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1、NBA娱乐公司主要负责NBA电视影像节目和图片以及网页的制作和发售，它下属有制作、经营、计划、国际电视、法律事务和图片等部门。而WNBA和NBDL都属于NBA下属的职业篮球组织。需要注意的是，NBA每个球队都属于企业法人性质，以盈利为目标，其内部包括球队所有者、经理及行政工作人员以及球员等主体；而NBA联盟并不具备法人资格，它是一个美国职业篮球的行业垄断组织，联盟管理机构本身不具备盈利目标，它只是对联盟内部各项事务进行管理、协调，对外作为30支球队进行集体谈判和宣传的代理机构，联盟通过各种营销活动获得的利润最终都会分配给各支球队。NBA联盟管理机构的组织结构及其与各球队的关系如图所示：图8-1

2、 NBA组织结构图（二）NBA联盟的运作机制NBA是由各俱乐部共同组成的一个独立的市场主体，自主经营，自负盈亏，在经营管理方面不受政府的干预，收入来源主要是门票、电视转播权、赛场包厢、广告、餐饮、停车费等服务以及联盟标志使用费与运动服装等标志产品。另外，对于每一支球队来说，球员的转会也是俱乐部经营的一个重要方面。在几十年的发展过程中，NBA逐渐形成了一整套经营运作机制，主要包括以下几个方面：1、联盟准入制度联盟准入制度，是指联盟制定的新球队加入联盟所需要达到的一系列条件或标准。NBA严格控制联盟球队的数量，并且对所加入球队的所在地有规定。球队大多分布在北美的大城市，并且每个州所拥有的NBA球队

3、都不会超过3支，很少有同一个城市拥有两支以上球队的现象，这种限制保证了每个球队都能够拥有相当大数量的球迷，建立起稳固的市场基础，并且每支球队都能够获得数量比较均衡的支持者，不会出现某几支球队过于受冷落的局面。为保证新加入球队有充足的财力进行经营，NBA规定新球队必须交纳高额的申请费，并且必须得到联盟现有股东3/4的赞同票才能通过。投资者组建新球队的门槛非常高，除了以上的准入限制之外，对球队自身的条件也有非常高的要求。首先，投资者要有足够的资本背景，因为仅仅一项“入门费”就高达上亿美元，其中夏洛特山猫队老板鲍勃约翰逊所交纳的入门费竟然达到3亿美元。如此高的资产要求，一般的投资者根本没有力量满足；

4、其次，是硬件设施要满足训练和比赛要求，如比赛场馆、交通工具等，包括新加入球队不得不斥巨资修建比赛场馆；同时，联盟对球队软实力也有很高要求，并对申请加入的球队的营销能力进行深入调查与分析，以保证球队有足够的经营开发能力；最后，球队组建时对运动员的选择会受到相关条款的严格约束。NBA对球队的迁址也有严格限制，即球队从一个城市迁移到另一个城市可能会侵犯其他球队的市场范围，从而影响整个联盟的利益，所以欲迁址的球队必须取得联合会的许可。严格的准入制度和迁址约束，使联盟和各支球队获得了比较稳定的市场，保证了NBA的实力和比赛质量，并最终使整个联盟得以稳定发展。2、电视转播权的联盟整体营销与球队独立营销NB

5、A联盟以一个整体的组织形式与其他商业机构谈判，从事比赛经营活动，比如联盟电视转播权、NBA标志产品的特许经营权等，这种整体的营销方式使NBA得以利用自己在职业篮球市场的垄断地位，在价格谈判中占有很强的话语权，获得高额的收入。同时，联盟营销的收益最终通过平均分配方式返回到各个俱乐部，这样的制度保证了联盟各球队的利益均衡和稳定，保证了每支球队都有相当的财力引入优秀球员和教练，保证了球队间实力差距不致过大，并且避免了球队之间的恶性竞争。 NBA 电视转播权销售按区域范围划分为：国际电视转播、全国性电视转播以及地区性电视转播。其中国际和全国性电视转播权营销权利由联盟掌握，而各球队则拥有当地电视台的电视

6、转播权营销的权利，但地区性的电视转播范围不能超过以主场为圆心、25公里半径的圆形区域。这种营销权利的分配，一方面保证各球队通过联盟收益的平均分配而获得持续经营所需的收入，并且有助于维持球队间实力的相对平衡，另一方面也可以激励各球队开拓本地市场，寻求更高利润回报。3、收入来源NBA的收入可以分为：联盟收入和球队收入。其中，联盟的经营收入包括：常规赛门票收入、广播权销售收入、表演赛收益、季后赛门票收入、停车费、球队赞助商的资助、联盟衍生产品开发（比如网络游戏、服装、玩具、食品、儿童用品、甚至餐厅和大巴）、球馆俱乐部收益、夏季训练营收益、非NBA篮球巡回赛收益、球队吉祥物和拉拉队表演收益、饮料销售权

