东风汽车市场营销战略0000课件.docx

1、东风汽车市场营销战略0000课件汽车营销论文东风汽车营销策略分析班级：汽检156 学号：151602113 姓名：李乾威2016年11月22日东风汽车市场营销策略分析 公司简介东风汽车集团股份有限公司乘用车公司（简称东风乘用车公司）， 内部乘用汽车事业部，创立于2007年7月25，是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售东风自主品牌乘用车为主的新兴事业板块，由东风汽车集团股份有限公司授权经营，属于分公司性质，并模拟子公司运行。东风乘用车公司英文名称为 Dong Fen Motor Corporation Pas

2、senger Vehicle Company (缩写DFPV)。东风乘用车公司位于湖北省武汉市经济技术开发区东风大道1969号，目前共有员工1000余名（不含研发中心人员）。首款产品东风风神S30（三厢车）是东风乘用车公司秉承“人性、自然、科技”的造车理念，坚持市场导向、自主开放、集成创新的研发方针，汇聚东风40年造车经验和近20年轿车领域合资合作的积累，经1000余名工程师历时4年开发的全新车型。2009年4月份上海车展亮相以来，东风风神S30荣获十项大奖。同年6月30日，东风风神S30在乘用车公司武汉工厂下线，并于7月22日在北京上市。东风乘用车公司的商品品牌为“东风风神”，品牌口号为“从

3、容进取，品质生活”，服务品牌是“满意到家(Its home)”。总体战略 1“做大做强”，全面提升东风核心竞争力和经济实力。 2抓住机会，利用现有资源开阔市场，借助合作优势，研发学习技术，大力进军乘用车市场。 3重点发展轿车和多用途车产品线。2010年汽车行业预测：从宏观经济层面看，2009 年12 月，中央经济工作会议定调2010 年经济要实现“稳增长，调结构、防通胀，2010 年经济工作6 大主要任务为提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展；加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益；夯实“三农”发展基础，扩大内需增长空间；深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力；推动出口稳定增长，促进

4、国际收支平衡；着力保障和改善民生，全力维护社会稳定。具体到汽车政策方面，“汽车下乡”政策延长到2010 年底，将继续促进轻卡和微型卡市场发展。“以旧换新”支持力度加大，单车补贴金额标准提高到0.5 万元至1.8 万元，将拉动中客、轻客、中卡、轻卡、微型卡车市场。当然，由于近期原材料价格及油价呈上涨趋势，对汽车行业制造及使用成本将产生影响，同时，金融危机后汽车行业出口仍受到多方制约，出口形势依旧不明朗。综合以上影响因素，预计2010 年商用车市场销量同比增长5%左右。竞争战略（一） 行业环境分析 产业新政策 ：政策：1.6V及以下排量乘用车购置税减半 政策二：汽车下乡 政策三：汽车以旧换新 行业

5、新政策将带动更多的人买车，创造更多的市场空间。小排量汽车由于耗油量较低，价格较为便宜，有力的刺激了一些中层消费者的购买欲望，加上小排量汽车的购置税减半和汽车下乡的一系列政策的引导，在10年，中国小排量乘务车将具有广阔的市场。今年已经过去的7个月份来看，乘用车销售同比增长42.82%。其中，基本型乘用车(轿车)销售524.28万辆，同比增长36.33%；多功能乘用车(MPV)销售24.04万辆，同比增长1.0倍；运动型多用途乘用车(SUV)销售69.68万辆，同比增长1.2倍；交叉型乘用车销售148.70万辆，同比增长36.35%。整个车市在呈现出跌宕起伏的同时，多用途车显露出了异军突起的局面。

6、（二）竞争对手分析与自主品牌在7月份的市场占有率出现轻微下降相比，合资品牌对于市场占有的总体攻势依然猛烈。来自汽车工业协会的统计显示，7月份，日系、德系、美系、韩和法系分别销售21.36万辆、15.86万辆、10.16万辆、6.99万辆和2.48万辆，分别占了乘用车销售总量的22.57%、16.77%、10.74%、7.38%和2.62%；与6月相比，除了韩系外，其他国别乘用车市场占有率均有所提升。 合资品牌攻势猛烈，市场占有率提升全国前十名轿车品牌销量中德系车比较突出，捷达、桑纳塔和朗逸分列前三；日系车中雅阁和凯美瑞较上月均呈较快增长；北京现代悦动也以1.53万辆的成绩进入了前十排行。“与自

