滨州项目市场调研报告18.docx

1、滨州项目市场调研报告184、项目目标客户群定位 115、项目可行性分析 11滨州项目市场调研报告调研说明：本项目是富海地产市场外拓的第一个拟开发项目，该地块土地性质为划拨教育用地，原属于滨州市人民警察培训学校。为了更清楚地了解滨州房地产市场的发展情况，项目开发的可行性，将来会面临怎么样的市场机遇和风险。基于这些问题的考虑，公司对本项目进行了专项调查和可行性分析论证。一、宏观经济环境1、 城市概况； 山东省滨州市位于黄河下游，地处黄河三角洲腹地，北临渤海，东与东营市接壤，南和淄博市毗邻，西同德州市和济南市搭界，是山东的北大门。现辖滨城区、惠民县、阳信县、无棣县、沾化县、博兴县、邹平县六县一区和经

2、济开发区，版图面积9600平方公里，人口373万人；作为滨州市政治、经济、文化中心的滨城区现居住人口63万，市区人口49.1万。从区位上看，滨州处于环渤海经济圈的中间，是济南经济圈、胶东经济圈和京津塘经济圈的交汇处，交通便利，济青高速、滨博高速、京滨高速和205、220国道穿越境内，是连接苏、鲁、京、津的重要通道。津汕高速大高至鲁冀界段、威乌高速辛庄子至邓王段、滨德高速、黄大铁路滨州段、黄河公铁两用桥、中国滨州大高通用航空城、滨州万吨级港口等一大批基础设施建设项目正在加紧建设 2、经济发展水平 国内生产总值（GDP）上涨趋势明显：滨州市近几年GDP一直保持上升趋势，2004年GDP总量530.

3、5亿元，2005年总量667.27亿元，2006年GDP总量达到了829.02亿元，比2005年增长了17.4%，是2001年的2.71倍；人均GDP达22273元，是2001年的2.63倍，由2002年的山东省第11位上升到2006年的第7位；其中，第一产业增加值97.21亿元，增长4.9%；第二产业增长值514.82亿元，增长19.0%；第三产业增长值216.99亿元，增长20.3%。经过对往年GDP增长幅度的观察，滨州近几年经济发展势头强劲，增长较快，其中第二产业涨幅最大，第三产业次之，农业增幅较慢。产业结构不断优化：现在滨州的产业结构中第二产业占主导，主要以油盐化工、家纺轻纺、机械制造

4、为主，第三产业发展较快，作为第一产业的农业发展平稳。固定投资稳定增长：滨州近几年固定资产投资一直呈现上升趋势；2004年全年完成固定资产投资310.0亿元，增速64.6%；2005年完成467.3亿元，增速33.7%，2006全年完成总投资额495.87亿元，增长19.7%，高于本年度GDP总量17.4%的增长额，固定资产投资增速明显高于GDP增长速度，表明城市基础设施建设得到了快速发展，城市面貌有了较大改善，事实也得到印证。其中，第一产业全年完成投资12.34亿元，增长12.1 %；第二产业完成投资374.81亿元，增长22.5亿元；第三产业完成投资98.72亿元，增长7.5%；房地产开发完

5、成投资15.5亿元，占固定投资总额的3.12%，说明滨州的房地产开发投资比较正常，远远低于全国正常水平20%25%，表明滨州的房地产市场还存在一定的发展空间。3、 社会发展状况 滨州人口正在稳步增长，但涨幅较慢。2006年全市人口373.16万人，与2005相比人口增加了1.91万人，自然增长率为3.9，低于全国5.89的自然增长率，城市人口增幅不大。滨城区2006年市区人口49.1万，在缺少大型支柱型企业对人才的吸引，而外来人口较少的情况下，人口增长相对缓慢。4、 居民消费水平滨州市城镇人口可支配收入和支出都出现持续增长；2006年全市城市居民均可支配收入11726元，增长14.0%；人均消