7、的收益、40%的场馆签约收益、40%的豪华包厢收益、所有权收益（包括国际电视转播费，赞助）、从NBA娱乐公司得到的收入（全明星赛，麦当劳公开赛和其他NBA特别活动收入）、球队宣传收益（在球场半径70英里内的授权商店中销售的特许商品等）。联盟收入的51%用于返还给各俱乐部支付球员工资，另有一个固定比例用于联盟费用支出。俱乐部经营收入主要包括：门票收入（常规赛上缴联盟6%、季后赛税后上缴45%）、场内广告（联盟规定广告位置和数量）、球衣广告（联盟规定位置和大小）、球衣等纪念品销售收入。纪念品销售不使用联盟标志的，不受联盟限制，只上缴联盟一个很小比例的“税”。但是，如果销售联盟标志的产品，销售范围不

8、得超过比赛场周围半径70英里，而且销售收入的一个很大的比例要上缴联盟。4、球员转会制度球员的转会往往会引起球队实力的变化，并受到广大球迷的关注，特别是像科比、奥尼尔、加内特这样的大牌明星的转会，总是会成为新闻的焦点；2007/08赛季，波士顿凯尔特人依靠加内特、皮尔斯、雷阿伦的加盟一举夺得总冠军，更让人们体会到球员转会的巨大力量。那么NBA对于如此重要的转会设立了哪些规则呢？自由球员可以与任何球队自由签约；而非自由球员的转会则需遵循如下规则：如果某球队的球队工资低于工资帽，那么，该球队可以按照自己的意愿自由地进行球员交换，只要该球队完成球员交换后其球队工资不高于工资帽的10 万美元以上。如果某

9、球队的球队工资高于工资帽，以及虽然某球队的球队工资低于工资帽，但完成球员交换后超过工资帽10 万美元以上时，那么，该球队在进行球员交换时必须使用球员交换条款。可见，工资帽规则更好地使NBA 劳资双方保持良好的人才竞用环境。涉及NBA 球员交换的条款有：球员交换条款、球员交易条款、最少工资条款、选秀权条款、基年补偿条款及交换津贴条款。这些条款推动了NBA的健康、公平、公正的发展。5、选秀制度一年一度的球员选秀同样受人关注，很多通过选秀进入NBA的球员迅速脱颖而成为举世瞩目的明星，如加内特、科比、姚明、詹姆斯等等。如今选秀已经成为NBA发掘人才的最重要途径。选秀从每年的7月份开始，上赛季没能进入季

10、后赛的球队将进行选拔新队员的抽签仪式，为使各队实力逐渐均衡和公平选拔，在每年的选秀大会上，每次抽签时分发1000个乒乓球，上面注明挑选的序号，成绩最差的球队可抽250个，其获得首选权的机率就是25%，依此类推，没有进入季后赛的队中成绩最好的获得首选权的机率最小。到每赛季决赛之前，准备进入NBA的球员按水平高低顺序编号，然后让赛季结束时排名在后的俱乐部优先挑选，以此达到各个球队之间实力均衡的目的，提高比赛结果的不可预测性，使比赛更加精彩激烈。6、球员工资制度NBA的球员毫无疑问属于中高收入阶层，明星球员的年薪能达到千万美元以上，普通的角色球员每年也能拿到几十万美元。不过， NBA球员工资占NBA

11、总收入的比例，实际上在美国各大行业中属于较低水平，全美国劳工工资占行业收入的比例平均为75%左右，而NBA的工资帽一直都保持在联盟收入的60%以下，从这个角度来看，其实这些球星受“剥削”的程度比工薪阶层还要高。那么，NBA的工资制度到底有哪些内容？这种限薪制度为什么得以实施？NBA工资帽制度（Salary Cap）从1984年起开始实施。工资帽是指球队赛季支付给自己球员的工资总和不能超过某一特定值，否则该球队与球员的签约活动将受到联盟限制。工资帽的计算方法是：上一年度联盟收入的一定比例减去红利再除以球队数目。这一规定固然限制了球队总工资上限，但同时也使球队失去了恶意压低球员工资的动力，因为如果

