地铁广告策划方案.docx

1、地铁广告策划方案地铁广告策划方案 地铁商业的开发与策划 经过对香港、上海、北京等地地铁物业的研究，我们在市场研究和商业策划的基础上，将轨道交通的规划、设计与商业项目的建筑策划、营销招商相结合，初步摸索出地铁商业物业开发与策划的基本规律与经验。如何最大限度的挖掘地铁物业的价值？如何正确理解轨道交通对物业形态的影响？下文的介绍，希望与广大业内人士共同交流和探讨。 一地铁商业物业的主要表现形式 地铁物业通常是指借助于地铁轨道交通产生的巨大人流(量)效应，通过系统的规划引导而形成的内部或周边区域的物业。包括，地铁商业物业、地铁商务物业、地铁住宅物业、地铁娱乐物业、地铁公共物业和地铁物业综合体。这里主要

2、介绍地铁商业物业（包含综合体）的开发与策划的一些内容。 地铁商业物业一般包括地铁内部的商业街区以及与外部相通的购物中心。站点所属区域的商圈规模、站点所属轨道节点、停车场以及人流的密度和频率都将对商业物业开发的规模和经营产生影响。由于地铁商业的培养期较长，因此地铁商业物业的开发往往与公寓、写字楼相结合，以便开发成本的回收。 工作室在国外项目调研的基础上，将地铁商业物业的开发、建筑策划、商业规划和资本运营模式相结合，总结出了地铁商业物业一体化研发的初步体系。同时，结合最新的营销技术和方法，能够帮助相关开发单位在设计环节、招商环节减少失误，创造更高的商业价值。 二地铁商业物业市场研究的重点和方法 城

3、市发展与区域规划的分析和研究。中国城市的发展往往走到区域规划的前面，体现在轨道交通的规划上就会形成滞后性。因此，在前期阶段应充分考虑后期实施过程中出现的规划与发展矛盾。 商圈的研究。借助于城市人口统计方面的数据和报告，结合轨道交通周边的规划，对区域所属人口的规模、特征、演变、习惯、心理等细化因素进行合理分析，寻找出项目基本的消费趋势和消费规律。 人文价值研究、环境与建筑文化研究。地铁物业的人流密度较大，穿行速度较快，因此，商业本身的吸引力如何与环境、人文相结合，建筑表现如何与商业规划相结合，是前期研究分析的一个重要内容。 二地铁商业物业开发模式策划 地铁商业物业的开发应充分考虑开发单位的实力与

4、能力，主要商家的经营模式和收益，进行多种开发方案的论证与研究。由于地铁物业开发涉及资金投入较大，对交通的依赖度较高，因此，开发模式策划的重点在于整体项目资金链体系的规划。 开发模式策划的原则： 物业开发与轨道交通开发相协调，保证资金投入的安全性。 物业开发与轨道交通结合的紧密性，保证商业空间的有效面积。 商业空间与轨道交通人流组织的结合，商业空间的舒适与交通人流的引 导应体现高效与便捷。 整体考虑物业开发成本和后期管理运营成本，保证合理的投资回收期和 回报率。 项目收益的回收方式和时间的安排，保证项目开发利润最大化。 三地铁商业物业的商业设计 地铁商业物业前期的商业设计直接关系到项目建筑规划方

5、案的确定。在进行商业设计时，经营方案、管理方案和招商方案应同步进行，对不同经营形态的商业进行实际经营模拟分析，从而为项目后期的招商工作、管理工作奠定坚实基础。 商业设计的目的是要找出项目最佳的商业组合方案并使其具有最大的经营价值。在轨道交通引导的前提下，实现成功的商业引导，形成比较稳定的消费场所。 我们曾经对香港地铁商业项目进行过集中考察，对项目开发成功的各种经营要素进行过详细分析。通过实际调研，香港地铁商业物业对于公共环境空间的塑造和项目主题文化的开发都给我们留下了深刻的印象。 地铁商业物业的可持续性经营，要求项目的开发公司必须具有相关的经营能力和管理水平。商业项目的开发成功在很大程度上应归