7、主品牌相比，合资品牌车型更加多样，品牌认可度也很高。” 预计2010年全年乘用车全年销售1235万辆，同比增长为26.5%。 预计2011年国产乘用汽车的需求为870万-900万，同比增长15%。 2010国产乘用车销售良好，1-7月销售760万辆，同比增长42.8%。 风神应该抓住良好的发展契机。（三）竞争战略的制定当今世界汽车产业格局，就像战国时代的七雄争霸。消费者比较熟悉的汽车流派有六个：德系、美系、日系、法系、意系、韩系。势必崛起另外一个：华系。 当前六大系都是以优良的品质著称。 风神汽车的发展应该注重自身品质，走高科技路线，以优异的性能赢得市场。与六大系的车相比，自主品牌还有一个明显

8、的不足，那就是样式和色彩单一，款式的设计很普通。由于目标市场的多元化注定了只有不同款型的汽车才能适应市场需求。风神汽车应该积极发展多种款型的车，力求设计更加一流和专业化。 与自主品牌相比，合资品牌车型更加多样，品牌认可度也很高。 自主品牌轿车普遍由于知名度不好导致销量不高且增长缓慢，因此风神汽车应该在注重品质的同时加大广告宣传力度。 同时，自主品牌应该注重核心技术的创新，增强自主品牌的竞争力，增强消费者的信心 国家应该出台一些有利于自主品牌的创新和发展的政策，以政策鼓励和支持自主品牌的发展和壮大 营销战略人员促销1、建立一支拥有巨大凝聚力的销售团队，不断扩大风神的销售渠道提高销售业绩。积极建立

9、与顾客和客户的良好的合作关系，保持联系。 2、风神应扩大推销队伍积极的去探寻更多的客户和购买需求。非人员促销 广告策略，风神应利用自身强大的资金实力在各大媒体进行广告宣传以扩大自身知名度和影响力。 明星代言以促进风神产品的大众化和更加被消费者接受。 积极参加各类车展，提高自身知名度和品牌认知度。 应积极参加公益活动承担更多的社会责任，获得社会的认同和消费者的满意。品牌战略 “东风风神特别注重品牌的广度、深度和高度，凡是为品牌加分的事，都要认真去做，凡是让品牌减分的事，即使能赚钱也决不能做。”东风汽车公司副总经理、东风乘用车公司总经理李绍烛表示，东风乘用车已经制定了“5510工程”的发展战略。在

10、“5510工程”中，对东风风神品牌发展确立了三步走的目标：第一步用五年的时间打造中国自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的时间打造中国一流汽车品牌；第三步是再用十年时间打造国际主流品牌。 风神的行业定位继2009年超额完成2万辆销售目标后，东风风神提出2010年销量为6万辆的目标。”日前，东风乘用车公司副总经理李春荣表示。东风风神两厢车H30上市不足一个月订单就突破2000辆，而先期投放市场的东风风神S30以月均4000辆的业绩，提前完成年度1.8万辆的销售任务。而其他国产汽车的月平均销量仅为1760辆，可见风神在行业中处于领先水平。风神的品牌定位东风风神S30和H30都是中级轿车，定位的是中

11、端汽车市场。在竞争激烈的终端市场风神因其准确的市场定位较高的性价比优良的品质取得了很好的成绩。品牌策略制定由于风神汽车是东风汽车的首款自主品牌的汽车，作为中国自主品牌乘用车的优秀代表集群，它的确立有利于在国际竞争中优秀自主品牌在知名度和美誉度方面的塑造和强化。因此确立自主品牌策略。东风风神品牌发展确立了三步走的目标：第一步用五年的时间打造中国自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的时间打造中国一流汽车品牌；第三步是再用十年时间打造国际主流品牌。 SWOT分析优势分析1、风神应该继续自主品牌优势，在国产轿车技术逐渐成熟的背景下，中国的汽车消费者仍然以中低端为主，因为为自主品牌的发展提供了很好的成长

12、空间。2、风神应该积极利用合资公司的技术、人才、资金优势发展自己的品牌。3、风神应该利用好国家的宏观政策对自主品牌的扶持利用良好的外部环境迅速壮大。4、继续保持自身在价位、 性价比、 质量、 技术、 空间 、实用 、维修成本低 保养等方面的优势。劣势分析及规避1、由于在资金方面的不足，风神的知名度和品牌认知度并不高，因此风神应该加大广告投入和宣传力度。2、风神的营销渠道偏向传统未形成良好的销售覆盖和售后服务点，可见风神应该建立属于自己的先进和一流的营销渠道保证售后服务到点到位。3、风神由于车型少可供顾客选择的车有限，导致无形中流失许多潜在客户。所以风神应该避免车型单一加大设计的投入和预算。4、面对行业内巨大的竞争压力，风神还应该积极提高自己的技术水平，提升汽车品质平，争取在高中低端都有自己的车型。