12、球队球员工资额达不到工资帽，那么球队节省下来的钱要由各球队平均分配，以2008/09赛季的工资帽是5868万美元为例，如果俱乐部只支付球员2868万美元工资，那么节省下来的3000万美元要由30个支俱乐部平均分配。该俱乐部只能获得100万美元的好处。当然，NBA同时也限制了球队最低工资额，即不得少于工资帽的75%，以2008/09赛季为例就是4401万美元。同时，NBA还规定了一些特例条款，如在某些情况下某些球队或球员可以不受工资帽约束，包括拉里伯德条款、早期拉里伯德条款、非伯德条款、中产阶级条款、百万条款、新秀条款、最少运动员工资条款、运动员交换条款、受伤运动员条款、邀请合同条款等。另外，N

13、BA还制定了奢侈税制度，是指当球队只付给球员总工资和福利超过篮球相关收入的一定百分比时，就要对这支球队实施严厉的惩罚性措施。根据 2005 年劳资协议，奢侈税的触发线为篮球相关收入的 61.1%，即如果一支球队球员工资总额超过联盟前一年篮球相关收入61.1%/30，那么超出多少数额，该球队也就要向联盟交纳同样数额的奢侈税。2008/09赛季奢侈税触发额为7115万美元。可以看出，工资帽制度不仅有效地控制了球队的成本，同时也照顾到了球员的基本利益。同时，由于很多球员在工资之外还有其他的收入来源，如广告、投资收益等，这就使他们可以接受这种限薪制度；退一步说，球员在被限薪的情况下依然能拿到百万乃至千

14、万美元的年薪，不仅生活富足，还能赚到名气，谁会冒着丢掉饭碗的危险去反对这一制度呢？（三）NBA运作模式总结通过对NBA组织结构和各种制度的分析，可以发现NBA的运营对内在于协调各利益主体的利益分配、统筹整个联盟的内部运转，对外在于与市场、政府及其他社会组织进行联系、交易并创造收入。这种运作模式将NBA内部主体与外部环境整合起来，形成一个互动、高效的系统。在这个系统中，核心机制在于内部主体的利益分配，包括球队所有者、球员及其他工作人员之间的分配和球队与球队之间的利益分配，这些分配在制度上体现为球员工资制度和联盟收入在球队间的分配制度。在核心机制外围，联盟通过各种营销手段与市场展开交易互动，并为联

15、盟创造收入；最终，联盟的所有内部动作和市场交易都在美国联邦和各州法律的规范之下展开。独特的法律环境是NBA乃至整个美国职业体育发展的重要保障。图8-2 NBA运作模式示意NBA产业形成分析一】全球化品牌战略1 核心竞争力竞赛NBA从成立之日起，从本质内涵看，其核心卖点就是篮球比赛。通过各场集竞争、表演、娱乐于一体的赛事，NBA牢牢地吸引世界的眼球。211 正式赛制NBA分为常规赛和季后赛两大部分。常规赛自每年11月初开始，至次年的4月中旬结束。30支球队共进行1230场比赛，每个球队参加的场次数都是82场，按照比赛胜率的高低排出东、西部联盟的前八名球队，进入季后赛。季后赛从4月下旬开始，在东、

16、西两联盟内部采取淘汰制，决出东西部联盟的冠军，争夺该年该赛季的NBA总冠军。212 全明星周末（All Star Weekend）All Star，是观众、球迷以及教练们选出来他们心中的球星，参与2月的一个周六进行的表演赛和周日进行的东西部明星赛。如果说常规赛和季后赛偏重竞争，那么，全明星周末是连续两天的球迷大餐，是欣赏与娱乐的大聚会，中间穿插的精彩表演让人目不暇接。2121 表演赛由演员、歌手等娱乐圈名人加上NBA球员，分成两队，进行表演赛，包括投篮比赛、技巧比赛、三分球比赛、灌篮比赛等，名副其实的表演。2122 东西部明星赛这是份量最大的比赛。由观众投票选出全美国最优秀的职业篮球运动员（东

17、、西部联盟各12名），组成东部队和西部队进行对抗。比赛时双方球员轮流上场，对胜负要求不大，以充分表现每个球员的球技为根本。因此，该项赛事开办以来，吸引了世界广大的球迷观赏。球星效应：球员的技术、战术水平和体能水平直接影响着竞赛的质量。正如亚足联（Asian Football Confederation，简称AFC）主席维拉潘（Peter Velappan）在“21世纪足球论坛”的讲话中所说：“如果没有球员就没有观众，没有记者，没有电视转播，就没有赞助商”。球星拥有高超的技艺和充沛的体力，更重要的是他们在观众中有着巨大的影响力，已成为一种公众形象。因此，他们既是赛场上的灵魂，更是市场上的灵魂。N