6、结于项目的经营成功。因此，在商业设计的过程中应充分考虑到项目后期经营中的困难，通过重点项目的自营、扶持和公共空间的管理，提升项目的吸引力，为项目整体商业的培育、选择、更替做好准备。 四地铁商业物业的建筑策划 地铁商业物业的建筑策划是策划与设计相互结合的主要环节。商业本身的经营与建筑本身的表现在建筑策划环节相统一。在这个环节上，建筑师应发挥主导作用，策划师应发挥引导作用，两者是不可分离的。其中任何一个环节的缺失，都会造成项目实际使用时的缺憾。策划师的引导作用很关键，因为对一个建筑方案的论证要通过成本、技术、开发难度、环境协调、规划要求、市场、人文等多种因素的综合分析，要依靠策划师和建筑师的相互配

7、合。 工作室在前期策划的基础上，将数字模拟与建筑设计互动，在设计过程中将平面规划、竖向交通、中庭效果进行充分展示，使商业功能组合和使用空间结合，利用合理的设计规范进行商业分割，挖掘地铁商业物业的最大商业价值。 建筑策划的另一个重点是对项目后期经营成本和管理成本的考虑。商业物业经营的长期性对于运营成本的高低需要重点考虑。这包括，对于自然能源（通风、采光）的合理引入；灯光的节能、废水的利用；室内外绿化和景观的应用等等。 五地铁商业物业的营销与招商 商业物业的营销的作用就是使得招商变得简单。商业地产的营销不同与传统物业的推广，它要以经营管理为前提，通过行业营销、活动营销、教育营销、事件营销和情感营销

8、将项目的核心价值传递给相关行业及目标公众。同时，营销前期对于公众的传播应强调于项目整体的定位与特色，后期的营销则针对于不同的经营活动和展示特色。营销的作用很重要，但是很多开发单位往往只重视招商，忽视营销。 招商组织的搭建是招商效率快慢的保证。建议在组织内部对不同经营业态进行不同团队的建设，各个专业团队的培养对于迅速打开招商局面将起到十分重要的作用。 总之，通过对多个地铁商业物业的实际操作和研究，我们将复合地产的相关理念与实际进行了总结，上文只是进行了相关内容的简单介绍，地铁商业物业的开发涉及多种领域和多方面的知识，我们希望与相关人士和企业进行深入切磋和研究，为商业项目的成功开发提供一些必要的帮

9、助。 香港地铁物业管理模式及经验介绍 目前香港地铁公司是世界上运营效率最高、盈利情况最为理想的地铁公司之 一。其核心的盈利模式可总结为“地铁地产”的组合。在其公司的利润结构中，物业开发的比重占到一半以上，可以说物业开发在平衡地铁建设的现金需求、改善负债结构、等方面发挥了重要作用。 所谓“地铁地产”的开发模式就是以地铁为核心，沿线开发新的社区，相互配合，形成一种良性循环。地铁建设方便了出行，缩短了通勤时间，创造了大量客流，由此蕴藏的巨大商机对房地产开发形成吸引。同时，开发后的房地产又能积聚更多的客流，增加地铁运营的票务收入。 在“地铁地产”的实践过程中，香港政府授予地铁公司物业发展权，地铁公司通

10、过全盘规划、项目招标、施工监督、收益分享等措施掌控了整个开发价值链上增值较大的拿地、规划设计、经营管理等环节，而将成本较高、风险较大的施工建设环节主要交给开发商操作。 在政府、地铁公司、开发商三个主要市场参与者中，香港地铁公司扮演了“向上承接政府战略，向下启动市场资源”的角色，成为整合政府与市场资源的平台。而香港地铁公司之所以能成为这一平台，其核心就是获取围绕地铁沿线的土地物业开发权，充分实现规划升值。 内地推广的困境 “十一五”期间，随着内地一线城市轨道建设高峰期的到来，“地铁+地产”模式显现出更大的商机，如何借鉴这一模式，成为内地轨道交通企业思考得越来越多的问题。然而，目前香港经验的推广还

