市场营销科特勒.docx

1、市场营销科特勒第1章 变化世界中的市场营销什么是市场营销需要(need)、欲望(want)和需求(demands)产品(product)价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality)交换(exchange)、交易(transaction)和关系(relationship)市场(market)市场营销(marketing)营销管理(marketing management)需求管理(demands management)建立可获利的顾客关系营销管理理念生产观念(production concept)产品观念(product concept)推销观念(selling

2、concept)市场营销观念(marketing concept)社会营销观念(societal concept)21世纪的营销挑战非营利性营销的增长信息技术的迅猛发展迅速全球化不断变化中的世界经济对更多道德和社会责任的呼唤新的市场营销前景第2章 战略规划及市场营销过程战略规划( strategic planning )确定企业使命( mission )确定企业目标和目的设计业务组合( business portfolio )分析现有业务组合 ( portfolio analysis )通用电气公司法战略业务计划方格( strategic business planning grid )制定增

3、长战略 密集性增长（ intensive growth ） 一体化增长（ integrative growth ） 多角化增长( diversification growth )计划职能战略( integrative function )市场营销过程( marketing management process )目标消费者 市场细分（ market segmentation ） 目标市场选择 (market targeting ) 市场定位(market positioning)设计营销组合 ( marketing mix )管理营销活动(市场营销分析市场营销企划市场营销实施( marketi

4、ng implementation )营销部门的组织市场营销控制 ( marketing control )市场营销环境 ( marketing environment )第3章 市场营销环境公司的微观环境 ( microenvironment )公司 供应商 ( supper )市场中介 ( marketing intermediaries )顾客 ( customer )竞争对手公众 ( public )公司的宏观环境 ( macro-environment )人口环境经济环境economic environment自然环境natural environment技术环境technologi

5、cal environment政治环境political environment文化环境cultural environment对营销环境的对策第4章 营销调研及信息系统营销信息系统（ marketing information system -MIS）统计库（statistical bank） 模型库（ model bank ）评估信息需求开发信息 ( development information )传递信息营销调研程序客户调研（Clients Research）Character(品性)，Capital(资本)，Capacity（能力），又称3C调研探索性调研（Exploring Res

6、earch）描述性调研（Descriptive Research）因果性调研（Causal Research）正式调研阶段第二手资料（Secondary Data）；第一手资料(Primary Data) 1.访问法(Questioning Survey),2.观察法(Observational Survey),3.实验法(Experimental Survey) 抽样设计(Sampling Plan)确定问题和调研目标制定调研计划调研方法（Research Approaches）a.观察法（Observational Survey）b.实验法（Experimental Survey）c.问询

7、法（Questioning Survey）接触方式抽样设计（Sampling Plan）系统抽样法（Systematic sampling method）调研工具(Research Instruments)调研手段实施调研计划解释与汇报结论国际营销调研第5章 消费者市场及消费者购买行为消费者行为模式（consumer Behavioral model）消费者行为（Consumer Behavior ）动机理论（motive）激励（motivation）动机理论及营销实践 Motivation Theory and Marketing Practice马斯洛的需求层次理论 （Maslows Hi

8、erarchy of Needs）（1） 生理需要（Physiological Need）（2）安全需要（Safety Needs）（3）社会需要（Social Needs）（4）自我实现的需要（Self-Actualigation Needs）（5）成就的需要阿尔法菲（Alderfer）的GRE理论（1） 生存的需要（Existence Needs）（2）关系上的需要（Relatedness Needs）（3）成长上的需要（Growth Needs）赫茨伯格的双因素理论（F.Herybery Two-Factor Theory） 麦克里兰（Mccleiland）的需求理论三种需要：即权利的需

9、要（Needs for power）,联系的需要（Need for Affiliation）和成就的需要（Need for Achievement）刺激反应模式-SR 模型（StimulusResponse Model）.购买行为的类型a. 常规反应行为（Routine Response Behavior）b. 有限解决问题（Limited Problem Solving）c. .广泛解决问题（Extensive Problem Solving）丰田的椎名保久（火柴盒）（1） 选择性注意（Selective Exposure）（2） 选择性记忆（Selective Retention）（3）

