企业品牌营销案例 则Word文件下载.docx

1、 贾老板拿货价格比批发市场有了优势，就开始利用差价抢夺批发市场的生意，利用送货上门、优质的服务，成功地将一批小店开发成为自己的客户。不知不觉中，贾老板完成了从零售商到批发商的转换。 贾老板的销量迅速地增长了起来，他的经营方针就是：畅销的产品因价格透明不赚钱，那就少赚钱；冷门的产品价格透明度低，那就在它们身上将利润最大化；另外，偶尔遇到产品供不应求的时机，则搞一些来路不正的假冒产品掺杂进去，赚点黑心小钱，倒也没有人怀疑。 不过两年时间，贾老板发财了，买了几处房子，还有了三辆三轮车、一辆货车，并把家里侄子、侄女也叫来帮忙，另外还招了几个小工，跑腿送货外加跑业务，忙得不可开交。 1999年2002年

2、间，供不应求转变成了供大于求，企业竞争压力加大，等客上门的“坐商”逐渐被厂家冷落，具有配送服务能力和运作终端能力的经销商被宠爱有加，批发市场也转入冷清。 贾老板敏锐地产生了危机感，于是开始寻找品牌代理，首先碰到郎酒在招商，接触一下发现不但有广告支持，还有车辆、人员等支持。贾老板立刻动了心，签下了所在市场的独家代理。 接着贾老板又成功地拿到了统一、娃哈哈的独家经销权，声势更大了，整个批发部有了几十个业务员、促销员。 2002年之后，深度分销时代来临，厂家开始重新规划市场，纵砍横割。贾老板的市场空间迅速地被压缩到区一级，甚至是街道一级。老贾手里保持市级代理的只有部分滞销品牌，稍微强势的品牌则要求专

3、销，或者是老贾把竞争品牌拿掉，或者就是他们把老贾拿掉。老贾头都大了。 屋漏偏逢连夜雨。由于市场上经销商数量增多，产品价格透明度增加，产品的利润空间被最大程度地缩小，老贾只能赚取搬运工的利润。经销权也不再是那么可望不可及了，老贾的侄子和侄女也都纷纷单飞，把老贾的客户划出了大半。由于利润和市场空间的减少，老贾当初庞大的业务队伍，也逐渐缩小到不足三五人。自己在闲时，也会给下游小客户跑腿送货。 最近见到老贾，他正在商店门前晒太阳，现在的商店比原来大得多，可是又回归到了零售为主的田地。老贾自嘲道：我这是来了一个轮回。 【案例二】明达公司跃上“塔尖” 1998年2000年，是明达公司的筹备期，创始人之一张

4、明，是一家公司的销售经理，同三个铁杆从企业辞职出来，共同集资5万元，买了一辆小货车，开了一家批发部，做起了酒水生意。 利用原有的关系人脉，张明得到了某品牌的大力扶持，不但获得了周转资金的支持，而且划给的市场潜力很大。张明成功开发了几个小二批，迅速做大了销量，有销量托底，回头再跟该品牌要政策，生意红红火火。 两年时间，资本滚动到了30万元，此时市场接近饱和，如何继续发展，成了新难题。 于是，几个合伙人在南桥一个茶馆里开会（后被张明称为有转折意义的“南桥会议”），研究企业的发展。在这个会议上，明达公司正式拍板成立，不再单纯依靠一个企业品牌来做，要做自己的品牌，并公司化运作。 2003年，张明抓住当

5、地一个县级酒厂濒临倒闭的时机，包销了其产品，并推出自己的品牌“明达粮液”，面向全省招商。 事实证明张明是一个非常难得的营销管理人才。他把经销商的支持、培训、市场广告等一系列工作抓了起来，而且通过培训、提升、激励，打造出一个非常优秀的团队，全省的网络很快形成。随着公司的发展，市场投入也向品牌倾斜，广告、店招琳琅满目，企业进入一个快速发展的轨道。到2007年，销售总额达到3亿元，“明达粮液”成为当地的名牌产品。 张明的介入使这个县级酒厂免于倒闭，现在张明的销量在这个企业所占比重达到80%以上，厂家沦落到为生产车间。 最近张明正在积极拓展省外市场，开着奥迪A6考察市场，一脸的春风得意。 分析篇：一边

6、是天堂，一边是地狱 中国的经销商阶层经历了四次大的转变：从计划经济商品的供不应求，到现在的供大于求；从过去没有服务意识，到现在的服务至上（行商与深度分销）；从过去经销商依赖厂家，到现在的厂家、经销商都依赖品牌。 这四次大转变，就像四个十字路口，向左还是向右，一边是天堂，走向成功；一边是地狱，走向失败。 第一个十字路口：改革初期的第一桶金 时代背景 1形成经销商的雏形。这时候的老贾们与批发市场抢夺生意，批发市场的批发商还在店里等待顾客上门，还不能称为是经销商，因为没有体现出渠道服务的价值，只能算作是经销商的雏形。 2关系决定生存。这个阶段是产品供不应求的时代，拿到产品都赚钱，营销重点被放到了生产