6、费性支出7989元，增长13.1%，人均住房面积达到22.65平方米，增长4.2%。据调查，一般普通工人的收入在1000-1500元之间，公务员收入差距较大，普通公务员月收入在2000元，油田和垄断性行业人员收入较高，而且稳定。5、 城市规划和发展2003年初，滨州市开始实施“四环五海”工程，围绕新规划的滨州城区，把滨州打造成为集交通、园林、旅游为一体的现代化生态园林型城市。在“四环五海”工程建设的基础上，滨州市提出了构建“一个中心-一个龙头-南北城市带”组团式连、带型城市群的发展战略，2005年4月，滨州市城市远景规则经过国家建设部等单位专家组成的论证委员会的论证，批准并通过 ，绘成了一个以

7、滨州市区为中心，以邹平城区为龙头，以惠、阳、无，博、滨、沾为两翼的组团式、连带型城市群的宏伟蓝图。滨州市区分为新区（西区）、老城区、东区和经济开发区。新区环境优美、景色秀丽适宜人居，逐渐成为滨州市的政治中心；老城区商业氛围浓厚，生活配套齐全，滨城区的经济、文化中心，但居住环境与新区相比较差；东区发展相对较慢，工业较多，居住环境较差。经济开发区以工业项目为主体，将成为现代化工业示范区和高新技术的聚集区，魏桥纺织、渤海活塞等一批企业纷纷进驻。从整体来看城市中心向西迁移，市政府已经搬到新区，相关政府单位也相继迁入新区办公。随着新区城市环境、基础设施不断完善，区域综合优势将远远超过旧城区，新区将逐渐成

8、为集行政、金融、居住、休闲、商业功能为一体新的滨州城市中心。 二、滨州房地产市场发展状况1、 房地产发展水平滨州房地产起步较晚，2005以前滨城区多层楼盘售价不到1000元，在此后的两年中基本每年以每平方的300元-400元价格增长。整个滨州市的房价新区最高，其次是市区内，东区最低。新区的小高层均价在2500元-2700元/之间，多层均价在2100元/左右；而市区内多层均价在1700元-1800元/之间，小高层较少，均价在2500元/左右；东区多层均价在1300元/左右，因为该区域内企业众多，居住环境差，项目也较少，所以东区房价最低。近两年房价的快速上涨，已经把滨州的房价拉升到一个很高位置，房

9、价将会进入一个缓冲期，未来短时间内房价涨幅不会太大。滨州市房地产开发企业大约有68个，经过这几年的发展和外商进入的带动，开发水平有很大进步，但还是采用联建、共建形式进行开发，不少项目还是带有单位集资建房的痕迹，建成住宅部分自用、部分出售；产品设计，建筑风格、配套规划、景观设计、营销手段水平较低，还有待于提高。高品质项目主要集中在新区，或是老城区内位置较好的地段，东区楼盘品质整体较差。 滨州房地产市场虽然起步较晚，但发展速度较快，总的趋势房价还会上涨，但在有效需求不足的情况下，上涨幅度将会减慢，不会再有近两年那样的增长速度。2、 土地供应经过对相关部门的走访、了解，发现滨州的土地供应和其他城市有

10、较大差异，主要以破产企业地皮的拍卖和旧城改造为主要来源，通过招牌挂，进入市场；2007年未编制土地供应计划，这表明可用于房地产开发的土地比较充足，或者说市场需求不是很强烈。近两年滨城区的旧城改造，大力发展新区的城市发展方向，使土地的价格随着房价不断上长，现在新区的土地价格在60万-70万之间；项目所在区域的土地价格在50万-60万之间，项目对面的春晖花园三年前的地价在20万-30万元之间。3、 市场供需情况供给方面：2006年滨州市全年房地产开发投资完成15.5亿元，与2005年基本持平，商品房施工面积144.49万平米，比上年下降19.1%，商品房竣工面积52.1万平米，比上年增20%，销售