10、选择性曲解（Selective Distortion）学习（Learning）信念和态度（Belief and Attitude）影响消费者行为的特征文化因素社会因素个人因素心理因素购买者决策过程购买程序（Buying process）需求确认信息寻找选择的评价购买决策广泛决策（Extensive Problem Solving）、有限型决策（Limited Problem Solving）和习惯型决策（Routine Response Behavior）确认需求（Problem Recognition），信息收集（Information Search），评估可行方案（Evaluation o

11、f Alternatives），购买决策（Purchase Decision）和购后评估行为（Post-Purchase Behavior）(2) 购后评价（Post-Purchase Evaluation）期望绩效理论（ExpectationPerceived Reformation）购后行为模式 S - 满意感；F函数；E - 产品期望；P - 产品绩效（可觉察性能）：表示没有不满意 ； ：表示不满意； ：表示满意在判断的基础上采取措施。爱达斯定理Attention(引起注意)广告、宣传 产生兴趣Interest（激发消费者兴趣）Desire（强化欲望）Action（促成行动）Satisf

12、action（保证满意）罗杰斯分类（Rogers Categories）(a) Inneration ；（b）Early Adopter；（c）Early Majority；（d）Late Majority ；(e)Laggers组织市场Original Market购买后行动新产品的购买者决策过程接受过程的各个阶段革新性的个体差异产品特征对接受率的影响第6章 商业市场及商业购买者行为产业采购者行为 (Industrial Market)1直接的重购(Straight Repurchase)。也称连续的再采购，2修订后的重购(Modified Repurchase)。也称变更的再采购，如新型汽

13、车。3新购(New Purchase)4系统购买和销售(Systems Buying and Selling)采购决策过程分为八个阶段: 问题确认（Problem Recognition）、概略需求描述（General Demand Description）、产品规格说明（价值分析Value Analysis）、寻找供应商（Supplier Search）、要求报价（Proposal Solicitation）、选择供应商（Supplier Selection）、订货常规细则（Order-routine Specification）、表现回顾（Performance Review）、商业市场商

14、业市场的特征商业购买者行为模式商业购买者行为购买情形的主要类别商业购买过程中的参与者对商业购买者的主要影响因素商业购买过程事业机构及政府市场事业机构市场政府市场政府采购者行为和事业机构市场(Institutional Market and Government Market)-第7章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势市场市场细分细分消费者市场的依据商业市场细分有效市场细分的条件市场目标选择评估细分市场选择细分市场进行市场定位以获竞争优势市场定位战略选择并实施市场定位战略第8章 产品及服务战略什么是产品产品分类消费品工业品个别产品决策产品属性建立品牌包装标签扶持产品的服务产品决策和

15、社会责任产品系列决策产品组合决策服务市场营销服务的性质及牲服务公司的营销战略组织、人员、地点和观念营销第9章 新产品开发及产品生命周期战略新产品开发战略创意形成创意筛选概念的形成和测试市场营销战略的制定业务分析产品开发市场试销正式上市加速新产品开发产品生命周期战略导入期增长期成熟期衰退期第10章 产品定价：定价考虑及战略定价时需要考虑的因素影响定价决策的内部因素影响定价决策的外部因素一般定价方法以成本为基础的定价以价值为基础的定价以竞争为基础的定价新产品定价战略市场撇脂定价法市场渗透定价法价格调整战略折扣 ( discount ) 与折让定价差别定价心理定价（psychological pri

16、cing）促销定价价格改变发动价格改变对价格变动的反应第11章 销售渠道及后勤管理分销渠道的性质为什么要使用营销中间渠道分销渠道的作用渠道层次的数目渠道行为及渠道组织渠道行为纵向营销系统横向营销系统混合营销系统渠道设计决策分析消费者对服务的需求确定渠道目标及限制因素确定主要渠道选择方案评估主要渠道方案渠道管理决策选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员实物分配与后勤管理实物分配与营销后勤的性质及意义后勤系统的目标主要后勤功能第12章 零售与批发零售（ retail ）商店零售服务水平产品线相关价格零售组织非商店零售直复营销上门零售自动售货零售商（ retailer ）营销决策目标市场及市场定位决策

