冰箱广告投放报告冰箱六品牌广告投放分析.docx

1、冰箱广告投放报告冰箱六品牌广告投放分析一、 冰箱广告投放市场总体综述随着气温的升高，冰箱的销售开始进入旺季，今年6月的冰箱市场没有象空调市场那样大打价格战，各厂商却都亮出了服务牌、技术牌。有调查显示，目前我国冰箱普及率已经达到了85.4%，但大部分冰箱都是前些年的产品，随着冰箱技术的提高，环保型、智能型冰箱开始成为旧冰箱更新换代的替代品。虽然目前国内品牌与国外品牌相比，在市场占有率中，国内几大冰箱巨头占有绝对优势，但有迹象表明国外品牌和国内品牌间的差距在逐渐减小，而且在品牌信誉度上，国外品牌要好于国内品牌。国内一些白色“黑色家电”生产商开始进军：白色家电“，6月海信宣布与荣事达达成战略伙伴关系

2、，进军冰箱产业，使竞争进一步加剧。目前有些品牌开始向价格要市场，TCL电冰箱继5月26、27日在南宁掀起“低价风暴”引起轰动之后，日前又有更大动作，在全国范围内开始进行冰箱让利大行动，而且让利产品中包括4款新品，这无疑会对冰箱市场带来不小的冲击。冰箱进入销售旺季，竞争更加激烈，但各厂商也开始加大广告宣传力度。（一） 2001年6月冰箱市场广告投放总量分析从图1-1中，我们可以看到，在经过了5月短暂的调整后，冰箱广告在6月份一举扭转了下滑的趋势并开始增张，投放频次也相应的开始增加。与5月份相比，6月份广告费用增加了17.46%，投放次数增长了25.05%。从单次广告投放费用来看，本月单次广告投放

3、费用只有1.24万元/次，与上月相比又有所降低。本月共有30个冰箱品牌进行广告投放，但进行大额广告投放的品牌较少，LG的广告投放仍然最多。图1-1是冰箱市场广告投放对比图：1-1 2001年4-5月冰箱广告投放对比图 单位：万元、次 （二）2001年6月冰箱广告投放区域选择分析本月冰箱广告量与上月相比有所增加，大部分区域的广告量也都有不同程度的增长，但华北地区的广告量却不升反降，与其他地区不同。本月冰箱广告投放的前三位地区仍然是华东、中南和华北地区，但华北地区的投放力度与上月相比，已经降低了许多。华东地区本月广告投放量与上月相比增长了18.82%，中南地区增长了15.69%，而华北地区却下降了

4、15.38%，华东和中南两地的广告投放占到了冰箱广告投放总量的54.45%。在其他区域广告量都在增长的情况下，华北地区却在下降，因此在冰箱广告市场所占比重也下降到了14.57%。华东和中南地区的广告分别占到冰箱广告市场总量的31.86%和22.59%，其他地区都在15%以下。从投放频次上看，除华北地区外，其他地区的投放次数也都在增加。从投放频次上看，华东、中南和西南是投放次数最多的地区，华东和中南地区要比其他地区多55次以上。本月西南、东北和全国性媒体上投放的次数与上月相比正相反，西南地区的广告投放次数排在了前面，全国性媒体上的投放排在了三个地区的最后。具体见图1-21-2 2001年6月冰箱

5、广告投放区域选择图 单位：万元、次 （三）2001年5月冰箱广告投放城市选择分析本月冰箱广告的投放量虽然有所放大，但涉及的城市范围却在缩小，本月只有52个城市有冰箱广告投放。华东地区仍然是冰箱广告投放城市最多的地区，而且本月广告投放超过10万元的城市增加的也比较多，共有25个城市的广告投放量超过了10万元，比上月增加了15个城市，这25个城市的广告投放量达到了776.86万元，集中了冰箱广告总量的90.59%的广告。广告集中度非常高，其他城市的投放相对要少一些。华东地区广告投放超过10万元的城市有9个，而且省会城市居多。中南地区有冰箱广告投放的城市有15个，与上月相比减少了4个，在所有城市中以