11、商品房53.8万平米，比上年增长23%，其中，住宅销售48.2万平米，比上年增长22.1%；2006年与2005年施工面积相比出现萎缩，在房价高涨的情况下，2007年必定会爆发，仅2007上半年开工面积就达到225.2万平米。如果在没有新项目开工前提下，未来1-2年内将会有300万平左右的体量推向市场，以100/户计算，也就是说3万套商品房，每户按2人计算，将会涉及6万人，占城区人口的12.2%。在人口增长慢，外来人少，市直机关、油田单位、电力、水厂、电信这些效益好的都有单位福利分房；作为原有的一些棉纺企业来说，虽然效益不好，但大部分也有住房的情况下，所以这已经是一个相当大的比例；滨州房地产经

12、过这几年的快速发展，市场逐渐趋于饱和，从现有楼盘销售情况也可以看出，并不理想。需求方面：通过调查、访谈、分析可以看出滨州住房需求主要以改善型、自住型为主，作为投资的占很小一部分；市直机关、油田单位、大型企业、垄断行业这些单位都有自建房或福利分房，而作为能提供有效需求的这部分人群被排除后，剩余的私营业主、外来人口数量毕竟有限，在房价高，大体量推出的情况下，普通工薪阶层又很难形成有效需求，在这种情况下就会出现有效需求不足。 总体来说滨州市的房价还会继续增长，但增长幅度会减缓，将出现有效需求不足的局面。三、项目分析1、 项目概况 项目位于黄河二路与渤海十二路交叉处，占地25亩，地块呈现三角形状，北宽

13、南窄，地势平坦，无建筑物。东边隔路是滨州建工集团，西边是武警支队，南面是南洋村民自建房。项目东北角正在修建双拥广场，拟修建一个仓储式超市，据我了解可行性不大。从整个滨州市的地理位置来看，项目位于城市的西南角，新区与滨城区的交界处。2、项目SWOT分析S（优势）：项目位置相对较好，交通条件优越，出行方便。周边配套比较全，学校、医院、银行、开放式公园、菜市场。东边不远处就是彩虹公园，属72湖之一。地貌平整，无障碍物。W（劣势）：地块上空有输电线路。项目地块形状不规则，面积太小，北面被废弃厂房隔断，不临街。项目西面是武警支队，限制向西面的开发。东面有一所医院。项目周围的消费群体很难为项目的商业部分形

14、成有效支撑。土地价格太高；项目物业档次较低，北面、南面都是农村，棉厂家属区和厂区，今后的开发难度较大。O（机会点）：项目对面在建的双拥广场，将为项目的一个优势。便利的交通条件。根据滨州的城市规划，市中心向西迁移，将会给项目带来一定市场机会。T（威协）：土地价格太高，利润受影响。地处滨城区的西南角，从整体发展来说，位置不是太好。地块周边楼盘取得土地时间早，地价底，以现有价格取得土地开发项目与周边楼盘竞争，无成本价格调控优势；城市建设短时间主要集中在旧城改造和发展新区，项目周边的情况在未来几年内不会得到很大改善。3、项目定位（1）、项目定位原则和思路项目定位应该具有一定的差异性，区别于区域市场其他

15、产品，以免陷入同质化恶性竞争的泥潭，而且要结合本土市场，尤其是所处小区域市场的特点和需求，即使创新，也不可偏离市场需求的大方向。项目要具备独特性，这即可以表现在具体产品，也可表现在独特的楼盘包装、形象、概念等方面，是一种与市场同类产品相区分的有效手段。项目定位应结合城市的发展，尤其是小区域的发展以及滨州房地产行业的发展，并结合企业自身的资源和发展战略。（2）、项目档次、产品定位定位说明该项目定位主要依据为目前滨州房地产市场及区域市场产品类型现状、城市和区域内购房客群的需求特征，以及土地成本等因素。项目档次、产品定位由于受地价和自身地形条件的限制，该项目只能定位于中高端产品，这样目标客群范围可适

