纺织服装行业电子商务分析报告文案.docx

1、纺织服装行业电子商务分析报告文案纺织服装行业电子商务分析报告一、凡客诚品发展历程 31、品牌力量成就凡客的辉煌 32、六轮融资共计4.22亿美元 6（1）第一轮融资：2007年7月，初创阶段融资200万美元 7（2）第二轮融资：2008年1月，上线两个月业务高增长，软银赛富投资1000万美元 7（3）第三轮融资：2008年7月，金融危机前的幸运融资3000万美元 7（4）第四轮融资：2010年5月，老虎基金投资5000万美元，构建V+品牌 8（5）第五轮融资：2010年12月，原始投资者继续追加超过1亿美元投资，完善网上商场 8（6）第六轮融资：2011年7月，完成2.3亿美元融资，此时凡客估

2、值达到顶峰 8二、凡客的品牌定位 91、明星产品提升品牌知名度：VT+帆布鞋 9（1）产品时尚度成就VT的辉煌 9（2）西班牙团队打造帆布鞋 102、V+平台发挥多品牌协同效应 11三、凡客的“微创新”营销手段 121、CPS 网络营销 122、红遍一时的“凡客体”和“挺住体” 133、2013年凡客签约鸟叔，欲走国际化路线 15四、自建物流完善客户体验如风达 151、初期物流模式第三方物流模式 152、后期物流模式自建+外包 173、如风达特色服务免费试穿、30天退换货政策 20五、总结与投资策略 20一、凡客诚品发展历程 1、品牌力量成就凡客的辉煌 凡客诚品的模式始于模仿国曾名噪一时的男装

3、B2C PPG, 2007 年10 月18 日凡客诚品（VANCL）正式上线，凡客首先是一家品牌公司、其次是一家资源组织公司、再次是一家服务公司、最后是一家技术公司。待PPG 巨人轰然倒下之后，凡客诚品凭借一系列的“微创新”，及时迎合了消费者的心里，不仅生存了下来，而且还迅速成为业界的标杆企业。2010 年5 月18 日，新V+正式上线，定位是一个主要服务于85 后的时尚服饰销售平台，凡客正式开启了 “品牌+平台”的时代。凡客的使命是平价快时尚，是人民时尚，坚持高性价比的平民路线，并以此传达真实、健康、积极、平等的时尚理念， 简单来看，凡客能脱颖而出靠的就是品牌的力量。从艾瑞咨询自主销售为主B

4、2C 购物交易规模市场份额的统计数据来看，最近几年B2C 占比呈持续增大趋势，网购结构发生重大的变化，2012 年B2C 占整体网络购物市场交易规模的比重达到29.7%，正式成立以来凡客在自主销售服饰B2C 中始终名列第一。从销售业绩来看，凡客凭借独特的模式和强大的营销，成立以来每年的销售额均呈现高速增长态势，近3 年的收入增速分别达到了233%、75%和85%，2012 年销售业绩达到了64.5 亿元，预计今年增速保持在50%左右，2013 年全年的销售业绩有望达到98.1 亿。2013 年，凡客将重点打造两条供应链：以基本款服饰生产为主的低成本、大规模供应链，和以多款少量、快时尚风格服饰为

5、主的快速反应供应链，试图形成优衣库+H&M 或ZARA 的模式。 凡客今后的发展趋势：一、依然经营自有品牌，二、发展多种品牌，三、建立实体店。凡客如自己建立实体店面，其复杂程度大大增加，不利于跟物流系统同时的管理，资金消耗也会增大，如果有实体店，配送要求会下降，仓储也有了保证。 作为一个电子商务的品牌，凡客具备独一无二的大数字化优势，即网上销售数据的时刻更新，能不能把这个快速反应应用到产品的规划、设计、尤其是供应链上，将是一个让凡客从众多电子商务品牌中脱颖而出的利器。关于柔性供应链的建立与分配， CEO 年表示，还需要一段时间，半年甚至需要三年，凡客才能完成在这个供应链上面快速的反应。一旦完成