18、BA的经营者们都十分懂得开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩认为“如果没有天才，篮球将一事无成”。NBA的发展，都离不开球星的作用，他们对球星的包装和宣传，不仅给联盟带来巨大的经济效益，还进一步扩大了NBA的无形资产和品牌影响力。从NBA初期的乔治迈肯、罗素、张伯伦、贾巴尔等，到上世纪末的约翰逊、迈克尔乔丹等，如今又推出了布莱恩特、卡特等，耀眼夺目的球星一个个富于个性，吸引着球迷、赞助商、广告商、电视商、电影商等一步一步地向NBA靠拢。23 乔丹效应在所有的明星产品中，最有名气，也最有市场号召力的莫过于“飞人”迈克尔乔丹了。自乔丹1984年加入NBA以来，他和各行各业的成长发生了难以分割、相

19、辅相成的关系。乔丹同时为其效力的队伍芝加哥公牛队（Chicago Bulls）、NBA以及美国各大商业机构带来巨大的利益。虽然乔丹每赛季的薪金大约在3，300万美元，但据美国财富（Wealth）杂志估计，飞人乔丹给美国经济带来的影响力超过了100亿美元，甚至他的一举一动都会引起华尔街股市的变动。这位天才球星还给NBA带来了令人惊叹的资产效应，可以说“飞人”就是金钱，梦之队计划：1992年的巴塞罗那奥运会，首次允许职业运动员参赛，斯特恩因此获得天赐良机把NBA从美国推广到全世界。美国以NBA超级巨星组成号称梦之队（The Dream Team）的奥运篮球队横扫千军，NBA从此成为世界级的运动品牌

20、。也正是那时候，美国以外的其它各国才真正认识了NBA，认识了乔丹、马龙、由因等等。之后的梦之二队，梦之三队都是选拔NBA的顶尖球员为其成员，也使球迷对NBA有了更进一步的认识与热爱。二】广告宣传1媒体选择:A 电视广告通过电视媒体是我们考虑的重点电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。B 网络广告网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让NBA更接广大中国球迷。网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，

21、便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得球迷即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页C 户外广告户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的体育气氛，从而吸引目标顾客群的注意。D 报纸：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。主要投放于体育类报纸。 E 产品

22、配合 配合特殊比赛，推出纪念版球衣，比赛录像限量发售退役篮球明星球衣，球鞋等。2.与著名品牌合作：NBA从一开始就锁定麦当劳（MacDonald）、可口可乐（Coca-cola）与耐克三大品牌，共同发展双方品牌。从八十年代末期起，NBA职篮联盟与麦当劳形成策略联盟，共同推广双方的产品。自此之后，结合迈克尔乔丹肖像的宣传品，曾经打入麦当劳全球二千三百万顾客的心目中，超过五千万张选票曾经投入麦当劳所协办的NBA明星票选活动。甚至还将触角延伸到欧洲，赞助NBA到巴黎举办篮球技术营。这些结合，成功地把双方的品牌打入人们的心目中，同时带来可观的收入，以及创造更高的品牌知名度。三】营销模式1.公共关系营销

23、：当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使营销进入一种艺术化的境界。NBA也充分地应用了这一营销方式。球队和球员经常参加一些公益服务，通过电视媒体的宣传使市民们认可球队，把球队当成城市的一部分。2 篮球推广计划 “篮球无国界”，“篮球大篷车”，“中国行”“篮球无国界”是一个基于指导年轻球员成长而设立的篮球夏令营，它通过与现役或退役NBA球员共同生活与亲身指导，向年轻球员们灌输友爱、健康与劝学的生活理念。第一届 “篮球无国界”夏令营于2001年7月举行，获得了巨大的成功。从那时起，“篮球无

24、国界”夏令营的脚步开始伸向亚、非、拉，并逐步成为最具国际影响力的篮球夏令营。时至今日，共计有来自72个国家和地区，超过440名的篮球少年参加了这一活动，并且成效显著。3 球迷大会在全明星周末期间，NBA会举办一个名为球迷大会的嘉年华活动。球迷大会在一个大展览馆举行，设有购物区、参加游戏区和明星交流区等互动性非常强的活动。到会参加活动的人既有六七岁的孩子，也有六七十岁的老人。他们参观、购物、与明星交流、参加游戏获取纪念品，与自己所喜欢的明星进行电子游戏模拟对抗等。活动组织者鼓励人们通过游戏获取奖品，让球迷们乘兴而来、满意而去。4. 爱心计划“得1分捐助1，000美元”2004年，南亚发生海啸灾难