6、广州的投放最多，广告量达到了55.27万元，占到中南地区冰箱广告总量的28.54%，广告投放超过10万元的城市有6个，其他城市的投放都在4万元以下，这六个城市除了深圳都是省会城市，华北地区有广告投放的城市较少，只有5个，比上月减少了2个，但都是省会或直辖市城市，其中广告量超过10万元的城市有5家，分别是北京、天津和石家庄，而太原和呼和浩特的投放则比较少。单从城市的角度出发，北京地区的广告投放达到了141.12万元，比上月相比增长的比较多，但这其中有一部分的广告费用来自于全国性媒体的收入。其中北京地方性媒体上的广告投放与上月相比，减少了2.90万元，但在全国性媒体上的广告投放却增加了33.26万

7、元。北京地区的广告收入占到冰箱广告收入总量的16.46%，与上月相比增长了不到1个百分点，增长主要来源于全国性媒体的广告收入增长。北京的冰箱广告收入排在所有城市的最前面。与上月相比，冰箱广告投放最多的三个城市中，有两个发生了变化，广州和上海取代了天津和武汉成为广告投放的第二、三位城市，而天津和武汉的广告投放则下滑到了第九位和第六位。本月各城市广告投放排名与上月相比变化比较大，可以从表1-1中看出。从投放频次看，北京仍然是广告投放最多的城市，北京地区的媒体和全国性媒体广告投放次数共有76次，占到冰箱广告投放次数总量的11.00%。华东的合肥和南京分别排在二、三位，其中，合肥的广告投放次数达到了6

8、6次，但两城市的广告投放费用南京要比合肥多一倍。本月进行高频次投放的城市比较多，投放频次超过20次的城市达到了13个。表1-1是本月冰箱广告投放选择的前20个城市。表1-1 2001年6月冰箱广告投放前20位城市选择表排名大区名称城市名称费用（万元）%次数（次）%1华北北京71.878.38223.18全国北京69.258.08547.812中南广州55.276.45253.623华东上海50.805.93253.624华东南京49.535.78385.505西南成都43.805.11182.606中南武汉34.794.06223.187西南重庆31.873.72253.628华东杭州30.3

9、43.54182.609华北天津27.883.25162.3210中南深圳26.403.0891.3011东北哈尔滨26.203.06263.7612西北西安25.452.97253.6213华东合肥24.622.87669.5514中南长沙24.002.80111.5915华东南昌23.452.74192.7516东北沈阳21.992.57131.8817中南郑州21.782.54142.0318华东厦门18.962.2191.3019华北石家庄18.692.18111.5920华东无锡17.842.08202.89 二、2001年6月冰箱六品牌广告投放分析 （一）2001年6月六品牌冰箱广

10、告投放总量和各品牌冰箱广告市场份额分析本月所监测的六品牌广告投放排名变化比较大，美菱本月的广告投放迅速放大，从上月的第四名，一跃成为本月广告投放最多的品牌。有调查显示：截止到5月31日，美菱电冰箱产量同比增长21.64%；销量同比增长48.17%，市场份额达12.13%，仅比第二名低1.06个百分点，处于坐三望二的有利地位，与去年同期相比，美菱是国货前三名中惟一降反升的品牌。获得如此好的销售成果，在今年销售旺季到来之时进行大量的广告宣传，可以加大在消费者心目中的形象，而且美菱冰箱的纳咪技术正符合当前消费者健康、时尚、环保、节能的消费潮流，趁此机会增加广告暴露度可以达到事半功倍的效果。伊莱克斯与