6、了，凡客作为一个互联网品牌，就又形成了它的另一个核心竞争力，但是在这一点上，公司目前仍处于探索摸寻阶段。 2、六轮融资共计4.22亿美元 公司初创至今获得六轮融资共计4.22 亿美元，随着电子商务近年来在中国的蓬勃发展，以自主品牌服装为核心，电子商务模式为销售渠道的凡客诚品一直以其独特的创业视角、创新的传统服饰营销模式备受风投的亲睐。（1）第一轮融资：2007年7月，初创阶段融资200万美元 2007 年7 月，鉴于公司创始人年和雷军之前成业成功的经历，成立VACNL 的想法吸引了联创策源和IDG 各投资100 万美元，其实投资一个企业就是投资企业的管理层，10 月18 日，VANCL 正式上

7、线。 （2）第二轮融资：2008年1月，上线两个月业务高增长，软银赛富投资1000万美元 VANCL 仅上线两个月，从第一天销售15 件衬衣到每天订单1000 个的高速发展吸引了大量按耐不住的风投，大家都表现出了巨大的投资兴趣，2008 年1 月获得软银赛富1000 万美元的投资，资本与业务开始结合，并将爆发出巨大的能量。 （3）第三轮融资：2008年7月，金融危机前的幸运融资3000万美元 2008 年VANCL 的销售业绩疯长并迅速取代了其模仿者PPG 成为了服装电子商务的第一品牌，同时资金链也感到巨大压力。在距离第二次融资短短五个月后，VANCL 启动了第三轮融资计划，经过一系列紧的筹备

8、工作于2008 年7 月15 号收到了启明创投领投，IDG、联创策源、软银赛富跟投的3000 万美元。2008 年9 月美国次贷金融危机爆发，从发展至今不得不说VANCL 是幸运的。 （4）第四轮融资：2010年5月，老虎基金投资5000万美元，构建V+品牌 在金融危机席卷全球的2009 年，VANCL 创造了6 亿元的销售业绩，着实令人羡慕， 并获得了“亚太区高科技高成长企业500 强”的第一名。2010 年5 月，VANCL 已经成为中国服装电子商务的第一品牌，得到了老虎全球基金5000 万美元的投资， 同时酝酿一年之久的V+商场正式上线。 （5）第五轮融资：2010年12月，原始投资者继

9、续追加超过1亿美元投资，完善网上商场 距离第四次融资半年的时间，之前的投资者继续追加了1 亿美元主要用于进一步提升用户体验，扩大市场占有率，加快物流仓储的建设力度，增加产品研发、IT 技术建设以及人才储备。（6）第六轮融资：2011年7月，完成2.3亿美元融资，此时凡客估值达到顶峰 2011 年7 月，VANCL 获淡马锡、产业基金、高里集团和IDGVC 第六轮融资约2.3 亿美元。 二、凡客的品牌定位 1、明星产品提升品牌知名度：VT+帆布鞋 凡客诚品的VT 和帆布鞋单品是其“人民时尚”理念的体现，保持产品价格的高性价比，以及一定的时尚感。2010 年5 月，凡客上线VT 频道，首次把单个产

10、品放在首页频道导航条推广，以这种方式来进一步刺激产品销售，之后逐步扩展至帆布鞋、丝袜、雪地靴等其他单品。VT 和帆布鞋彻底改变了凡客的主力用户群，目前的主力消费人群是20-25 岁。下面我们将具体介绍一下VT 和帆布鞋的产品特色和销售业绩。 （1）产品时尚度成就VT的辉煌 2010 年凡客开始尝试小规模做VT，在2011 年持续发力，联袂120 位设计师推出1500 款个性图案，与优衣库的UT、美特斯邦威的MT 抗衡。凡客VT2010 年做了100 款图案、2011 年做了近1000 款图案、2012 年做了近2000 款图案。除了设计之外，2012 年VT 最大的一个突破就是更加贴近快时尚的

