用员工30500人，全球拥有110个工业生产基地，业务遍及全球55个国家。苏威集团自上世纪80年代进入中国市场，目前在华已设立15家企业，雇员2

29、700人今年7月，苏威集团（Solvay)将在中国江苏省镇江市投资建设一家工厂，生产香兰素等合成香精。目前，苏威集团已经在法国和美国投资建设了香兰素工厂。该集团表示，亚太市场对合成香精的需求增长迅速，增速明显高于其他地区。该厂将于2014年底建成投产，届时将使苏威集团的香兰素产量提高40%。苏威集团业务涉及了香兰素整个产业链，从原材料到最终产品。苏威集团表示，加强在中国市场的存在是该集团重要战略，该集团建立了对生产全过程的实时监控体系和可追溯机制，确保产品的质量和食品安全。（2）塔桑德乐集团塔桑德乐集团（Tessenderlo)是生产明胶的世界五百强企业。PB明胶公司是全球第三大明胶生产商，属

30、于塔桑德乐集团生产明胶的一个生产部门。它将在中国生产优质明胶,该公司在同浙江飞鹏胶业公司组成的合资企业中持有80%的股份。（3）Taminco公司Taminco公司是全球最大的整合专业烷基胺生产商。 （4）瑞克塞尔（RECTICEL）公司瑞克塞尔（RECTICEL）公司是欧洲最大的聚氨酯海绵制造商，主要生产高科技的聚氨酯泡沫塑料，是德国奔驰、宝马公司的坐位和仪表台泡沫板的长期供应商。（5）SOUDAL公司SOUDAL公司是欧洲最大的以生产粘合剂、聚氨酯泡沫填缝剂和密封胶等建筑化学品为主的独立企业，在欧洲享有极高的品牌声誉。SOUDAL的销售分公司遍布全球七大洲一百零五个国家和地区。除了位于比利

31、时Turnhout总部的两个主要生产基地，SOUDAL在德国、法国和波兰还拥有三个大型的生产基地。在中国，SOUDAL集团在江苏创建了独资公司太仓世佳公司，专业生产、销售建筑用聚氨酯泡沫填缝剂，工厂占地30000多平方米，是中国市场高品质建筑密封产品标杆性生产企业。比利时在生命科学产业的主要品牌包括：杨森制药（1961年已经并入美国强生集团，属于强生集团的全资自公司）、比利时优时比制药公司（UCB）等，除此之外，大型跨国制药公司葛兰素史克的全球疫苗生产和研究中心设在比利时，诺华制药、辉瑞制药、健赞制药、赛诺菲安万特等大型跨国制药公司均在比利时设有分公司。（1）比利时优时比制药公司（UCB）比利

32、时优时比制药公司（UCB）始建于1928年，总部设在比利时布鲁塞尔，在英国伦敦Slough和剑桥等地拥有2个研发中心。优时比制药在全球业务遍布40多个国家。2012年销售收入达34亿欧元。全球百强医药行业排名第33位。该公司主要致力于治疗中枢神经系统和免疫系统疾病的药物研发和生产，在抗过敏和抗癫痫两个领域在世界范围内具有领先地位，同时还致力于为其他类似克劳恩病，多发性硬化，骨质疏松病人提供治疗方法。随着业务的不断拓展，2004年5月，优时比制药完成了对英国生物制药企业-细胞技术公司的收购。2007年9月1日，又完成了对德国许瓦兹制药集团的全球并购。至此，优时比制药公司成功地实现了全球领先的生物制药公司的战略定位。优时比公司于上世界90年代早期即进入中国市场并开展业务。1994年在华销售其知名产品仙特明（Zyrtec）。1996年，优时比公司在上海设立了在华第一个办事处。2006年收购了德国许瓦兹制药公司及其在珠海的生产厂，次年，开浦兰（Keppra）的上市使优时比中国进入关键发展时期。2012年，完成了对珠海许瓦兹的独资手续。（2）杨森制药公司杨森制药是保罗