17、目标市场及市场定位决策产品编配与服务决策价格决策促销决策地点决策批发 ( wholesale )批发商（wholesaler）类型批发商营销决策目标市场及市场定位决策营销组合决策第13章 整合营销传播战略进行有效传播的步骤明确目标受众确定寻求的反应选择广告信息选择媒体搜集反馈制定总体促销预算和促销组合制定总体促销预算制定促销组合不断变化的营销传播景观不断变化的传播环境直复营销的发展第14章 广告、促销及公共关系广告广告中的主要决策确定目标确定广告预算广告战略广告评估组织广告宣传促销促销的迅猛增长制定促销目标选择促销手段设计促销方案公共关系主要的公关工具第15章 人员销售及销售管理人员销售的作用

18、人员销售的性质销售队伍的作用销售队伍的管理设计销售人员策略及销售人员的结构招募和选择推销员培训推销员推销员的酬金对推销人员的管理人员销售的原则人员销售的过程销售过程中的几个步骤关系营销第1章 变化变化中的市场营销 顾客驱动型公司，用公司共同创立人兼总裁伯尼马库斯的话来说，就是：“我们所有的职员都明白什么是圣杯*。它不是指导盈利，而是指义无反顾、满怀热情地去关怀顾客。” 伯尼和阿瑟懂得使顾客满意的重要性。他们算出，一位满意的顾客按“顾客购物生命价值”来算，可值2.5万多美元（每次光顾商店花38美元，乘以每年30次来商店的次数，再乘以约22年的逛商店的年数）。 关怀顾客始于关怀职员。为创造顾客价值

19、和满意，公司把职员当作合伙人来对待。事实上，对职员的训练是要求他们帮助顾客，比预计的少花钱而不是怂恿顾客多花钱。伯尼说：“我很爱听到顾客说他们原本打算花150美元，而我们的人告诉他们怎样运作就只需花四或五美元。” 市场营销与企业其他职能的不同之处在于它直接与顾客打交道。创造顾客价值和满意是现代营销理论与实践的核心所在。这些企业以及其他获得高度成功的企业都明白：只要它们关照好顾客，市场份额和企业利润就会随之增长。 健全的市场营销对每一个企业的成功都至关重要。无论是大企业还是小企业，是营利性的还是非营利性的，也不论是国内的还是国际性的，概莫能外。非营利性机构，如大学、医院、博物馆、交响乐团，甚至还

20、有教学也运用市场营销。市场营销的基本原理和实践。 什么是市场营销 市场营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。这些营销核心概念相互关联。 需要、欲望和需求 人类需要指感受到的匮乏状态。这些需要不是市场营销商创造出来的。 欲望是指人类需要经由文化和个性塑后所采取的形式。欲望是用可满足需要的实物来描述的。欲望的实质是追求精神快乐，欲望的界定应包括这两部分：人们的欲望几乎没有穷尽，但是资源却是有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 产品 人们用产品来满足其蜀要和欲朗。产品瘯指俕某供

21、黑瘐縄茎8賁蚧聸襧以被称作产品。除了货物和服务以外，产品还包括人员、地点、组织、活动和观念。 许多销售商过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益，钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出的洞。这些销售商可能患了“营销近视症”。 价值、满意和质量 消费者做出购买选择的依据是他们对各种产品和服务所提供的价值的理解。 1、顾客价值 顾客价值是指顾客从年月有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。他们是根据自己所理解的价值来行事的。 2、顾客满意 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望进

22、行的比较。顾客的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争对手的信息与承诺。营销商必须仔细地设定正确的期望标准。顾客的高兴形成了产品或服务的一条情感链，而不仅仅是一种理性的偏好，从而会形成高度的顾客忠诚。 3、质量 根据顾客满意来定义质量的。全面技师管理是指企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。 马尔科姆鲍特里奇奖和其他质量奖评判的是质量无形方面的内容，如顾客满意、质量不断改进等，而ISO9000则是一组被广泛承认的质量文件准则。当今质量运动的基本目标已变成“完全顾客满意”。 交换、交易和关系 交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交

23、换是市场营销的核心概念，而交易则是市场营销的度量单位。 市场营销正逐渐地从试图使每一笔交易都获得最大利润，向与顾客及其他各方建立互惠互利的关系转变。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。除了持续提供较高的价值和满意度以外，营销商还采用许多具体的市场营销手段来增强与消费者的联系。第一种方法是，企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意。第二种方法是除了财务利益外再增加社会利益。第三种建立顾客关系的方法，是除了增加财务和社会利益之外再增加结构联系。关系营销意味着营销商必须在管理好产品的同时处理好与顾客的关系。 市场 市场是指产品的现实