11、打法，图案不翻单，卖完为止，不补货。2010、2011、2012 年凡客VT 的销售量分别为400、1000、1300 万件。2013 年凡客VT 主打“正能量”的概念，推出了150 个主题，2000 余款，并且开放设计师平台，网罗一批广受年轻人欢迎的设计新锐力量加盟，从犀利戏谑的角度来演绎社会热点或流行语。 （2）西班牙团队打造帆布鞋作为凡客的一大明星产品，帆布鞋自2009 年一经上线，便创造了两天时间5 万双售罄的销售佳绩，而后随着西班牙海外设计团队的加盟，以及凡客在产品开发力度上的加强，帆布鞋屡屡创下佳绩。2012 年帆布鞋产品累计销售607 万双，用户人均年度购买帆布鞋金额达183 元

12、，购买接近2-3 双。据市场方面的了解，早在2011 年凡客帆布鞋就已凭借500 万双的数量，超过匡威。当年匡威销售为300 万双，而其他鞋类厂商都达不到百万双。凡客帆布鞋已经凭借时尚款式及高性价比的优势，连续两年稳居市场之首。VT 和帆布鞋两条产品线开启了凡客的时尚度，并真正具备了快时尚的快速反应能力和设计实力。主力产品提高品牌知名度的同时，也凭借其个性化的设计增加了客户的粘性和重复购买率。 2、V+平台发挥多品牌协同效应 V+平台是凡客诚品旗下的一家专注于时尚潮流品牌的网上购物平台，它利用凡客诚品专业的服装类电子商务运营能力及资源，通过向客户提供良好的服务体验和品牌价值，始终致力于为网购人

13、群提供专属优质的高性价比服饰。 V+带给了客户另外一种体验，用更便宜的价格购买商场中心仪的品牌。打开V+页面， 可以看到一些大众流行时尚品牌的和促销广告，如：阿玛尼奢品手表全场3 折起， 梦妆全场69 元起，天美意全场4 折封顶的广告等等。凡客诚品习惯性地部分首页分享给V+的品牌商，旨在一起促销，获得消费者的芳心。V+与服装厂商直接对接，虽然不能保证比其他网上的产品更便宜，但100%正品的保证，让本来就定位于某品牌的消费者更加放心地购买。此外，由于比传统渠道的同类产品价格更加低廉，而且公司和品牌商签订了新货同步上市的要求，V+就具有了相当大的竞争优势。除了客户资源，凡客诚品在B2C 运营中积累

14、的产品营销策略、物流仓储体系、客服团队等，也几乎和V+实现了共享，这样有效的降低了物流成本。凡客诚品、凡客V+，这样一个品牌和平台的精妙结合，不仅整合了资源，满足了顾客的需求，同时也让凡客耳目一新地出现在公众眼里，以全新的理念对电子商务公司进行了别具风格的阐释。 三、凡客的“微创新”营销手段 1、CPS 网络营销 凡客一开始的主要广告模式被称为“CPS 网络营销”。CPS 是cost per sale（按销售情况付费）的简称，是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网络进行分账，其广告价格与每一单买卖直接挂钩，只有客户通过点击广告购买了凡客的衣服，公司才会“返点”1

15、6%-18%的费用，否则不用支付一分钱。凡客的CPS 广告投入分为两种，一种是在专业广告联盟中投放，另一种是自建联盟。此外，凡客也注重传统的CPM（cost per mille，每千人访问付费），在迅雷、各大门户、联盟以及搜索引擎竞价排名，凡客都有自己的广告投放。凡客CPS 的成功就是因为它的返现率比较高，它的投入确实让的广告资源变成了真金。 2、红遍一时的“凡客体”和“挺住体” 2010 年凡客开始把广告发展到线下，一个全新的名词“凡客体”在这一年成为了红遍大江南北的网络词汇。凡客邀请了80 后具有非常大影响力的寒和王珞丹成为公司的代言人，“爱*，爱*，我不是*，我是*”的短句组成的“凡客体