7、与供应环节，有头脑、有门路的人，打通了供应关系，就能做起来，因而关系大于一切。 3成员复杂。当时真正做生意的都是一些被逼无奈、没有“铁饭碗”的人，其中不少是农民进城、刑满释放、无业游民等，鱼龙混杂。 4没有服务意识。店大压客的情况时有发生，做假卖假的情况普遍。 老贾VS明达 老贾的收获：成功地为自己挣得了第一桶金，完成了资本积累；虽然没有接触到厂家关系，可是他借助与大批发商的关系，在与其它小店竞争中取到了优势地位；组织了一批小店作为自己的客户，形成了网络雏形。 明达公司的创始人还在单位上班。 评判：老贾领先一步，明达落后。 第二个十字路口：坐商向行商的转变 1渠道迎来了上游压力。商品供大于求时

8、，企业开始重视市场的开发与服务，经销商提高配送能力、主动开拓市场，是企业最起码的要求。 2淘汰了原本陈旧的批发商。毕竟渠道的价值在于服务，在家打个电话就能送货上门，而转型慢的批发商多被淘汰。 3小杂货店的机会。经销商有很多是从小生意开始发展起来的，因为他们了解市场，假如能与同行搞好关系，一个初步的网络也就形成了。若能抓住时机与企业建立联系，杂货店也就成了经销商中的一员了。成功拿到了比较有实力的品牌；直面终端的配送实力大大加强，此时谁的送货速度快，谁的服务水平就高；业务团队形成规模，终端的开拓服务能力加强；网络基础形成。 明达的收获：刚完成资本的初步积累；利用厂家支持完成了网络构建。老贾抓住了时

9、机，迅速地成为了一个有实力的经销商。明达虽然也在快速成长，可是无论规模还是效果相差太远。 老贾再次领先。 第三个十字路口：深度分销时代的洗牌 1企业掌控力加强。深度分销基本上脱不开“自建网络”、“直控终端”、“削减层次”等几种说法，在市场运作中就是以厂家为主体，加强对市场和渠道的掌控力。 2在深度分销时代，一些尾大不掉的传统型经销商，遭到厂家在市场空间与利益上的细分切割，经销商数量增加，相互竞争、相互牵制的局面形成，最终促使渠道商极端依赖厂家。这时传统经销商做大做强的空间已经没有了。 3营销精细化。随着市场区域的缩小，经销商要生存就必须深耕细作，开发、争夺辖区内的终端，覆盖率、占有率头一次显示

10、出对渠道的重要性。对资源的精打细算，考虑投入与产出比，是这一时期的特点，过去粗放式的营销方式被彻底改造。 4由于渠道之间的竞争，渠道的微利时代到来了。 老贾的失落：看到自己的市场缩小，老贾很不适应，抱怨厂家“忘恩负义”，毫无情义地切割了自己一手打下的市场；而随着侄子和侄女的相继独立，随之团队解散，老贾更是痛呼“人情淡薄”。 1明确要走自己的路，不再完全依赖某个厂家。这一点很关键，因为在深度分销的大环境下，明达即便与某个厂家保持着亲密无间的关系，也难免不受波及。 2公司化正规化的运作：建设一个现代化的企业制度，起点很高，为腾飞奠定了基础。 3团队建设：如今，市场的开发就是团队的开发，市场的竞争就

11、是团队的对抗，注重整个团队的建设，为后续扩张做好了准备。 4筹备自己的品牌，公司的发展不受制于人。没有永远的朋友和敌人，只有永远的利益。老贾虽然没有得罪厂家，可是不知不觉中，却成了阻碍厂家发展的绊脚石。在这个环节，遥遥领先的老贾开始明显落后于明达。 第四个十字路口：品牌时代 1渠道进入了品牌时代，品牌成为最有价值的商品。过去是经销商给厂家打工，而现在无论是厂家还是经销商，都在给品牌打工。谁拥有了品牌，谁就有了主动权。比如小糊涂仙、金六福等一批知名品牌，创立这些品牌的经销商，只让厂家为之代加工，自己操盘市场、树立品牌、管理渠道，占据了利润分配中最丰厚的一环。 2没有品牌的经销商只能是默默的终端耕

12、耘者，受到品牌拥有者的剥削，过着贫民大众的生活。他们总爱不停地发出“流汗多，赚钱少”的牢骚，可到底谁在剥削我们？是品牌！假如你在与厂商的交往中依然看不透品牌的作用，那么请随便找出一些贴牌产品，当你替它们进行着铺货和推广时，你会发现，这些品牌的所有者不但赚着丰厚的利润，而且品牌还在增值，而你只是捞得一时的差价。 3品牌时代是经销商提升的最后一次机会。从全国市场上来看，各个行业还没有发展到品牌垄断时期，消费者的品牌意识和忠诚度还有待于培养，新品牌还有机会。是做品牌的奴隶还是品牌的主人，就看经销商自己的选择和发展了。没有了品牌就没有了一切，以后老贾只能在一个狭小的区域，像搬运工一样赚取生活费和养老钱。 明达的获得： 1经销商网络。现在明达在渠道的层次比老贾高出很多，在明达的经销商中，很多像老贾一样的打工者，正是他们的推动，才让明达站到了金字塔的塔尖上。 2品牌的价值。随着市场的发展，品牌价值在不断积累，这虽然是一种无形资产的积累，但是也可以带来有形资产的转换“明达粮液”又推出了一种五星级的产品，价格零售二百多元，市场销售很好，这实际上就是品牌价值的体现。 3团队建设、企业制度等方面的提升和完善，都为公司的快速发展打下基础。胜负已分。在现在的市场环境中，没有创新、停步不前的经销商只会不停地重复着一句叹息：生意越来越难做了！