11、爱立信联合展出了一种智能化网络冰箱，这种强强联合使伊莱克斯在市场竞争中又多了一个砝码。与上月相比，本月六品牌的广告投放有所增长，在所监测的六品牌中，美菱、容声和西门子的广告投放都有所增长。美菱、伊莱克斯和容声是本月监测品牌中冰箱广告投放的前三位品牌，与上月相比，美菱本月的广告增长了349.83%，增长速度非常惊人，同时在投放频次上，美菱也增加了31次；伊莱克斯则因为广告量与上月相比略有下降而被美菱超过，排名下滑到了第二位，同时在广告投放频次上也下降到了99次；广告投放排名第三的容声与前面的两个品牌相比，它的投放显得非常少，只有37.98万元，但与上月相比，增长了20.76%，但还低于六品牌的增

12、长速度，因此在六品牌冰箱广告投放中的所占的比例也下降为10.09%；新飞冰箱本月广告投放萎缩的比较多，排名从上月的第二位下滑到本月的第四名，广告量也下降到16.85万元，投放频率也不象5月份那么高，本月只有53次投放；西门子广告投放并超过了科龙，科龙广告投放与上月相比略有下降，排在了最后一名。6月份美菱和伊莱克斯采用的是高费用、高频次的投放策略，而容声、新飞和西门子则采用了低费用、高频次的投放策略。图2-1 2001年6月指定品牌冰箱广告投放对比图 单位：万元、次 图2-2 2001年6月指定品牌冰箱广告市场份额对比图从图2-2中我们可以看出，本月监测的六品牌广告投放总量在冰箱广告市场中的所占

13、比例已经增长了2个百分点左右。美菱本月在冰箱广告市场所占比例为17.51%，与上月相比有了大幅度的增长，但仍然小于上月排名第一的伊莱克斯的20.61%的市场份额，伊莱克斯本月在广告市场的市场占有率已经下滑到了16.40%；容声、西门子的占有率都有所增长，但增长幅度不大，而新飞和科龙的市场占有率却在下降。（二）2001年6月六品牌冰箱广告投放的区域选择分析本月各品牌广告投放选择的区域与上月相比，变化比较大，而且各品牌的广告投放量变化也比较大，下面将对每一品牌分别分析：美菱：美菱本月的广告投放量迅速放大，选择投放的区域也在扩大，在全国性媒体和六大地区的地方性媒体上都有投放，与上月相比，各区域的广告

14、投放量都在放大。华东地区仍然是美菱广告投放的重点地区，华东地区广告投放量占到美菱本月广告投放总量的31.69%，与上月相比，所占比例有所下降；西南（26.10万元）、华北（22.51万元）和中南（20.19万元）是美菱广告投放的次重点地区，西北、全国性媒体和东北地区媒体分别排在后三位，而且广告投放都在15万元以下。伊莱克斯：伊莱克斯本月的广告投放中，仍然没有选择全国性媒体进行投放，因为广告投放总量在缩减，所以各地区的广告投放有升有降，但变化都不是很大。华东地区和东北地区与上月相比，广告投放都在增加，其他的四个区域都有不同程度的减少，其中中南地区和华北地区都下降了7万元左右。伊莱克斯本月广告投放

15、的重点仍然是华东和中南地区，但两地的投放差距开始有所扩大，华东地区的投放力度要更高一些，两地分别占到伊莱克斯广告投放总量的35.43%和28.72%，两地区占到伊莱克斯广告总量的64.14%，所占比例与上月相比，略有增长。东北地区的投放力度开始加大，在伊莱克斯广告投放总量中所占比例已经上升到了8.87%。容声：容声本月投放的区域选择与上月相比变化比较大，东北地区和全国性媒体成为广告投放的重点，并开始在西北地区进行广告宣传，但投放的费用较少，其他四个地区的广告投放与上月相比都有不同程度的减少。东北地区本月广告量增加到了11.51万元，占到容声广告投放总量的30.31%，而全国性媒体仍然是容声喜欢