16、度加大。项目考虑产品组合方式：小高层及沿街商业用房的组合形式。4、项目目标客户群的定位（1）定位说明项目目标客户群的定位应着重考虑项目区位及项目档次、产品定位。（2）目标客户定位由于该项目开发体量较小，所以目标客群定位应面向周边企业职工。该项目主力目标客户应定位于有着稳定收入的中高收入家庭；次目标客户群定位于消费意识超前的中等收入家庭。5、项目可行性分析地块价值分析：项目所在位置来说，交通比较便利；小孩入托，上学较为方便；周围环境和社会治安比较差；商业主要有位于黄河五路的缤纷购物广场，离项目有大约1公里，据了解零售业巨头沃尔玛准备进驻滨州，正在于政府洽谈当中，拟定位置在缤纷购物广场周边，银座正

17、在筹备分店，项目地址已经选好，位于黄河五路，这些商业的进驻将会为购物提供便利条件；项目周围商业主要以底层商铺的形式出现，满足日常生活需要，业态杂乱无序。项目本身来说，地块形状为三角形，最宽处接近100米，最短处24米，沿渤海十二路长为248米，北面不临街，规划难度较大；鉴于现在滨州市的房地产发展形式，项目自身条件，只能开发小高层，沿街做成商铺，但项目周围缺乏人气，建工集团和春晖花园的底商滞销很好的印证了这一点，而人们购物一般都喜欢去银座购物广场；纵观项目所处位置，绵厂家属区和农村占大部分，消费水平较低，很难形成商业氛围，会对底商造成很大销售压力；结合项目便利的交通条件，商业部分可以以小型或创业

18、初期这类公司为市场目标进行设计，缓解销售压力的同时，提高利润。老城区内小高层均价在2300元-2500元/之间，春晖花园新推出的小高层均价2260元/，新区的优仕阁均价2400元/，不论规模、环境与前两个项目相比不占优势，再加上较高的地价，增加了市场投资风险；周边的商铺价格较低，建工集团由于开发较早底商售价在2600元/左右，数量少全部售罄，但空置率较高；春辉花园沿渤海12路的商铺价格在2800元-3700元/之间，由于缺乏商业氛围，基本未售；项目底商由于两项目的对比，价格不会有太大变化，周边消费能力较低，很难形成商业氛围。位于黄河五路的缤纷购物广场、洽谈中的沃尔玛超市、即将开工的银座分店，这

19、将形成以黄河五路为核心的商圈，加大了项目商业部分的销售难度。财务分析：在符合项目定位的前提下，基于目前掌握的项目资料，进行了初步规划设计，按照小高层与商业的业态组合进行投资收益计算。 本财务可行性分析是基于市场供求状况、临近区域周边竞争楼盘情况及项目所在地的评价，预测项目市场前景、土地升值潜力。未考虑经营风险和其它风险。重点分析目前状况下可实现的利润与投资成本间的关系，以此来判断项目的可行性。该计算方式为静态计算方式；部分经济指标按照惯例执行，容积率1.53，建筑密度30%。销售均价结合目前滨州市同类产品售价和滨城区目前类似产品的价格水平，适当考虑了项目一年后进入销售阶段可能出现的溢价部分，小

20、高层均价定为2400元/M2，商业均价3400元/；政府相关费用按照滨州当地相关部门取费标准计算，小高层建筑成本按1200元/，商业按900元/计算。各类经济指标项目主要技术经济指标项目主要技术经济指标内容指标备注内容指标备注占地面积17058总建筑面积29481住宅占地面积12836住宅面积22625商业占地面积4222商业面积6856其中管理用房：100单体楼数量4容积率1.8住宅层数11绿化率35%商业层数2储藏室1750居住总户数200车位数量0建筑密度30%滨州项目保守成本利润测算表项目数量(，单元)计价标准计价单位费用总额（万元）单方成本备注一、土地征用及拆迁补偿费17058182