24、和潜在的购买者。 市场一词是指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所，经济学家用市场一词来泛指交易某类产品的买方和卖方的集合，但是，市场营销商却认为卖方组成行业，买方组成市场。 市场营销 尽管我们通常认为市场营销是由卖方负责的，但实际上买方也在进行营销活动。营销包括：卖方、买方，招聘和应聘。 营销的价值链：系统中的每一方都为下一级增加价值。 营销管理 营销管理定义为：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。 需求管理 营销管理就是需要管理。 建立可获利的顾客关系 管理需求是指管理顾客。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。传统的

25、营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。企业现在正全力以赴地保住顾客和建立持久的顾客关系。招徕一个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。失去一个顾客远不止失去一笔买卖因为失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购物生命期内可能会有的整个购物量。例如，塔科贝尔公司的顾客购物生命价值超过12，000美元。对通用汽车公司和福特汽车公司来说，“顾客购物生命价值”很可能会超过340，000美元。 招徕新顾客仍然是营销管理部门的一项重要任务。但是，如今的企业还必须注重保持现有顾客并与他们建立可获利的长期关系。保持顾客的关键是优良的顾客价值和满意程度。在当今竞争激烈的市场中，企业完全值得在一笔

26、有助于建立可获利的长期顾客关系的交易上赔钱。 营销管理理念 对组织、顾客和社会三者利益之间的比重应如何确定？经常的情况是，这三者的利益会发生冲突。 生产观念 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产观念在两种状况下不失为有效的指导思想。第一种情况是产品的需求超过供给。第二种情况是产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低成本。 产品观念 产品观念认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。产品观念也会导致“营销近视症”。 推销观念 推销观念认为除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。 市场营销观念 市场营销售观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场

27、的需要和欲望的正确判断，并能比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。 社会营销观念 社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。 社会营销观念提出的质疑是，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。 21世纪的营销挑战 彼得德鲁克曾经评述过的，企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁来的原因。我们面临的营销挑战是什么呢？现在的企业正不断地与变化中的顾客价值和倾向、经济萧条、环境恶化、日益增长的全球竞争以及其他众多的经济

28、政治和社会问题进行搏斗。 非营利性营销的增长 信息技术的迅猛发展 电信技术是既创造巨大的全球经济又使全球经济的组成部分更细小更强有力的驱动力。 迅速全球化 结果是出现了一个对企业和消费者来说都更加复杂的市场营销环境。 不断变化中的世界经济 既制造了问题，又创造了机会。 对更多道德和社会责任的呼唤 当今市场营销环境的第三个因素是，越来越多的人呼吁企业对其行为造成的社会和环境影响承担责任。很少有企业可以无视对环境运动的新需求。 新的市场营销前景第2章 战略规划及市场营销过程 战略规划 它能鼓励管理部门系统化地超前思维，并能迫使企业完善其目标和政策，使企业各方面更好地合作，并能提供更清楚的业绩标准以

29、便于控制。企业通常要制定年度计划、长期计划和战略规划。所谓战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。首先，企业要在整体层次上确定总目标和任务，然后将该任务转变为指导整个企业的相应的具体目标。接着，由总部决定企业的最佳业务组合和产品组合，并确定企业的资源在各业务单位或各产品单位之间的分配。最后，每个业务单位和产品单位必须制定支持企业总体规划的详细营销计划和其他部门计划。因此，营销计划发生在业务单位、产品和市场三个层次。 确定企业使命 使命书是指对机构目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。使命必须符合实际。必须具体明确。必须适合市

30、场环境。组织应基于其与众不同的能力来设定任务。使命书应具有激励性。 确定企业目标和目的 化肥分公司没有说它的使命是生产化肥，而是将其使命说成是“提高农业生产力”。提高农业生产力的任务使企业的业务目标变为研制能够提高产量的新化肥。于是这些目标就成为企业当前的营销目标。企业必须制定营销战略来支持这些营销目标。 设计业务组合 所谓业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合。最佳业务组合是指能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。完成这一工作企业需从两方面着手：（1）分析现有业务组合并决定对哪些业务追加，减少或不进行投资；（2）为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。 分析现有业务组合 战略规划制定中的主要活动就是业务组合分析。 管理部门进行业务组合分析的第一步，是鉴定企业的关键业务，这些业务被称为战略业务单位。 业务组合分析的第二步，是管理部门评估企