16、使用的媒介，容声把广告总量的29.23%都投放在全国性媒体上，而上月的投放重点中南地区的广告量下降到了7.61万元，所占比例也下降到20.04%，华北和西南地区的广告投放比例非常小。新飞：新飞与上月相比，广告量大幅下降，但选择投放的区域却在增加，本月新飞在西南地区进行了3.02万元的投放，但其他地区的广告投放都在减少，而且减少的广告投放主要来自华北、中南和华东三个地区。除了华东地区外，其他地区的广告投放都在5万元以下，从投放金额看，华东、东北和西南成为新飞本月广告投放的前三位区域，三个区域的广告投放分别占到新飞广告投放总量的34.96%、28.19%和17.92%。西门子：西门子本月广告投放中

17、仍然没有选择全国性媒体，但在华东、中南、西南和西北地区的投放都有所增加，而华北和东北地区的投放则在下降，而且本月西门子广告投放的增长主要来自于华东地区的增长。华东地区的广告投放本月增长到11.33万元，占到西门子广告总量的71.30%，可见华东地区已经成为西门子6月宣传的绝对重点地区。科龙：科龙本月选择投放的区域在缩小，西北和东北地区都没有进行投放，但科龙增加了对全国性媒体、华东地区和中南地区的投放，但华北地区的投放在减少。本月科龙把全国性媒体作为投放重点，接近48%的广告都投放在全国性媒体上，中南地区和华东地区的投放在3万元以上，华北地区的投放所占比例则很小。图2-3 2001年6月指定品牌

18、冰箱广告投放区域投放图 单位：万元从广告投放频次上看，除了容声和科龙外，其他品牌都是在广告费用投放最多的区域广告投放频次最高，但容声和新飞在全国性媒体上广告费用投放最多，但广告投放频次在华东地区投放最高，这主要是因为全国性媒体从刊例本身就要高于一些地方性媒体，因此在全国性媒体上的投放费用较高。本月各品牌都把华东地区作为投放频次最高的地区，全国性媒体上的投放频次最低。表2-1 2001年6月指定品牌广告投放频次区域选择表 单位：次媒体名称全国华北华东中南西南西北东北合计品牌次数次数次数次数次数次数次数次数美菱310389127988伊莱克斯-15442742799容声2142215421978新

19、飞24222711553西门子-433313650科龙24543-18合计94110552261542290从图2-3和表2-1中可以发现，6月份选择全国性媒体进行广告投放的品牌较少，而且投放频次较低，但在投放费用上，容声和美菱都超过了10万元，其中容声的投放最多，占到指定品牌在全国性媒体上广告投放总量的38.64%。华东地区是各品牌6月份投放的热点地区，各品牌都使用了高频次的投放策略，伊莱克斯和美菱的投放要远远高于其他品牌的投放，两者在华东地区的广告投放分别占到指定品牌在华东地区广告总量的40.58%和38.75%，西门子的投放占到9.23%，其他品牌所占比例都在5%以下。中南地区的投放中，

20、伊莱克斯占有绝对优势，广告费用要多于其他品牌20万元以上，占到指定品牌中南地区广告投放总量的54.87%，美菱的投放排在第二位，占到指定品牌中南地区广告投放总量的27.43%。华北地区美菱和伊莱克斯的投放占有主导地位，两个品牌的广告投放分别占到指定品牌在华北地区广告投放总量的47.65%和44.05%，其他品牌所占比例较小。西南和西北地区都是美菱的广告投放占有绝对优势，美菱在这两个区域的投放分别占到指定品牌在该地区广告投放总量的60%以上，而伊莱克斯则分别占到20%以上，西门子在西北地区的投放所占比例达到了12.71%。东北地区伊莱克斯、容声和美菱的投放相差不多，分别占到指定品牌在该地区广告投

21、放总量的32.16%、29.69%和24.62%，但容声在东北地区的投放频次最高，其他的广告由新飞和西门子投放，但西门子的投放所占比例只有1.29%。 （三）2001年6月六品牌冰箱广告投放的城市选择分析1、 六品牌冰箱广告投放总量城市选择分 本月指定品牌广告投放涉及范围在缩小，共有42个城市出现了指定品牌的冰箱广告投放，比上月减少了15个城市，但仍然是西南、中南和华东地区的省会城市出现较多，而且广告投放量较大。本月出现的42个城市中，广告投放超过10万元的城市已经增加到了16个，比上月相比增加了6个，这16个城市共集中了指定品牌冰箱广告投放总量的75.04%，可见6月份指定品牌冰箱广告投放选