11、存在一系列的制度障碍。 首先，“招拍挂”环节会将内地轨道交通企业拖入土地市场竞争的漩涡。内地地铁企业借鉴香港模式的最大困难在于土地政策的不同。在内地，轨道交通企业获得土地必须通过“招拍挂”，这使得其操作空间被局限在“招拍挂”环节之后，难以在土地一级开发阶段，就将地铁建设、物业开发和政府区域规划战略结合。地铁公司不得不和众多房地产开发商在土地市场竞争，而无论在拿地决策能力，还是资金实力方面，地铁公司显然都处于下风。同时，各区政府在进行土地开发，组织土地资源进入“招拍挂”市场时，由于缺乏对站点周边土地入市节奏篇二：杭州地铁推广策划书 导 言 1986年-1995年初次受挫据2003年11月5日外滩

12、画报报道，杭州地铁规划自1986年3月就开始筹划，最初是为解决西湖周围的客流高峰问题而设计成的环湖轻轨。 1993年2月，确定杭州市轨道交通网是由东西线和南北线组成的“十”字线网布局。 1993年下半年，杭州市总体规划修订，首次提出部分线路（约6公里）走地下，诞生了真正意义上的“地铁”概念。 1995年，国务院发出暂停审批快速轨道交通项目的通知，杭州地铁项目停滞。 1998年-2003年暂缓审议1998至2001年，杭州地铁再度两易其稿，“十”字线网布局发展成为“C字型布局”，并完成了市区21公里的一期工程规划。 2001年3月，情况发生变化，余杭和萧山两市划归杭州市，杭州范围再次扩大。为了配

13、合新的城市形态和发展，2001年10月，杭州地铁规划再度该方案由总长约177公里的5条线路组成，在杭州地下构筑一张互相连接、四通八达的交通网。 2001年11月，一期工程线路长度延长到21.1公里，其中地下线9公里，高架线11.9公里。 2002年3月，由北京市城建设计研究院编写完成了地铁一号线工程预可行性研究报告，线路全长激增为51公里。 2003年1月，国务院对于地铁立项严格审批的会议召开后，“暂缓审议的决定通过媒体转述成了“冻结”。但勿庸置疑，杭州地铁再次遇到了它的冬天。 2003年10月，国务院办公厅发布了关于加强城市快速轨道交通建设管理的通知，涉及建设城市地铁的几道坎：地方财政预算收

14、入在100亿元以上，国内生产总值达到1000亿元，城区人口在300万人以上，规划线路的客流规模达到单向高峰小时3万人以上，杭州无一不符。 2003年11月，由美国施韦拔公司完成的杭州地铁线网规划中期成果通过专家审，并力争在年底前上报国务院。 2003年12月26日，杭州地铁一号线试验段开工。 2005年6月，杭州市申报的城市快速轨道交通建设规划获得批准。 第一篇 创作研究篇 第一章 本底认知 把准脉相 一、理清地脉 第二章 市场解码 廓清发展视野 一、形象感知分析 二、客源市场分析 第三章 潜力剖析 高挥扬长之鞭 一、现状分析 二、潜力挖掘 第四章 叩内访外 探寻发展之道 一、形象借鉴 第二篇

15、 创意构思篇 第五章 锁定特色 一、地铁形象定位 二、地铁形象口号 三、地铁形象标志 第六章 广告策划 一、广告媒体宣传战略 二、推广的手段策略 三、广告设计 第三篇 创造实施篇 第七章 形象传播 演绎地铁诗情 第一篇 创 作 研 究 篇 取势：知己知彼?百战不殆 第一章 本底认知 把准脉相 一、理清地脉 （一）区位条件 杭州市是浙江省省会（经纬120.2E，30.3N），杭州市是中国江南最富庶的长江三角洲（杭州、上海、苏州）南翼中心城市和浙江省经济中心，“东南第一州”。浙江省政治、经济、文化、科教中心，我国东南沿海开发开放的重要窗口。也是中国最著名的风景旅游城市之一，“上有天堂、下有苏杭”，

16、表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。元朝时曾被意大利著名旅行家马可波罗赞为“世界上最美丽华贵之城”。 有着2200年的悠久历史的杭州还是我国七大古都之一。杭州有多项旅游景点入选中国世界纪录协会世界纪录，创造了一批世界之最、中国之最！2011年6月24日，杭州西湖被正式列入世界遗产名录，并且是目前中国列入世界遗产名录的世界遗产中唯一一处湖泊类文化遗产，也是现今世界遗产名录中少数几个湖泊类文化遗产之一。 （二）城市人口 杭州市的常住人口为870.04万人，同第五次全国人口普查相比，十年共增加182.17万人，增长26.48%，年平均增长2.38%。全市常住人口中市外流入人口为235.4