16、”在网络上得到了疯狂的传播，全中国的网民们都知道了“凡客体”，也知道了凡客诚品这个品牌。不断创新的商业模式让凡客在较短时间就成为B2C 行业的佼佼者，吸引我们眼球的不只是“凡客体”，还有后来创造出来的“挺住体”。由黄晓明代言的广告语如下： “七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”该段视频广告在短短8 小时被转发12 万次。凡客不仅做成一个品牌，而且更做成一种可以引导生活态度，引导客户群体消费的文化。3、2013年凡客签约鸟叔，欲

17、走国际化路线 2013 年凡客签约“鸟叔”作为其代言人，这是凡客第一次签约外国艺人为代言人。此前曾签约的寒、宇春、王珞丹等代言人均准确的阐述了自己的品牌理念，引领时尚潮流，诠释与众不同。此次签约鸟叔有助于凡客品牌的国际化，一直坚持国际一线品质的凡客更是把眼光瞄向全球市场，需要有国际形象的品牌代言人。但从产品的设计和价格竞争来看，我们认为目前凡客在国外市场尚不具备形成绝对的竞争优势， 因此凡客进军海外市场仍需要提升自身的品牌核心竞争力。 四、自建物流完善客户体验如风达 1、初期物流模式第三方物流模式 如今的网购市场越来越大，物流运输已成为的生命线。凡客成立之初，由于业务量较小，资金不足等原因主要

18、依靠第三方物流配送。在建立初期采取第三方物流主要有以下几点优势：（1）企业将原本有限的资源集中于巩固和扩展自身核心业务之上；（2）供应商难以满足小批量、多批次的货物提供，第三方物流可根据情况在货物配送中进行统筹安排，有效地降低成本；（3）减少企业资金投资和资金短缺风险；(4) 第三方物流使企业能够拓展国际业务；（5）供应链管理思想使第三方物流供需双方形成一种战略关系，在共赢的基础上，保证企业对变化的客户需求具有敏捷反应的姿态；（6）第三方物流有利于提升社会效益。然而第三方的合作也给凡客的急速发展之路带来了一定的弊端，主要体现在服务、管控和资金三个方面：（1）对第三方物流的过度依赖限制了公司业务

19、的发展。如2008 年春节过后，凡客诚品上顾客抱怨声四起，因为很多快递公司的外地民工都回家过年了，顾客的订货大面积被延迟。快递的运力不足使凡客损失了将近一个亿，大大影响了口碑营销的效果。（2）第三方物流公司的服务水平很大程度上决定了凡客诚品的服务质量。据调查，快递公司的服务已成为电子商务交易中消费者投诉最多的问题之一。作为供应链中直接与消费者接触的环节，第三方物流公司的服务在一定程度上影响了公司形象和顾客满意水平， 选择良好的物流公司对企业的发展至关重要。（3）增加了企业资金的周转时间。由于是第三方物流公司可以提供代收款服务，导致资金必须在物流公司中存放一段时间， 而不是直接交付给企业。这一过

20、程大大影响了资金安全，延长了资金运作周期。2、后期物流模式自建+外包 考虑到公司长远的发展目标，2008 年初4 月,凡客将如风达独立出来，注册成为，并只为凡客服务，但经过一段时间的发展，公司订单未达饱和，如风达开接“外单”。截至目前为止，经历了五年的发展，凭借高标准的配送服务以及优质的客户体验在市场上赢得了良好的服务口碑和广大客户的认可。目前如风达快递可到达31 个省及省级直辖市，共计340 个地级市及省级直辖区域，覆盖2054 个市区及县级市。2012 年凡客入围“最佳电子商务物流奖”“中国快递行业十大最具竞争力品牌”。凡客的“自适应供应链管理系统”（SASCS），是国B2C 领域唯一独立