22、择的城市更加集中。与5月份相比，指定品牌广告投放的前三位城市中有两位发生了变化，广告投放排名第一的仍然是北京（51.82万元），广告量与上月相比，增长了68.19%；南京（23.47万元）和成都（22.17万元）本月广告投放排名上升到第二、三名，而上月的二、三名城市广州和天津本月则滑落到了第九位和第十七位，广告量与上月相比，都有较大幅度的下降。本月南京和成都分别集中了指定品牌广告总量的6.23%和5.89%。从广告投放次数来看，北京（22次）、哈尔滨（22次）和南京成为广告投放的前三位城市，其中北京和南京都是广告费用投放的前三位城市，但哈尔滨作为东北的城市，其广告投放频次达到了22次，主要是容

23、声进行了高频次的投放，容声在哈尔滨的投放达到了18次，但广告费用很低。所监测的品牌在北京都有广告投放，美菱的广告投放最多，占到北京地区六品牌广告投放总量的41.95%，领先广告投放排名第二的容声（11.47万元）10万元，伊莱克斯的投放排在第三位，为10.78万元，这三品牌在北京地区的广告投放集中了指定品牌在北京广告总量的84.39%，科龙的投放占到14.06%，而新飞和西门子的投放都不到1万元，所占比例非常小。从广告投放频次上看，伊莱克斯（8次）要高于美菱（6次），其他品牌的投放都在4次以下。南京和成都都是美菱的广告投放最多，伊莱克斯排在第二位，美菱在南京和成都的广告投放分别为11.53万元

24、和13.00万元，分别占到南京和成都指定品牌广告总量的49.13%和58.64%，可见在这两个城市，美菱的宣传要远远超过其他品牌。伊莱克斯分别在这两个城市投放了7.71万元和7.04万元，分别占到南京和成都指定品牌广告总量的32.85%和31.75%。在南京进行投放的品牌要多于成都，在南京只有科龙没有进行投放，而西门子投放了3.35万元，但在成都，西门子和科龙都没有进行投放。从投放频次上看，南京各品牌的投放都比较高，西门子、容声都达到了7次，美菱和伊莱克斯分别投放了6次禾次，新飞投放的最少，也有3次 ；但在成都，投放频次较低，投放次数最多的美菱也只有4次。图2-4 2001年5月指定品牌冰箱广

25、告投放前15位城市选择图 单位：万元、次 2、六品牌广告投放具体城市选择分析美菱：美菱本月广告费用增加的比较多，选择宣传的城市范围也在扩大，本月共有30个城市出现美菱的广告，比上月相比，增加了5个城市。美菱选择的城市范围比较大，同时进行大广告量投放的城市也多，共有6个城市的广告费用超过了10万元，华北、华东、西南和西北都有城市的广告投放费用超过了10万元，但东北和中南地区没有超过10万元的城市。美菱在华东地区投放的城市最多，达到了10个，其次是中南地区，有6个。6月份美菱的投放重点比较突出，广告投放量超过10万元的城市中，除北京（21.48万元）外，其他城市的投放都在10万元-13万元之间，这

26、6个城市集中了美菱广告总量的52.84%。成都（13.00万元）和杭州（11.68万元）是投放的二、三位城市。从美菱本月选择的城市规模看，各地区的省会城市是宣传的主选城市，对于其他的城市宣传热情不高。从投放频次上看，广告费用投放超过10万元的城市的投放频次都在4-6次之间，其他大部分城市的投放次数都比较低，但华东地区的合肥和无锡的投放次数达到泐次，广告投放频次比较高。图2-5 2001年6月美菱冰箱广告投放重要城市选择图 单位：万元、次伊莱克斯：伊莱克斯选择的城市范围与上月相比有所减小，但所选择的城市数要多于美菱，共有37个城市有伊莱克斯的广告出现，但各城市的广告投放量与美菱相比要少一些，而且