17、4万人，占27.06%。全市常住人口中，居住在城镇的人口为637.27万人，占73.25%；居住在乡村的人口为232.77万人，占26.75%。 第二章 市场解码 廓清发展视野 一、城市形象感知分析篇三：广告策划方案模板 广告策划方案 一、前言 策划目标：1.通过广告推广、树立晟大集团及各子公司企业及品牌的形象； 2.推广集团及各子公司的XXXXXXX”的价值理念和 “XXXXXXXX”的服务理念； 3.形成统一的广告战略，提升品牌亲和力、竞争力以及知 名度； 4.通过统一的宣传推广普及，促进企业形象的转变及扩大 市场份额。 策划对象：晟大集团、书香美地小区、金润酒店、金帝酒店、书香美地B、C

18、区门市、嘉会物业、晟大电梯。 二、市场分析 （晟大集团、书香美地小区、金润酒店、金帝酒店、书香美地B、C区门市、嘉会物业、晟大电梯） 三、广告战略 1.广告目标 对晟大集团及各子公司的品牌形象进行推广，宣传其企业经营服务理念，推动集团及各子公司企业形象的转型。制造销售热点。 营造统一的巨大的宣传氛围，多种宣传媒介一起使用，掀起立体广告攻势。 高密度、大范围、全方位传播晟大集团及各子公司企业及产品信 息，在消费者心目中树立起其清晰的独特的形象，突出其产品优点，激发消费者的购买欲望。 扩大晟大集团及各子公司知名度、识别度和美誉度。 一年之内促进销售量增长 %以上，品牌市场占有率提升 %以上，知名度

19、提升 %以上。 2.广告对象 A：晟大集团 B：书香美地小区 C: 金润酒店 D:金帝酒店 E:书香美地B、C区门市 F:嘉会物业 G:晟大电梯 3.广告地区 市主城区与下辖郊县及周边地区。 市周边各交通要道。 4.广告宣传媒体 A.DM单特定发放 DM单是通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地，即直投杂志广告。强调直接投递（邮寄）。是对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。 优势： 针对性：由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告

20、信息的目标对象。 广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。 具有较强的灵活性：不同于报纸杂志广告，DM广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。 能产生良好的广告效应：DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计

21、因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。 具有可测定性：广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。 具有隐蔽性：DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。 效果图例： B.网络推广 C.LED广告 LED广告是一种新媒体广告形式,是新媒体技术与户外广告发布形式的完美结合。近年来,户外广告业

22、态发展呈井喷状上升态势,据国内市场研究机构CTR数据显示,2005年在报纸媒体出现1%负增长的情况下,户外媒体的增长率高达79%,已占据5%的广告市场份额,而且还将保持持续增长的强劲势头。传统形态的户外广告已经无法达到良好传播效果,而兼备影像与信息传播功能的LED广告自然成为广告主的新宠,随着外资广告公司的进入,LED广告的发展将会异常迅速。 优势： 户外广告是稀缺资源,黄金地段的广告牌价格成本更是不断上升,加之传统静态的户外广告的投放周期至少为3个月,对于广告主来说可谓成本昂贵。而动态LED广告可以实现分时广告投放。广告内容分为15秒广告和30秒广告两种形式循环播放,一天一条广告可以循环播放60-80次。虽然LED显示屏相对成本高昂,但广告投放时段可以随意配置,甚至可以受理以天为单位的订单。如此灵活的销售方式使LED与相同位置静态户外广告相比,费用要低廉的多。 LED显示屏的动态性持续播放不仅容易夺人眼球,并且有很大的信息容量。 售前拦截式广告提示，激发消费者即时购买冲动。 分布位置广泛，可兴建在繁华商业街路口、大型商场外墙及门前、公交车站、地铁站、火车站、机场、医院等地点,覆盖面广，传播方式新颖，易被消费人群接受。