21、自主开发的获奖项目，完全依靠凡客自己的供应链部门和IT 部门自主开发。共同入围该奖项决赛的还有戴尔的国美电商项目。但是，凡客自建物流的制约因素也是显而易见的： 一、自建物流虽然能够打破瓶颈，但配送环节却并不盈利，并且前期还需要大量的人力财力投入。我国物流基础设施配套性、兼容性差，物流技术装备水平低，前期的基础设施投入巨大，另外对快递人员的培训也需要大量资金和时间。企业自建物流成功的关键在于大量的订单和高效运作，特别是末端派送（通常占物流总成本的50%左右）。凡客为保障服务质量，每天只要求接30 单，这将导致凡客在配送环节难以盈利。二、打造自建物流将面临传统快递企业的竞争。电子商务企业作为“轻公

22、司”，若自建物流，将意味着要付出巨大的固定投资，而成功打造全国围的物流网络也并非易事。物流作为传统行业，与互联网业的电子商务之间存在一定的行业壁垒。电商企业要想成功跨界打造一批具有竞争优势的物流快递企业，相信也并非一朝一夕之功。概括来讲如风达的SWOT 分析如下： 强势（S）：有利于提高服务水平，增强顾客满意度，改善服务绩效，提高品牌知名度，提升品牌形象。 有利于缓解快递压力，提高企业的配送能力，有利于企业进行有针对性的市场营销策略。有利于发展特色业务，保障交易安全，尽快回笼资金。 弱势（W）:前期基础设施投入巨大，人员培训的时间长，投入大，在配送环节很难盈利。 机遇（O）:电子商务发展迅速，

23、顾客对提高物流质量、提升快递效率的要求强烈，对自建物流的发展具有促进作用。 威胁（T）：自建物流将面临其他专业、传统的第三方物流企业的竞争，同时，越来越多的电子商务企业开始自建物流。根据SWOT 分析得出，凡客诚品可以从以下几个方面进行改善： （1）应在战略层面建立一体化物流思想。使用开发的系统技术结构以形成连续的物流过程，实现跨越多个地点，包括供应商和顾客，涵盖库存和在途库存的整个供应链的无缝一体化。 （2）加强了对第三方物流公司的管理，对其进行KPI（关键业绩指标）考核。根据指标的实施情况对第三方公司进行奖罚。实施“快递员奖励制度”“针对态度、虚假信息等方面的相关处罚制度“”快递公司淘汰制

24、度。 （3）提高对自建物流的管理水平。采用先进的信息技术，提高配送效率。加强对快递人员的培训，提高服务水平。 （4）增加特色服务，提高营业利润。凡客可以效仿卓越，如加急包裹、特色心愿单、代送礼品等特色项目，提高快递收入。 3、如风达特色服务免费试穿、30天退换货政策 凡客诚品非常重视用户体验，在行业率先开展开箱试穿、上门办理现金退换、POS 机刷卡等多项特色服务。凭借快速的配送速度、真诚的服务态度以及完善的用户体验， 如风达已经成为凡客品牌影响力中极为重要的一部分。 五、总结与投资策略 电子商务的盛行对传统零售照成了不可小觑的冲击，电子商务便捷、高性价比、购买无地域限制等优势吸引并改变了青年一

25、代消费者的消费习好。为顺应新时代的发展，国服装品牌纷纷触及电子商务，主要是入驻第三方平台的方式，从目前发展情况来看，仍以去库存为主，同时为了维护加盟商的利益，设计专门的电商品牌亦成为多数公司新的尝试方向。由于传统服装行业和电子商务是两个完全不同的行业，存在一定的行业壁垒，服装品牌深知电子商务这块蛋糕的美味，却仍然处于探寻摸索的道路之上。纺织服装如何实现华丽转身，实现多渠道的营销模式是目前整个行业共同探索的重要问题之一。因此，我们详细剖析了第一网络品牌凡客诚品的品牌定位、营销手段、供应链管理，借此前车之鉴。下半年我们重点推荐的公司是处于品牌成长期周期，享有高估值并对进入电子商务采取积极进取态度的朗姿股份和探路者。