27、大额广告投放的城市非常少。与上月相似，伊莱克斯在华东和中南地区选择的城市较多，其中华东有15个，中南地区有12个城市，这两个地区选择的城市中，二级城市占有一定比例，其他地区选择的城市几乎都是省会城市，西北地区则只选择了西安一个城市进行投放。按费用排名，北京（10.78万元）、南京（7.71万元）和成都（7.04万元）是广告投放的前三位城市，其中南京和成都取代了上月的广州和天津，但与上月广州和天津的投放相比，南京和成都的投放要少于广州和天津，广州和天津本月排名下滑到了24位和22位。伊莱克斯本月广告投放在5万元以上的城市还是9个，和上月相同，但北京的投放，本月超过了10万元，这9个城市的广告投放

28、占到了伊莱克斯广告总量的43.46%。从投放频次上看，北京（8次）、上海（8次）和南京（5次）的投放较高，其他城市的投放都在4次以下，中南地区的城市投放大部分都是2次。图2-6 2001年6月伊莱克斯广告投放重要城市选择图 单位：万元、次容声：容声本月选择的城市范围在扩大，与上月相比增加了3个城市，但容声的投放重点非常突出，北京和东北的哈尔滨是投放的重点城市，领先其他城市的优势非常明显，其他城市的投放所占比例都非常小。容声选择的华东地区城市比较多，但投放量不大，选择的东北城市很少，只有2个，但哈尔滨的广告投放量很大。容声上月投放的重点城市主要分布在南方，广州和长沙是投放最多的两个城市，但本月容

29、声投放的重点突然转移到了东北的哈尔滨，目标市场的转移跨度非常大，本月容声分别在北京和哈尔滨投放了11.47万元和11.41万元，分别占到容声广告投放总量的30.21%和30.05%，集中度很高，其他城市的投放都在4万元以下，广告投放超过1万元的城市只有6个。从投放频次看，哈尔滨的投放也是最高，达到了18次，领先其他城市9次以上，北京的投放只有4次，可见在北京进行的单次广告投放费用比较高；武汉的广告投放次数排在第二位，共投放了9次，但平均单次广告投放费用非常低。图2-7 2001年6月容声冰箱广告投放重要城市选择图 单位：万元、次新飞：新飞由于广告费用的大量缩减，因此选择的城市范围也在缩小，而且

30、各城市的广告投放都非常少，投放最多的城市也没有超过3万元。新飞本月选择的华东城市和东北城市数量最多，各有5个城市入围，但从整体上看，华东城市的投放量要高于东北各城市。在中南地区新飞只选择了桂林进行投放，而对于广州、深圳等城市则没有进行投放。从广告投放费用上看，合肥（2.76万元）、大连（2.60万元）和天津（2.25万元）是广告投放的前三位城市，上月的前三位城市北京、上海和沈阳，本月已经分别下滑到了第10位、第6位和第8位了。除了前三位城市外，其他城市的投放都在2万元以下。按广告投放次数排名，长春（8次）、合肥（7次）和无锡（7次）的广告投放排在了前三位，而上月广告投放频次较高的温州本月则没有

31、广告投放，南京和沈阳的投放频次也减少了许多。图2-8 2001年6月新飞冰箱广告投放重要城市选择图 单位：万元、次西门子：西门子本月广告费用与上月相比，增长较多，本月选择的城市为19个，西门子没有在全国性媒体上进行投放，在各城市的投放也比较少，投放比较分散，但与上月各城市的投放相比有所增加。西门子选择的华东城市最多，共有10个城市，而且投放广告相对相对较多的城市都分布在华东地区。南京（3.36万元）、上海（3.04万元）和西安（2.93万元）是西门子投放的前三位城市，而上月投放最多的哈尔滨已经下滑到了第8位，南京本月则上升到第一位，而且广告量也有所增长，北京则由上月的第三名下降为本月的第十名。西门子两个月来都是在广告投