21、2.4 618.2 1.住宅128361010元/1296.4 滨州市政府公告（见附件1）2.商业42221120元/472.9 滨州市政府公告（见附件1）3.契税3%出让总价53.1 二、前期工程费110.7 37.6 1.可行性研究费294812元/5.9 2地质勘察费170582元/3.4 3规划设计费2948120元/59.0 4.景观设计费13646.45元/6.8 按用地面积的80%计量5施工图审查费294818%规划设计费8%5.3 6“三通一平”费1705810元/17.1 6临时设施费10.0 7预算编制费0.10%建安成本3.3 三、项目前期手续费用683.1 231.7

22、1.城市基础设施配套费（住宅)2262540元/90.5 2.城市基础设施配套费（商业)685660元/41.1 2墙改费294818元/23.6 3项目测量费1304元/栋0.5 4招标代理服务费0.35%工程造价14.7 5建筑企业养老保障金 2.60%工程造价86.6 6.人防工程易地建设费（住宅）17502000元/350.0 首层建筑面积（滨州市人防办）7.人防工程易地建设费（商业）201.51100元/22.2 商业总建筑面积的2%-3%7质量监督费0.07%监督工程建安工作量2.3 8消防审查费294811.3元/3.8 9防雷审图费294811.3元/3.8 10散装水泥基金2

23、94812元/5.9 11水土保持费170582元/3.4 12环保排污费3000元/栋1.2 13.环评报告费5.0 14房地产综合开发管理费294819.6元/28.3 15. 物业管理基金0.0 四、基础设施费338.2 114.7 (一)红线内基础设施费2948180元/235.8 除去绿化外的其它工程1道路工程费0.0 2燃气工程费2238元/户0.0 3绿化工程费.4932100元/49.3 4. 大门建设费30.0 5围墙8.0 6. 园区监控工程费15.0 五、建筑安装工程费3571.5 1211.5 （一）小高层住宅226251200元/2715.0 （二）商业6856900

24、元/617.0 （三）车库00元/0.0 （四）电梯安装工程费7300000元/部210.0 （五）监理费2948110元/29.5 （六）其他0.0 六、开发期间费用400.0 135.7 (一)销售费用200.0 (二)管理费用100.0 (三)财务费用 100.0 七、税费622.1 211.0 1营业税5%总营业额395.1 2城建城市维护建设费7%营业税27.7 3. 教育附加3%营业税11.9 4印花税0.03%总营业额2.4 5土地增值税1%总营业额79.0 6土地使用税2948112元/106.1 八、不可预见费用100.0 33.9 成本总计7648.0 2594.2 九.销

25、售收入合计7902.0 1.住宅22625 2400 元/5430.0 2.商业6756 3400 元/2297.0 2.车库0 2300 元/0.0 3.储藏室1750 1000.0 元/175.0 十.利润总额254.0 1.所得税 25%利润总额63.5 2.净利润190.5 十一.销售利润率2.4%盈亏平衡以上计算可以看出，项目全部售出，净利润为190.5万元，销售利润率2.4%；项目由于地价高，导致开发成本过高，商业部分可售面积较小，不足以弥补住宅部分的亏损，由此可见项目抗风险能力较差。评估结论：根据项目财务可行性分析结果，本项目基本不可行，项目抗风险能力非常弱附件1：四、研究结论1、从财务测算来看，土地价格过高，基准地价每平方米达到1010元以上，导致成本过高，抗风险能力弱。2、从项目自身条件分析，地块较小，项目地块形状不规则，且属于居住商业混合型用地，因此项目建成后，不可能形成优秀的项目品牌，对企业未来发展产生不了积极影响； 3、从城市区位来看，滨州项目位于滨州市的西南端，商业及居住氛围较差；周边消费能力较低，项目缺乏有效经济支撑； 综合以上分析，滨州项目的综合可行性比较差，项目风险过高，建议决策时慎重考虑。 富海地产策划部 二七年十月三十一日