25、，NBA球员推出了“得1分捐助1，000美元”的活动，获得许多著名球星的响应及支持。其中，湖人队的布莱恩特一场贡献了27，000美元，成为湖人队的“爱心大使”。 读书成材作为职业体育联盟致力于支持教育和文化领域的典范，NBA有“读书月”活动，球星到学校和孩子们一起读书，致力于培养和鼓励小孩子们热爱读书并且保持终身热爱阅读的良好习惯和学习态度。NBA在全球总共成立了八十九个读书和学习中心。读书成材活动每年组织超过五千万小孩子参加。2003-04赛季，超过一百万本书、杂志、教育类的光碟，以及超过一百台电脑被捐赠给教育机构。5. NBA名人堂奈史密斯篮球名人纪念堂，即NBA名人堂，是针对全球范围内篮

26、球方面杰出贡献的人士。其实质是一个篮球博物馆，对外开放且参观者络绎不绝。主要陈列的物品有篮球史料、名人照片等。其中史料包括文史（篮球创始以来每个时代的文字描述）和自从媒体途径普及至今的录像带、光碟等资料。而入选名人堂，让照片放在名人堂受球迷参观和膜拜的名人资格和审核过程是非常苛刻的，44年来，入选的仅有73位。这也注定了NBA名人堂资格的高含金量。由此名人堂，NBA既对球迷进行“历史教育”，也通过介绍名人的辉煌成绩，将NBA这一光辉品牌深深地烙入人心。6. 欣赏指导NBA对每一场比赛的数据统计，尽其详不厌其烦，指导观众如何去欣赏篮球：有球员技巧交锋或力量对抗，还有教练间智慧的较量，这就把篮球看

27、作不止是身体的运动，还有很多人文的因素被纳入了比赛。数据统计同时也是塑造明星的基础，教会观众怎么品味一个优秀球员的闪光点，先找好崇拜的理由。所以观众在看NBA时不由自主地顺着他们的思路走，最后变成不仅仅是在门外欣赏或看热闹，而是融入其中，享受无穷乐趣。7. 消费联盟发行球员卡消费联盟，是以消费者加盟为基础，以回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销方式。具体地，在NBA中是发行球员卡。这种印制球员照片的卡片不仅为球队创收，更可以维系球员与球迷之间的感情，广受球迷的好评。实际上，NBA的消费联盟是组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的产权关系

28、，满足消费者需求的宗旨及精神。这有利于NBA与球迷们建立长期稳定的关系，形成一支忠实的球迷队伍；通过资源共享，有利于节省营销费用；实施产销合一，有利于提高营销效率。8. 进行策略联盟A. 内部联盟NBA的组织结构以及NBA联盟和三十支球队的关系，决定了他们必须结成内部联盟，通力合作，实现双赢。11 集权与分权NBA联盟总管整体比赛的推广、NBA专利权事业的推广、NBA篮球赛与节目影片的制作，以及海外市场的开拓。而每个球队专责经营自己的球队形象与球场，竭尽所能地经营所在地的球迷关系、球赛票房，以及相关商品，以发展主场优势。12 良性互动每一年，NBA联盟制订整体活动方案，分送给30支球队。球队有

29、义务配合整体行动，提供相关的支援。同时，球队也有权利按照自己的实际需要，与联盟沟通，制订主场的活动，形成良性互动。若球队经营不善，需要NBA联盟提供协助时，联盟会义不容辞地提供所有的援助。很自然地，联盟与球队也就更紧密地结合在一起，发展出共存共荣的长期关系。B. 外部联盟21 与媒体的“战略伙伴”关系NBA的成功和很大程度上依赖于各种媒体的功能。通过与媒体建立良好、密切的合作关系，传播NBA文化，使其快速扩张，让世界为之着迷。NBA每天为世界各地报纸、杂志、电视台及广播电台等上千家媒体提供NBA咨询。另外，在NBA比赛期间，还向世界各国发出采访证，2003-04赛季，总共发出2，454张采访证，给来自世界各地48个国家和地区的传媒采访NBA比赛，其中包括中国、德国、法国、阿根廷等。NBA充分利用电视媒体的作用，为其大力宣传，并获取巨额电视转播权费。目前全世界有200多个国家和地区用42种语言转播NBA比赛。同时，NBA还向电视台提供NBA的各种节目，加大宣传力度。9. 多元化营销A. 网络化跟随科学技术革命的变化，NBA及时建立了NBA网站（），迅速占领网络市场。在2004-05赛季创记录的二十三亿人次的点击率和三亿多的浏